圣火傳遞：“全球主場”的體驗式戰(zhàn)略

圣火傳遞百年夢想 梁錫崴

從戰(zhàn)略的角度來思考，“奧林匹克公司”的勝利實質(zhì)上是來芻于體驗營銷的深層把握。對于奧林匹克運動，人們的注意力主往只放在其產(chǎn)品——奧運會本身，但其實競技體育運動項目只是傳播奧林匹克精神的一個載體，真正的品牌宣傳和品牌推廣依靠的則是賽場外一系列以圣火采集及火炬?zhèn)鬟f為代表的體驗營銷活動?？梢哉f，“奧林匹克公司”精確地把握了客戶(各國政府、運動員及普羅大眾)的心理，巧妙運用了客戶體驗?zāi)Ｊ?，精心設(shè)計了產(chǎn)生體驗的方法、手段和舞臺，讓客戶共同體驗奧林匹克精神，并由此鎖定市場，從而獲得了很大的成功。其中對體驗營銷的運用之妙，直接體現(xiàn)在圣火傳遞這一環(huán)節(jié)上。

圣火傳遞，客戶體驗管理最經(jīng)典的實操案例

從品牌傳播的角度來看，圣火傳遞是一場人類歷史上持續(xù)時間最長、參與人數(shù)最多的“體驗營銷活動”。1936年以來，這個“活動”上演了18次，活動的編劇是顧拜旦、卡爾·迪姆等奧運先驅(qū)，導(dǎo)演是各屆奧運會的組委會，演員是由社會名流、運動健將等意見領(lǐng)袖擔(dān)任的火炬手和共同參與傳遞儀式的蕓蕓眾生。仔細(xì)解剖圣火傳遞的歷史淵源及發(fā)展道路，認(rèn)真分析這一活動對奧運品牌經(jīng)營的巨大意義，無疑能給我們的營銷人以更大的啟發(fā)。

體驗，根據(jù)管理學(xué)家Pine Ⅱ和Gilmore的定義，便是“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，“是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”。體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。而奧運，正體現(xiàn)出奧委會對客戶體驗管理的深層把握。

學(xué)者Schmitt認(rèn)為，客戶體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，只有通過精密的客戶體驗管理，才能全方位指導(dǎo)客戶體驗管理實施過程的流程和策略，一個完善的客戶體驗管理系統(tǒng)的建立應(yīng)該遵循五個步驟：分析客戶體驗世界、建立顧客的體驗平臺、設(shè)計品牌體驗、建立與客戶的接觸、致力于不斷創(chuàng)新。而這五個步驟與奧委會對圣火傳遞的儀式設(shè)計驚人的相似。

Schmitt認(rèn)為，客戶體驗管理首先要分析客戶的體驗世界，精確定義體驗內(nèi)容。而奧委會的開創(chuàng)者們，首先做的就是對體驗內(nèi)容進(jìn)行定義和提煉。

顧拜旦在柏林奧運會圣火采集現(xiàn)場的演講中說：“以奧運圣火傳遞為形式，在開創(chuàng)體育新紀(jì)元的雄心壯志下，世界長久和平當(dāng)能實現(xiàn)。在此，我希冀匯聚于柏林的年輕人繼承并最終實現(xiàn)我奮斗一生的事業(yè)，凝聚身體與智慧的力量，促進(jìn)人類的進(jìn)步與輝煌?！彼€說：“從現(xiàn)在起，火炬手接受了火炬，也接受了傳遞奧運火炬的神圣使命。讓奧運圣火在青年一代的手中相互傳遞，讓全世界的青年都時刻準(zhǔn)備著，將奧運圣火傳遍全球?！边@就賦予了圣火傳遞的獨特體驗意義：奧林匹克圣火象征著光明、團(tuán)結(jié)、正義，奧運火炬象征著和平、友誼、進(jìn)步、和諧，圣火傳遞這一儀式，也具有了神圣的光輝。

schmitt強調(diào)客戶體驗管理要建立客戶體驗平臺，構(gòu)建品牌與消費者的互動溝通舞臺。而奧運火炬?zhèn)鬟f這個客戶體驗平臺的建立首先要歸功于1936年柏林奧運會的組委會秘書長卡爾·迪姆教授。作為奧林匹克運動歷史的專家，他深知圣火傳遞就是要讓更多的人們感受神圣的奧林匹克精神。為此，他設(shè)計了圣火傳遞這個體驗活動的主題和規(guī)則，根據(jù)他的提議，《奧林匹克憲章》中對圣火傳遞進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定，并沿用至今，卡爾·迪姆教授的努力使這個客戶體驗平臺建立起來并保持核心的穩(wěn)定。

依據(jù)Schmitt的理論，客戶體驗管理的核心是品牌體驗的設(shè)計和客戶接觸點的管理，應(yīng)基于受眾的心理建立品牌與消費者的價值交流，建立與客戶的接觸從而實現(xiàn)與客戶的良性互動，并通過消費者的互動參與實現(xiàn)品牌營銷傳播效果的擴(kuò)散。而這正是每屆奧運委竭盡全力索要達(dá)到的目標(biāo)。

每屆奧運會，圣火傳遞主題和口號、路線的設(shè)計、人員的組織、儀式的安排都是社會的熱點?；鹁娼恿魉吐肪€上的每個城市而言，都是一個盛大的節(jié)日。而通過火炬?zhèn)鬟f，普羅大眾得到了一次參與奧運的機會和體驗，滿足的是受眾對奧運參與的心理需求，這本身就是一種深刻的價值交流。圣火傳遞既是奧運品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，它以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，實現(xiàn)消費者的互動參與。通過受眾的品牌卷入和對這一活動的持續(xù)關(guān)注，利用社會熱點和受眾的關(guān)注點，巧妙地實現(xiàn)受眾參與體驗和品牌擴(kuò)散完美統(tǒng)一的營銷目的，從而實現(xiàn)了受眾對品牌的深度認(rèn)同。當(dāng)奧林匹克的品牌理念、品牌代表的生活態(tài)度和生活方式引起受眾的心理共鳴的時候，消費者的品牌消費行為和品牌忠實行為就成為了一種自我昭示行為，消費者也自覺成為品牌強大號召力維系的品牌忠實支持者。

最后，Schmitt認(rèn)為客戶體驗管理要不斷創(chuàng)新。而幾十年來，圣火傳遞也在不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和整合：蒙特利爾奧運會是利用衛(wèi)星激光技術(shù)復(fù)制奧運圣火、悉尼奧運會將圣火進(jìn)行水下傳遞、雅典奧運會火炬首次傳遍了全世界的五大洲，首次到達(dá)了非洲和南美洲、北京奧運會是奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數(shù)最多的一次火炬接力。此外，奧運圣火首次抵達(dá)世界最高峰——珠穆朗瑪峰……正是這一次次的持續(xù)改善，讓圣火傳遞這個體驗營銷活動永葆青春，不斷吸引著世人的眼球與熱情!

圣火傳遞，承載著奧運的光榮與夢想

最初，奧運圣火傳遞只是被視為可有可無甚至是勞民傷財?shù)囊粋€附屬儀式，在雅典會議上，只有希臘、保加利亞、南斯拉夫，匈牙利、奧地利、捷克斯洛伐克和德國奧委會贊同，而其他國家的奧委會都認(rèn)為在漫長路途中進(jìn)行精確、規(guī)模浩大而又似乎沒有實際效益的火炬接力，實在是沒有必要，只是在顧拜旦等人的堅持和推動下才將圣火接力列入奧運會的儀式。但時至今日，蓋棺論定，我們不禁為顧拜旦等前輩的遠(yuǎn)見卓識深深嘆服。

從品牌傳播的角度上看，奧運圣火和奧運火炬是不同國家、不同語言、不同信仰、不同種族的人們共同追求世界和平和最高體育境界的獨特象征。圣火和火炬，形象具體地把奧林匹克精神表達(dá)了出來：圣火點燃和傳遞的過程，也是奧林匹克理念深入人心的過程。正如國際奧委會主席羅格所說：“還有什么比這次圣火傳遞更能表現(xiàn)全世界團(tuán)結(jié)凝聚的景象呢?……奧運圣火的世界之旅清晰地傳達(dá)和平與友誼的信息……無論我們的性別年齡如何，無論我們是身體健康還是罹患?xì)埣?，無論我們是優(yōu)秀的運動員還是業(yè)余體育愛好者，無論我們是雇主還是雇員，無論我們是名揚天下還是默默無聞，無論我們是身處富強之邦還是貧弱之國，奧運圣火都將把我們凝聚在一起!”

從公司績效的角度上看，隨著圣火傳遞的進(jìn)行，奧運會擺脫了以往蹣跚學(xué)步的頹勢，由苦苦掙扎的生存期快速步入了穩(wěn)定發(fā)展、繁榮昌盛的時期：第一屆雅典奧運會被許多人視為是玩物喪志、不務(wù)正業(yè)的代名詞，奧運會第一個冠軍的獲得者康諾利便因參加奧運會被哈佛大學(xué)開除了學(xué)籍；第二屆巴黎奧運會，完全失控，體育盛會淪為了巴黎博覽會的附庸，只是博覽會的一個助興項目；第三屆圣路易斯奧運會，是參加國和運動員人數(shù)最少的奧運會：第四屆倫敦奧運會歷時6個多月才結(jié)束，是最拖拉的奧運會……沒有引入圣火之前的奧運會，步履維艱。而隨著第九屆阿姆斯特丹奧運會上的圣火熊熊燃起，第十屆洛杉磯奧運會、第十一屆柏林奧運會堪稱一流，賽事組織達(dá)到了前所未有的水平，運動技術(shù)和成績也呈現(xiàn)出空前的高度?？梢哉f，圣火傳遞，幫助奧運會的品牌深入人心，從而極大推動了奧林匹克運動的發(fā)展。圣火傳遞，在照亮了世界的同時，也照亮了奧林匹克運動前進(jìn)的方向。

圣火傳遞，另類品牌傳播的營銷鏡鑒 劉 佩

當(dāng)最高女祭司瑪利亞·娜芙普利都誦讀完祈禱詞《致阿波羅》，將手中取火火炬對準(zhǔn)神壇前的取火器，成功采取火種，并將采集的火種交由第一名火炬手時，全世界的人們才猛然意識到，北京奧運，真的近了。

從1936年柏林奧運會首創(chuàng)火炬?zhèn)鬟f開始，奧運圣火已成了奧運會最重要標(biāo)志；從1984年美國洛杉磯奧運會上尤伯羅斯大膽地將商業(yè)運作的方法用到了火炬接力活動并帶來可觀收入開始，各大商家便將奧運圣火的采集儀式、火炬接力以及奧運火炬的制作環(huán)節(jié)，視為自身參與奧運營銷的最佳切入點，集全力參與，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

2008年北京奧運的主題是“和諧之旅”，口號是“點燃激情，傳遞夢想”?；鹁娼恿顒釉谑澜缥宕笾藓椭袊鴱V泛開展，是現(xiàn)代奧運史上路線最長、范圍最廣、參與人數(shù)最多的接力活動。那么，如何理解奧運圣火傳遞的品牌傳播特性與價值，使其暈輪效應(yīng)得到充分發(fā)揮?

一、聚合性

作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當(dāng)世界上著名的跨國公司在經(jīng)營決策、組織調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、廣告發(fā)布、公關(guān)活動等方面有所動作，包含消費者在內(nèi)的受眾，其接受心理結(jié)構(gòu)便自然地進(jìn)行信息聚合，聚合于相應(yīng)的品牌傳播之上。

火，是人類文明發(fā)展的原動力，是人類光明的象征，和平的化身?；鹁嫒』?，傳遞的過程，其表層因素僅僅是一些相關(guān)活動的儀式：而奧林匹克與火產(chǎn)生聯(lián)系，立即賦予了奧運圣火獨特的品牌內(nèi)質(zhì)，突出了奧林匹克運動的宗旨：追求和平、友誼、進(jìn)步、和諧。而“傳遞”二字，更是賦予了這項活動深刻的品牌聯(lián)想內(nèi)涵。奧運火炬接力不是競賽，而是一次快樂的聚會。奧林匹克火炬接力到哪里，奧林匹克的這種精神也就跟著傳遞到了哪里。

奧林匹克火炬接力使更多的人參與到了奧林匹克之中，體驗了奧運精神，體驗了人生的真諦，其主旨是在向人們昭示，奧運賽場屬于運動精英，而火炬接力則為更多的普通民眾提供了參與的機會，奧運屬于世界，屬于每個人。

二、品牌傳播方式的多元性

在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、DM、車體、燈箱等，在現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存：對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

與此同時，“火炬?zhèn)鬟f”這一傳統(tǒng)的奧運預(yù)熱儀式也在品牌傳播過程中被賦予了新鮮的內(nèi)涵，從以下兩個案例便可窺見一斑：

1.“線上火炬?zhèn)鬟f”。從2008年3月24日奧運圣火在古奧林匹亞點燃之日起，由可口可樂攜手騰訊發(fā)起的“線上火炬”也同時被“點燃”。 截至2008年6月22日晚10點，由該活動的官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，火炬在線傳遞參加人數(shù)達(dá)到了5600萬人之多，人數(shù)之巨，前所未有。

2.“手機互動按傳火炬”。中國移動發(fā)起的系列奧運火炬?zhèn)鬟f活動，都大范圍地使用了手機平臺，從奧運知識競猜到火炬的彩信傳遞，從獲得序列號到抽獎，活動的各個環(huán)節(jié)都和手機平臺息息相關(guān)。

三、系統(tǒng)性

在傳播實務(wù)研究者的眼光中，“一個系統(tǒng)是一套相互作用的單元，它在一個現(xiàn)存的邊界范圍內(nèi)通過對于來自環(huán)境的變革壓力做出反應(yīng)和調(diào)整而長時間發(fā)揮作用，從而獲得和維持目標(biāo)狀態(tài)”。在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價)、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此構(gòu)成。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。

1.只能有“一個圣火、一條傳遞路線、一個傳遞活動”是奧林匹克火炬接力的重要禮儀和特征。這體現(xiàn)了現(xiàn)代奧林匹克運動與古代奧運會之間的關(guān)系，從而顯示奧運會具有歷史傳統(tǒng)和精神內(nèi)涵：強調(diào)了奧林匹克圣火的唯一性，體現(xiàn)火炬接力的莊嚴(yán)和神圣感，并在宣傳上創(chuàng)造萬眾追隨圣火的足跡來到奧運會開幕式主會場的情感效果。這是奧林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的獨特之處。這一規(guī)定由國際奧委會和希臘政府以協(xié)約形式確定下來，成為奧運會火炬接力的傳統(tǒng)。

2.“火炬?zhèn)鬟f”品牌在系統(tǒng)運作過程中，對贊助企業(yè)實行“排他性”原則，體現(xiàn)了奧運價值的稀缺性和寶貴價值所在。

1985年國際奧委會創(chuàng)建奧林匹克全球合作伙伴計劃(TOP計劃)時，明確把贊助商的排他性原則確立為基本原則，事實證明，這也成為該計劃成功的關(guān)鍵。國際奧委會的全球合作伙伴、北京奧組委的合作伙伴、贊助商和獨家供應(yīng)商，都享有奧林匹克市場開發(fā)的獨家權(quán)利。一般情況下，一個類別只有一家贊助企業(yè)，高級別贊助的類別不能再用于低級別，這稱為逐級排他權(quán)。排他權(quán)的原則體現(xiàn)了奧運贊助的稀缺性和寶貴價值所在，為贊助伙伴開辟了獨有的市場營銷空間，有助于贊助企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。排他權(quán)是奧運會贊助商權(quán)益回報的核心內(nèi)容之一。

四、計劃性

奧運會歷時16天，而火炬?zhèn)鬟f活動卻長達(dá)100多天，加上前期的火炬手選拔，整個圣火傳遞活動為時長達(dá)一年?！盎鹁?zhèn)鬟f”是奧運會的一個預(yù)熱階段，雖是預(yù)熱，其品牌傳播價值比之奧運品牌，絕無不及。

火炬?zhèn)鬟f活動從時間上來看，大致可分為三個階段，火炬設(shè)計階段、選拔火炬手階段與火炬?zhèn)鬟f階段；從空間上來看，2008奧運火炬?zhèn)鬟f將把營銷范圍從6個奧運舉辦城市擴(kuò)展到國內(nèi)外100多個城市。由于三個階段內(nèi)容上的差異，其中蘊含的品牌傳播戰(zhàn)略也有所不同。三個階段體現(xiàn)了各自的品牌傳播特色，卻由一根主線緊緊相連：

1.火炬設(shè)計階段。每屆奧運會的火炬設(shè)計都成了主辦國展示獨特民族風(fēng)采的機會，是傳統(tǒng)品牌符號與主辦國文化和諧共生的巧妙結(jié)合；通過這個平臺，火炬品牌與國家營銷品牌達(dá)成了品牌聯(lián)盟，相融共生，共同發(fā)展。

2.火炬手選拔階段。在此階段，為維護(hù)火炬?zhèn)鬟f的神圣性，國際奧委會嚴(yán)格控制商業(yè)化傾向，但與此同時，精心挑選優(yōu)秀合作伙伴，保護(hù)其排他性利益，在品牌契合的前提下充分給予其品牌推廣的個性空間。

可口可樂公司認(rèn)為，只要是以良好風(fēng)貌影響周圍群眾的人都可能成為可口可樂選拔出的火炬選手：聯(lián)想公司則表示將從今年6月到年底，在全國31個省區(qū)市，尋找最具奧運精神的“探索者”，擔(dān)任奧運火炬手和火炬形象大使：他們還將在全國各高校選拔護(hù)跑手，激勵大眾不斷突破界限，探索超越，實現(xiàn)可能。三星電子則構(gòu)建“暖性品牌”，以“和諧使者”概念選拔奧運火炬手，倡導(dǎo)積極進(jìn)取、奉獻(xiàn)社會的和諧主題。各商家在利用選拔做文章時深化與融合了自身的企業(yè)精神與品牌價值，而反過來，這樣的舞臺又挖掘和拓展了“火炬?zhèn)鬟f”品牌的價值。

3.火炬?zhèn)鬟f階段。此次2008奧運火炬?zhèn)鬟f是現(xiàn)代奧運史上路線最長、范圍最廣、參與人數(shù)最多的接力活動。其意義，正如羅格在致辭中說，北京200B年奧運會火炬接力計劃路線通過穿越具有歷史意義的“絲綢之路”這一象征古代中國與世界聯(lián)系的貿(mào)易之路，行經(jīng)世界五大洲，并到訪奧林匹克火種不曾到過的地方。就如其主題“和諧之旅”所詮釋的，將會把友誼和尊重帶給不同民族、不同種族以及不同信仰的人們。而主辦國，更是可以通過路線的安排、城市的選擇，達(dá)到國家品牌、城市品牌國際化推廣的目的。

奧運再營銷：從奧運體驗到品牌資產(chǎn) 蔣廉雄

對于投入不菲的奧運合作伙伴和贊助商而言，奧運為它們帶來了什么收益?最可能的答案是品牌資產(chǎn)及其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。例如通過贊助奧運提高品牌的知名度、塑造強勢品牌的形象，企業(yè)的品牌因此增加了消費者和市場的影響力。

但是，品牌資產(chǎn)的獲得并不像擰水龍頭一樣，隨著贊助的啟動源源不斷而來，它取決于企業(yè)對奧運的再營銷。這意味著，兩個同時成為奧運贊助商的企業(yè)即使投入同樣資金，例如聯(lián)想和三星，都是奧運的TOP合作商，也都是奧運火炬?zhèn)鬟f的贊助商，但由于企業(yè)對奧運再營銷的理解不同以及策略水平的高低差異，獲得的品牌資產(chǎn)水平將大大不同。

在奧運營銷中，企業(yè)往往沉溺于“大收益”的幻想，尤其是不見銀兩聲的所謂“品牌打造之夢”。企業(yè)紛紛加入到奧運營銷熱中。但是我們忽略了其中的關(guān)鍵問題：參與奧運營銷實現(xiàn)品牌收益需要再營銷的“轉(zhuǎn)化”。“轉(zhuǎn)化”是否成功，決定投入的費用是否得到最大回報，以及奧運營銷是否最終成功。

如何最大化品牌資產(chǎn)

自奧運會與企業(yè)聯(lián)姻的歷史開始，企業(yè)從事奧運營銷的主要方式就是通過贊助奧運使企業(yè)及其品牌與奧運建立聯(lián)系。這種聯(lián)系，就是在消費者心中建立企業(yè)或品牌與奧運的聯(lián)想，企業(yè)因此達(dá)到借奧運提升品牌的知名度，強化、改變原有品牌形象，或產(chǎn)生新的品牌形象的目的。

在過去，強化奧運——品牌聯(lián)想成為奧運營銷的基本策略，但這種強化聯(lián)想(簡單說就是對奧運和品牌的關(guān)聯(lián)記憶)屬于認(rèn)知影響策略。在20世紀(jì)90年代及以前，認(rèn)知影響是最普遍使用的品牌和消費者溝通方法，但自20世紀(jì)90年代開始，認(rèn)知影響策略開始退落，通過情感、行為、價值觀等方式影響消費者心理和行為成為更有效的手段。其中，體驗營銷是常用的營銷策略之一。

對于奧運營銷，體驗營銷是更適宜的最大化品牌效應(yīng)的“轉(zhuǎn)化”策略。首先，體驗營銷更接近于奧運的本質(zhì)。奧運超越了全球體育賽事的概念而成為全球社會的盛事，原因之一在于奧運是一場全球大體驗活動。奧運的行業(yè)本質(zhì)就在于它的賽事以及籌辦過程本身所提供的體驗，這些體驗包括期待、驚喜、挫折、榮譽、刺激、驚險、拼搏等。

其次，在當(dāng)前競爭激烈以及消費者價值多樣化的市場環(huán)境下，僅僅通過聯(lián)想這一消費者認(rèn)知影響的途徑營銷品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于企業(yè)營銷奧運的收益而言，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)最大化。較適宜的途徑，是在認(rèn)知影響基礎(chǔ)上，通過提供體驗以更好滿足消費者的需要來吸引消費者，增加消費者對品牌意義的理解和產(chǎn)品滿意度。

改變觀念：奧運體驗不等于品牌體驗

人們思考問題時常常受制于自身的經(jīng)驗，奧運營銷也是這樣。決定進(jìn)行奧運體驗營銷后，容易發(fā)生的問題是將品牌體驗等同于奧運體驗。這種現(xiàn)象看起來很崇高和氣派，就是品牌營銷活動“與奧運一起齊歡呼”。

但是，奧運體驗不等同品牌體驗，即使對于那些作為奧運合作商和贊助商的企業(yè)也是如此。首先，消費者對奧運的體驗是建立在奧運平臺上的，例如火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場和過程、比賽現(xiàn)場和直播、轉(zhuǎn)播現(xiàn)場等，體驗都發(fā)生在奧運這個平臺上，這樣的情境導(dǎo)致營銷活動與奧運關(guān)聯(lián)很高但與品牌和品牌消費者的關(guān)聯(lián)不高。其次，體驗的產(chǎn)生因奧運而發(fā)，體驗的過程和情感傾注在奧運本身的賽事、過程、國家、球隊、球員和節(jié)目上，品牌本身并沒有激發(fā)或獲得消費者對自己的反應(yīng)。最后，也是很無奈的，奧運的賽事組織、安排、場地環(huán)境等均按照奧委會的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，企業(yè)贊助奧運的活動只限于奧運內(nèi)容和流程之內(nèi)。例如奧運圣火傳遞主題和口號、路線的設(shè)計，人員的組織、儀式的安排等屬于既定的安排，企業(yè)難以對其產(chǎn)生影響，品牌營銷活動難以利用奧運本身的這一體驗性賽事和活動開展體驗營銷。

避免陷阱：不要“內(nèi)嵌”

2008北京奧運火炬?zhèn)鬟f，體現(xiàn)了為國爭光，贊美奧運、激發(fā)激情、成就夢想的精神，總體上它被認(rèn)為是中國人力量的體現(xiàn)。但對于營銷而言，奧運的力量如何注入到品牌中來?

對于像奧運這種具有全球影響和感召力的盛會，企業(yè)在營銷中由于被巨大的奧運光輝所暈眩，可能不自覺地出現(xiàn)“內(nèi)嵌”現(xiàn)象：將品牌的營銷策略和活動嵌于奧運平臺上。例如，聯(lián)想作為奧運火炬?zhèn)鬟f的合作伙伴之一，接受了參與2008北京奧運火炬設(shè)計的任務(wù)，聯(lián)想公司為此組成了10個專業(yè)共34人的火炬設(shè)計團(tuán)隊從事內(nèi)部設(shè)計，其設(shè)計的“祥云”方案在全球征集的方案評選中獲得評委高票通過，成為2008北京奧運會火炬。就任務(wù)承擔(dān)來說，聯(lián)想公司完美地完成了項目，但就營銷來看，聯(lián)想的“祥云”內(nèi)部設(shè)計模式就陷于了“內(nèi)嵌”問題，為完成奧運主體任務(wù)工作而工作，沒有將該設(shè)計過程本身作為增加聯(lián)想品牌資產(chǎn)的策略進(jìn)行再營銷。這樣失去了一個很好的聯(lián)想品牌體驗機會。盡管聯(lián)想在火炬設(shè)計的結(jié)果上取得了成功，但作為火炬?zhèn)鬟f贊助商，品牌的營銷效果并為表現(xiàn)得淋漓盡致。類似的例子還有可口可樂的“紅地毯廣告”，牽強地以象征手段表達(dá)對圣火傳遞的崇敬和參與，而品牌體驗卻難覓蹤跡。此外，該廣告還以傳統(tǒng)的認(rèn)知聯(lián)想原理試圖在圣火和可口可樂品牌建立品牌與消費者的心理聯(lián)系，也不是最大化品牌資產(chǎn)的最佳創(chuàng)意，尤其在對作為具有體驗本質(zhì)的奧運進(jìn)行品牌營銷時仍采用認(rèn)知原理達(dá)成目的，實在有點劃不來。

“內(nèi)嵌”問題的存在，是將奧運體驗當(dāng)做品牌體驗的內(nèi)在原因。在決定奧運的品牌體驗營銷策略時，稍不留神就會掉入這一策略陷阱。

設(shè)計“轉(zhuǎn)化”策略

確定了將奧運體驗轉(zhuǎn)化為品牌體驗、通過品牌體驗最大化品牌資產(chǎn)的策略后，接下來的工作是進(jìn)行策略的設(shè)計。設(shè)計圍繞避免“內(nèi)嵌”和增強品牌體驗兩個目的來進(jìn)行，至少有創(chuàng)建、移植、延伸和“神化”四種策略組合可供選擇。

1.創(chuàng)建。創(chuàng)建是指借助奧運設(shè)計品牌體驗的新平臺。品牌的奧運體驗平臺是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目的，圍繞品牌體驗的內(nèi)容，在奧運主題之光和奧運元素襯映下再造的營銷互動情境，并吸引消費者的關(guān)注和參與。通過品牌體驗，將消費者對奧運的認(rèn)知和情感延伸到企業(yè)的品牌上來。

2.移植。體驗平臺的建立雖然可避免“內(nèi)嵌”問題，但企業(yè)還要考慮增強品牌體驗的目標(biāo)。因此，奧運品牌體驗除了具有一般體驗營銷需提供的感官，情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等利益外，還需要實現(xiàn)奧運體驗到品牌體驗轉(zhuǎn)化的具體條件：體驗的對象是產(chǎn)品、品牌而不是運動員、賽亭、奧運活動等；發(fā)動消費者對體驗過程的主體參與而不是引發(fā)消費者對賽事、明星的關(guān)注；將奧運主題或元素置于品牌體驗活動中。例如奧運專門產(chǎn)品上市與推廣、消費者對奧運產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)的參與、奧運專門促銷、與奧運和消費者關(guān)聯(lián)的公益活動等都可看做是移植策略的應(yīng)用結(jié)果。

3.延伸。一些奧運贊助活動，例如火炬?zhèn)鬟f，是嚴(yán)格要求圍繞奧運主題和安排進(jìn)行的，難以獲得開展品牌體驗營銷機會。對此的策略是延伸。通過延伸奧運活動以讓更多的消費者參與到與奧運的品牌體驗中。延伸的方法包括空間延伸和時間延伸。例如可口可樂與騰訊合作，連線騰訊舉行網(wǎng)上“在線火炬?zhèn)鬟f”，這個病毒式營銷手段就是通過空間和時間延伸極致地創(chuàng)造了品牌體驗的效果。

4.神化?！吧窕本褪窃隗w驗營銷時將奧運主題或元素轉(zhuǎn)化為可持久性的情感產(chǎn)品。如三星、聯(lián)想、可口可樂的奧運火炬手選擇，紀(jì)念版產(chǎn)品，捆綁紀(jì)念品等的推出和發(fā)布，都可看做是“神化”方式的應(yīng)用。但是，對于“神化”的體驗營銷，其發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，值得營銷者進(jìn)一步探索和開發(fā)。

編輯 袁 航