關(guān)于優(yōu)化選題論證機制的思考

管理學上有句名言：一個錯誤的決策一百個行動也無法挽救。決策的重要性不言而喻。選題論證其實就是一種出版決策，它涉及對圖書產(chǎn)品的設計、制作、銷售等環(huán)節(jié)所作的分析、評估、預測。選題論證是整個出版流程的起始點，決策失誤將導致出版工作的低效、無效甚至負效。為了提高出版決策的效率與效益，不要敗在起點上，有必要引入科學決策與市場營銷等新元素，改變傳統(tǒng)選題論證的觀念與方式，優(yōu)化選題論證機制。

強化市場調(diào)研的重要性

就出版社而言，市場調(diào)研大致分為兩種類型，一種是常規(guī)性調(diào)研，一種是專題性調(diào)研。常規(guī)性調(diào)研是為了隨時了解圖書市場動態(tài)，讓編輯不再閉門造車，把握市場走向，主動貼近市場、讀者、作者，保持對市場的敏感性。編輯應根據(jù)自己的專業(yè)定位與出書范圍，隨時了解相關(guān)圖書的細分市場概況，在市場中尋找選題的創(chuàng)意與靈感。如果說常規(guī)性調(diào)研傾向于務虛，專題性調(diào)研則是務實性的，它是針對一個具體的選題進行的調(diào)研。編輯在提交選題前，應根據(jù)具體的選題思路，進行廣泛的市場調(diào)研，全面搜集相關(guān)信息，并對所搜集的信息進行分析、判斷、篩選、過濾，能量化的用數(shù)據(jù)說話，不能量化的作理性的分析。調(diào)研內(nèi)容大致包括：目標讀者群細分、同類產(chǎn)品出版現(xiàn)狀、閱讀需求、潛在受眾等。專題性調(diào)研事關(guān)選題的成敗，先調(diào)研后策劃選題應成為編輯的一種自覺行為和習慣。對于投資較大的選題，社里應專門組織力量進行市場調(diào)研，盡量減少風險。

引入全程營銷的理念

任何一種營銷行為，都要通過產(chǎn)品、價格、渠道及促銷四個營銷要素的最佳組合來實現(xiàn)。營銷是一個整體的全程的概念，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為。營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來為。在營銷的四個要素中，產(chǎn)品是重中之重。在產(chǎn)品與價格階段，即營銷的先期策劃階段，主要依靠的是編輯的智慧而非資金的推動，其職責必須由編輯來承擔。因此，編輯在策劃選題時，應該引入現(xiàn)代營銷理念，改變只對圖書內(nèi)容負責的傳統(tǒng)策劃理念，將圖書當作一種產(chǎn)品來設計，同時還要考慮價格、渠道與促銷幾個要素，并將營銷理念貫穿于出版流程的始端和終端。

選題論證程序化、規(guī)范化

選題論證也就是對每個具體選題的分析、評估與選優(yōu)的決策過程。建立一種新的選題論證機制，選題實行兩級兩次論證制，使選題論證程序化、規(guī)范化。

第一級論證前，編輯提交選題論證報告，這是后面所有論證決策的基礎(chǔ)。完整的選題論證應該包括如下內(nèi)容：

1．選題概況：包括書名、內(nèi)容簡介、作者簡介（學術(shù)或創(chuàng)作水平、市場號召力、文字表達水平）等。

2．市場分析：定位讀者和市場，分析同類書出版現(xiàn)狀、閱讀需求與潛在受眾。此項分析必須提供相關(guān)數(shù)據(jù)，不能提供數(shù)據(jù)的要作定性分析。這是為選題決策提供數(shù)據(jù)和依據(jù)，尤其是讀者與市場定位，它直接制約著選題的具體實施，一個選題從編寫體例、整體版式、開本定價到銷售渠道、營銷策略，都必須以讀者與市場為方向標進行設計。

3．選題價值：從社會效益、經(jīng)濟效益、文化價值、學術(shù)價值等方面切入，最后落腳到市場來進行分析：說明選題的看點和賣點。此項分析最好能提供樣章供與會者討論。

4．促銷方案：是否進行宣傳推廣視具體情況而定。如果做，促銷方案應該包括宣傳點、宣傳手段、宣傳媒介、宣傳節(jié)奏、促銷手段等內(nèi)容。

5．銷售計劃：根據(jù)讀者與市場定位，確定價位、最佳上市時間、銷售渠道、各銷售大區(qū)的預計銷量、首印數(shù)等。

6．時間安排：科學安排編寫、編輯、制作、上市、宣傳推廣等出版流程的時間進度。

7．成本預算：逐項列出投入的成本，并作盈虧預測。此項預算只能用數(shù)據(jù)表述。

第一級論證，選題論證會論證。論證時，先由編輯詳細介紹情況，與會者對選題論證書的每一項內(nèi)容從利弊兩方面進行分析評估，充分論證，反復篩選，同時還要就選題方案的可行性以及風險程度等進行論證。

第二級論證，選題論證委員會論證。論證會成員主要來自編輯部、營銷部，與會者充分發(fā)表意見，并進行無記名投票。評估意見不能是簡單的通過或不通過，與會者就“通過、暫緩、否定”三種情況進行選擇，并列出三條以上的取舍理由。第二次論證在開機付印前進行，由編輯部、營銷部、出版部、財務部等相關(guān)人員，根據(jù)市場的變化情況，決定是否付印和印刷多少。

經(jīng)過開放式論證后，編務室對投票結(jié)果進行統(tǒng)計，凡是通過率低于70% 的選題，不予通過。

總之，在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，引入營銷理念，完善選題論證機制，可以優(yōu)化選題，減少平庸，貼近市場，樹立品牌，提升出版社的整體市場競爭力。