出版行業(yè)信用評估勢在必行

上篇：全方位解讀回款難

退貨沒商量和回款難是困擾出版社和書店和諧關系的兩大“頑疾”，這并不是什么新鮮的話題，但如何建立出版行業(yè)信用體系，找到鏟除“頑疾”的方法依然是一個值得探討的課題。

據(jù)一家出版社負責給書店發(fā)貨的朋友說，他每隔一段時間就得開著小客貨車去郵局拉退貨，有些貨連包都沒打開就原封不動地被退回來了，看著一包一包的退貨，他的心涼到了冰點。退貨雖然讓出版社頭痛，但相對于回款難來說卻好比小巫見大巫，回款難對出版社的危害遠比退貨大得多。

解讀：回款難的含義

早在計劃經(jīng)濟時期，書業(yè)的供銷模式是征訂制，出版社在出新書前先征訂，再發(fā)貨，庫存由書店承擔。當時出版社和書店都靠教材教輔吃飯，對回不回款都不在意，當然也不存在回款難問題。隨著市場化改革的不斷深入，計劃內教材教輔的利潤不斷下降，出版業(yè)全行業(yè)吃教材教輔已不可能，而且還有大量吃不到計劃內教材教輔利潤的出版社誕生，整個出版業(yè)都有了危機感，都想在圖書市場上占有一席之地，圖書市場的競爭日趨激烈。這時出版社都想把自己所出的書盡快推向市場，原來占主流的征訂制被寄銷制所取代，寄銷制適應了出版業(yè)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，但隨之而來的回款難問題越來越突出。與寄銷制相配套的結算模式是賬期制。在寄銷制和賬期制模式下，出版社先將所出的圖書寄放在書店銷售，過一段時間再與書店結算，已售出部分雙方結清賬款，未售出的圖書繼續(xù)寄銷，或者退貨。按照出版業(yè)不成文的行規(guī)，圖書的供銷賬期為三個月至半年，然而事實上，全國大部分出版社與書店之間的平均賬期有過之而無不及，長達1年甚至更長時間不予回款的情形非常普遍，更有甚者甚至賴賬不還，這就是困擾書業(yè)的“回款難”問題。

分析：回款難的三大危害

回款難的直接危害對象是出版社。在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，資金流比物流、信息流更為重要，而回款是確保資金流暢通的關鍵環(huán)節(jié)?；乜铍y造成了出版社資金流的斷流，是制約出版社發(fā)展的一大瓶頸，對于沒有計劃內教材教輔的出版社則是致命的打擊。在目前的情況下，由于紙價上漲，出版社不能像以前一樣先用紙后付錢，而是先付錢后用紙，這對出版社來說更如雪上加霜。

回款難不僅危害到出版社，而且危害到整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的和諧、健康發(fā)展，從長遠來說，對書店也是一種傷害。書店和出版社一個位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，一個位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，出版社要靠書店把書賣出去，書店要靠出版社給供貨，兩者的關系有點像一條繩上的兩個螞蚱，跑不了你也蹦不了我。出版社的資金流斷流，就可能拖延印刷廠的印刷費和作者的稿費，就不可能確保書稿的內容質量和印刷質量，就會影響到出版業(yè)的繁榮發(fā)展，書店就不會有好日子過。

當然，有些書店也知道沒有出版社所出的書，自己就會沒有飯吃，所以他們對大社強社還是畢恭畢敬的，對暢銷書還是頂禮膜拜的。然而中小出版社畢竟是大多數(shù)，像《于丹<論語>心得》那樣的暢銷書畢竟沒有幾本。這種“客大欺店，店大欺客”的勢利心理，最終也必然導致自毀長城。出版社位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是創(chuàng)造文化價值的環(huán)節(jié)，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，在產(chǎn)業(yè)鏈中原本應是起主導作用的，但目前的情況卻是下游主導上游，書店、紙張供應商都在向出版社加壓，這種狀況是不利于整個出版業(yè)和諧發(fā)展的。

回款難問題還會對文化的發(fā)展、文化軟實力的提升、經(jīng)濟的發(fā)展造成危害。目前出版社業(yè)內存在一種莫名奇妙的行規(guī)，圖書發(fā)出去后，書店并不會給回款，而是等下一批新書發(fā)過去，才可能收回一些上一批書的貨款。這就使得出版社必須不斷推出更多的圖書品種，從而導致跟風、雷同圖書大量出現(xiàn)，如此周而復始，形成惡性循環(huán)。在這種惡性循環(huán)中生產(chǎn)出大量的文化垃圾，造成了一方面出版社庫存居高不下，書店書架爆滿，但讀者卻無書可讀的怪現(xiàn)象。文化垃圾的產(chǎn)生，倒了讀者的胃口，對經(jīng)濟文化的發(fā)展必然帶來負面影響。

探究：回款難的原因

回款難是我國出版業(yè)由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型這一特殊時期的特殊產(chǎn)物，只有追根溯源，我們才可能找到治療這一頑疾的良方?；乜铍y形成的原因大致可歸納為以下幾個方面：

書店方面的原因：

1.個別書店見利忘義。追逐利益是企業(yè)的本能，但君子愛財取之有道，企業(yè)追求經(jīng)濟效益最大化并沒有錯，關鍵是不能因為追求自己的利益而傷害別人的利益。個別書店把出版社的書款用來建造新的物流中心和辦公大樓，或者投資到其他產(chǎn)業(yè)來獲取利潤，這種做法顯然是不道德的。

2.個別書店有盲目的自我優(yōu)越感。書店是出版產(chǎn)業(yè)鏈的價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占有強勢。個別書店多年來養(yǎng)成了一種想讓人捧著供著的心態(tài)，老覺得壓別人一些，拖別人一些，就會比別人高一些。出版業(yè)內長期存在的感情營銷、關系營銷、酒桌營銷之所以能長盛不衰就在于這些方法滿足了書店的這種潛在的心理需求。據(jù)說，有一個業(yè)務員去一家書店要回款，對方倒?jié)M六大碗高度白酒說，你一口喝一碗，我就給你回款十萬，這位業(yè)務員喝了六大碗白酒，幾乎要了自己的命，才討回六十萬欠款。我不知道這個故事是不是真的，但我知道出版社的業(yè)務員請書店的人喝酒是家常便飯。如果哪一個業(yè)務員不是求書店回款而是說你就該回款，對方肯定回說：好，把你所有的書都拉回去吧。

3.書店的管理機制不健全。有些書店的批發(fā)部門知道從出版社進了什么書，知道基層書店取走了哪些書，但這些書賣了多少不知道，基層書店何時能回款不知道，當然無法按時給出版社結算。

4.書店的經(jīng)營不善。有些書店的經(jīng)營入不敷出，外債累累，當然無法按時回款。還有的書店虧損嚴重，但書店負責人一走了之，所有書款當然打了水漂。

5.沒有大的發(fā)行中盤。我國的新華書店在計劃經(jīng)濟時期一統(tǒng)天下，可以說是一個非常大的中盤，但由于機制僵化，在市場經(jīng)濟的沖擊下逐漸解體。目前許多省的書店紛紛搞集團化，形成了地方割據(jù)，沒有一家書店能像日本的東販、日販那樣形成大的發(fā)行中盤。這就導致出版社必須與許多發(fā)行單位建立業(yè)務關系。林子一大，什么鳥都有，出現(xiàn)回款難也就不足為奇。

出版社方面的原因：

1.盲目發(fā)貨。出版社為了搶占市場，在不了解書店運營現(xiàn)狀、缺乏與書店溝通、不掌握發(fā)貨時機的情況下，就盲目主發(fā)，必然導致回款難。

2. 所發(fā)圖書缺乏市場競爭力。出版社原創(chuàng)力缺乏，生產(chǎn)出許多選題重復、內容雷同的圖書，這些書放在書店賣不出去，必然會影響書店的經(jīng)營效益，書店少量的贏利被用于支付房租、人力成本、物流成本等，以致無法給出版社回款。

歸納：醫(yī)治回款難的方法

回款難是制約出版業(yè)發(fā)展的老大難問題，業(yè)內人士一直在探討解決這一問題的辦法。歸納起來有以下幾種：

1.書店自律。在圖書發(fā)行行業(yè)有不少有識之士，早已認識到回款難不利于打造書店的品牌形象，不利于書店的長遠發(fā)展，他們也在摸索解決回款難問題的方法。比如浙江省新華書店集團，依靠計算機網(wǎng)絡建立了數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)，出版社可根據(jù)一定的賬號密碼自行查詢本社圖書在各地書店的具體銷售情況，并在新書預告、信息溝通等方面與書店全面對接。浙江省新華書店在此基礎上采用了實銷實結模式，受到了出版社的廣泛歡迎。但這種實銷實結模式還沒有得到廣泛推廣，只是個別書店的自律行為。

2.打造發(fā)行中盤。像日本的東販、日販那樣成為大的中盤發(fā)行商，一直是許多省級新華書店的夢想，但由于行政區(qū)域的分割與體制機制的束縛，這一夢想在看得見的未來是無法實現(xiàn)的，省級新華書店集團的當務之急只能是踏踏實實地為實現(xiàn)這一夢想做好準備。

3.出版社對書店進行信用管理。信用管理是指對信用交易中的風險進行管理，即對信用風險進行識別、分析和評估，通過制定信用管理政策，指導和協(xié)調內部各部門的業(yè)務活動，以保障應收賬款安全和及時回收的管理。企業(yè)的信用管理工作包括對客戶信息的收集和評估、信用額度的授予、債權的保障、應收賬款的回收等各個交易環(huán)節(jié)的全面監(jiān)督。具體到出版社與書店的合作，出版社主要應根據(jù)與書店業(yè)務開展的順利程度、書店經(jīng)營管理能力、書店銷售能力、回款情況、退貨率等因素收集評估相關信息，把書店分為A、B、C、D等級別，給予不同的發(fā)貨折扣，提供不同的優(yōu)惠服務等。

目前已有上海世紀出版集團、北京大學出版社、外語教學與研究出版社、龍門書局等出版機構對書店開始實施信用管理，對解決回款難等失信問題產(chǎn)生了一定的作用。

信用管理分為事前管理、事中管理和事后管理，對規(guī)范行業(yè)秩序，預先發(fā)現(xiàn)、減少風險能起到很大的作用。但真正實施信用管理的只是少數(shù)幾家大型出版社，大部分出版社在與書店對話中，相對處于弱勢，一家出版社把書店評為幾級，對于書店來說是無關痛癢的事，而對于出版社來說，則可能是少了一家客戶。

4.建立出版社聯(lián)盟，成立出版“歐佩克”。許多出版社都意識到以一己之力不足于與失信書店抗衡，紛紛以不同形式組成出版社聯(lián)盟，聯(lián)合應對書店的回款難等不誠信行為，但由于這種聯(lián)盟相對松散，對成員單位幾乎沒有任何約束力，而且這些成員單位間也存在競爭關系，一旦有一家出版社不協(xié)調行動，整個聯(lián)盟就形同虛設。況且?guī)准页霭嫔绲穆?lián)盟對不誠信書店的影響也不大，反正還會有別的出版社給其供貨。

山西出版集團副總經(jīng)理王宇鴻曾在《編輯之友》上撰文，提出建立一個類似于石油歐佩克的出版行業(yè)“歐佩克”自律組織，聯(lián)合應對盜版、買賣書號、回款難等各種出版失信行為，建立規(guī)范有序的出版秩序，但這一美好的設想至今仍沒能得到實施。

下篇：出版行業(yè)信用評估勢在必行

追問：出版業(yè)為什么會存在回款難等失信現(xiàn)象

總括以上分析，圖書銷售回款難問題，雖然有種種原因，但其深層的根本原因只有一個，那就是出版業(yè)在激烈的市場競爭中產(chǎn)生的信用缺失。出版社和書店解決回款難問題的方法有許多種，但都是書店與出版社單方或雙方采取的行為，對抑制回款難問題只是起到了一定的作用，并沒有從根本上解決回款難等出版失信問題。

如果我們再進一步追問，出版業(yè)為什么會產(chǎn)生回款難等失信現(xiàn)象，答案是信息不對稱和法制不健全是信用缺失的根源。在整個行業(yè)信用信息缺乏的情況下，出版社總是根據(jù)自己的經(jīng)驗對書店的信用狀況做出判斷，但出版社了解的書店信用情況是不完全的，要想完全了解必須花費更高的成本。由于信息的不對稱導致有些不誠信的書店可以堂而皇之地從事經(jīng)營活動，坑了這家，再坑下一家。我國出版業(yè)正處于由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的過程中，市場機制還不夠完善，還沒有形成保證出版信用信息公正、公開和有效傳遞的機制，這就給出版失信提供了可能的機遇。

對策：盡快建立出版行業(yè)的信用評估機制

要解決回款難等失信問題必須建立健全完備的法律法規(guī)，我國的出版行政主管部門正在準備修訂《出版管理條例》和《出版物市場管理規(guī)定》，同時還計劃推出出版單位的市場退出機制，加強對失信行為的懲戒力度，這不是本文的重點，這里不展開論述。

解決回款難等失信問題，還需要解決出版行業(yè)的信用信息不對稱問題，建立出版信用評估機制是解決這一問題的重要手段。

出版社對書店的信用評估和書店對出版社的信用評估有點像兩個人爭吵，誰有理誰無理缺乏一個評判的標準。所以應該由第三方來對雙方進行評價，由第三方通過科學的方法獲得關于社店雙方的信用信息，在確保其真實性的基礎上通過媒體將雙方的信用狀況向社會公布，建立信用信息披露機制，形成一套可供查詢的信用體系，把出版社、書店交易各方的信用狀況都予以公開，給誠實守信的企業(yè)以鼓勵，使不守信用的企業(yè)難以立足，讓想不守信的企業(yè)引以為戒。

加強出版業(yè)信用信息資源的互聯(lián)互通，建立一種整個出版行業(yè)的信用信息共享和信用評估機制，有利于改變出版業(yè)信用信息不透明的現(xiàn)狀，是解決出版結算信用缺失問題的有效舉措。從整個出版業(yè)的大視角對出版社和書店進行信用評估是大勢所趨，這對于建立良好的出版信用環(huán)境具有重要意義，對出版業(yè)的發(fā)展能起到一定的推動作用。出版行業(yè)進行信用評估勢在必行。

建立出版行業(yè)的信用評估機制是一項龐大的系統(tǒng)工程，需要分步實施。第三方對出版企業(yè)的信用評估可以先從書店開始。

選擇與優(yōu)質的書店建立良好的業(yè)務合作聯(lián)系，這是每一個出版社的愿望。業(yè)內同仁早就有一個設想，讓出版社給所有發(fā)行單位打分評級，讓信用狀況各不相同的發(fā)行單位亮亮相。新聞出版總署出版物發(fā)行管理司和中國出版科學研究所于2007年10月中旬開始，聯(lián)合開展了首次“圖書發(fā)行單位結算信用情況調查”，為實現(xiàn)這一設想做出了有益的嘗試。

圖書發(fā)行領域結算信用情況調查，以全國所有獨立開展發(fā)行和結算業(yè)務的正式出版單位為調查對象，以獨立結算的170家圖書發(fā)行單位為被調查對象，對后者的結算信用狀況展開全面調查。調查問卷設計巧妙、出版社參與程度高，對采集到的上百萬數(shù)據(jù)采用了多種統(tǒng)計方法進行科學、規(guī)范的分析、推斷，從全行業(yè)和發(fā)行單位兩個層面上反映了包括各種結算周期、常見問題、出版單位對結算周期和發(fā)行單位結算信用的主觀評價等在內的圖書發(fā)行結算信用情況，為行業(yè)范圍內的信用監(jiān)測和評價奠定了初步基礎，為出版社進行信用管理選擇發(fā)行單位提供了參考，同時還可以借助信息的公開披露促進結算信用狀況的進一步改善，最終建立良好的社店信用體系。當然，任何調查都不可能絕對精確，都可能有某種不足，但其相對參考價值還是不可忽視的。

負責該項調查具體實施工作的中國出版科學研究所經(jīng)濟研究室主任張曉斌博士表示，該課題組對圖書發(fā)行單位結算信用情況的調查準備每兩年進行一次，從而使通過信用調查和信息發(fā)布手段促進行業(yè)誠信建設的工作制度化、規(guī)范化，成為一項長久的品牌工程。

我們衷心地希望出版業(yè)能建立起全行業(yè)的信用評估機制，在出版業(yè)形成良好的誠信風氣。