Ｌａｖｉｄａ：上海大眾的華麗轉(zhuǎn)身

Lavida是西班牙語，經(jīng)常出現(xiàn)任熱情洋溢的西班牙歌曲中，表示生命和希望，代表了奔放動感的生命力量與樂趣橫生的生活形態(tài)。用Lavida這個極具易域風(fēng)情的名字命名Model Y，上海大眾此舉是頗具深意。

“上海大眾”、“Model Y”、“A級車”、“PQ34平臺”、“Lavida”……

這樣一組概念從2006年開始不斷地組合出現(xiàn)在公眾面前，不由得讓人浮想聯(lián)翩，但概念的幕后主推——上海大眾對此卻一直保持緘默。

直到臨近2008年北京車展的時候，上海大眾在央視發(fā)布Lavida上市預(yù)告片，終于掀開神秘面紗的一角。Lavida，中文名稱“朗逸”，被戲稱為“小輝騰”，源自與明銳相同的PQ34平臺，發(fā)動機有1.6L和1.8L兩種排量，設(shè)計風(fēng)格延續(xù)2006年北京車展發(fā)布的概念車“哪吒”，是上海大眾VW品牌第一款A(yù)級車，定位高于波羅，低于帕薩特領(lǐng)馭。從北京車展之后，上海大眾大規(guī)模、高頻度的市場宣傳來看，此前的緘默顯然是有意的積蓄能量，意在求得上市效果的最大化。

強勢之下有隱憂

早在1985年，上汽集團就與德國大眾共同出資組建上海大眾，作為中國最早的轎車合資企業(yè)之一。截至2007年9月，上海大眾的累計產(chǎn)銷量已經(jīng)達到380萬輛，成為國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。

上海大眾成立之初，德國大眾將內(nèi)部代號為B2的最新款B級車同步投放中國市場，這就是至今仍在不斷書寫銷售奇跡的桑塔納?！皳碛猩Ｋ{、走遍天下都不怕”的廣告詞雖然已經(jīng)停用相當(dāng)長的時間，但在中國版圖上最容易遇見的大眾品牌汽車仍然是桑塔納。從1985年引進至今，20多年時間里，總共有超過200萬輛桑塔納駛下生產(chǎn)線。

20年里，桑塔納逐漸由單一產(chǎn)品發(fā)展成為品牌系列。從德國引進至今，上海大眾已經(jīng)進行了60余項技術(shù)改進，陸續(xù)推出了包括99新秀、世紀(jì)新秀和俊秀等數(shù)種車型。

1995年，在對巴西大眾原型車進行升級改造之后，中國版桑塔納2000正式投放，并在日后相繼推出時代超人、自由沸點、俊杰、時代驕子、時代陽光等改款車型。2004年，上海大眾繼續(xù)對桑塔納2000進行技術(shù)升級改造，推出后繼車型桑塔納3000，到2008年，桑塔納3000再次技術(shù)升級后更名為桑塔納志俊。

因為技術(shù)成熟、皮實耐用、實用性強，市場保有量高，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善，維修方便而且費用低廉，所以，桑塔納仍然擁有非常多的忠實消費者。不過，在一線城市和年輕一代的消費者眼里，桑塔納已經(jīng)顯得過時，老舊和低廉，早已不再是主流的選擇。

桑塔納的銷量也更多地依靠二、三線市場，甚至是四、五線市場來維持。不容回避的是，桑塔納的銷售價格越來越低，苦苦掙扎在臨近六七萬元的邊緣。有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，桑塔納的生命力已經(jīng)只能依靠不斷的降低銷售價格來維系。

一方面，桑塔納老樹常青的勢頭沒有明顯的頹勢，依舊源源不斷地為上海大眾貢獻穩(wěn)定的銷量：另一方面，銷量過度依賴桑塔納也著實成為上海大眾的一塊心病，誰也無法預(yù)料桑塔納的生命周期會在哪一天戛然而止，雖然桑塔納2007年全年銷量超過20萬輛，在所有轎車品牌中位列第一。

這就是桑塔納老樹常青背后難掩的尷尬，在上海大眾43萬輛的銷售組成中，即便是桑塔納和桑塔納3000兩款車型長達兩個多月的生產(chǎn)調(diào)整，仍然不能阻止桑塔納系列成為上海大眾銷量最大的一塊，比重超過45％，幾近上海大眾43萬輛銷量的一半。

問題還不止于此，銷量貢獻位列桑塔納系列之后的是帕薩特領(lǐng)馭，它的銷量達到12萬多輛，比重也達到27％。雖然帕薩特領(lǐng)馭是上海大眾2005年推出的改款車型，但它是在帕薩特B5的基礎(chǔ)上升級而來，而后者已經(jīng)是1996年的車型，上海大眾生產(chǎn)它也有超過10年的歷史。

多數(shù)的觀點是，同桑塔納一樣，帕薩特領(lǐng)馭在去年的成功很大程度上是依靠不斷的降低價格來予以維持。最有力的證明是，最低配置的帕薩特領(lǐng)馭價格已經(jīng)低至16萬元。

上海大眾頗為倚重的波羅系列在進行中度改款之后很有起色，但勁情和勁取合計起來也僅僅是貢獻了9萬輛的銷量，它們也是中度改款的車型。斯柯達明銳的表現(xiàn)超出預(yù)期，能夠為上海大眾提供超過3萬多輛的銷量支撐已屬難得，至于途安和高爾，幾乎可以忽略不計。

這就是上海大眾必須面對的事實，銷量持續(xù)繁榮的背后是對桑塔納、帕薩特領(lǐng)馭的過度依賴，而兩款車型在銷量之外的貢獻度正在不斷縮小，對于大眾品牌的負(fù)面影響卻在日益加大。大眾汽車苦心經(jīng)營的高技術(shù)、高品質(zhì)形象也在一定程度上有所損傷。

桑塔納自不待說，雖然銷量基數(shù)依舊很大，但已經(jīng)逐漸退守到三、四、五線市場，以伊蘭特為首的“新三樣”價格越來越低，正在不斷蠶食桑塔納的市場，包括公務(wù)用車、出租車在內(nèi)的行業(yè)，桑塔納的優(yōu)勢都在繼續(xù)縮水。

帕薩特領(lǐng)馭面臨著更為殘酷的競爭，凱美瑞和雅閣把持中高級車銷量冠軍已經(jīng)很長時間。第八代雅閣剛剛垂直換代三個月后月銷量已經(jīng)突破2萬輛，邁騰、蒙迪歐制勝、君越、馬自達6、銳志等全新車型都在源源不斷的加入市場，帕薩特領(lǐng)馭的日子只會更加難過。

雖然波羅一直代表著中國小型車最高的工藝水平，但這并不能保證它在銷量上能夠反映出同技術(shù)一樣出色的水平，不僅無法同飛度、思迪、樂騁、樂風(fēng)相比，即便是引以為傲的工藝質(zhì)量也將隨著馬自達2、全新一代飛度和雅利士的相繼上市而逐漸縮小優(yōu)勢。

對于斯柯達而言，誰也不會對一個處于導(dǎo)入期的品牌做出過高的期望和要求。況且明銳所屬的細(xì)分市場已經(jīng)因卡羅拉、思域、速騰、?？怂?、馬自達3、標(biāo)致307等眾多一線品牌的進入而變得擁擠不堪，這注定它只能成為上海大眾的補充而不是支撐。

大眾汽車的南北之爭

看起來，對產(chǎn)品線進行升級改造是上海大眾最現(xiàn)實也是最迫切的選擇，也是解決問題的根本方法。不過，上海大眾遇到了另外的困難。因為德國大眾在中國還有另外一家合作伙伴，同樣強勢的一汽大眾，南北大眾之間的矛盾和失衡早已不是秘密。

在德國大眾的戰(zhàn)略當(dāng)中，南北大眾分工有所不同，導(dǎo)致雙方投放的產(chǎn)品差異非常明顯。一汽大眾從20世紀(jì)90年代開始一直生產(chǎn)大眾品牌的A級轎車，先后推出了捷達、都市高爾夫、第四代高爾夫、寶來、速騰等同一級別的車型，直到2006年才首次涉足B級車領(lǐng)域，開始生產(chǎn)大眾邁騰。

2007年，上海大眾通過斯柯達明銳實現(xiàn)了旗下A級轎車零的突破。但是，這個突破只能算作曲線救國的成功，對于上海大眾來說，至今沒有改變?nèi)狈Υ蟊娖放艫級車存在的事實。

這就從中折射出幾個方面的問題：第一，上海大眾的A級車生產(chǎn)不在德國大眾的產(chǎn)品計劃當(dāng)中，包括最新款的速騰在內(nèi)的歷代A級車全部投放于一汽大眾：第二，上海大眾的B級車帕薩特領(lǐng)馭最新款帕薩特B6也已經(jīng)投放給一汽大眾，帕薩特領(lǐng)馭的換代只能另尋出路；第三，在德國大眾現(xiàn)有大眾品牌的產(chǎn)品線中，已經(jīng)沒有合適的A級車可以投放到上海大眾生產(chǎn)：第四，當(dāng)下只有途歡一款產(chǎn)品將出現(xiàn)在上海大眾的產(chǎn)品線中，不可能依靠新產(chǎn)品投放來提高銷量。

“最不像”背后有深意

由此看來，發(fā)展大眾品牌的A級車對于上海大眾而言是現(xiàn)實而必須的。但是Lavida對于上海大眾的意義還不止于此，這又要從Lavida的研發(fā)背景、思路和過程說起。

上海大眾對于技術(shù)研發(fā)的重視一直貫穿于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中2000年投入使用的上海大眾技術(shù)中心，具備了很強的設(shè)計開發(fā)和項目掌控能力。項目開發(fā)人員超過800人，配置了大量先進的整車開發(fā)和與國際接軌的設(shè)備，造型中心擁有目前國內(nèi)最頂尖的汽車造型設(shè)計團隊。上海大眾同時還擁有國內(nèi)第一家為轎車開發(fā)試驗而建造的專業(yè)試驗場，試驗結(jié)果等同于德國大眾埃拉試驗場的結(jié)果。

2004年，上海大眾首款自主開發(fā)的產(chǎn)品桑塔納3000成功上市。雖然嚴(yán)格意義上講，這只是桑塔納2000的一次中度改款車型，但這無疑是上海大眾自主研發(fā)的一個好的開始，堅定了上海大眾自主研發(fā)的決心和信心。

而早在2003年9月，上海大眾就已經(jīng)成立帕薩特領(lǐng)馭項目開發(fā)研制小組，開始對帕薩特B5進行本土化開發(fā)的嘗試。為了學(xué)習(xí)國際上最先進的汽車設(shè)計方法，上海大眾選派了多批精英設(shè)計人員到德國大眾總部參與新產(chǎn)品開發(fā)過程，這批技術(shù)骨干在帕薩特領(lǐng)馭項目的開發(fā)研制過程中發(fā)揮了積極作用。以當(dāng)時的情況而言，能夠供上海大眾借鑒的產(chǎn)品有中度改款的帕薩特B5.5車型，以合資企業(yè)的慣用做法，上海大眾完全可以原樣引進。

但上海大眾，放棄了原版引進帕薩特B5.5車型的做法。中方的技術(shù)團隊充分參與到二次開發(fā)當(dāng)中，在造型、技術(shù)、配置和性能等方面進行了大量卓有成效的改造之后，推出了帕薩特領(lǐng)馭，并成為只在中國銷售、全世界獨一無二的帕薩特車型。

帕薩特領(lǐng)馭上市之后在市場上獲得熱烈響應(yīng)，長期穩(wěn)居國內(nèi)中高級車銷售前三甲，至今仍有過萬輛的月銷量。在國內(nèi)B級車市場，只有領(lǐng)馭能夠同凱美瑞、雅閣等明星車型正面抗衡，這是邁騰(帕薩特B6)從未到達的高度。

帕薩特領(lǐng)馭開發(fā)項目因此獲得了“2007年度中國汽車工業(yè)科技進步二等獎”，被認(rèn)為是實行本土化戰(zhàn)略的杰出典范，對其造型本土化、配置本土化、性能本土化做出了很高的評價。更重要的是，上海大眾技術(shù)團隊得到充分鍛煉的同時，出色的本土化二次改造讓老車型重新煥發(fā)生命力，也讓大眾高層不斷地反思產(chǎn)品開發(fā)的思路，以及重新評估它的中國伙伴的本土化改造能力。

2006年北京車展上，上海大眾投放了頗有些石破天驚的概念車Neeza，作為第一個合資企業(yè)自主研發(fā)的成果，廣為關(guān)注的媒體為它起了一個非常中國化的名字“哪吒”。業(yè)內(nèi)人士評價，Neeza將鮮明的中國傳統(tǒng)文化特色與世界最新潮流的汽車設(shè)計語言完美結(jié)合，顯示了對未來市場的準(zhǔn)確把握。

這款作品在北京車展上獲得了巨大的成功，Neeza讓外界重新判斷和認(rèn)識了上海大眾自主研發(fā)的實力。雖然最終因為種種原因而沒有實現(xiàn)量產(chǎn)，Neeza卻實實在在為上海大眾增添了光彩，并在一定程度上進一步改變了德國大眾很多固有的觀點和做法，為上海大眾在產(chǎn)品研發(fā)上贏得了更多的話語權(quán)。

以帕薩特領(lǐng)馭為基礎(chǔ)，通過Neeza，上海大眾自主開發(fā)的能力已經(jīng)得到德國大眾的充分認(rèn)可，并直接促成了德國大眾在華產(chǎn)品研發(fā)思路的調(diào)整。

時任上海大眾總經(jīng)理的陳志鑫也表示，上海大眾搞開發(fā)與合資并不矛盾，是完全得到德國大眾全力支持的。隨著中國市場競爭的加劇，德國大眾也開始轉(zhuǎn)變觀念，在歐洲好賣的產(chǎn)品，在中國市場未必適應(yīng)，即使是引進產(chǎn)品，也必須進行適應(yīng)性改進。

現(xiàn)在來看Lavida，并從中不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)很多Neeza的元素時，也就能夠更好地認(rèn)識和理解當(dāng)初Neeza的概念展出對于今天Lavida實現(xiàn)量產(chǎn)的積極意義。

最不像大眾汽車的大眾汽車，這恐怕是Lavida帶給觀眾最直接的感受，幾乎顛覆了受眾的既有概念。除了進氣格柵上明顯的兩道橫向鍍鉻飾條和碩大的大眾標(biāo)志外，從外表上已經(jīng)很難找到大眾DNA。

最不像不僅表現(xiàn)在對設(shè)計風(fēng)格的把握。比如：車身上大量出現(xiàn)的鍍鉻裝飾，仿桃木內(nèi)飾，圓形出風(fēng)口，以及更豐富的舒適性配置，這些設(shè)計在堅守傳統(tǒng)的大眾汽車身上是很少能夠看到的。從這個角度講，Lavida能夠獲得中德雙方的首肯，最終的設(shè)計定型殊為不易。

最不像更反映出大眾在華產(chǎn)品開發(fā)理念的轉(zhuǎn)變。大眾或許已經(jīng)認(rèn)識到，出色的本土化改造，更大限度響應(yīng)并滿足消費者需求，對于一款產(chǎn)品能否在市場上得到積極響應(yīng)起著多么重要的作用，這原本不是崇尚功能至上的德國人所看重的。

在中國對抗豐田

在現(xiàn)有而成熟的PQ34平臺之上，有針對性地進行二次開發(fā)，對造型、內(nèi)飾設(shè)計和舒適性配置更多地考慮并滿足中國消費者的口味和需要，這就是Lavida的開發(fā)模式，也是在最不像的背后所帶來的積極意義。

更讓上海大眾感到振奮的是，Lavida研發(fā)成功的積極作用已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)。比如：對于上海大眾2008年59萬輛銷量目標(biāo)的支撐，對于自主研發(fā)的持續(xù)投入，對于桑塔納繼續(xù)改造的信心，對于斯柯達品牌的繼續(xù)塑造等等。不過，上海大眾以及Lavida背后的幕后推手，大眾汽車對于中國式二次開發(fā)的首肯，以及對于中國市場的重視才是Lavida最終上市的原動力。

大眾汽車董事長文德恩已經(jīng)在多個場合明確表示，大眾將把豐田作為主要競爭對手。他誓言要讓大眾成為最具有創(chuàng)新能力的汽車企業(yè)，盈利能力則向豐田看齊，超越豐田的時間被定在2014年到2015年。支撐這個目標(biāo)的數(shù)據(jù)是，大眾在2007年全球銷售620萬輛汽車，年營業(yè)收入突破1089億歐元；而豐田同期的數(shù)據(jù)是銷售949萬輛汽車，營業(yè)收入1692億歐元。在觀察家眼里，300萬輛產(chǎn)量和600億歐元營業(yè)額的差距，并不是一個小數(shù)目。

2007年，大眾汽車在美國市場的銷量僅為23.5萬輛，不及豐田汽車262萬輛的十分之一。大眾汽車在美國市場的銷量下降，從2003年開始已經(jīng)平均每年減少10萬輛左右，豐田汽車則顯得蒸蒸日上，2007年同比增長3％，已超過福特成為美國市場第二大品牌。

不難看出，大眾汽車超越豐田汽車的最大困難正是北美市場，北美市場的銷量差距幾乎等同于整體差距。以發(fā)展的趨勢而言，大眾汽車短期內(nèi)在美國實現(xiàn)明顯增長直至超越豐田汽車并無可能，這就迫使大眾汽車在全球其他市場尋找突破口，高速增長的中國成為關(guān)鍵。但在中國，大眾的優(yōu)勢并非牢不可破，豐田正在各個細(xì)分市場尋求突破，A級車市場首當(dāng)其沖。速騰表現(xiàn)低于預(yù)期，新寶來前景堪憂，明銳短期內(nèi)難堪大任，這種局面加快了大眾開發(fā)全新A級車型的速度。

Lavida即是誕生于此背景之下，既是大眾對抗豐田的利器，更是上海大眾發(fā)力A級車市場、加大自主研發(fā)的結(jié)果，其重要意義不言而喻。

Lavida的華麗

時間再次回到2007年，德國大眾與上海大眾在7月18日簽署了一項合作開發(fā)新一代中高級轎車的聯(lián)合聲明，雙方將重點定為北美和中國市場，合作開發(fā)一款基于德國大眾新一代B級平臺、面向全球市場的全新技術(shù)先進轎車。

從簽署聯(lián)合聲明，到Lavida的研發(fā)成功，上海大眾在德國大眾的全球體系中已經(jīng)扮演著更為重要的角色。在合資企業(yè)中謀求話語權(quán)，真正參與到全球研發(fā)，全球協(xié)作和全球競爭，探索出符合中國國情的自主研發(fā)新模式，這是Lavida上市帶來的更積極的意義和價值。借用《汽車雜志》主編董寶青對此的一番表達來描述，或許更為準(zhǔn)確?！霸瓉硎掷镉惺袌龅闹袊碎_始懂汽車了，原來手里有技術(shù)的德國人開始懂得中國市場了。”

從這個角度講，上海大眾實現(xiàn)了一次非常華麗的轉(zhuǎn)身。

編輯 劉紫琪