冰純嘉士伯，不準不開心

“冰純嘉士伯新一季的廣告語，早已經(jīng)貼滿了大街小巷——不準不開心!嗯，我很喜歡這句廣告詞!我的2008年，告別過去，不準不開心!放開自己的心，愛值得我去愛的人!最后祝愿愛我的人，我愛的人，苦過痛過的人都幸?？鞓?2008年，不準不開心!”這是一個“80后”女孩的博客簽名。

“喜歡簡單的生活，做喜歡的事情，住在喜歡的城市里，最好還能遭遇到喜歡的天氣。如果一個人常年被煩惱壓抑著，那活著還有什么意義呢?人生就是追求快樂、追求開心。所以，不準自己不開心。”另一個“80后”男孩在博客里這樣寫到。

不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的“80后”將“不準不開心”加入了自己的網(wǎng)絡(luò)標記：MSN、QQ簽名以及博客，大都以“不準不開心”作為積極的生活態(tài)度宣言。這句深受“80后”認同的口號，源自于冰純嘉士伯2007年年底開始的情感營銷行動。它朗朗上口，道出了現(xiàn)今人們面對眾多壓力的心聲。所以，甚至在“70后”、“90后”中也流行起來，成為今年最熱門的時尚標語之一。

近年，情感營銷屢屢成為各大品牌針對年輕人的營銷利器。“我的地盤聽我的”大獲成功，預(yù)示著年輕人標榜自我的情感營銷即將大行其道。來自丹麥的啤酒品牌嘉士伯公司，旗下的冰純嘉士伯啤酒深請情感營銷的熏要。專門針對年輕一族推出“不準不開心”的口號，更簡單直接地引發(fā)年輕人內(nèi)心向往開心生活的共鳴，成為開心生活的路標。

源起：“80后”的情感消費

2007年年初，主打年輕人市場的冰純嘉士伯就著手準備全新的營銷方案，主創(chuàng)團隊的目光一下就聚焦在了“80后”這個越來越重要的群體上。他們首先面臨的問題是如何針對“80后”的消費特點與心理進行營銷?

“80后”消費最大的特點——重視“情感滿足”勝過“機能價值”，追求時尚新品，對高端消費品的需求越來越大。同時，“80后”對傳統(tǒng)營銷形式漠視，喜歡新奇創(chuàng)意的產(chǎn)品。所以，冰純嘉士伯首先從包裝入手，在外觀上給予消費者極大的滿足感。它的瓶身由北歐知名公司設(shè)計，其弧度非常有手感，而品牌標識也由頂尖 的設(shè)計大師陳幼堅操刀，整體設(shè)計給人年輕、活力的感覺，適合聚會等開心時刻共同享用，滿足“80后”年輕人對設(shè)計的追求。因此過去幾年內(nèi)，冰純嘉士伯成為國內(nèi)增長最迅速的檔啤酒品牌之一。接下來，如何使品牌的內(nèi)涵打動“80后”?主創(chuàng)團隊注意到，“80后”大多注重自我，物質(zhì)生活條件較好，時代賦予的社會文化開放程度也是前代所未有的?？墒牵F(xiàn)今社會的不斷變化使更多的年輕人感覺生活壓抑，內(nèi)心方向迷失，豐富的物質(zhì)世界也滋生了追求物質(zhì)生活的巨大壓力。在這樣的背景下，冰純嘉士伯認為最好的營銷是對“80后”的人文關(guān)注——“以情動人”。于是，主創(chuàng)團隊結(jié)合品牌內(nèi)涵，確立“開心”的核心，進而推出“不準不開心”的口號，倡導(dǎo)積極的生活態(tài)度，切入“80后”的情感消費導(dǎo)向，從而達到品牌營銷的最終目的。

流行：情感營銷引發(fā)的共鳴

從某種程度上來說，一句體現(xiàn)品牌精神的廣告詞可以成就一個品牌——冰純嘉士伯做到了?！安粶什婚_心”，帶有些許命令式的口吻，卻同時又有關(guān)懷的味道，不僅可以很酷地丟給好朋友，還可以作為自我解嘲的良藥——這正是最具“80后”特色的。

追溯這句口號的起源，人們會發(fā)現(xiàn)嘉士伯的原產(chǎn)地丹麥被稱為世界上幸福感最強的國家，嘉士伯作為當?shù)?00多年的品牌已經(jīng)將丹麥人開心簡約的生活理念融入在品牌當中。進而發(fā)現(xiàn)一種網(wǎng)上非常流行的小測試——“開心資產(chǎn)”測試，不到一周累計點擊率已過百萬。原來，這個測試正是由冰純嘉士伯官方網(wǎng)站發(fā)布，其后就迅速被各大論壇轉(zhuǎn)載。不得不說，冰純嘉士伯成功抓住了時下年輕人喜歡嘗鮮的心理。在成功植入“開心”的概念后，真正的營銷攻堅戰(zhàn)才正式展開。

一場轟轟烈烈的“開心運動”打響了，冰純嘉士伯選擇與象征奔放與活力的音樂組合五月天合作，旗幟鮮明地把“不準不開心”印在電視、平面和眾多戶外廣告上。廣告中強烈的視覺效果引起了“80后”年輕人的注意：軍綠色、飄揚的大旗、革命等元素，這些都是當代年輕人引為時尚的關(guān)注點。尤其是平面廣告比較另類的創(chuàng)意，五月天作為革命先鋒，高擎“不準不開心”大旗，成為年輕人津津樂道的有趣畫面，甚至有粉絲在網(wǎng)上發(fā)帖討論、分享對廣告創(chuàng)意的理解。

在營銷事件方面，冰純嘉士伯針對80后年輕人用音樂表達感受，崇上有自我風格偶像的特點，將品牌與音樂緊緊結(jié)合，在全國各地展開了以五月天為主打的“Live音樂會”。冰純嘉士伯用音樂來闡釋分享與釋放的品牌延伸概念，每到一個城市，每一場音樂會都掀起冰純嘉士伯開心運動的熱浪。

“80后”獨領(lǐng)風騷的陣地當然少不了網(wǎng)絡(luò)。他們將冰純嘉士伯的電視廣告及畫面放在網(wǎng)絡(luò)，形成二次傳播，讓更多人有機會體會冰純嘉士伯的“不準不開心”，很好地將Web2.0的精神融入其中。也正是因為通過將電視，平面以及戶外媒體的鋪開，結(jié)合音樂事件的宣傳，“不準不開心”引發(fā)了“80后”的強烈共鳴，所以才會有大量來自網(wǎng)民自發(fā)性的引用，他們對冰純嘉士伯開心理念的認同，也無形中影響了身邊的人。

展望：情感根植，打出最強組合拳

一方面從冰純嘉士伯的成功，我們可以看出品牌需要加入“80后”的情感訴求，并把產(chǎn)品、包裝、宣傳、渠道等進行整合，使“80后”的情感扎根在品牌構(gòu)建的平臺上，才可能建立起與“80后”溝通的橋梁。

然而另一方面，嘉士伯啤酒以超過160年的品牌積累，抓住了享受歐洲風味啤酒的真正飲家，它的廣告語“可能是世界上最好的啤酒”也已經(jīng)深入人心。近年他們也更換了中文的廣告語，也都離不開與好朋友分享最好啤酒的主題——說到底，仍然是使用情感營銷的溝通手段。

今后嘉士伯公司若要求得長久發(fā)展，還需把這樣的精神貫徹到底。畢竟，消費者的需求不斷在變，情感訴求也呈現(xiàn)多樣化趨勢——“80后”的自我標榜，精英階層的社交與分享，這些都說明只有將情感根植于品牌，一切圍繞他們展開的情感營銷才能占盡先機，繼續(xù)升華品牌價值，擴大產(chǎn)品的市場份額。

編輯 劉紫琪