季節(jié)性與少兒圖書(shū)市場(chǎng)消費(fèi)

少兒圖書(shū)一直是我國(guó)出版物市場(chǎng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，它的市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特征。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大和教育觀念的增強(qiáng)，少兒圖書(shū)市場(chǎng)在季節(jié)性消費(fèi)下的發(fā)展越來(lái)越呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的躁動(dòng)色彩。從明顯的季節(jié)性波動(dòng)趨向于整體上的不規(guī)則波動(dòng)，從細(xì)分領(lǐng)域的穩(wěn)定增長(zhǎng)到部分種類(lèi)的異軍突起，都帶有一種市場(chǎng)先占與擴(kuò)張的沖動(dòng)。

一、整體市場(chǎng)的季節(jié)性特征

從不同的月度比較來(lái)看，少兒圖書(shū)上半年的消費(fèi)一直要好于下半年。另外，從月份上則觀察到，3月、4月、9月、10月和11月是明顯的消費(fèi)淡季，而2月和6月則呈現(xiàn)出明顯的兩個(gè)峰值，其間的原因也是相當(dāng)明顯的。每年的1～2月是元旦和春節(jié)，5～7月則分別有勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)和暑假，這就為少兒圖書(shū)的消費(fèi)提供了時(shí)間，也指引著書(shū)店在節(jié)日期間的促銷(xiāo)策略。

為什么少兒圖書(shū)市場(chǎng)的季節(jié)性特征如此明顯？通過(guò)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)分析，我們可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：一是少兒圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的相對(duì)不充分性，二是需求者和決策者的分離性。

先說(shuō)市場(chǎng)發(fā)展的相對(duì)不充分性。一方面是出版社和書(shū)店習(xí)慣于把節(jié)假日作為重點(diǎn)促銷(xiāo)的時(shí)段，在此期間拼命進(jìn)行促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。另一方面，家長(zhǎng)和兒童也樂(lè)于在節(jié)假日消費(fèi)。并且由于商家在節(jié)假日的極力誘導(dǎo)，使得整個(gè)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的季節(jié)性消費(fèi)傾向越來(lái)越明顯。這就形成了產(chǎn)品分布與時(shí)間分布的不平衡性，在市場(chǎng)旺季，各種圖書(shū)品種蜂擁而至，開(kāi)展促銷(xiāo)推廣；在市場(chǎng)淡季，則形成了市場(chǎng)供給不足，從根本上抑制了少兒圖書(shū)的消費(fèi)，同時(shí)也制衡著整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)資源的配置。出版物的編輯、印刷與發(fā)行，無(wú)意都被少兒圖書(shū)消費(fèi)的季節(jié)性這一明顯的特征所左右。而季節(jié)性說(shuō)白了就是把龐大的生產(chǎn)要素資源投入到有限的時(shí)間中去，并且在有限的時(shí)間內(nèi)把成品分配到市場(chǎng)中來(lái)。

再來(lái)看需求者與決策者的分離性。少兒圖書(shū)的消費(fèi)一般情況下是少年兒童，而他們對(duì)圖書(shū)的需求只能說(shuō)是一種假需求，因?yàn)樗麄兒芏嗲闆r下并不具有貨幣支付的能力。這就不得不借助決策者的干預(yù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其需求與購(gòu)買(mǎi)行為。需求者與決策者的分離性，決定了決策者不可能時(shí)時(shí)刻刻把需求者的消費(fèi)欲望放在心上，并為此作出滿意的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

二、細(xì)分市場(chǎng)的季節(jié)性特征

少兒圖書(shū)市場(chǎng)雖然整體上體現(xiàn)出一種季節(jié)性波動(dòng)的傾向，但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)卻有著各自不同的波動(dòng)規(guī)律。在此，我們主要關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)中的少兒文學(xué)、少兒科普、少兒卡通、學(xué)前啟蒙、少兒算術(shù)、少兒游戲娛樂(lè)、少兒青春和古典少兒文學(xué)讀物等等。通過(guò)對(duì)這些市場(chǎng)的分析，我們把少兒圖書(shū)按照不同的波動(dòng)狀態(tài)，劃分為假期增長(zhǎng)型、學(xué)習(xí)期增長(zhǎng)型、下半年增長(zhǎng)型。

假期增長(zhǎng)型。這種波動(dòng)主要緣于假期圖書(shū)消費(fèi)時(shí)間的充裕。并且，在這種波動(dòng)曲線中的消費(fèi)行為，多半是家長(zhǎng)和孩子一起進(jìn)行的。比較明顯地體現(xiàn)在少兒科普、少兒藝術(shù)和學(xué)前啟蒙讀物中。這和社會(huì)上所形成的假期學(xué)習(xí)熱潮是一致的，如假期學(xué)舞蹈、繪畫(huà)、音樂(lè)等。同時(shí)，由于假期工作的輕松，很多家長(zhǎng)也樂(lè)意把時(shí)間投入到孩子身上，這就在市場(chǎng)上形成了這種假期圖書(shū)消費(fèi)的熱潮。所以說(shuō)，假期少兒圖書(shū)消費(fèi)是與整個(gè)社會(huì)工作與生活環(huán)境緊密相關(guān)的，把握住了生活與工作的節(jié)奏，才能更好地促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

學(xué)習(xí)期增長(zhǎng)型。某些少兒圖書(shū)的增長(zhǎng)，是與學(xué)生在校學(xué)習(xí)緊密聯(lián)系在一起的。如少兒圖書(shū)市場(chǎng)中的少兒卡通和少兒游戲娛樂(lè)讀物，這一特征表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。在寒暑假期間，這兩類(lèi)圖書(shū)表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)低峰，低于其他任何時(shí)期。通過(guò)對(duì)這兩類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)分析，我們大概可以得出這樣的結(jié)論，一是家長(zhǎng)對(duì)此類(lèi)圖書(shū)有壓制的傾向，二是學(xué)校學(xué)生之間的交流刺激。此類(lèi)圖書(shū)的信息，家長(zhǎng)和教師都拒絕提供給少兒讀者，所以讀者只能通過(guò)在校期間互相的交流推介，來(lái)獲得更多的圖書(shū)信息，并把此類(lèi)圖書(shū)作為在校期間的娛樂(lè)消遣活動(dòng)。所以，這些圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)深入到學(xué)校，直接面對(duì)最終讀者來(lái)開(kāi)展。

下半年增長(zhǎng)型。為什么要把下半年作為一個(gè)特殊的季節(jié)性消費(fèi)特征提出來(lái)呢？這是因?yàn)橄掳肽昃哂袃牲c(diǎn)不同：一是下半年是中小學(xué)生學(xué)習(xí)的第一學(xué)期，二是下半年是秋冬季，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大量減少，也就為室內(nèi)閱讀準(zhǔn)備了更長(zhǎng)的閱讀時(shí)間。從對(duì)市場(chǎng)的分析來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)少兒文學(xué)、少兒青春和少兒古典文學(xué)讀物等都在下半年出現(xiàn)較強(qiáng)的市場(chǎng)消化能力。這個(gè)過(guò)程基本上從暑假開(kāi)始，一直可以延續(xù)到春節(jié)期間。文學(xué)類(lèi)和古典文學(xué)都屬于個(gè)人偏好比較強(qiáng)的領(lǐng)域，需要大量的時(shí)間閱讀；而個(gè)性青春讀物，則以描寫(xiě)同齡人的心態(tài)為主，作為一種心理的溝通活動(dòng)進(jìn)行消遣性消費(fèi)。而且，隨著中小學(xué)生個(gè)性意識(shí)的覺(jué)醒，自主消費(fèi)傾向越來(lái)越明顯。少兒青春讀物作為一個(gè)新增的市場(chǎng)點(diǎn)，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，而且還會(huì)進(jìn)一步影響少年兒童的閱讀方式。

作為出版社與書(shū)店來(lái)說(shuō)，要針對(duì)這些誘因，在各個(gè)不同的時(shí)期進(jìn)行刺激性的出版分銷(xiāo)與促銷(xiāo)活動(dòng)，很有可能就在某些細(xì)分市場(chǎng)上取得成功。