雜志操練之名稱創(chuàng)意

所謂“雜志操練”，記錄的是筆者這些年在雜志行業(yè)里連摸帶爬的一點(diǎn)兒實(shí)際經(jīng)歷和感受。我們沒有趕上“全民”訂閱雜志的大好年代，在我們進(jìn)入雜志行業(yè)時(shí)，雜志已開始轉(zhuǎn)向市場討生活，高枕無憂的雜志時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，而一個(gè)成熟規(guī)范的雜志商業(yè)競爭環(huán)境又尚待展開，所謂轉(zhuǎn)型，就此開始。人能在自己熱愛的行業(yè)里趕上一次全行業(yè)的或者是“華麗轉(zhuǎn)身”或者是“倉促轉(zhuǎn)型”，無論如何，是幸運(yùn)也是機(jī)會(huì)。

差不多10年前，我們幾乎是和當(dāng)年編雜志給我們看的那些編輯、社長們一起面對(duì)這個(gè)突如其來的期刊市場的巨變，一起掉進(jìn)了一個(gè)雜志生存的全新的商業(yè)環(huán)境和市場規(guī)則里，這意味著，既然大家都在學(xué)習(xí)新東西，也就別指望任何時(shí)候都能有師傅帶著你。所以，以下記錄其實(shí)是一系列個(gè)人筆記，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，純屬對(duì)雜志實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)簡單梳理。

雜志“創(chuàng)意”從“起名”開始

一本雜志，上市見人之前，首先就碰到一個(gè)叫什么名字的問題。每本雜志都有一個(gè)“大名”，也就是在相關(guān)主管部門正式申報(bào)核準(zhǔn)過的名字，這個(gè)名字和相關(guān)的一系列“準(zhǔn)生手續(xù)”，是這本雜志能理直氣壯地發(fā)行和征訂的基礎(chǔ)。但畢竟不是每本雜志準(zhǔn)生證上的名字都能讓讀者市場和廣告商買賬，比如，同樣是一本雜志，叫“軸承與曲柄”就不如叫“汽車運(yùn)動(dòng)”更有號(hào)召力；如果你原來的雜志名字叫“家用清洗”，那就不如改叫“現(xiàn)代家庭”甚至“時(shí)尚志”更賣座。這都會(huì)帶來改名的要求。另一種情況是，自己的孩子“過繼”給了別人，讓人家管吃管住，而對(duì)方的一大心愿，就是除了指望這個(gè)孩子給自己養(yǎng)老送終之外，還希望領(lǐng)養(yǎng)的孩子能跟養(yǎng)父母的姓兒。這種要求看起來也合情合理。兩種情況下，都會(huì)自然而然想到改名。

但是問題是，早就寫在版權(quán)頁上的名字不是想改就改的，就像戶口本上的名字，不是不能改，但真改起來可能會(huì)很麻煩，于是，最方便的辦法，就是重新給雜志起一個(gè)比原來好聽好叫好賣座的“小名”。比如“王麻子剪刀”的“王麻子”，本來一定有個(gè)類似“王致和”這樣的大名來著，但外號(hào)或者小名叫響了，也就沒人追究為什么戶口本上寫的不是“王麻子”了。小名兒的難度，不在版權(quán)頁，在封面。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)廣告商和讀者來講，版權(quán)頁遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有封面重要。封面就不一樣了，作為雜志最重要的識(shí)別標(biāo)志，按照有關(guān)規(guī)定，雜志的“大名”，也就是雜志在相關(guān)主管部門備案的名稱，同時(shí)也是雜志在郵發(fā)目錄上的名稱，必須是雜志封面上最大的中文字體。這時(shí)候，如果仍然要突出“小名”的江湖地位，就只能想點(diǎn)兒別的辦法了。

方法一：把小名弄成一個(gè)圖案不圖案，名字不名字，字體不字體的“單獨(dú)設(shè)計(jì)”。時(shí)髦的叫法是“LOGO”，這個(gè)LOGO可以同時(shí)包括文字和圖案等幾個(gè)因素，而只要其中的“中文字體”部分的字號(hào)，沒有超過“大名”的字號(hào)，哪怕這個(gè)“LOGO”整體已經(jīng)“轟轟烈烈”地占掉了封面上最大的風(fēng)頭，也不算違反規(guī)定。

方法二：淡化大名，強(qiáng)化小名。設(shè)計(jì)師的價(jià)值就在于，他們懂得在封面上搶眼球的方法，不只放大字號(hào)一種。通過使用專色、過UV等特殊印刷工藝，或者是一些更簡單的設(shè)計(jì)手段，比如雖然仍然保持了“大名”的“封面最大中文字體”的地位不變，但將“大名”設(shè)計(jì)成鏤空字體，字號(hào)固然不小，但僅僅是細(xì)線鉤邊，而且多半這幾條鉤邊的線還只是淺淺地浮出一點(diǎn)兒影子。相比之下，“小名”即便占地兒不大，字號(hào)也較小，但已經(jīng)足以成為封面上最醒目的標(biāo)志。如果能將類似的設(shè)計(jì)手法和前面提到的印刷工藝結(jié)合使用，必能事半功倍。

方法三：直接用英文。我們的讀者早就能拼寫和識(shí)別簡單的英文單詞了，哪怕不能，也能夠通過封面的持續(xù)刺激，讓他們迅速掌握。只要不是中文，英文小名的字號(hào)再大再搶眼，也出不了什么大錯(cuò)。目前看，這一方法的最新改進(jìn)版，是直接用數(shù)字，而理由和用英文一樣。

方法四：“遮擋號(hào)牌”。最直接的辦法未必沒有“技術(shù)含量”。任何蓄意的遮擋都是不允許的，但如果是某種經(jīng)營行為——比如客戶投放了特殊形式廣告，那就另當(dāng)別論了，這時(shí)候，封面仍然是封面，不同的是，客戶有可能將廣告投放在封面外面，比如，半頁甚至是一頁，因?yàn)榭蛻舻奶厥庑枨?，做出某種特殊設(shè)計(jì)，甚至是把這半頁的“廣告”裝訂在封面外面，和封面一起裝訂在書脊上。而這樣的設(shè)計(jì)既包括客戶的設(shè)計(jì)元素也包括刊物的“小名”，只要客戶的投放需求一直延續(xù)，那這種特殊的設(shè)計(jì)和裝訂方式就一直存在下去。需要注意的是，這種方式只是在客戶有需求的時(shí)候才可以使用，同時(shí)，讀者可以隨時(shí)將那頁額外的廣告頁撕下去，恢復(fù)原來刊物的醒目的“大名”設(shè)計(jì)。

或許筆者的這些方法已經(jīng)被很多雜志正在使用，或者還有很多更好的辦法，筆者僅整理這些個(gè)人筆記，供廣大讀者共同探討。