圖書無序打折，將威脅行業(yè)的生存

在我國，出版物零售企業(yè)的市場準(zhǔn)入條件是比較低的。而且早在1982年出版發(fā)行體制改革之后，民營書店就已經(jīng)躋身于圖書領(lǐng)域，加入WTO更是為外資的進入創(chuàng)造了條件。同時，隨著近年電子商務(wù)在我國的迅速發(fā)展，先后出現(xiàn)的各種類型的網(wǎng)上書店更是在圖書零售市場上占據(jù)了一席之地。多種所有制、多樣化的零售渠道，使書店之間的競爭日趨激烈，于是打折成為各路商家爭奪市場、吸引讀者的重要籌碼。

2005年初，武漢市新華書店有限公司旗下所有的門店全線打折，折扣最低至五折。2006年，北京中關(guān)村圖書大廈和第三極書局的價格大戰(zhàn)，引起了全行業(yè)的震驚。去年10月，浙江新華書店300多個連鎖店和近百個農(nóng)村小連鎖網(wǎng)點同時啟動“低價適銷書工程”。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2007年圣誕節(jié)來臨之際，打出了2000種上榜書5～7折和名社好書6.8折的口號，同時卓越亞馬遜也開展了免費送貨的活動。

出版物的打折現(xiàn)已成為圖書銷售的主要營銷手段，從一般的零售小店、大型書城到網(wǎng)上書店，各種類型的書店都在圖書價格底線的邊緣徘徊，給出版界帶來了巨大的壓力。

圖書打折對出版業(yè)的影響

從短期利益來看，圖書打折對出版社盤活庫存圖書有非常大的誘惑，雖然價格比正常的圖書低了一半左右，但出版社畢竟能回籠一部分資金。同時，對于讀者來說，也確實得到了實惠，書店當(dāng)月的銷售額也會猛漲。

但是，從長遠利益來看，圖書打折卻并不如我們所預(yù)期的那樣，獲得豐厚的收益，反而對整個出版行業(yè)危害甚深。首先，圖書打折現(xiàn)象使讀者對圖書打折的依賴性更強。很多讀者表示，當(dāng)書店沒有打折活動時不愿意購買圖書，即使購買也覺得心有不甘，認(rèn)為打折后的圖書價格才真實地反應(yīng)了圖書的真正價格。其實，出版企業(yè)是有苦說不出，長期的打折使企業(yè)陷于被動局面，利潤越來越低，卻仍然不能滿足讀者的要求，同時外界對出版業(yè)利潤的夸大描述更讓出版行業(yè)覺得委屈。

其次，長期的打折促銷手段讓出版企業(yè)的競爭趨于惡化，零售店為了擴大自己的市場占有率，通常采取比競爭者更低的價格進行銷售以吸引顧客。這種現(xiàn)象在書店集中地區(qū)和網(wǎng)上書店之間表現(xiàn)較為突出，如中關(guān)村圖書大廈和第三極書局相隔不到200米，卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)拇蛘垡彩谴似鸨朔ゲ煌讌f(xié)。這種長期的價格戰(zhàn)破壞了出版行業(yè)應(yīng)有的競爭秩序，現(xiàn)在的情況往往是書店的折扣打得是極其熱鬧，但是卻并不賺錢，最后吃虧的還是競爭者。

解決圖書打折問題的對策

對于如何解決這個問題，避免由于無止境的打折引起的惡性競爭，各路行家眾說紛紜。一種說法是，應(yīng)該完全按照定價銷售圖書，這種觀點的后果是圖書的價格將完全讓出版社來決定。如德國的圖書就以定價銷售，書店不能自行降價促銷，須經(jīng)出版社同意才可打折。還有一種說法是，采取完全由市場來決定圖書價格的方式，甚至取消圖書定價制，由市場根據(jù)圖書的內(nèi)容、包裝等一系列的因素決定圖書的價格。從生產(chǎn)的起端（出版社）開始，直至商品的銷售終端（零售書店），全部放開價格約束，讓各個環(huán)節(jié)自行決定銷售價格。

筆者認(rèn)為，以上兩種方法都存在著一定的局限性，前一種忽略了市場的作用，后一種方式又在一定程度上對市場調(diào)節(jié)作用夸大，以我國目前的書業(yè)市場來看，可行性均不大。要最終解決出版物打折問題，一是要樹立品牌，提高出版企業(yè)的核心競爭力。出版企業(yè)應(yīng)主動培育差異化的圖書產(chǎn)品和服務(wù)，形成與眾不同的優(yōu)勢競爭力，擺脫依靠價格競爭的被動局面；二是加強出版企業(yè)之間的合作，營造良好的出版市場。

為此，首先應(yīng)該樹立權(quán)威的行業(yè)規(guī)則。由各出版單位進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)制定，并嚴(yán)格依照規(guī)則行事。早在1998年，由海淀七家書店發(fā)起簽訂《圖書零售商公約》，約定圖書零售業(yè)新店開業(yè)或店慶打折，不低于8.5折。這是我國的第一份圖書零售商公約，得到了業(yè)界大部分書店的響應(yīng)和首肯。但是，這份公約對于新華書店這樣的國營書店并不具有約束力。所以對于爆發(fā)在2006年中關(guān)村圖書大廈和第三極書局之間的價格大戰(zhàn)，公約也只能束手無策。可見，行業(yè)性規(guī)則的建立是迫在眉睫，制定一個權(quán)威而有效的規(guī)則對于培育健康的出版市場，促進全行業(yè)的發(fā)展具有重大意義。

其次，要加強出版企業(yè)之間的合作，共同開發(fā)市場。僅以價格競爭作為出版單位之間競爭的籌碼，最終形成的只能是惡性的競爭環(huán)境，受害的只能是整個出版行業(yè)中的個體存在者。其實，出版行業(yè)已經(jīng)遭受到了由于無序打折導(dǎo)致的惡果。庫存書的上升，讀者購買力的下降，在一定程度上都與出版市場自身的建設(shè)有著密切的關(guān)系。

如果出版物無序打折的現(xiàn)象繼續(xù)持續(xù)下去，出版行業(yè)的信用將仍然無法有較大的提升，這將嚴(yán)重威脅整個出版行業(yè)的生存。因此，出版企業(yè)應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)移由價格競爭主導(dǎo)的市場形成一個統(tǒng)一、開放、競爭、有序的出版物市場。