中國移動的品牌金字塔

金科新“秀”

2007年年中，胡潤在上海發(fā)布了《2007胡潤品牌榜》，共有50個中國品牌上榜，中國移動以2840億元的品牌價值喜登金科。也許有人會說移動的品牌成功是因為行業(yè)壟斷，“移動”這個品牌本身就代表了一個品類，就具有了得天獨厚的優(yōu)勢資源。但我們不能否認，中移動通過多年的摸索和實踐，建立了一套自己的品牌建設(shè)模式，也為國內(nèi)企業(yè)建設(shè)成功品牌樹立了典范。讓我們窺斑見豹，通過中移動的廣告表現(xiàn)來探究它的品牌建設(shè)的成功之路。

2008年，奧運圣火點燃之前，TOP贊助商早已開始在傳播的舞臺上大秀自己的廣告，大家都清楚在這個時候，傳播企業(yè)文化、樹立品牌精神才是作為一個奧運贊助商該做的事，然而國內(nèi)很多品牌其資產(chǎn)積累還沒有達到可以論精神、談文化的階段，但為了與奧運聯(lián)姻，還有的期望通過借助對奧運贊助商身份的宣傳使自己的品牌一夜間變鳳凰，使我們在奧運發(fā)令槍還未響起的時候提前見識了中國企業(yè)品牌秀的大雜燴，其中的惡俗代表作莫過于恒源祥的細數(shù)12生肖，給平淡無味的2008年春節(jié)增添了一點話題和記憶。而品牌金科狀元中國移動的奧運加油廣告卻以其新鮮的面孔在眾多奧運廣告中小“秀”了一把。

神州行，我相信群眾——從群眾中來，到群眾中去

廣告回顧：

都市小人物形象的代表——葛優(yōu)對著鏡頭說：

“生活也是一場奧運；

每個人都在向前沖；為夢想沖，為明天沖；

為好日子沖，為哪怕小小的幸福。沖!

要沖才有回報，要沖才會值!

讓每次充值更有價值，神州行，我看行!

為奧運加油，充啊!”

1.一個近乎完美的“動作”策略

做奧運的廣告，更多的企業(yè)人和創(chuàng)意人都傾向于公益性為主基調(diào)，尋找合適的結(jié)合點切入，策略是完全正確的，但我們在媒體上看到更多的卻是生硬的企業(yè)品牌加“為奧運加油，為中國加油”等蒼白口號的結(jié)合。而神州行，找一種精神做主題，找一個動作做載體，使企業(yè)所宣傳的精神在與奧運精神取得大眾的心靈共鳴的同時，記住“沖”的精神，記住“充”的動作。

在廣告策略中以品牌所特有的消費者使用時的聯(lián)想動作或者創(chuàng)新一個標志性動作是基本策略之一，比如農(nóng)夫果園是國內(nèi)比較成功的運用動作策略的品牌，喝前搖一搖成為了那個時期的時尚語言之一，也使農(nóng)夫果園在競爭激烈的果汁品牌中脫穎而出；再有小S在清揚洗發(fā)水中的甩手動作，酷到家，更是被其他日化品牌廣告紛紛效仿。而動作策略作為基本策略同樣需要一定的產(chǎn)品背景、品牌背景支持，“農(nóng)夫”的動作設(shè)計是為了佐證產(chǎn)品內(nèi)含有純果汁，“清揚”的動作設(shè)計是為了直觀體現(xiàn)去屑效果的專業(yè)性和排他性，并且這兩個品牌的動作策略設(shè)計都是在基于差異化競爭策略的背景下。神州行的“沖”動作設(shè)計，在策略基本面上與上述兩個品牌是一致的，如果也是單單的為了樹立競爭優(yōu)勢與差異點，那么這個動作的宣傳并不能算得上是完美或者經(jīng)典，關(guān)鍵是在特殊的奧運品牌秀場上，這個動作將所有企業(yè)想宣傳的精神和奧運的基本運動特性及產(chǎn)品使用關(guān)鍵詞等核心要素串在一起，奧運會主張拼搏，向上，“沖”能體現(xiàn)：2008奧運提出同一個夢想，“沖”能實現(xiàn)；“充”是移動卡消費者用的最多的動作和詞語……一個諧音的“沖”，在這個時候是近乎完美的廣告策略。

2.走“群眾”路線

廣告回顧：

葛優(yōu)坐在人頭攢動的飯館里，對著鏡頭說：

“我挑神州行的卡，就和找飯館一樣，哪家人多我進哪家。

神州行，聽說接近2億人用，

我，相信群眾，

神州行，我看行!”

這是2006年中移動為神州行拍攝的一條廣告?！跋嘈湃罕姟笔俏尹h為建立新中國，提出的走群眾路線的口號。年齡稍大一些的人聽到這句話，相信都會會心一笑。如今神州行將這句口號放在了新的時代中，并賦予了新的含義。

拋棄所謂的USP理論，選擇平易近人、選擇生活道理，在神州行的系列廣告片中，葛優(yōu)與群眾的系列是最為搶眼的。在神州行向子品牌進化的這一過程中，找到了一條依靠群眾的產(chǎn)品賣點，以“從群眾中來，到群眾中去”的差異化策略去影響目標人群，葛優(yōu)的形象更是對群眾路線策略起到了推波助瀾的作用，將廣告策略表現(xiàn)得淋漓盡致。用最簡單的道理、最樸實的話語將神州行的競爭優(yōu)勢，品牌精神完美融合，說服模糊定位的“群眾”。

在這部“群眾篇”廣告中，有兩個基本策略點，一是用戶數(shù)量說明產(chǎn)品品質(zhì)，二是尊重客戶，而將這兩個基本策略點串起來的就是葛優(yōu)在飯館內(nèi)將選卡和選飯館相對比的一段話，并以開個人的表現(xiàn)魅力將“神州行，我看行”塑造成一句新的經(jīng)典語。

3.還是“相信群眾”

如果說“我，相信群眾”是2006年和2007年留給我們印象最深的廣告語之一，而2008年神州行奧運廣告片則是對這一策略的延續(xù)，讓我們再次體驗到了以群眾為主基調(diào)的廣告帶來的巨大沖擊。

在這里沒有奧運會宣傳中被企業(yè)用濫的體育明星，沒有做作的娛樂圈人，只有一群和我們一樣平凡的群眾和一個被群眾所認可的親民大使。也許這個策略會被很多人質(zhì)疑，因為與奧運聯(lián)想最直接的莫過于明星運動員，體育相關(guān)的賽事等，在奧運前夕以群眾為主要的表現(xiàn)人群，以群眾的生活場景為主基調(diào)，中移動不會是瘋了吧?如果高人經(jīng)常被人誤解為瘋?cè)?，我想中移動是瘋了，卻實在是瘋得高明，瘋得恰當!神州行一直是“大眾”的品牌，奧運會屬于大眾，在奧運來臨時神州行“號召”大眾喊口號、搞氣氛、下頭興奮、上頭愛看，無形中又建立了非常鮮明的差異。

在上述的動作策略確定后，廣告的效果取決于廣告策略的表現(xiàn)和投放，廣告表現(xiàn)是爭奪眼球的關(guān)鍵，因而很多人才會選擇明星策略。對!消費者都關(guān)注明星，但他們更關(guān)注自己，因而在所有人都將品牌宣傳寄托在劉翔、姚明、郭晶晶等體壇大腕身上，連明星自己可能都不清楚自己代言了多少個品牌時，風(fēng)險可想而知。中移動沒有冒這樣的風(fēng)險，雖然劉翔是中移動的品牌代言人之一，但在這個品牌和這樣的策略下，飛人并不合適。葛優(yōu)，我看行，確實行!葛優(yōu)不管他是演一身毛病的市井小民，還是演君臨天下的皇上，給人的感覺都像是生活在自己身邊的隔壁大哥，他不僅是一個娛樂名人，更主要的是他具有神州行目標客戶群所共有的時代經(jīng)歷和能影響神州行其他時代背景人群的人格魅力，夠幽默、真親切，能在奧運來臨時號召群眾去為奧運加油、為生活奮斗，為自己爭取。

在廣告表現(xiàn)中除了對群眾場景的選擇、對串珠人選擇的恰到好處外，要屬對“沖”的精神的表現(xiàn)和文案表現(xiàn)的邏輯性與感染力。在神州行的奧運廣告中，每一個場景給我們的感覺都是親近而富感染力的，運動員沖刺時的夸張表情，人群中擁擠的表情，都讓我們在熟悉的同時而感動和自勉。然而即使同樣的策略很多企業(yè)所拍攝的廣告卻毫無感染力，不光是成本考慮上的差異，還有對廣告表現(xiàn)理解的不同，很多企業(yè)主、企業(yè)人關(guān)注的是我的品牌什么時候出現(xiàn)，出現(xiàn)在什么位置，出現(xiàn)多少次，要給幾次特寫等等，而忘記了最關(guān)鍵的問題——現(xiàn)在的消費者多是吃軟不吃硬的?！敖裉鞆V告不說理!”是廣告圈內(nèi)一位資深人士的一句經(jīng)典評論，不說理說什么?說什么不重要，重要的是一種感覺，一種沖擊，就像立邦漆的形象廣告一樣，用顏色說話，讓觀眾自己感覺。

另外中移動的廣告文案撰寫得很出色，不講文筆，而是講與策略的適合度，如果用賣奢侈品的華麗辭藻來堆砌廣告文案可能會很有文采，但觀眾不會有感覺，畢竟“俗人”太多，而這則文案的邏輯性、樸實性卻在畫面之外給觀眾更多的聯(lián)想與思考——“我也在沖嗎?我怎么才能沖的有價值?”

M－ZONE，我的底盤——批著叛逆外衣的依然中國風(fēng)

廣告回顧：

手機為軀體，周杰倫頭像及卡通四肢的卡通人，出現(xiàn)在畫面中，隨著音樂跳舞，突然病發(fā)倒地同時按響了M zone按鈕，急救的直升機趕到，SHE和潘帥的手機人，為周打音樂針，做音樂心肌啟動，最后音樂的手機人重新活躍起來。

廣告語：沒有音樂就沒法活，我的地盤，我的音樂。

1.個性年年換，難逃中國風(fēng)

動感地帶是一個獨特的品牌，面對的是喜新厭舊、個性百態(tài)的年輕人，假如年輕不是按年齡劃分，那么即使不是80后，也同樣是他的目標群體。就是這樣一個群體，將成為社會的下一個主流，將引導(dǎo)下一個社會文化?？稍谄放苽鞑シ矫嬉プ∵@部分人的需求、得到他們的認可，實在是太難了，多少企業(yè)都在做年輕人市場，自己認為是不錯的東西，可在年輕人眼里可能就只是個“什么玩意兒”，而動感地帶對付這部分人的傳播策略很鮮明、很簡單，既然“你不是你”，那我就劃一塊地盤出來，讓你自己做主。在這塊地盤上你喜歡什么，我給你什么，要明星?請周杰倫、請SHE、請潘瑋柏；要音樂?廣告里都是年紀大的人聽不懂的“噪音”；要創(chuàng)意?廣告畫面基本都是強烈色塊對比、節(jié)奏的畫面切換、不知所云的時尚符號?？瓷先ズ翢o章法可循，但在深層上有一條線一直在牢牢拴著這種創(chuàng)造出的潮流——披著叛逆外衣的依然中國風(fēng)。純粹的國外的東西可以流行，但不會長久，仔細分析每個社會歷史時期的潮流總是有本土特色的東西存在，動感地帶的廣告策略、創(chuàng)意在玩?zhèn)€性的同時不敢忘記將中國風(fēng)融入現(xiàn)代因素，畢竟再個性你還是中國人，吃的最多的是中餐，說的最多的是漢語，看的最多的是中文節(jié)目……即使骨子里再叛逆，也沒辦法改變中國傳統(tǒng)文化的基因，因而在動感地帶的廣告里總能體會到中國風(fēng)的東西，比如周董的音樂、中國的紅，中國式的幽默。

年輕人的玩意，你不懂，卻應(yīng)該了解。當企業(yè)業(yè)務(wù)多元化已成為趨勢，任何一個消費群體都不該被忽視和誤解，特別是消費能力強，消費感性，并必將成為下一階段消費主體的年輕消費群體，學(xué)生消費群體。動感地帶就是玩轉(zhuǎn)這一群人，并已將其品牌及所倡導(dǎo)的生活方式塑造成年輕人生活圈子的一部分。雖然與全球通、神州行同屬中移動，但鮮明的個性和精準的定位及“令人難以理解的表現(xiàn)方式”已經(jīng)使動感地帶從一出生就注定了強勢子品牌的命運，同比聯(lián)通的副品牌——聯(lián)通新勢力，差距已不可同日而語。

2.系列可以換，風(fēng)向永不變

在手機人廣告中，卡通元素的主表現(xiàn)，動感音樂背景，夸張的文案都是年輕人喜歡的方式，通觀動感地帶的廣告雖然每支都很有個性，卻能夠貫穿同一主題：我就是M－zone人，彰顯自我、時尚。個性而有章法，是M－zone系列廣告很好詮釋動感地帶品牌精神的關(guān)鍵。我們也常看到很多飲料品牌針對年輕消費群體的廣告，每年一個新訴求，可以!每季一個新表現(xiàn)，也不錯!但就是串不起來。而掛在嘴邊的整合傳播似乎就是將所有的傳播手段、傳播工具都用上，才叫整合，其實這只是大雜燴，而真正的整合傳播不僅僅是手段和工具這些外在的整合，還需要品牌建設(shè)中的訴求整合、主題整合、核心表現(xiàn)元素，核心表現(xiàn)手法的整合，這些是被很多企業(yè)所忽視的。而動感地帶的系列廣告，可以分幾條大線，一條是校園線，即以校園內(nèi)發(fā)生的趣事為主題線，另一條是以搞笑生活場景為主題線，還有一條是明星秀為主題線，圍繞三大主題線，巧妙結(jié)合中國風(fēng)，個性、章法、時尚引導(dǎo)，無一漏網(wǎng)。

全球通，我能!——自己決定自己的階層

廣告回顧：

王石畫外音：

每個人都是一座山，

世上最難攀越的山其實是自己，

往上走，即便一小步，也有新高度；

做最好的自己，我能！

1.高度的蒙太奇

“哪怕一小步，也有新高度，我能!”近乎哲理，如何將哲理翻譯成廣告表現(xiàn)語言?畫面、配樂、旁白，創(chuàng)作者選擇了“蒙太奇”，在現(xiàn)實的熟悉的場景中加上了虛擬高度的標桿，商務(wù)樓里窗前遠眺，城市里的建筑都有高度標桿；平凡的生活場景，每個人身上都有高度標桿；登山路上，每一座山峰都有高度標桿……熟悉的場景，陌生的高度標桿，使畫面脫離了以商務(wù)人士、成功人士為目標對象的廣告表現(xiàn)經(jīng)常陷入的跑車、豪宅、頭等艙，沒有簡單的拼湊，只有統(tǒng)一的“高度”，并將高度從平凡人一直延展到王石登山，象征著其成功的過程，也像是一種對目標受眾的號召——“想成為王石，聽我的”，如果沒有后面的登山場景，這則廣告的表現(xiàn)就只能說是在畫面表現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新，而沒有內(nèi)在邏輯上的創(chuàng)新，配上王石的旁白，沒有播音員的洪潤卻有平凡人的親近與磁性，整個卷面堪稱完美。

2.奮進的年代，成功感悟很流行

中移動向商務(wù)精英們提交的全球通廣告不下十幾則，講信號，講便捷、講專業(yè)、講技術(shù)，則則有訴求，片片落俗套，這在全球通品牌建設(shè)初期知名度剛具備一定基礎(chǔ)，產(chǎn)品認知還不全面的情況下，按套路出牌是“無奈之舉”。但王石代言全球通，是其品牌策略轉(zhuǎn)折的明顯信號，王石篇的廣告策略是以尋找價值認同為主要基調(diào)的感性訴求策略，這一塑造品牌內(nèi)涵、尋求目標人群情感共鳴的王石篇果然不負眾望，轉(zhuǎn)身華麗。

中移動的行業(yè)老大地位和定位決定了全球通的廣告必須選擇一個能代表其行業(yè)地位的代言人，作為商界成功人士的典型代表，王石利用其在行業(yè)中的地位和影響力，以名人證言為主要方式，對成功人士、期望成功者言傳身教，而且這種證言更像是一種獨白和心得。中移動完全可以讓王石從理性的角度進行訴求，畢竟他是典型的全球通目標用戶，很商務(wù)、很國際、很潮流、很成功，而全球通選擇了感性訴求，這就是在大的品牌發(fā)展背景下的合適選擇。全球通及中移動在當時已經(jīng)完成了產(chǎn)品宣傳的基本階段，進化是必須的，以王石的自白去尋求商界精英或正在成為商界精英們對挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)新高度的共鳴及人生觀，非常吻合全球通的升級、進化目標，也是順應(yīng)飛速發(fā)展階段的中國大環(huán)境的訴求。而且這一廣告策略還反應(yīng)了中移動對事件營銷的快速反應(yīng)能力，當時的王石是媒體炒作的商界名人更是娛樂人物，其攀登珠穆朗瑪峰更是熱點話題，中移動的廣告也恰在其最“紅”的時候完成并投放。

不管你是想做王石，還是追星周董，或是相信葛優(yōu)，你都能在中移動的品牌中找到自己的生活方式，找到自己身份地位的代表。之所以中移動的品牌市值是中國品牌龍頭，之所以中移動的三劍客能劃分社會階層，之所以中移動能引導(dǎo)潮流，其品牌建設(shè)和廣告策略的科學(xué)性、嚴謹性是值得我們?nèi)プ聊サ?，即使我們沒錢去找國際廣告公司做拍攝，即使我們找不到國際咨詢公司做品牌管理咨詢，但只要方向正確，在廣告表現(xiàn)、品牌管理的細節(jié)上下工夫，我們的品牌資產(chǎn)也一定在做加法。

編輯 蘇 丹