時(shí)尚類(lèi)雜志與廣告的多層次合作

自十九世紀(jì)末至今，時(shí)尚雜志已經(jīng)經(jīng)歷了一百多年，時(shí)尚雜志刊載信息的這一特性越來(lái)越清楚，特別是自上世紀(jì)四十年代以后，以日本時(shí)尚雜志的迅速發(fā)展為代表，使得信息分類(lèi)在時(shí)尚雜志中更加清晰化，除因性別分類(lèi)的雜志外，雜志出現(xiàn)了因行業(yè)不同，如服裝類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)；因功能不同，如服裝服飾類(lèi)、護(hù)膚美容類(lèi)；因年齡不同等的分類(lèi)，以及專(zhuān)業(yè)類(lèi)時(shí)尚雜志，如家居設(shè)計(jì)類(lèi)等。信息分類(lèi)的細(xì)化需求正面影響了市場(chǎng)，促使雜志市場(chǎng)的細(xì)分。在雜志分類(lèi)越來(lái)越細(xì)化的同時(shí)，信息的分類(lèi)也自然被更加細(xì)致地劃分了。

時(shí)尚雜志并不是因廣告而產(chǎn)生。初期的時(shí)尚雜志很漂亮，圖片追求唯美，明星名流是雜志的主角，追求圖片的精美這一點(diǎn)依然是今天時(shí)尚雜志賴(lài)以生存的根基，也正是基于這個(gè)根基，才有今天的時(shí)尚雜志，能夠承載如此豐厚的廣告，也才有時(shí)尚雜志中廣告鮮活的表現(xiàn)?？墒菃?wèn)題是，今天的時(shí)尚雜志沒(méi)有廣告就無(wú)法生存，廣告的漂亮正好匹配了雜志內(nèi)容圖片的漂亮。隨著時(shí)代的發(fā)展、雜志制作工藝的進(jìn)步，使得雜志中的圖片越來(lái)越精致，為了迎合雜志的質(zhì)量，突出自身產(chǎn)品的品質(zhì)，廣告也越拍越漂亮，原本兩個(gè)完全不同產(chǎn)品在市場(chǎng)巨大利潤(rùn)的誘惑下，經(jīng)過(guò)不斷的磨合結(jié)合在一起，從此，廣告就像寄居蟹一樣深深扎根于時(shí)尚雜志。

軟性廣告正在成為時(shí)尚雜志的內(nèi)容

八九年前，《瑞麗服飾美容》在國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志中首先制作軟性廣告，一是受到日系刊物的影響，二是符合刊物自身的特點(diǎn)。為了能夠說(shuō)服廣告主嘗試軟性廣告，雜志拿出人力物力財(cái)力，調(diào)動(dòng)最好的編輯做策劃方案，一個(gè)策劃方案要改好多遍（當(dāng)時(shí)軟性廣告的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于硬性廣告）。軟性廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)普遍存在于時(shí)尚類(lèi)雜志中，它已不僅僅是廣告的一種形式，重要的是它已經(jīng)成為這類(lèi)雜志內(nèi)容的組成部分。幾年前在制作軟性廣告的時(shí)候，編輯和廣告主都會(huì)有意識(shí)地把它和內(nèi)容分開(kāi)，希望讀者能夠分出雜志內(nèi)容和軟性廣告，一方面編輯不希望它和內(nèi)容混為一談，因?yàn)樗揪褪菑V告；另一方面廣告主也希望讀者不要把它和內(nèi)容混在一起，達(dá)到廣告的宣傳推廣作用。但是，今天編輯和廣告主雙方都希望它能和編輯內(nèi)容貼合得越緊密越好，雙方都希望讀者能把它當(dāng)做內(nèi)容去接受，因?yàn)樗拇_具備有價(jià)值的實(shí)用性。較之前幾年，廣告主越發(fā)明白產(chǎn)品的真實(shí)性比起過(guò)分的吹噓更能帶給消費(fèi)者長(zhǎng)久的信任。

本來(lái)一頁(yè)的廣告變成了2頁(yè)～4頁(yè)，廣告的內(nèi)容豐富起來(lái)，帶來(lái)的是雜志內(nèi)容的豐富。軟性廣告還能增加許多看點(diǎn)，無(wú)疑加大了雜志的閱讀性。從讀者購(gòu)買(mǎi)雜志的角度看，信息量越大越讓讀者感覺(jué)到物有所值，嘴上嚷嚷著廣告太多影響內(nèi)容，但骨子里并不排斥廣告，越來(lái)越多的各種直投雜志或定投雜志，說(shuō)明了閱讀者越來(lái)越接受交融在內(nèi)容中的產(chǎn)品廣告。編輯和廣告主都希望能在第一時(shí)間了解對(duì)方的市場(chǎng)推廣方案，為的是能及時(shí)借用到對(duì)方的資源達(dá)到利益的最大化，在雙方的博弈中，最大的受益者當(dāng)然是讀者和消費(fèi)者。

在國(guó)內(nèi)發(fā)行量前幾名的時(shí)尚雜志里，經(jīng)常出現(xiàn)軟性廣告在前頁(yè)的現(xiàn)象，從雜志的后半部移到前頁(yè)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的平移，我們應(yīng)該把它當(dāng)成是一次小小的變革，應(yīng)該是軟性廣告從量變發(fā)展了質(zhì)變，也進(jìn)一步說(shuō)明廣告具備了豐滿(mǎn)充實(shí)雜志的作用，從而使時(shí)尚雜志在互聯(lián)網(wǎng)飛速膨脹的今天依然充滿(mǎn)可持續(xù)發(fā)展和充足的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告和雜志多層次合作勢(shì)在必行

隨著科技水平的不斷提升，電腦制作手段一定會(huì)更加便捷和多樣化?？梢钥隙ǖ氖牵瑥V告制作手法的不斷提高，必將進(jìn)一步擴(kuò)展廣告主對(duì)廣告表現(xiàn)形式的需求。作為時(shí)尚雜志生存的需要，也一定會(huì)利用產(chǎn)品廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，使其對(duì)雜志內(nèi)容的支持盡可能地達(dá)到最大化，所以廣告和內(nèi)容更加交融更加密不可分必將是時(shí)尚雜志發(fā)展的趨勢(shì)，廣告主和雜志的良好互動(dòng)也會(huì)大大提升雜志的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如何平衡好廣告和雜志的關(guān)系是雜志個(gè)性化發(fā)展的關(guān)鍵之一。

廣告主和雜志的博弈。廣告費(fèi)逐年升高，廣告主自認(rèn)有理由向雜志索要各種編輯條件，雜志也會(huì)盡可能滿(mǎn)足廣告主的要求，但是，必須要守住的底線(xiàn)是不能失去雜志的自我和個(gè)性。

產(chǎn)品和內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。軟性廣告還是應(yīng)該具有明顯的廣告屬性，當(dāng)前，日本國(guó)內(nèi)的很多時(shí)尚雜志已將很多軟性廣告欄目化，這一制作形式很快會(huì)被國(guó)內(nèi)的廣告主接受。作為雜志要做的是利用好廣告資源，同時(shí)協(xié)調(diào)好內(nèi)容。

多個(gè)品牌和諧共進(jìn)。幾個(gè)品牌的產(chǎn)品共同制作一個(gè)選題是一個(gè)多贏的方式，品牌之間的相互作用更有利于表現(xiàn)各自產(chǎn)品的個(gè)性，恰如其分的配合有利于提升品牌的價(jià)值，是多個(gè)品牌在雜志中互惠互利的發(fā)展方向，還有利于提升圖片的表現(xiàn)力和精美度。

線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。新產(chǎn)品在雜志和市場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行推廣，正在成為品牌和雜志雙方都愿意選擇的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，并且作為市場(chǎng)活動(dòng)的后期報(bào)道，也為廣告主和讀者或消費(fèi)者所喜歡，這種方式加強(qiáng)了廣告主、雜志和讀者或消費(fèi)者的聯(lián)系，更具親切感、參與性和實(shí)用性。