太陽(yáng)雨：品牌修煉的道與術(shù)

困局需明道

現(xiàn)在的太陽(yáng)能產(chǎn)品市場(chǎng)，可以用狄更斯的經(jīng)典名言“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最差的時(shí)代”來形容。隨著能源危機(jī)日益嚴(yán)重和國(guó)家政策的扶持，預(yù)計(jì)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)會(huì)形成3000億元以上的蛋糕。而現(xiàn)實(shí)中，5000多家企業(yè)混戰(zhàn)市場(chǎng)(不包括無品牌企業(yè))，帶來的卻是諸多問題，甚至出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的不正?，F(xiàn)象。

首先，太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)5000多家企業(yè)中，年銷售額過億元的企業(yè)不足20家，品牌企業(yè)整體銷售額占不到市場(chǎng)總額的17％。眾多廠商仍然是小規(guī)模、小區(qū)域作戰(zhàn)，家庭作坊、小工廠占有較大比例，甚至出現(xiàn)個(gè)別不良企業(yè)，以劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，換一個(gè)商標(biāo)繼續(xù)危害市場(chǎng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能行業(yè)產(chǎn)生不信任感。

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品外觀同質(zhì)化，缺乏科技含量，價(jià)格掩蓋價(jià)值。同質(zhì)化的直接惡果就是價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)值因此貶值，行業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。

面對(duì)困局，太陽(yáng)雨明道優(yōu)術(shù)，開始了品牌發(fā)展之路。

優(yōu)術(shù)以破局

《孫子兵法》云：“道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體；以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道。”太陽(yáng)雨如何以道為本，實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)呢?被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特給出了打造品牌最重要的三個(gè)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。事實(shí)上，太陽(yáng)雨正是依靠差異化和聚焦的“術(shù)”，成功打造了太陽(yáng)雨品牌。

差異化戰(zhàn)略：沒有差異就沒有品牌

整合營(yíng)銷大師劉國(guó)基先生說“沒有差異就沒有品牌”，差異化成為太陽(yáng)雨品牌成功的利器。

1.品牌屬性差異化。在魚龍混雜的太陽(yáng)能發(fā)展亂世，太陽(yáng)雨“誠(chéng)信”的品牌屬性成為太陽(yáng)雨最具差異化的特征，也成為品牌快速發(fā)展的最有力武器。對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信，消費(fèi)者會(huì)用貨幣的投票權(quán)捧起品牌，對(duì)相關(guān)利益者(經(jīng)銷商和供貨商)誠(chéng)信，他們會(huì)誠(chéng)信相待，鼎立支持。同樣，對(duì)經(jīng)銷商和供貨商的“言必行，行必果”，承諾必兌現(xiàn)的新風(fēng)氣，短時(shí)間內(nèi)就讓太陽(yáng)雨快速布局，并擁有了一批與品牌同成長(zhǎng)的經(jīng)銷商，供貨商。

2.企業(yè)管理差異化。當(dāng)一些太陽(yáng)能企業(yè)還是家庭作坊、小工廠，大多數(shù)企業(yè)還沒重視企業(yè)管理時(shí)，管理體系就讓太陽(yáng)雨品牌與眾不同。太陽(yáng)雨聘請(qǐng)了一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，建立了規(guī)范、完善的管理流程。以車間管理為例，太陽(yáng)雨在行業(yè)內(nèi)率先建立了全面的質(zhì)量管理體系，從班組、工段到車間，層層建立質(zhì)量保證體系，所有上崗員工必須取得質(zhì)量培訓(xùn)證書。質(zhì)量管理點(diǎn)標(biāo)識(shí)牌、首件產(chǎn)品控制臺(tái)、隨處可見的以員工名字命名的小發(fā)明小創(chuàng)造以及每月評(píng)選明星員工的管理制度，讓前來參觀的經(jīng)銷商，消費(fèi)者感覺到太陽(yáng)雨與其他企業(yè)的差異。

3.營(yíng)銷差異化。營(yíng)銷體現(xiàn)了太陽(yáng)雨品牌的差異化。(1)產(chǎn)品差異化。太陽(yáng)雨在研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，發(fā)明了“保熱墻”技術(shù)，并在全球范圍內(nèi)首家推出了“有保熱墻的太陽(yáng)能”。這個(gè)技術(shù)成為太陽(yáng)雨品牌獨(dú)有主張，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。與此同時(shí)，大規(guī)模的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，使太陽(yáng)雨從一個(gè)區(qū)域品牌迅速擴(kuò)張為全國(guó)性品牌。隨后，產(chǎn)品差異化仍在繼續(xù)，2008年太陽(yáng)雨又推出了解決太陽(yáng)能熱水器真空管保熱的“南極管”技術(shù)。同樣，在國(guó)際市場(chǎng)上，依據(jù)各國(guó)家的氣候以及地理特征、人文習(xí)慣，太陽(yáng)雨設(shè)計(jì)出了不同的產(chǎn)品，以滿足不同用戶的需求。(2)互動(dòng)體驗(yàn)差異化。21世紀(jì)是娛樂的世紀(jì)，也是互動(dòng)的世紀(jì)。太陽(yáng)雨在行業(yè)內(nèi)首家推出“動(dòng)力傘”飛行，在終端使用“保熱墻”體驗(yàn)式道具，還成立“心連心”藝術(shù)團(tuán)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行巡回演出，配合太陽(yáng)雨的各地促銷活動(dòng)。在演出節(jié)目上，還會(huì)把企業(yè)產(chǎn)品等內(nèi)容融入其中，并邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)參與互動(dòng)。這些演出，不僅豐富了居民的假日生活，更重要的是精心設(shè)置的一個(gè)個(gè)體驗(yàn)性細(xì)節(jié)，帶給消費(fèi)者以親身感受。(3)公關(guān)事件差異化。事件營(yíng)銷是撬動(dòng)品牌的“阿基米德支點(diǎn)”。當(dāng)眾多企業(yè)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)時(shí)，太陽(yáng)雨卻成為殘奧會(huì)助威團(tuán)的全程獨(dú)家合作伙伴。事件營(yíng)銷差異化思想體現(xiàn)得淋漓盡致：首先，搶占了奧運(yùn)的熱門，可以吸引消費(fèi)者(包括經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者——下同)的關(guān)注。其次太陽(yáng)雨成為太陽(yáng)能行業(yè)首家為殘奧會(huì)做貢獻(xiàn)的企業(yè)，也是迄今為止首家全力以赴宣傳殘奧會(huì)、關(guān)注殘疾人事業(yè)的企業(yè)。這樣，就形成了營(yíng)銷差異化。再次，“最美麗的火炬手”金晶成為太陽(yáng)雨太陽(yáng)能殘奧助威團(tuán)形象大使，更容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。更重要的是，太陽(yáng)雨還啟動(dòng)了“太陽(yáng)雨太陽(yáng)能殘奧助威團(tuán)全球海選”活動(dòng)，消費(fèi)者既可以進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名，也可以在太陽(yáng)雨全球各銷售終端參加活動(dòng)，這樣就有機(jī)會(huì)親臨殘奧會(huì)開幕式現(xiàn)場(chǎng)。通過這樣的活動(dòng)，太陽(yáng)雨不但達(dá)到了銷售的目的，更重要的是讓品牌達(dá)到了新的高度。

4.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差異化。當(dāng)中國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)還在國(guó)內(nèi)廝殺的時(shí)候，太陽(yáng)雨領(lǐng)先一步，率先開拓國(guó)際市場(chǎng)，以“國(guó)際化”的戰(zhàn)略，走在了其他品牌之前，實(shí)現(xiàn)出口80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，然后反過來開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更是游刃有余，并賦予了品牌國(guó)際化的形象。

聚焦戰(zhàn)略：集中所有資源

1.廣告投放集中?！叭绻阆靛e(cuò)了第一個(gè)扣子，就不可能系對(duì)其余的扣子。”這說明了選擇媒體投放廣告的重要性。但是，在豐富多彩的傳播工具中，哪一種可以達(dá)到最佳效果7企業(yè)在廣告投放上要理性投放，善于聚焦。(1)理性廣告：太陽(yáng)雨的幾乎所有廣告直接闡述產(chǎn)品訴求，強(qiáng)調(diào)“有保熱墻的太陽(yáng)能冬天才好用”。這樣，避免了更多時(shí)間浪費(fèi)。(2)理性選定：經(jīng)常聽到企業(yè)老總說：“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半?！边@其中，就有媒體選擇的原因。經(jīng)過調(diào)查，太陽(yáng)雨發(fā)現(xiàn)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者喜歡看央視的天氣預(yù)報(bào)，就將1000多萬的費(fèi)用集中投放在中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)欄目。另外，根據(jù)銷售潛力，太陽(yáng)雨也適當(dāng)選擇了一些地方電視臺(tái)，其原則仍然是最佳、集中。

2.戰(zhàn)略落地要集中。比如，太陽(yáng)雨在推廣“保熱墻”戰(zhàn)略時(shí)，無論是促銷活動(dòng)、促銷道具、物料、導(dǎo)購(gòu)說辭、公關(guān)傳播，還是營(yíng)銷會(huì)議，都集中在“保熱墻”上面，在企業(yè)資源有限的情況下，最大程度保證了戰(zhàn)略的落地，從而推動(dòng)品牌的快速發(fā)展。任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是經(jīng)營(yíng)之“術(shù)”，差異化和聚焦戰(zhàn)略的背后正是太陽(yáng)雨“誠(chéng)信超越，持續(xù)成長(zhǎng)”的品牌之道。

價(jià)值觀升華

品牌脫離不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，在不同的階段有不同的需求和表現(xiàn)。當(dāng)品牌超越了產(chǎn)品功能階段、心理滿足階段的訴求后，品牌的進(jìn)一步升華就應(yīng)該從價(jià)值觀的主張起步。如果太陽(yáng)雨品牌的價(jià)值觀是消費(fèi)者的主流價(jià)值觀，太陽(yáng)雨品牌的主張是消費(fèi)者的主流主張，那么太陽(yáng)雨就是消費(fèi)者的主選品牌。

在5月6日，太陽(yáng)雨成為2008年殘奧會(huì)助威團(tuán)全程獨(dú)家合作伙伴，喊出了太陽(yáng)雨“關(guān)愛殘疾人，關(guān)注殘奧會(huì)”的口號(hào)：5月12日，汶川發(fā)生地震，太陽(yáng)雨于第一時(shí)間捐款，并在全球義賣太陽(yáng)能。5月24日，載有太陽(yáng)能熱水器的貨車從太陽(yáng)雨太陽(yáng)能集團(tuán)發(fā)車，運(yùn)往四川災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)修建熱水沐浴室，為災(zāi)民提供洗澡熱水。集團(tuán)董事長(zhǎng)徐新建與主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理陳榮華親自帶隊(duì)在災(zāi)區(qū)帶領(lǐng)太陽(yáng)雨的救災(zāi)隊(duì)伍開展安裝工作。雖然，這只是太陽(yáng)雨積極參與社會(huì)公益的一個(gè)縮影，但這些公益活動(dòng)卻體現(xiàn)了太陽(yáng)雨品牌“關(guān)愛、責(zé)任”的價(jià)值觀。

編輯 可 肖