終結(jié)明星代言懵懂時(shí)代

在市場(chǎng)推廣上，科學(xué)的推理和計(jì)算是成功的真實(shí)保障，叫好卻不叫座的廣告投放中的“成長(zhǎng)的煩惱”畢竟不是企業(yè)所希望看到的。

2007年7月，某機(jī)構(gòu)在廣州進(jìn)行了一次調(diào)研，結(jié)果顯示，廣州民眾平均每天受到廣告轟炸達(dá)658次之多。廣告的形式多種多樣，有通過視覺的，如車身上、車廂內(nèi)、路牌上。有通過聽覺的，如電臺(tái)廣播、店面喇叭。有手遞手的，如發(fā)放的傳單，產(chǎn)品說明等。交通工具中有，乘坐的電梯中有，就算是走進(jìn)衛(wèi)生間，也無法避開廣告騷擾?；氐郊遥y道就能清凈嗎? NO!不要打開收音機(jī)，不要打開電視機(jī)，不要打開報(bào)紙、雜志，不要上網(wǎng)，不要打電話，才可以逃離廣告!

作為一種對(duì)產(chǎn)品大規(guī)模宣傳的手段，廣告是以廣播技術(shù)的出現(xiàn)和普及為契機(jī)的。伴隨現(xiàn)代廣告這個(gè)行業(yè)誕生的美國(guó)大師，或者說廣告之父不止一個(gè)，有威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛瑞賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·瑞夫斯等。他們其中有的是廣告公司老板，有的是廣告公司文案大師。不過，這些人在各種場(chǎng)合談到他們個(gè)人在廣告行業(yè)的成就時(shí)，會(huì)不約而同提到一個(gè)共同的名字，那就是克勞德·霍普金斯。

當(dāng)時(shí)光進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)這個(gè)從沉睡中醒來已經(jīng)20多年的巨人，蹣跚邁出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐，其腳步伴隨的樂曲竟然是已經(jīng)在美國(guó)吟唱了100余年的曲調(diào)。今天，中國(guó)市場(chǎng)的廣告現(xiàn)象，廣告投入、廣告效果竟然與1905年前后的美國(guó)商業(yè)市場(chǎng)有著驚人的相似，甚至用如出一轍來形容也不過分。

當(dāng)匯源果汁將1500萬元投入到新型果汁飲料的推廣活動(dòng)中時(shí)，人們看到了那個(gè)熟悉的身影，那個(gè)曾為美的空調(diào)代言的野蠻女友。

朱新禮，匯源果汁的董事長(zhǎng)，努力為自己的風(fēng)險(xiǎn)投入做著合理的解釋和說明。但是，當(dāng)周圍的聲音都逐漸弱化的時(shí)候，他還是發(fā)自內(nèi)心地低聲地說了一句很多人都沒有聽清楚的話：“是有一些心疼。”我們可以記得的朱總的話似乎還有：“到現(xiàn)在我也沒有看過《野蠻女友》的電影?！薄拔矣幸粋€(gè)朋友是北大教授，他看了廣告給我電話，說，這個(gè)廣告做得不好?！薄耙灿袌?bào)告顯示，這個(gè)廣告還是不錯(cuò)的。”“平均到每瓶飲料中不到一分錢。”

朱總的話語中確有太多的矛盾心情。一個(gè)企業(yè)在做代言人決策時(shí)，真的比決定研發(fā)什么產(chǎn)品參加競(jìng)爭(zhēng)還難得多嗎?

業(yè)界應(yīng)該還記得TCL手機(jī)和那個(gè)哈韓族們特別為之傾倒的金喜善。金喜善的廣告一出，研究廣告的營(yíng)銷專家似乎是聲調(diào)一致地批評(píng)。然而，TCL集團(tuán)副總裁袁信誠(chéng)在中央電視臺(tái)的《對(duì)話》節(jié)目中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨說：“金喜善的廣告，曾使我們一周的銷量達(dá)到300萬元，二級(jí)城市的貨幾乎銷售一空?！焙髞恚?dāng)人們逐漸遺忘了這則廣告，TCL自己也重新調(diào)整了廣告策略以后，有關(guān)金喜善作為企業(yè)代言人是否對(duì)企業(yè)的銷售有幫助的話題才漸漸開始了演變。

從1905年可口可樂首次采用賽車手作為其產(chǎn)品推廣代言人起，體育明星、歌星、影星，甚至學(xué)術(shù)界的權(quán)威，都成了企業(yè)可以使用的推廣企業(yè)產(chǎn)品的代言人。這些行業(yè)的名人，其主要收入來源已經(jīng)不是他們各自成名的領(lǐng)域，而是企業(yè)的代言費(fèi)。這對(duì)他們來說沒有什么不好，然而，企業(yè)的決策者是否考慮過成本與收益呢?一個(gè)企業(yè)在使用代言人時(shí)，到底應(yīng)該考慮哪些因素才能量化地衡量投入是否得到了確切的回報(bào)呢?企業(yè)代言人到底是刺激著產(chǎn)品的銷量，還是在為企業(yè)打造著品牌形象，或者僅僅是要抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭?有關(guān)企業(yè)采用代言人的做法有哪些應(yīng)該考量的因素呢?

既然時(shí)代不斷呼喚我們重溫百年的商業(yè)社會(huì)，那還是讓我們從天堂請(qǐng)回廣告的教父級(jí)人物霍普金斯吧。

霍普金斯原文全名是Claude C.Hopkins，生于1866年，卒于1932年。他是商業(yè)社會(huì)中廣告業(yè)毫無疑問的鼻祖、開山教父、行業(yè)奠基人。他堅(jiān)信的理念是，廣告應(yīng)該是紙上的銷售人員，廣告要能夠?qū)崿F(xiàn)銷售額的提升，銷售量的提高。從這個(gè)意義上來說，廣告應(yīng)該是可以衡量的，并可以針對(duì)不同的結(jié)果進(jìn)行管理和控制，通過科學(xué)的干預(yù)來影響，使結(jié)果向廣告主期望的方向發(fā)展?；羝战鹚乖?jīng)為諸多廣告公司工作過，擴(kuò)大了醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大了汽車的影響范圍，推廣了肥皂，對(duì)人類工業(yè)文明的促進(jìn)作用是巨大的。在他41歲的時(shí)候，就是1907年，他被拉斯克爾聘用，從而讓拉斯克爾成就了自己的廣告業(yè)英名，同時(shí)將拉斯克爾送入政壇。當(dāng)然，拉斯克爾是對(duì)得起霍普金斯的，他當(dāng)時(shí)給霍普金斯的年薪是18.5萬美元，大約相當(dāng)于今天2000萬美元的水平。

真正奠定霍普金斯廣告行業(yè)教主地位的是《科學(xué)的廣告》。這本出版于1923年的108頁的英文小冊(cè)子不僅成就了霍普金斯在廣告行業(yè)中的名聲，更讓廣告行業(yè)成了真正的科學(xué)?，F(xiàn)代廣告經(jīng)歷了100年的發(fā)展，其間涌現(xiàn)出來的諸多大家，在《科學(xué)的廣告》的沐浴下，讓廣告行業(yè)可以標(biāo)榜為現(xiàn)代廣告，至少是科學(xué)的廣告。進(jìn)入21世紀(jì)后，似乎所有的廣告人再一次不約而同地翻出霍普金斯的作品，似乎是要再次尋找苦苦求索而不得的答案。

霍普金斯不斷強(qiáng)調(diào)的就是廣告的科學(xué)效果?？茖W(xué)是人類依照一定的規(guī)律可以控制并管理的過程，通過有序的過程來控制預(yù)期的結(jié)果。在霍普金斯看來，科學(xué)的廣告要符合科學(xué)，需要從如下的三個(gè)要點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)：

1.可以通過具體的數(shù)據(jù)來測(cè)量。

2.可以找到結(jié)果數(shù)據(jù)與過程中的某種關(guān)系，互相的邏輯因果，或者關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)，并通過運(yùn)用這些規(guī)律來影響最終的結(jié)果。

3.實(shí)現(xiàn)最終結(jié)果的手段至少要有三個(gè)以上。

按照霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中的指示，企業(yè)聘用一個(gè)代言人，首先必須有具體的數(shù)據(jù)來測(cè)量結(jié)果。銷售的結(jié)果往往不是對(duì)廣告效果的最直接測(cè)量方式，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)的通路層級(jí)的數(shù)量導(dǎo)致廣告到銷售提高中的干擾因素過多，于是，企業(yè)代言人的測(cè)量方式就不能用銷售額，而應(yīng)該用更加科學(xué)的Q值、R值和S值。

作為一種有效的評(píng)估手段，這三個(gè)具體的數(shù)值已經(jīng)為美國(guó)諸多企業(yè)的決策提供了有效的支持。而這三個(gè)數(shù)值正是《科學(xué)的廣告》中所揭示的廣告效果控制和管理的最科學(xué)的體現(xiàn)和反應(yīng)。

Q值：

一位公眾人物能否有效影響消費(fèi)者，不僅與人們對(duì)他的熟悉程度有關(guān)，還與他被喜愛的程度有關(guān)。Q值就是被調(diào)查者在人群中的被喜愛程度與其個(gè)人的知曉率之間的關(guān)系。Q值越高，他(她)在知道自己的公眾中的影響力就越高。

Q值的作用：

1.從統(tǒng)計(jì)科學(xué)的角度對(duì)企業(yè)將要選用的代言人進(jìn)行調(diào)研，評(píng)價(jià)他們的影響力，為企業(yè)的推廣活動(dòng)選擇出最合適的代言人。

2.在企業(yè)已經(jīng)選定代言人之后，對(duì)廣告宣傳的效果進(jìn)行評(píng)估，了解營(yíng)銷措施的有效性，為下一步的工作積累數(shù)據(jù)。

3.在電視欄目中，幫助選擇最吸引收視人群的出鏡人物，提高收視率。

通常確定一個(gè)潛在代言人的Q值需要40天的調(diào)研時(shí)間。將涉及的目標(biāo)市場(chǎng)中的1800個(gè)隨機(jī)樣本，按性別、年齡分為6－14歲、15－20歲、21－34歲，35－49歲、50歲以上組，分別結(jié)算其Q值。

Q值的計(jì)算和調(diào)研只是為企業(yè)最終確定其代言人提供第一個(gè)決策數(shù)據(jù)，應(yīng)該考慮的還有R值和s值。

R值：

R值為啟用該代言人的風(fēng)險(xiǎn)值。比如，某企業(yè)啟用了張惠妹做代言人，遭受了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，就是沒有測(cè)量其風(fēng)險(xiǎn)值導(dǎo)致的結(jié)果。如果全智賢在未來的電影中改變其清純的形象，出演一個(gè)恐怖的女郎，那么其對(duì)匯源果汁的R值影響將非常巨大，匯源果汁損失的可能不只是1500萬的調(diào)研費(fèi)用，還有可能是推出這個(gè)廣告后的所有的廣告費(fèi)用，以及為了挽回?fù)p失的連帶后續(xù)廣告費(fèi)用。伏明霞為雪碧代言后意外出現(xiàn)了對(duì)褲子的錯(cuò)誤選擇，導(dǎo)致企業(yè)不得不動(dòng)用危機(jī)公關(guān)的所有手段，損失慘重。這就是研究潛在代言人R值的必要性。

R值的研究也是通過各種數(shù)據(jù)來量化的，其具體數(shù)值是一個(gè)在0到1之間的小數(shù)，接近0，則風(fēng)險(xiǎn)較小，接近1，則風(fēng)險(xiǎn)較大。衡量R值風(fēng)險(xiǎn)大小的有將近20個(gè)參數(shù)，包括其所屬國(guó)家、學(xué)歷、過去的言行、其所在行業(yè)的挑戰(zhàn)性等。如影視業(yè)代言人由于將來所出演的角色的不確定性，其R值高于體育運(yùn)動(dòng)員。一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員其R值則由于其體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同而有所不同，如乒乓球項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的R值小于足球運(yùn)動(dòng)員的R值，游泳運(yùn)動(dòng)員的R值由于其高度競(jìng)爭(zhēng)則高于籃球運(yùn)動(dòng)員的R值。總之，計(jì)算一個(gè)潛在代言人的R值是有科學(xué)規(guī)律的。只有在確定了所有候選代言人的R值后，才有可能做出最接近正確的選擇。R值還有一個(gè)衡量指標(biāo)，就是企業(yè)采用的代言人代言的產(chǎn)品越多，其R值越大，代言的產(chǎn)品范圍越廣泛，其R值越大。另外，代言人的公眾形象特征與潛在代言的產(chǎn)品之間匹配程度也是R值中的參數(shù)。請(qǐng)鐘南山做夏日飲料的代言人的R值將比請(qǐng)他做醫(yī)療用品的代言人的R值要高，請(qǐng)姜昆做衛(wèi)生巾的代言人的R值比請(qǐng)他做保健品代言人的要高。所以，誰也不會(huì)愚蠢到請(qǐng)姜昆做衛(wèi)生巾的代言人。有的時(shí)候，相關(guān)的R值容易比較，但有的時(shí)候，就不容易比較。比如，請(qǐng)聶衛(wèi)平代言汽車與請(qǐng)他代言氧立得的R值哪個(gè)高、哪個(gè)低，就要市場(chǎng)調(diào)研來決定了。

R值的衡量有這樣三個(gè)方面：

1.將其個(gè)人職業(yè)、學(xué)歷等個(gè)性化指標(biāo)作為參數(shù)，衡量其給企業(yè)代言的潛在風(fēng)險(xiǎn)值。

2.其代言產(chǎn)品的數(shù)量以及質(zhì)量等作為R值參數(shù)。

3.其公眾形象與所代言產(chǎn)品之間的匹配程度為R值參數(shù)。

S值：

在采用Q值、R值的指標(biāo)以后，確定了企業(yè)的代言人，企業(yè)啟用以后，還有一個(gè)指標(biāo)是對(duì)企業(yè)在未來決策時(shí)的貢獻(xiàn)，那就是S值。S值是目標(biāo)群體中對(duì)采用的代言人的滿意度指標(biāo)。該指標(biāo)也是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果，是調(diào)研未提示下可以說出企業(yè)啟用代言人后的廣告人群對(duì)代言人的印象、對(duì)產(chǎn)品的回顧、重復(fù)采購(gòu)比率、口碑傳遞比率等一共10個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研指標(biāo)。該指標(biāo)不僅可以科學(xué)地反映代言人對(duì)企業(yè)投入成本的回報(bào)比率，也可以成為企業(yè)一個(gè)客觀的投入產(chǎn)出報(bào)告。

所以，企業(yè)在采用代言人時(shí)，是否會(huì)遇到巨額費(fèi)用的“野蠻女友”，完全取決于有關(guān)該代言人的三個(gè)科學(xué)數(shù)值，Q、R、S值的組合。企業(yè)在決策使用誰的時(shí)候，有必要在Q值的基礎(chǔ)上選擇，在確定代言費(fèi)用的時(shí)候，有必要參考其R值水平，在衡量回報(bào)時(shí)，有必要參考s值指標(biāo)。這才是啟用代言人的科學(xué)的、有市場(chǎng)意識(shí)的決策過程。

對(duì)這三個(gè)數(shù)值的組合研究也可以完全實(shí)現(xiàn)霍普金斯對(duì)科學(xué)廣告的第二條界定，那就是可以通過對(duì)數(shù)據(jù)的掌握來把握到最終結(jié)果的規(guī)律，并有效運(yùn)用規(guī)律來控制最終結(jié)果。

當(dāng)?shù)蠆W內(nèi)心后悔任用莎朗·斯通為其產(chǎn)品代言時(shí)，他們已經(jīng)在品嘗味道肯定不怎么好的苦果。當(dāng)意大利汽車制造商向中國(guó)市場(chǎng)道歉使用李察·基爾的時(shí)候，他們也在反思他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解到底在哪里出了偏差。我們還可以試問，LG在采用本國(guó)的金喜善作為代言人的時(shí)候，真的考慮到了其Q值、R值以及S值嗎?

中國(guó)企業(yè)家曾經(jīng)以拍腦袋決策而聞名，但在向西方學(xué)習(xí)科學(xué)決策的潮流下，他們?cè)谠S多方面的進(jìn)步是有目共睹的，不僅在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中可以看到他們的進(jìn)步，在產(chǎn)品決策、產(chǎn)品差異化以及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)也不能忽視他們進(jìn)步的速度。但是，在一些狹窄的領(lǐng)域中，仍然還有頭腦發(fā)熱的決策。

從TCL請(qǐng)金喜善到匯源果汁請(qǐng)“野蠻女友”代言其全新產(chǎn)品來響應(yīng)市場(chǎng)中隱約的哈韓一族，這些企業(yè)用八位數(shù)金額的貨幣換來的影響，卻在不到六個(gè)月后就銷聲匿跡，甚至當(dāng)年的那個(gè)鉆石手機(jī)，以及“真鮮橙”也都隨之淹沒在歷史的塵埃中，而這樣的歷史卻并不長(zhǎng)，不過僅僅是2002年的金喜善以及2005年的野蠻女友呀。

從白沙的“我心飛翔”的停播，到中國(guó)移動(dòng)王石的“我能”的消失，似乎都在訴說著廣告行業(yè)中無法琢磨的靈魂。

聯(lián)想，在啟用羅納爾多卻對(duì)歐美市場(chǎng)沒有實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)后，默默無聞地讓廣告銷聲匿跡，卻還自我安慰說，至少，我們提升了知名度。而同時(shí)，又羞澀地摘下了2012年奧運(yùn)贊助商的頭銜。

再試問美的，全智賢給美的空調(diào)帶來的是市場(chǎng)品牌的提示?還是銷售量的提升7或者不過就是一個(gè)廣告而已?美的是否考慮過，目標(biāo)人群在采購(gòu)空調(diào)的過程中是否有決策能力?又如何刺激終端消費(fèi)者，或者對(duì)中間的渠道有重大的激勵(lì)作用呢?這些都是沒有人回答的問題。

國(guó)內(nèi)業(yè)界可曾知道，耐克在采用喬丹之前以及之后，收集了多少有關(guān)喬丹的Q值、R值以及S值的記錄嗎?又有誰知道，1989年，可口可樂啟用了27位名人和31位運(yùn)動(dòng)員，而當(dāng)年百事可樂只用了5個(gè)代言人，但這兩個(gè)公司都在委托一家市場(chǎng)調(diào)研公司收集大量名人的Q、R、S值呢?獲取一個(gè)社會(huì)名人的Q、R、S值不過幾萬美金，相比在使用其時(shí)投入的成千上萬美金來說，是一個(gè)非常小的數(shù)目，以一個(gè)小的數(shù)目來決策一個(gè)大數(shù)目的投入的回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)是值得的，也是必須的。

在奧運(yùn)年的狂歡中，中國(guó)企業(yè)家真的能夠從那些奧運(yùn)金牌明星中的大筆投放中得到切實(shí)的回報(bào)嗎?這難道不應(yīng)該至少是一個(gè)值得思考的問題嗎?

有道是：變是唯一不變的道理。似乎這是對(duì)現(xiàn)實(shí)多變世界的一種總結(jié)性結(jié)論。但是，當(dāng)我們認(rèn)真追究許多成型的行業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，許多原理性的、核心的、本質(zhì)的，基礎(chǔ)的東西其實(shí)根本沒有變。也許，變的僅僅是形式，僅僅是外表，僅僅是我們無法洞察、無法看透、無法透視的表象。商業(yè)交易，互利的核心沒有變過!廣告的核心目的沒有變過!當(dāng)然，廣告行業(yè)大師霍普金斯對(duì)商業(yè)社會(huì)的變化也將永遠(yuǎn)不變。

霍普金斯更大的貢獻(xiàn)就是廣告手段的多樣化。企業(yè)代言人僅僅是廣告手段中的一個(gè)縮影。在霍普金斯看來，直郵信、贈(zèng)券、試用品以及對(duì)產(chǎn)品名字的傳播等都是廣告手段?，F(xiàn)代廣告學(xué)中的諸多核心基礎(chǔ)概念都是出自霍普金斯?；羝战鹚箘?chuàng)造了樣品測(cè)試模式，創(chuàng)造了預(yù)測(cè)式廣告投放策略，創(chuàng)造廣告效果的檢測(cè)原理，以及廣告中科學(xué)的基本含義和科學(xué)的表現(xiàn)形式。

“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人!”據(jù)說這是美國(guó)連續(xù)四任總統(tǒng)羅斯福對(duì)號(hào)稱美國(guó)廣告之父的拉斯克爾說的一句話。不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人，也許100年不會(huì)變。但是，無論是總統(tǒng)還是廣告人，首先應(yīng)該是一個(gè)尊重、運(yùn)用科學(xué)的人?？茖W(xué)才是人類不斷進(jìn)步真正永遠(yuǎn)不變的武器。讓中國(guó)企業(yè)家、廣告人用《科學(xué)的廣告》來掃盲，來一點(diǎn)真正的、實(shí)在的科學(xué)吧!

編輯 可 肖