出版企業(yè)上市的訴求

今年或者未來一段時間里，文化企業(yè)上市將成為一道風(fēng)景，上市是為了什么？上市是有訴求的，這個訴求大家首先想到的就是圈錢、融資，誠然融資是重要的功能，但是這種融資一定是要建立在這樣的一些條件基礎(chǔ)之上，上市的融資才能成為一種最佳的選擇。

第一，這是一種擴(kuò)張的需要，其他渠道獲取資本的成本，要比上市這個渠道高。但是，資本市場對于回報的要求、周期、結(jié)構(gòu)等等，比我們過去習(xí)慣了的或者熟悉的資本回報利潤有很大不同，出版企業(yè)必須忍受這種結(jié)構(gòu)差異。在圈錢的時候必須有一個心理、觀念上的準(zhǔn)備，而且整個業(yè)務(wù)計劃，都要跟上市進(jìn)行接軌，不然出版企業(yè)就會變得很被動。如果出版企業(yè)在上市的時候并不知道自己真正需要什么，造成的結(jié)果就是圈了一大筆錢，放在銀行里。

第二，就是獲取資源，進(jìn)行鏈接和整合。當(dāng)前媒介整合、文化產(chǎn)業(yè)競爭的一個趨勢就是它打破了各種不同的媒介、行業(yè)和不同地區(qū)的壁壘，不管這種壁壘是有形還是無形，是行政的還是技術(shù)的，在一個更大的層面上進(jìn)行重新整合、洗牌，重新確定新的市場規(guī)則。這樣一個跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的資源整合，如果出版企業(yè)用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行并購、競爭，成本會很高。

舉個例子，假如想要在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域跟新浪競爭，按傳統(tǒng)方式，出版企業(yè)要投巨資，按照它的模式去克隆一個，去跟它競爭。但是這樣一種競爭獲得收益的周期很長，成本會很大，真正能夠勝算的可能性很低。因?yàn)檫@是對于一個領(lǐng)導(dǎo)者的挑戰(zhàn)，一個對市場份額這種硬力量的侵蝕、分割。而且這是一種游戲規(guī)則、行業(yè)準(zhǔn)則的重新置換、重新突破，要對領(lǐng)導(dǎo)者的地位產(chǎn)生根本性的顛覆，這個周期相對來說比較長。而資本市場最大的一個好處是，它可以通過換股等各種各樣資本運(yùn)作的手段，在代價較低、相對和諧的情況下，就可以進(jìn)入到一種互相合作競爭的狀態(tài)。比如某出版企業(yè)把股份的49%給新浪網(wǎng)，到占新浪股份的5%，出版企業(yè)就成為新浪網(wǎng)的一個合作公司，同時持有新浪網(wǎng)的股票，是它的股東之一，這樣進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，是自家人跟自家人合作，沒有一種競爭付出的代價。相對來說，在這種資源整合過程當(dāng)中，代價、周期等成本都是很低的。資本市場特別適合在一個跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的整合當(dāng)中起到標(biāo)準(zhǔn)尺度的貨幣的作用，這樣比較有利于媒介適應(yīng)未來新的數(shù)字化時代的發(fā)展。

第三，就是所謂的價值發(fā)現(xiàn)和定價機(jī)制，資本市場有一個尺度，這個尺度對所有要素、資源都有定價機(jī)制。在傳統(tǒng)的時候沒有這種定價機(jī)制，有了上市的尺度之后，在整個經(jīng)營方面會有一個很好的尺度，就會明確知道哪些操作可以增加價值，哪些操作對增加價值不重要。雖然市場尺度不是唯一的尺度，但是至少提供了一種尺度讓我們?nèi)フ习l(fā)展有價的資源。上市之后這樣一種尺度使上市企業(yè)對商業(yè)化操作、提升價值的操作路線本身，有一個更加清晰的把握性的作用。

第四，如果實(shí)現(xiàn)上市，公司的規(guī)范管理、品牌的影響力會有很大的提升，因?yàn)樯鲜杏幸徽淄暾囊?guī)范來要求公司的透明、操作的規(guī)范化。由于有了這種規(guī)矩，也使整個操作更加具有社會限制，各種社會交易的成本就會有很大的降低。在這種情況下，出版企業(yè)的市場影響力也會有很大的提升。但是這種透明化機(jī)制對出版企業(yè)某些操作、某些競爭手段的使用，也會產(chǎn)生一定的困擾?？梢哉f上市是一把雙刃劍，會給我們提供諸多好處，但同時也對出版企業(yè)已有的傳統(tǒng)工作方式、操作路線、操作邏輯帶來一些挑戰(zhàn)。出版企業(yè)要趨利避害，適應(yīng)上市的要求，同時要利用它提供的機(jī)會和平臺來達(dá)到發(fā)展自己、壯大自己、提升市場價值和社會影響力的目標(biāo)。

以上訴求對任何一個準(zhǔn)備改制上市的企業(yè)提出了要求，那就是對上市要有一個明確的系統(tǒng)設(shè)計，而不僅僅是為了上市而上市，否則可能一時光鮮，而在不遠(yuǎn)的將來遭受比較多的困擾。

（本刊記者根據(jù)喻國明在“資本市場與出版企業(yè)未來”高層論壇上的發(fā)言整理，未經(jīng)本人審閱。）