破局攻擊

東原日用化工有限公司是一家洗衣粉OEM企業(yè)，老板姜豐原曾是國(guó)內(nèi)一家著名日化品牌的技術(shù)型高級(jí)管理人員，八年前，因個(gè)人原因離職，而后與人合作在廣東創(chuàng)建東原日化，并從國(guó)外引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的洗衣粉生產(chǎn)線，專為廣東一家著名洗衣粉品牌做OEM代工。八年來(lái)東原日化一直默默跟隨著自己的老東家，雖然利潤(rùn)微薄，但企業(yè)的生存絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。如果一直這么發(fā)展下去，東原即便發(fā)展速度慢點(diǎn)，但也會(huì)很平穩(wěn)。誰(shuí)知天有不測(cè)風(fēng)云，行業(yè)發(fā)生突變，老東家因?yàn)槿珖?guó)擴(kuò)張的需要而在北方與當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)合作，建立了新的生產(chǎn)基地，東原的生產(chǎn)線開(kāi)始富余。同時(shí)，老東家也以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力為由，要求東原降低供貨價(jià)格，不然將停止合作，另找合作商。突如其來(lái)的變化，令東原上下發(fā)生強(qiáng)烈“地震”……

擺在東原面前的路只有兩條：一是接受讓步，繼續(xù)默默地為他人作嫁衣，賺取產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的微薄利潤(rùn)：二是自創(chuàng)品牌，與自己的老東家以及行業(yè)內(nèi)有著上百年歷史的跨國(guó)品牌為敵。兩條道路都令姜豐原感到危機(jī)重重，前途渺茫，東原日化面臨有史以來(lái)第一次生死存亡的命運(yùn)抉擇……

突如其來(lái)的危機(jī)

創(chuàng)業(yè)之初，姜豐原并非沒(méi)想過(guò)自己創(chuàng)品牌，只是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作方面的事對(duì)于一直從事技術(shù)研究的他來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是外行中的外行?？蓻](méi)想到，如此忠誠(chéng)地一路跟隨的老東家，卻要把自己逼上絕路，這真令姜豐原有苦說(shuō)不出來(lái)，內(nèi)心非常郁悶。

這是6月的一個(gè)下午，北方的寒氣還未退盡，南方的天空卻已經(jīng)是暑熱異常。在東原公司能容納30人的小會(huì)議室里，公司管理層的全體骨干20多人安靜地坐在里面。說(shuō)安靜，其實(shí)只是表面上的感覺(jué)，實(shí)際上在座的每一位內(nèi)心都是不平靜的。就在全體管理層焦急地等待姜豐原出現(xiàn)的時(shí)候，姜豐原卻在他的辦公室里接到了東家的電話：要求他最遲下周一給予最后的答復(fù)。一時(shí)，姜豐原感到世界末日般的焦慮……

大約半個(gè)小時(shí)后，姜豐原才神情疲憊地出現(xiàn)在他的管理層面前。他用一種沉穩(wěn)的聲音向大家通報(bào)東原有史以來(lái)的第一次危機(jī)，話未說(shuō)完，會(huì)議室里開(kāi)始有輕微的議論……

“我認(rèn)為，公司應(yīng)該到了自創(chuàng)品牌的時(shí)候了!”一直負(fù)責(zé)市場(chǎng)跟蹤的副總趙志強(qiáng)站了起來(lái)。

“我反對(duì)!”負(fù)責(zé)行政工作的老張第一個(gè)唱起了反調(diào)?！白詣?chuàng)品牌說(shuō)起來(lái)容易，真正做起來(lái)卻不是一回事兒?！?/p>

由于兩個(gè)人的意見(jiàn)也代表了眾多管理者的心態(tài)，所以會(huì)議室里很快分成了兩派。而這兩種意見(jiàn)，姜豐原早就思考過(guò)了，無(wú)論進(jìn)和退，兩者皆有很大的危機(jī)，自創(chuàng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)更大，而屈服東家的日子也會(huì)越走越窄……

“我同意趙總的意見(jiàn)!”見(jiàn)下面只有議論卻沒(méi)有更好的意見(jiàn)，姜豐原不想就這么猶豫不決下去了。經(jīng)過(guò)這幾天的思考以及剛才電話的催逼，他認(rèn)為：唯有鋌而走險(xiǎn)走自有品牌之路，才是東原真正的發(fā)展之路。

“我決定自創(chuàng)品牌!”姜豐原提高了嗓音，“但我要大家提供建議，如果走這一條路，我們應(yīng)該怎么做?”

……

雖然這次會(huì)議未能解決什么問(wèn)題，但有一個(gè)意見(jiàn)最終達(dá)成了一致，那就是不做OEM，開(kāi)始自己運(yùn)作品牌。隨后東原立刻注冊(cè)了“立凈”“純白”兩個(gè)品牌。前者為高端，價(jià)格略高點(diǎn)：后者準(zhǔn)備以較低的價(jià)格，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。公司為此專門建立了市場(chǎng)部，并從相關(guān)行業(yè)挖來(lái)了一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理，正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的品牌。

運(yùn)作一年下來(lái)，這兩個(gè)自有品牌的洗衣粉產(chǎn)品非但沒(méi)有為公司帶來(lái)想象中的豐厚利潤(rùn)，相反，公司為此投入的3000多萬(wàn)元的營(yíng)銷推廣費(fèi)用卻如石沉大海，看不到一點(diǎn)水花……

尋求外腦，共商突圍大計(jì)

姜豐原知道自己的長(zhǎng)處，自然也清楚自己的弱點(diǎn)，為了彌補(bǔ)這個(gè)弱點(diǎn)，他只得聘請(qǐng)外腦公司來(lái)協(xié)助。通過(guò)業(yè)內(nèi)朋友的推薦，姜豐原認(rèn)識(shí)了深圳某營(yíng)銷策劃公司的老總——在業(yè)內(nèi)頗有名氣的策劃專家沈正豪。在了解了東原所處的行業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境之后，沈正豪應(yīng)姜豐原的邀請(qǐng)，開(kāi)始為東原日化進(jìn)行營(yíng)銷突圍策略設(shè)計(jì)。

沈正豪近年一直潛心于民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷破局的研究，他在研究中發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)目前存在著一種怪現(xiàn)象：企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略而采取盲目跟風(fēng)進(jìn)入行業(yè)和市場(chǎng)，所以每一個(gè)行業(yè)都擁擠了太多的同類競(jìng)爭(zhēng)者。面對(duì)這樣的行業(yè)和市場(chǎng)，一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的后來(lái)者必然面臨兩種選擇：跟隨或者差異化，但這個(gè)源自邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，似乎并不能完全幫助企業(yè)解決動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的實(shí)際困難，尤其是那些對(duì)行業(yè)市場(chǎng)具有強(qiáng)烈企圖心的新企業(yè)。

那么除了上述兩種策略外，作為新進(jìn)入者有沒(méi)有第三條出路?

沈正豪認(rèn)為，后進(jìn)入的企業(yè)，必須做一個(gè)行業(yè)的攪局者，要破壞整個(gè)行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)或者秩序，以促進(jìn)行業(yè)洗牌，迫使一部分競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱的企業(yè)出局，然后以亂取勝。

但問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何尋找行業(yè)的解構(gòu)點(diǎn)與破壞力?破壞的程度多大才合適?破壞之后怎么辦?如果僅僅一味地破壞卻沒(méi)有建樹(shù)，只是圖一時(shí)之快而進(jìn)行破壞，這對(duì)行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展都將不利，雖然你一時(shí)獲得了某些成功，但日后也會(huì)因?yàn)槟闫茐耐醯男蜗蠖绊懫髽I(yè)的品牌信任度及美譽(yù)度。還有，有些行業(yè)受到國(guó)家的產(chǎn)業(yè)保護(hù)，如果你一味破壞，極有可能遭自整個(gè)行業(yè)的集體反擊和政府機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制性壓力而遭遇滑鐵盧。

沈正豪的研究大都集中于一些尚未定局的行業(yè)，但對(duì)眾多跨國(guó)巨頭霸占的日化行業(yè)有沒(méi)有用呢?沈正豪認(rèn)為，這樣的破局營(yíng)銷思想，同樣適用于東原所處的日化行業(yè)。他告訴姜豐原，營(yíng)銷策劃通常有兩種常見(jiàn)的手段：一種是趁行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平低，在產(chǎn)品特性和功能上制造差異點(diǎn)，然后依靠大量的廣告攻勢(shì)迅速占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦，從而達(dá)成市場(chǎng)銷量和品牌知名度的大幅提升，典型案例如統(tǒng)一潤(rùn)滑油：另一種是在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，后入者以概念創(chuàng)新推出新品類產(chǎn)品，從而達(dá)成產(chǎn)品領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)，或者干脆在同樣的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度下，直接進(jìn)入對(duì)手不注意的另類渠道獲取成功，如雅客V9的維生素糖果和進(jìn)入藥店渠道的可采等。

而東原所處的日化行業(yè)背景，這兩個(gè)手段都可以運(yùn)用，但都不能改變什么，因?yàn)檫@是一個(gè)已經(jīng)完全由巨頭控制并持續(xù)穩(wěn)定的行業(yè)。在這樣的行業(yè)中，如果你僅僅是推出自有品牌自然地在市場(chǎng)上銷售，銷量不好就投入廣告，這樣傳統(tǒng)的做法根本幫不到東原公司，同時(shí)在市場(chǎng)上也不會(huì)有大的起色。

為什么?姜豐原不明白，除此難道沒(méi)有其他的市場(chǎng)運(yùn)作方法嗎?

沈正豪說(shuō)：“日化行業(yè)不比其他行業(yè)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，強(qiáng)勢(shì)品牌多，如果你靠傳統(tǒng)手法去運(yùn)作市場(chǎng)，至少要等上三年、五年乃至十年以后的頑強(qiáng)堅(jiān)持，才有可能獲取一點(diǎn)市場(chǎng)地位，而這么漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，誰(shuí)知道期間又有多少企業(yè)會(huì)進(jìn)入與你爭(zhēng)奪?說(shuō)實(shí)話，三五年后你能活著就已經(jīng)不錯(cuò)了!”

姜豐原被沈正豪的一席話說(shuō)得啞口無(wú)言，這難道不正是自己最擔(dān)心的嗎?

人們對(duì)待社會(huì)普遍有一個(gè)潛在的欲望，就是沉悶于平淡的生活，渴望發(fā)生點(diǎn)什么。沈正豪告訴姜豐原，有時(shí)候事件越大越能激發(fā)人們的強(qiáng)烈興趣，“9·11”、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)以及芙蓉姐姐等，都能引起人們足夠的談興，所以，如果我們要成為行業(yè)中的新星，就必須制造新聞熱點(diǎn)烘托出場(chǎng)。

經(jīng)沈正豪團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上銷售的所有洗衣粉產(chǎn)品都存在不健康隱患。一項(xiàng)調(diào)查資料還表明，長(zhǎng)期從事專業(yè)洗衣工作的人士，70％－80％的人肝臟受到損害，50％的人膽囊發(fā)生不同程度的病變。各類媒體都已經(jīng)提出責(zé)問(wèn)，網(wǎng)站上至今還保存著讀者的投訴和相關(guān)專家的指責(zé)，但由于人微言輕，所以直到今天也沒(méi)有一家企業(yè)有所呼應(yīng)或有所改變。

沈正豪認(rèn)為，造成這樣局面的原因主要有兩點(diǎn)：一是大品牌是依靠著規(guī)模銷量在維持源源不斷的市場(chǎng)收入，所以不會(huì)給自己出難題而否定自己的產(chǎn)品，或者推出取代型新產(chǎn)品：而那些小企業(yè)(或小品牌)迫于自己的能力，難以擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品新技術(shù)革命的重任。姜豐原非常清楚，其實(shí)洗衣粉產(chǎn)品的革新并非太難，目前美國(guó)和歐洲一些國(guó)家已經(jīng)提出洗衣粉的環(huán)保化問(wèn)題，有些機(jī)構(gòu)已經(jīng)研究出不含化學(xué)元素的洗衣粉產(chǎn)品，中國(guó)目前對(duì)這一問(wèn)題還沒(méi)有引起足夠的重視，雖然一些報(bào)紙媒體和網(wǎng)站上有些風(fēng)聞，但力度不大，無(wú)法引起行業(yè)的足夠重視，同時(shí)也沒(méi)有哪一家企業(yè)以此為契機(jī)來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷。

沈正豪與姜豐原經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的研究，最終商定：東原公司以一個(gè)行業(yè)攪局者的形象出現(xiàn)，以一款革命性的新產(chǎn)品來(lái)打擊現(xiàn)行行業(yè)中的傳統(tǒng)洗衣粉產(chǎn)品。也就是說(shuō)，東原將與整個(gè)日化行業(yè)為敵。

姜豐原接受沈正豪團(tuán)隊(duì)的建議，開(kāi)始進(jìn)入了決斗前的準(zhǔn)備。他先是利用自己的專業(yè)技術(shù)，開(kāi)始研發(fā)不添加任何化學(xué)元素、純粹以植物皂角提煉出洗滌因子的新型環(huán)保衣物清潔產(chǎn)品，并將此計(jì)劃命名為“X行動(dòng)計(jì)劃”。同時(shí)，在內(nèi)部管理體系上，也應(yīng)沈正豪的要求，建立了完善的市場(chǎng)推廣體系，其中重點(diǎn)成立了對(duì)外公共關(guān)系事務(wù)部，專門協(xié)調(diào)政府、機(jī)構(gòu)、媒介的關(guān)系，并建立了以市場(chǎng)信息及時(shí)反饋的危機(jī)處理應(yīng)急機(jī)制，重點(diǎn)研究和跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況。

東原的管理團(tuán)隊(duì)都清楚，這樣的市場(chǎng)舉動(dòng)，對(duì)東原來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是破釜沉舟!東原可能由此而面臨一場(chǎng)滅頂之災(zāi)!但也有可能，東原會(huì)撥云見(jiàn)日，龍出升天。

破釜沉舟，拼死一搏

經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的努力，姜豐原在國(guó)內(nèi)某大學(xué)的支持下，秘密完成了新產(chǎn)品的研發(fā)工程并試產(chǎn)成功。為了表明信心，姜豐原的研發(fā)團(tuán)隊(duì)將這一顛覆性的洗衣產(chǎn)品命名為“魔力洗衣晶”?？梢哉f(shuō)，“魔力洗衣晶”完全是一種足以顛覆當(dāng)前傳統(tǒng)洗衣粉市場(chǎng)的革命性新產(chǎn)品，完全符合消費(fèi)者對(duì)環(huán)保健康產(chǎn)品的需求。

與此同時(shí)，沈正豪團(tuán)隊(duì)也完成了“魔力洗衣晶”的推廣策略設(shè)計(jì)，并準(zhǔn)備以破壞性攻擊的破局營(yíng)銷策略，幫助東原日化在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)突圍成功。

考慮到相關(guān)的準(zhǔn)備工作，沈正豪把本次破局營(yíng)銷的總攻時(shí)間確定為兩個(gè)月以后的6月8日，“炸彈”引爆地點(diǎn)為重慶。這是因?yàn)樯蛘揽紤]到北京、上海等大城市的媒體勢(shì)力都很強(qiáng)，而且各個(gè)媒體都有自己的勢(shì)力范圍，且有些強(qiáng)勢(shì)媒體都與目前的一些強(qiáng)勢(shì)品牌有著較好的協(xié)作關(guān)系，他怕自己一旦駕馭不了媒體，反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和品牌影響力所操控，那將會(huì)給東原日化造成很大的負(fù)面影響，所以干脆選擇邊緣一點(diǎn)兒的重慶市。

按照沈正豪的話說(shuō)，媒體本身是流動(dòng)的，放在哪里引爆其實(shí)都一樣，但操控度一定要有足夠的把握，邊緣一點(diǎn)兒的城市，顯然在這一方面更容易把握，一線大城市的媒體，到時(shí)候只要他們能積極配合就可以。

6月8日，《重慶日?qǐng)?bào)》頭條刊登了一直以揭露市場(chǎng)偽劣產(chǎn)品聞名的著名健康專家楊兆麟的文章“國(guó)內(nèi)90％以上的洗衣粉含有大量致癌物質(zhì)”。楊在文章中嚴(yán)正指出，目前很多洗衣粉產(chǎn)品中添加的熒光劑，含有對(duì)人體有害的化學(xué)元素，嚴(yán)重者甚至引發(fā)癌癥。呼吁有關(guān)部門出面干預(yù)，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)廠家在原料和添加劑方面進(jìn)行更為嚴(yán)厲的把控。文章驚動(dòng)了重慶市工商執(zhí)法部門，聯(lián)合執(zhí)法部門甚至立即出動(dòng)，要求將商場(chǎng)中銷售的所有洗衣粉產(chǎn)品進(jìn)行封閉并勒令撤柜。

6月9日，《XX健康報(bào)》和《XX日化導(dǎo)報(bào)》分別在顯赫位置刊登國(guó)家權(quán)威部門的嚴(yán)正聲明：鑒于國(guó)家相關(guān)部門正在對(duì)現(xiàn)有洗衣粉產(chǎn)品做嚴(yán)格的化驗(yàn)，要求全國(guó)各地商場(chǎng)，暫時(shí)禁止任何洗衣粉產(chǎn)品的銷售，同時(shí)撤消全部洗衣粉產(chǎn)品的電視和一切平面廣告宣傳，違者將依法追究相關(guān)責(zé)任。

當(dāng)天晚上，全國(guó)幾乎60％以上的城市晚報(bào)、電視臺(tái)以及門戶網(wǎng)站都在重要位置報(bào)道了洗衣粉的致癌風(fēng)波，有些報(bào)紙還刊登了某讀者的受害投訴，要求巨額索賠，并委派記者跟蹤采訪，深入調(diào)查“風(fēng)波”事件。

三天以后，全國(guó)90％以上的主流媒體都報(bào)道了這一事件，并有部分品牌發(fā)出公告，表示愿意配合政府做好產(chǎn)品撤柜和消費(fèi)者退貨善后工作。

全國(guó)各地的消費(fèi)者，也對(duì)這一事件有了響應(yīng)，很多消費(fèi)者不敢采用洗衣粉洗衣，而臨時(shí)改用肥皂洗衣服，而對(duì)廠家的不負(fù)責(zé)任的行為指責(zé)，也通過(guò)口碑效應(yīng)傳遍了大江南北。

一周以后，正在舉國(guó)上下陷入一片“致癌風(fēng)波”的恐怖輿論之時(shí)，《XX經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《XX日化報(bào)》以及全國(guó)各大門戶網(wǎng)站的重要位置，刊出了東原日化以《顛覆傳統(tǒng)洗衣粉產(chǎn)品，新一代綠色環(huán)保洗滌品隆重問(wèn)世》為顯赫標(biāo)題的新一代綠色環(huán)保洗滌產(chǎn)品“魔力洗衣晶”的產(chǎn)品廣告和招商廣告，并用彩色字體發(fā)出公告東原日化將在7月8日的人民大會(huì)堂，召開(kāi)“魔力洗衣晶”的新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)市場(chǎng)招商大會(huì)。

與此同時(shí)，中央電視臺(tái)的新聞?lì)l道以及全國(guó)各大衛(wèi)視的娛樂(lè)頻道，都發(fā)布了東原“魔力洗衣晶”的影視廣告。一時(shí)間，“洗衣粉致癌事件”與“洗衣晶綠色風(fēng)暴”這兩件看似不相關(guān)，其實(shí)明眼人一看就知道兩者之間必然聯(lián)系的突發(fā)事件，成為整個(gè)日化行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的兩大熱點(diǎn)。

有部分日化品牌的新聞發(fā)言人，開(kāi)始在某些媒體不指名地攻擊東原日化是此次洗衣粉事件的幕后操控者，行業(yè)內(nèi)以及營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)專家也在一些文章中懷疑“致癌風(fēng)波”系有幕后之手故意炒作，一時(shí)輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，對(duì)東原日化非常不利。

東原日化總裁姜豐原在新聞發(fā)布會(huì)上指出，東原日化早在兩年前就致力于環(huán)保洗衣粉的研發(fā)工作，其新一代家庭洗滌新產(chǎn)品“魔力洗衣晶”產(chǎn)品也在幾個(gè)月前就已經(jīng)試制成功，但因?yàn)楦黜?xiàng)準(zhǔn)備工作不足，所以一直沒(méi)有上市銷售，此次傳統(tǒng)洗衣粉風(fēng)波一起，東原認(rèn)為這是一個(gè)綠色環(huán)保洗滌產(chǎn)品“魔力洗衣晶”隆重上市的最佳時(shí)機(jī)，所以倉(cāng)促上市推廣。

盡管有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相關(guān)專家的指責(zé)，甚至有些品牌開(kāi)始想方設(shè)法制造輿論來(lái)打壓東原日化，但東原日化的新聞發(fā)布和招商大會(huì)還是取得了巨大成功。原定到會(huì)400人的會(huì)場(chǎng)，竟然爆漲到了1000多人，除了一些因?yàn)椤跋匆路埏L(fēng)波”的敏感性而對(duì)東原新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)生濃厚興趣自發(fā)參會(huì)的記者外，大部分參會(huì)者是全國(guó)各地的日化產(chǎn)品經(jīng)銷商。經(jīng)銷商們的思維很簡(jiǎn)單，無(wú)論東原是不是此次“風(fēng)波”的幕后操控者，但對(duì)于傳統(tǒng)洗衣粉產(chǎn)品的市場(chǎng)擔(dān)憂、新一代環(huán)保產(chǎn)品“魔力洗衣晶”誕生的市場(chǎng)背景，以及由此帶動(dòng)的市場(chǎng)熱點(diǎn)和市場(chǎng)前景，對(duì)喜歡逐利本性的經(jīng)銷商們，具有難以抗拒的巨大誘惑。在此熱潮的推動(dòng)下，很多地區(qū)來(lái)了很多經(jīng)銷商，并互相爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)，由此，造成東原日化“魔力洗衣晶”產(chǎn)品的全國(guó)渠道招商會(huì)，實(shí)際上成了區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)的拍賣會(huì)。會(huì)場(chǎng)的熱烈氣氛達(dá)到了空前，令沈正豪和姜豐原這兩個(gè)事件策劃的核心領(lǐng)導(dǎo)也深感意外。

一個(gè)月以后，國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)通過(guò)媒體正式公布洗衣粉化驗(yàn)結(jié)果，洗衣粉中含有的熒光劑等化學(xué)元素，在一定的限量指標(biāo)內(nèi)對(duì)人體無(wú)明顯副作用，但如果含量超標(biāo)，確實(shí)會(huì)對(duì)人體，尤其是嬰幼兒的健康產(chǎn)生影響。公告稱，今后，國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)將對(duì)所有生產(chǎn)傳統(tǒng)洗衣粉的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)，并要求生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定生產(chǎn)，同時(shí)責(zé)令各地工商執(zhí)法部門緊密配合，把好產(chǎn)品檢驗(yàn)關(guān)。

至此，“洗衣粉有毒”風(fēng)波宣告結(jié)束。各大日化品牌開(kāi)始恢復(fù)洗衣粉的生產(chǎn)和銷售，而東原日化的“魔力洗衣晶”卻因這一突發(fā)事件而一躍成為市場(chǎng)的寵兒，尤其是一些時(shí)尚婦女，干脆不再選用洗衣粉洗衣而改用“魔力洗衣晶”，東原“魔力洗衣晶”由此成為市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品。

后記：煮酒論英雄

事后，姜豐原很快成為炙手可熱的新聞人物，也成了整個(gè)日化行業(yè)的新銳代表，經(jīng)常接受各類新聞和專業(yè)媒體的采訪。而沈正豪自然成了東原日化的功臣，也成為姜豐原最親密的朋友。一次兩人在姜豐原的客廳喝酒聊天，雙方談到當(dāng)時(shí)的策劃風(fēng)暴時(shí)有一段對(duì)話：

姜豐原：當(dāng)時(shí)我非常擔(dān)心，策劃失敗!

沈正豪：我更擔(dān)心，但我擔(dān)心的失敗，不是你想象的失敗。

姜豐原：我擔(dān)心的是東原遭遇強(qiáng)勢(shì)品牌的攻擊，在媒體和渠道上進(jìn)行封殺，國(guó)家機(jī)構(gòu)出面辟謠……你擔(dān)心的是什么?

沈正豪：我擔(dān)心的是媒體不配合，導(dǎo)致我們策劃的事件熱不起來(lái)!

姜豐原：假如真的失敗了，后果會(huì)怎樣?

沈正豪：不知道……但也不會(huì)怎樣，因?yàn)闊o(wú)論如何，我們不會(huì)失敗。

姜豐原：為什么?

沈正豪：因?yàn)槲覀儾邉澋幕A(chǔ)是事實(shí)，是經(jīng)得起考驗(yàn)而不是無(wú)中生有!

姜豐原：說(shuō)說(shuō)看?

沈正豪：因?yàn)闊晒鈩┐_實(shí)有毒，只是不到影響健康的深度，所以，權(quán)威機(jī)關(guān)不會(huì)責(zé)怪你。我們只是找到了一個(gè)炒作點(diǎn)，并借機(jī)發(fā)揮而已。另外，你研發(fā)的魔力洗衣晶確實(shí)是新一代環(huán)保產(chǎn)品，兩者正好有相關(guān)性，這就是我們成功的基礎(chǔ)。

姜豐原：哈哈，真有你的!你經(jīng)常給人出這樣的點(diǎn)子?

沈正豪：這不是點(diǎn)子，是系統(tǒng)的帶有攻擊性的破局營(yíng)銷策略，每一個(gè)環(huán)節(jié)我都有相關(guān)的策略對(duì)付，如果僅僅依靠偶然的點(diǎn)子，東原絕無(wú)勝利的可能。

姜豐原：那是。

沈正豪：但不是每個(gè)企業(yè)能像你這么幸運(yùn)。

姜豐原：為什么?

沈正豪：因?yàn)槠凭譅I(yíng)銷必須抓住兩個(gè)點(diǎn)。

姜豐原：哪兩個(gè)點(diǎn)?

沈正豪：一是行業(yè)中確實(shí)存在一個(gè)或多個(gè)共性的弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)對(duì)挑戰(zhàn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最好的攻擊點(diǎn)。譬如深圳金威啤酒提出的不含甲醛釀造的啤酒，這說(shuō)明金威已經(jīng)掌握了整個(gè)行業(yè)都在用甲醛釀造啤酒這一不環(huán)保不健康的共性弱點(diǎn)，然后以自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行攻擊；

二是敢于破局的企業(yè)，自身必須有解決行業(yè)弱點(diǎn)的能力。就像金威，自己確實(shí)可以不需要甲醛就能釀造啤酒，所以稱自己為綠色啤酒，這樣即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合起來(lái)反擊，你因?yàn)槭种形沼兄匚淦鞫粫?huì)失敗。

如果兩者缺一，就難以破局，有可能成為只有破壞而沒(méi)有建設(shè)的“壞孩子”，遭遇行業(yè)的共同反擊而招致失敗。

姜豐原：哦，那所謂破局，處理利用公關(guān)炒作手段，還可以有其他的破局方法嗎?

沈正豪：當(dāng)然有!改變整個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)做法，在營(yíng)銷模式上完全創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)一種新品類等等，這都屬于破局營(yíng)銷的范疇。也就是說(shuō)，后來(lái)者想要有所建樹(shù)，就必須有破局的勇氣和謀略，找到好的攻擊點(diǎn)，接下來(lái)就是如何引爆以及爆炸的威力有多大的問(wèn)題了。

姜豐原：其實(shí)你的破局營(yíng)銷，是一種有理論支撐的系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。

沈正豪：是的!這是一種適合有野心的企業(yè)的一種硬球式攻擊!

編輯 白 哲