世界報業(yè)如何創(chuàng)新

文/約翰·威爾普斯

《世界報業(yè)創(chuàng)新報告》是由INNOVATION創(chuàng)新媒體咨詢集團編撰的，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了十年。2013年的《世界報業(yè)創(chuàng)新報告》盤點了2012年－2013年度世界范圍內(nèi)的報業(yè)創(chuàng)新案例及與報業(yè)相關(guān)的新技術(shù)和新熱點，筆者在此對報告中的內(nèi)容做一簡單的介紹。

付費墻

付費墻現(xiàn)存的四種形式。要研究世界報業(yè)的創(chuàng)新，需要從報業(yè)的創(chuàng)新案例著手。首先要講的，也是現(xiàn)在很多報業(yè)都在做的——付費墻。在中國，大家一提到付費都特別“害怕”，因為大家都不喜歡花錢購買網(wǎng)上提供的內(nèi)容。但是在美國，現(xiàn)在付費墻已經(jīng)發(fā)展得非常好。在巴西，以前巴西人認(rèn)為自己永遠(yuǎn)都不會有付費墻，但是現(xiàn)在巴西報業(yè)付費墻發(fā)展的情況也很好，并且他們的付費墻的程序也很完善。

現(xiàn)在全世界的付費墻有這樣幾種類型。第一種是網(wǎng)站整體是免費的。第二種就是部分付費的，也就是網(wǎng)站得到用戶的電子郵箱地址，然后給用戶發(fā)他們所需要的信息，用戶必須先看視頻或廣告，然后才能接著看自己所需要的信息。第三種是分級付費墻，用戶剛開始接觸網(wǎng)站的時候，對方提供的是免費的內(nèi)容，接下來用戶就需要先付錢才能接著觀看他們所需要或者感興趣的信息。第四種就是看任何內(nèi)容都必須要付錢，沒有任何是免費的。簡單說就是V IP的形式，這種V IP會員每年會得到報社或者網(wǎng)站贈送的很貴重的數(shù)字印刷產(chǎn)品，或者是以名貴香水等禮物作為回贈。

做好付費墻的關(guān)鍵。4～5年前美國還沒有任何付費墻，但是現(xiàn)在有超過400家報紙在做付費墻的程序，但是結(jié)果有好有壞。用戶想在網(wǎng)上付費看內(nèi)容，但是如果報紙、雜志把用戶所需要的所有信息都放在網(wǎng)上的話，就會出現(xiàn)一個問題——人們會不會不再購買任何報紙、雜志，只是看網(wǎng)上的內(nèi)容了？筆者認(rèn)為這個問題并不是災(zāi)難性的，因為現(xiàn)在這些內(nèi)容還有一定的市場。用戶所進行的這些消費行為都處于一個開放的社會媒體之中，并且這些行為能與社會、與他們的朋友保持一定的聯(lián)系。人們觀看和購買網(wǎng)上提供的內(nèi)容，這種行為一定會對整個報紙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生促進作用，而不是消極作用，如果他們看這個內(nèi)容好的話，就會在網(wǎng)上購買或者直接購買實體的雜志或報紙。問題的關(guān)鍵不在于用戶是否會購買，而是用戶消費之后能看到什么內(nèi)容、什么信息，也就是新聞從業(yè)者能否提供給消費者值得消費的新聞內(nèi)容。新聞學(xué)中的這幾個“W”，“誰”“什么”“在哪里”“什么時候”，包含這幾個元素的新聞，用戶在任何一個新聞通稿里都能看見，這已經(jīng)不新鮮了，顯然用戶不想看到這些內(nèi)容。他們想要看到的是“是什么”“怎么樣”“為什么”，這樣的內(nèi)容到現(xiàn)在為止還存在很大的缺失。簡單來說，新聞從業(yè)者是“酒”，而不是“酒瓶”，用戶要看的是內(nèi)容，而不是一個簡單的消息而已。調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的描述性文章和簡單的報告是用戶最不想掏錢購買的內(nèi)容。用戶想要看到的、會掏錢購買的是分析類的文章，也就是內(nèi)容是獨一無二的、有價值的文章。

當(dāng)然，付費墻并不是能解決一切問題的“靈丹妙藥”，新聞從業(yè)者必須有其他的方法去掙錢。在以前的商業(yè)模式之中，新聞從業(yè)者僅僅是用描述性文章去掙錢，去賣自己的報紙。而現(xiàn)在正確的商業(yè)模式應(yīng)該是，除了發(fā)行以外，還應(yīng)該有向智能手機移動終端輸出的數(shù)據(jù)信息，有關(guān)于會議、時事等新聞的報道和分析。讓用戶覺得，他們拿出10元錢，卻能獲得非常多的內(nèi)容。

成功的報業(yè)創(chuàng)新案例

撰寫“倡議式新聞”。挪威有一個很成功的案例。在挪威有一家報社專門做“倡議式新聞”，12個月，12個新聞的起因，每個月他們都有關(guān)注的時事，每個月他們都會做一個專題，或者是對某一個新聞事件進行一個論述性的深度報道。這也就說明，如果新聞從業(yè)者能改變報道的模式，那么受眾會對這些內(nèi)容發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，報紙也就獲得了成功。

創(chuàng)建“新聞地圖”。還有一個成功的案例在波士頓，叫做全球?qū)嶒炇壹瘓F，它制作了一個叫做SNAP的網(wǎng)站，利用網(wǎng)站的照片，創(chuàng)建一個“新聞地圖”，讓用戶用自己的照片去講正在發(fā)生的新聞、描述這些新聞事件。比如說用戶點擊一條新聞之后，就會看見在“照片墻”上其他用戶上傳的所有照片，這樣就可以非常立體、直觀地看到現(xiàn)在在發(fā)生什么，以及新聞事件中人們的狀態(tài)。也就是通過照片，“你可以看見別人，別人也可以看見你”。

打造Super Desk。英國廣播公司（BBC）有Super Desk這個項目，這是一個特別好的新聞中心，這個新聞中心能夠協(xié)調(diào)所有的工作人員負(fù)責(zé)傳入的內(nèi)容和分配新聞輸出。這樣的一種方法能夠把團隊整合起來，使人員既不重疊，又能保證質(zhì)量，在這個新的平臺上生產(chǎn)更好的新聞。

印度有很多媒體是東南亞最先進的新聞中心。在新德里，有一家媒體叫做PLEX，這也是個有效開發(fā)Super Desk的成功案例。這家集團有1574個員工、800個記者，有一個中心報紙、4個電視臺、36個雙月刊。他們圍繞政治、商業(yè)、娛樂、運動等不同方面展開新聞工作，有一些員工是專門負(fù)責(zé)政治的，還有一些員工是負(fù)責(zé)娛樂的，而所有的人都在一個大的辦公室里面工作。

采用“眾包”形式。現(xiàn)在新聞集團發(fā)展的一個重要的趨勢就是眾包（指的是一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的、通常是大型的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法）?！度A爾街日報》有一部分內(nèi)容就是管理與職業(yè)，這是專門給個體企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者提供的內(nèi)容，他們就是利用了眾包的形式，把內(nèi)容做得很好，并且很快實現(xiàn)了盈利。

運用AR技術(shù)。加拿大的《溫尼伯自由新聞報》在廣告上運用AR技術(shù)（即增強現(xiàn)實技術(shù)，是利用計算機生成一種逼真的視、聽、力、觸和動等感覺的虛擬環(huán)境，通過各種傳感設(shè)備使用戶“沉浸”到該環(huán)境中，實現(xiàn)用戶和環(huán)境直接的自然交互），用戶拿出自己的移動終端（平板電腦或者手機）拍一張報紙上的照片，就會得到有關(guān)廣告或新聞的多種信息，甚至?xí)玫綇V告中立體的虛擬體驗。

根據(jù)需求創(chuàng)建話題?！度A盛頓郵報》會根據(jù)讀者的需求設(shè)置不同的討論話題，比如說對生化武器、養(yǎng)生、工業(yè)平均指數(shù)、同性戀婚姻、駕駛、核武器等話題感興趣的用戶，在點擊進入頁面之后就會找到他們需要的所有信息，這樣把新聞分類的做法，既滿足了用戶需求又能夠提高用戶的忠誠度。

成功的雜志創(chuàng)新案例

現(xiàn)在世界上很多雜志的制作已經(jīng)超出了僅僅是一本讀物的限制，他們正在想盡方法提供多種服務(wù)。這樣做最好的結(jié)果就是能有新的收入來源，提高讀者的忠誠度和參與度，并給廣告主提供更好的服務(wù)。而他們主要的創(chuàng)新點在于廣告，在雜志里廣告會傳達(dá)一些讓讀者過目不忘的信息；還有一種形式就是每周都有娛樂的內(nèi)容加到雜志內(nèi)容里面，為讀者提供更有趣的服務(wù)。

現(xiàn)在在美國，像《花花公子》《紐約客》這一類的雜志都在做電子單行本。還有一些雜志具有其他的功能和用途，比如讀者在看完雜志之后，把它卷起來，把手機放到卡槽里面，雜志就變成一個小音箱，或是手機插座，用途很多。關(guān)于紙張的印刷技術(shù)未來會有很多可能，比如導(dǎo)電油墨，現(xiàn)在的紙就是這一張紙，而在未來可能會生產(chǎn)出人們通過觸摸就可以發(fā)出聲音或音樂的紙，只要你一按就會有聲音出現(xiàn)。按照這種方式去生產(chǎn)的紙張，可能會比現(xiàn)在的印刷更加便宜，更容易在移動終端上進行應(yīng)用，更有互動性，更容易盈利。

2013年，智能手機在美國市場上的銷售額增加了5500萬臺，而在中國增加了1.5億臺，中國是最大的在線視頻市場。比如赫斯特集團，在中國市場的視頻廣告上取得了非常大的成功，這就證明了視頻類廣告未來擁有巨大的市場潛力。也就是說，未來雜志的廣告形式多種多樣，在線視頻形式也會是其重要的組成部分。

新聞從業(yè)者需要做出的改變

未來的新聞制作需要注意兩個方面，一個是發(fā)新聞的速度，另一個就是新聞的深度。要創(chuàng)新，就必須去改變：第一，必須要改變現(xiàn)有的體系結(jié)構(gòu)；第二，要改變現(xiàn)有的工作流程；第三，改變部門組織架構(gòu)；第四，改變崗位描述，也就是設(shè)計出一些創(chuàng)新性的崗位；第五就是改變現(xiàn)有的新聞生產(chǎn)文化。

上文提到了Super Desk，也就是在一個工作單位里面，很多的新聞工作者在一個像足球場那么大的工作室里一起工作，這些工作人員各司其職。比如，針對突發(fā)新聞，要有“雷達(dá)”，也就是有一類工作人員專門應(yīng)對突發(fā)新聞，并始終保持一種敏感性。那么接下來要做的就是如何發(fā)布新聞，在之前的每條新聞發(fā)布之后，工作人員需要搜集和整理網(wǎng)上的反饋信息，并對這些內(nèi)容進行一系列的分析。應(yīng)該說，每5個記者當(dāng)中就要有1個“數(shù)字開發(fā)師”，這是一個基本點，也是一個新的導(dǎo)向。“數(shù)字開發(fā)師”專門做研究的工作，讓團隊里的其他記者知道受眾想要什么樣的新聞、想要讀到什么樣的文章。在完成了這些分析之后，讓記者能夠自覺能動地去報道新聞、分析新聞，并養(yǎng)成針對用戶的需求寫新聞的習(xí)慣。這樣做的結(jié)果就是新聞工作者可以減少重復(fù)工作，提高生產(chǎn)的效率，分享好的經(jīng)驗，并能夠拓展數(shù)字化運營，得到新的“數(shù)字一代的讀者”，也就是年輕讀者。

在未來的新聞生產(chǎn)過程中，要做出高質(zhì)量的數(shù)字化內(nèi)容，擁有數(shù)字化的新聞工作者，這才是王道。