王老吉：輿論狂潮推出的口碑英雄

許多人相信，“封殺王老吉”帖子只是一位被加多寶億元捐款感動的網(wǎng)民自發(fā)所為，它產(chǎn)生的巨大影響純屬無心插柳。然而，另一些人開始懷疑這一切只是網(wǎng)絡(luò)事件營銷的又一經(jīng)典案例，純屬炒作。

其實(shí)究竟是真情流露還是人為操作，真的很重要嗎?在這場特大地震災(zāi)難中，企業(yè)的賑災(zāi)善舉成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，由公眾對死難同胞的悲憫之情引發(fā)的輿論洪流迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)，捐贈額度和速度成為人們評判企業(yè)是否樂于履行社會責(zé)任的重要標(biāo)準(zhǔn)。在這場輿論浪潮中，一些捐贈較少、行動較慢的企業(yè)遭到網(wǎng)民激烈的攻擊，而另一些積極回應(yīng)的企業(yè)則獲得了公眾空前的追捧。涼茶品牌王老吉的出現(xiàn)，適時地滿足了民眾對“英雄”的渴望，這背后的行為邏輯，才值得我們回味。

5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻(xiàn)》大型募捐活動后，許多人在第一時間搜索王老吉和加多寶的相關(guān)信息。百度指數(shù)顯示，5月18日百度用戶對王老吉的關(guān)注度僅為492，5月20日這一數(shù)值迅速攀升到9675，而對加多寶的關(guān)注度亦從5月18日的0躍升至5月19日的52269。“王老吉，你真棒，我支持你”、“中國人，只喝王老吉”等類似的言論在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，5月底更出現(xiàn)了王老吉在許多城市熱銷、甚至斷貨的傳聞……

然而，在此次賑災(zāi)活動中，有捐款義舉的企業(yè)不勝枚舉，王老吉也僅是《第一財經(jīng)日報》5月22日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中1 2家捐款過億的企業(yè)(個人)中的一員。為何唯獨(dú)王老吉能夠掀起輿論狂潮?在此，讓我們還原王老吉的捐款義舉，一窺王老吉慷慨捐款背后的情與義，利與益。

離苦得樂經(jīng)

加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理楊愛星在央視賑災(zāi)晚會上說了這樣一句話：“此時此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂!”這句言簡意賅、充滿佛家精神的祈福語，向消費(fèi)者樹立了王老吉重義輕利、兼濟(jì)天下的形象。

事實(shí)上，誕生于1828年的王老吉涼茶，在公益方面的投入并非一朝一夕，從2001年開始的“王老吉·學(xué)子情”助學(xué)活動，每年都資助一批貧困學(xué)生進(jìn)入大學(xué)深造，并且逐年增加助學(xué)金額。將公益作為一項長期、系統(tǒng)的工程連續(xù)八年的實(shí)施，與地震中的驚人表現(xiàn)相輔相成，構(gòu)成了王老吉的濟(jì)世之路。

因此，在四川地震中的巨額捐款對于王老吉人和熟悉王老吉的人來說并不意外，這一行為符合王老吉一貫堅持的品牌精神，使得整個事件的傳播效果更為自然，更容易激發(fā)公眾對品牌的好感，提升品牌的美譽(yù)度。

深諳民心，打造口碑英雄

除了捐款行為本身與品牌精神相契合之外，王老吉億元捐款事件所獲得的驚人傳播效果與整個傳播過程中的諸多因素也不無關(guān)系：

第一，抓住時機(jī)、迅速反應(yīng)

地震發(fā)生后，有報道稱加多寶集團(tuán)董事長陳鴻道在5月17日與下屬喝早茶時就敲定了捐款細(xì)節(jié)，企業(yè)對災(zāi)難的迅速回應(yīng)獲得了公眾的高度好評。而相比之下，許多跨國企業(yè)則無奈得多，這些企業(yè)恪守成熟的慈善捐助體制以及向股東負(fù)責(zé)的西方商業(yè)倫理掛念，捐贈需要經(jīng)過復(fù)雜的申報流程。等捐款批下來時，企業(yè)早已上了網(wǎng)民們廣為流傳的“在中國發(fā)大財而又不捐款的國際鐵公雞排行榜”，遭到中國消費(fèi)者的抵制。

第二，在央視募捐晚會上高調(diào)曝光

中央電視臺作為中國主流媒體，在公眾心中具有其他媒體無可比擬的權(quán)威性。在國家遭受特大災(zāi)害的這一特殊時期，央視的影響力更加凸顯出來，此次央視抗震救災(zāi)大型募捐晚會《愛的奉獻(xiàn)》便創(chuàng)造了收視率最高，轉(zhuǎn)播頻道最多、明星最多、捐款最多等多個賑災(zāi)晚會之最。加多寶集團(tuán)選擇在這一平臺上高調(diào)亮相，使捐款行為達(dá)到了較高的曝光率，迅速提升了企業(yè)的知名度。

而“王老吉”品牌復(fù)雜的歸屬問題使得這一行為更顯得別具深意。香港加多寶集團(tuán)所生產(chǎn)的紅罐王老吉，其品牌實(shí)際上屬于廣藥集團(tuán)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，加多寶僅享有20年的租期。目前兩家公司分別在紅色易拉罐裝和綠色利樂裝王老吉產(chǎn)品上分權(quán)而治。提升消費(fèi)者對紅罐王老吉及其母公司加多寶集團(tuán)的好感度，顯然是出于對加多寶未來發(fā)展的考慮。

第三，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)

5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為“讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它”的帖子，受到網(wǎng)友的熱捧，并且被廣泛轉(zhuǎn)載到搜狐、網(wǎng)易，奇虎等國內(nèi)人氣最旺的論壇上，幾天之后，類似的帖子已經(jīng)充斥大大小小各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“要捐就捐一個義(億)，要喝就喝王老吉”、“為了‘整治’這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐”等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散，成為民眾熱議的話題。至6月8日止，用百度搜索“封殺王老吉”能得到746000多篇網(wǎng)頁，占所有“王老吉”相關(guān)網(wǎng)頁的四分之一。此外，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)在此次的王老吉事件中扮演了極其重要的角色。這主要是因?yàn)椋阂环矫?，近年王老吉的目?biāo)消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向年輕人，網(wǎng)絡(luò)口碑在這群人中有巨大影響力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的草根性、即時性、病毒性傳播效應(yīng)也有助于營造品牌口碑。

在整個網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中，“封殺王老吉”的火爆得益于它抓住了口碑營銷的四大關(guān)鍵點(diǎn)：一是逆反。正話反說，欲擒故縱，利用帶有負(fù)面字眼的標(biāo)題吸引受眾關(guān)注。二是煽動，以極具煽動力的口號使得人們將捐款話題的討論聚焦到王老吉上，并由贊揚(yáng)迅速升級到付諸實(shí)際購買行動。三是爭議，利用當(dāng)時人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在帖子中直接將王老吉與王石進(jìn)行對比，引爆流行話題。四是擴(kuò)散，除了論壇之外，還廣泛利用貼吧、QQ群、個人博客等多種網(wǎng)絡(luò)工具大量轉(zhuǎn)載、回復(fù)話題，迅速推動口碑的傳播。

第四，官方言論的低調(diào)應(yīng)對

這與貼吧、BBS和其他網(wǎng)絡(luò)媒體對于億元捐款熱鬧紛呈的討論形成了鮮明的對比，王老吉的官方網(wǎng)站對于捐款事件并沒有大肆宣揚(yáng)，反而是云淡風(fēng)輕、非常低調(diào)。在《愛的奉獻(xiàn)》這則企業(yè)新聞中，王老吉只提到了央視募捐晚會的總募捐數(shù)，而沒有提及自己的巨額捐款數(shù)。此外，企業(yè)通過一封《致所有關(guān)心加多寶集團(tuán)的朋友之公開信》在第一時間對民眾的支持進(jìn)行了回復(fù)，表示感動于民眾“對加多寶集團(tuán)捐款的支持、理解和厚愛”，但仍然沒有對捐款具體數(shù)額的描述。加多寶集團(tuán)在官方網(wǎng)站上的刻意低調(diào)，給了外界一些針對其捐款目的質(zhì)疑聲音一個很好的回應(yīng)。

第五，后續(xù)新聞報道延續(xù)傳播效應(yīng)

繼“封殺王老吉”獲得網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載和回應(yīng)之后，傳統(tǒng)媒體也對此事件給予了高度關(guān)注，大量以“王老吉斷貨”為主題的消息涌現(xiàn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者對“封殺王老吉”的“身體力行”。新聞也好，軟文也罷，傳統(tǒng)媒體的報道將網(wǎng)絡(luò)世界的口碑效應(yīng)擴(kuò)展到人們的現(xiàn)實(shí)生活中，并迅速蔓延，王老吉捐款事件的影響力也得以進(jìn)一步提升。

總而言之，在品牌傳播的過程中，傳播信息的方式、渠道和時機(jī)都是非常重要的。拋開對“封殺王老吉”的作者和推動者的討論，這種傳播方式無疑為王老吉贏得了與消費(fèi)者親密接觸的好機(jī)會。是草根起義還是事件營銷?答案并不重要，重要的是王老吉在其中得到了很好的口碑，鞏固了消費(fèi)者忠誠度，并且吸引了一批新的消費(fèi)者嘗試它的產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)來看也有利于品牌無形資產(chǎn)和競爭力的提升。

消費(fèi)者好感奠定口碑傳播的根基

成功的事件營銷離不開消費(fèi)者的支持和回應(yīng)，傳播效果的產(chǎn)生最終來自于企業(yè)信源與受眾之間的互動，如果品牌本身不夠吸引人，則無法達(dá)到說服民眾、影響民眾的目的?？梢哉f，王老吉在國內(nèi)飲料市場的出色表現(xiàn)為此次捐贈事件的口碑效應(yīng)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2003年以來，“怕上火，喝王老吉”這一定位精準(zhǔn)的中國式訴求，加之央視密集的廣告投放，讓王老吉沖破可口可樂、百事可樂兩大飲料巨頭的夾擊，在非碳酸飲料市場站穩(wěn)了腳跟。從2002到2003年，短短一年之間，王老吉的銷售數(shù)字從1.8億躍至6億，2007年更是達(dá)到50億元。國際調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場的數(shù)據(jù)表明，2007年下半年王老吉在國內(nèi)罐裝飲料市場的銷售額已經(jīng)超越眾多碳酸飲料品牌。2008年3月國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，王老吉獲得“2007年度全國罐裝飲料市場銷售第一名”的稱號。

而中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所進(jìn)行的《2008中國消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查》亦反應(yīng)出消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)可。在被問及最常飲用的非碳酸飲料品牌時，有14.6％的消費(fèi)者回答王老吉，僅次于康師傅：而被問及下一次購買和心目中最理想的非碳酸飲料品牌時，王老吉的提及率最高。在該調(diào)查的細(xì)分指標(biāo)中，王老吉在預(yù)購和理想兩個領(lǐng)先指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名，其潛力指標(biāo)和晉級指標(biāo)也在前五之列，并表現(xiàn)出較高的消費(fèi)者忠誠度。

消費(fèi)者內(nèi)在對品牌的客觀喜愛，加上來自企業(yè)的主觀努力，兩個處于積極、正向趨勢的要素疊加在一起，客觀上促成了王老吉美譽(yù)度的提升和市場銷售情況的利好局面，形成了1+1>2的雙疊加增長效應(yīng)。

喧囂過后的思考

反思此次地震捐款事件，無論是對跨國企業(yè)的苛責(zé)，還是對馬云的誤解，抑或是對同樣捐款一億的王石和王老吉所表現(xiàn)出的截然相反的態(tài)度，中國的消費(fèi)者們都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的話語權(quán)，他們樂于參與、表達(dá)并自發(fā)地向他人傳播品牌信息。而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等現(xiàn)代通訊工具就像是一塊凸透鏡，將無數(shù)草根的口碑力量匯聚之后，釋放出更加巨大的能量。如何更加科學(xué)、規(guī)范地運(yùn)用來自消費(fèi)者的傳播力量，將成為企業(yè)品牌傳播的重要課題之一。

同時也要看到的是，企業(yè)的社會責(zé)任形象并非通過在一兩個特殊事件中的表現(xiàn)就能樹立，慈善也并不是社會責(zé)任的全部，還包含誠信經(jīng)營、遵守法律法規(guī)、照章納稅、關(guān)愛員工、綠化環(huán)保等多個方面。當(dāng)人們的高漲情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，王老吉還需要有更多持續(xù)性的行動來踐行其“濟(jì)世為懷”的理念，如此方能在消費(fèi)者心智中占據(jù)穩(wěn)定的品牌地位。

編輯 白 哲