“山寨機(jī)大王”從良：沒有希望的未來

一不小心，山寨機(jī)幾乎在一夜之間成為了中國(guó)最為熱門的詞匯之一。山寨機(jī)俗稱“黑手機(jī)”，是沒有入網(wǎng)許可證的雜牌手機(jī)。在省卻了研發(fā)成本、廣告成本，要么通過模仿國(guó)內(nèi)外的成功品牌，要么通過大膽的外觀設(shè)計(jì)，并且依賴于成功的成本控制和渠道分銷之后，這些在絕大多數(shù)人看來非常陌生的手機(jī)品牌卻獲得了讓人矚目的成就。而天宇朗通則成了他們的代表。天宇朗通對(duì)外自稱：2007年，天語手機(jī)出貨量達(dá)到了1700萬臺(tái)，打敗了幾乎所有的品牌，在國(guó)內(nèi)僅次子諾基亞。

不過，頗具意思的是，相比諾基亞，甚至是長(zhǎng)虹、聯(lián)想、波導(dǎo)、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌，天語這一品牌對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，卻顯得十分陌生。由此，天宇朗通被稱之為中國(guó)的“山寨機(jī)大王”，稍微委婉的說法則是“國(guó)產(chǎn)手機(jī)隱形冠軍”。

當(dāng)然，“山寨機(jī)大王”的稱謂顯然不是太好聽。而且，以天宇朗通為首的山寨機(jī)的“瘋狂作亂”，因?yàn)閾屨剂寺?lián)想、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的大部分市場(chǎng)而被視為“異己”，并隨之展開了一連串的口誅筆伐。

于是，有意無意，天宇朗通開始從良了。6月5日，天宇朗通罕見地召開了其新款C800照相手機(jī)的盛大發(fā)布會(huì)。會(huì)上，天宇朗通董事長(zhǎng)榮秀麗宣布獲得了華平投資的5.3億元投資，該風(fēng)投過去曾經(jīng)投資國(guó)美電器等家電行業(yè)企業(yè)。

風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入，標(biāo)志著天宇朗通的從良道路邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。當(dāng)然，這也宣告了天宇朗通將與成就了今天地位的“山寨機(jī)大王”這一稱謂徹底決裂。榮秀麗宣稱：“天宇朗通的夢(mèng)想就是要做中國(guó)的諾基亞”，成為名副其實(shí)的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者。

脫離了賴以成名的“山寨文化”，冒進(jìn)的天宇朗通前景光明嗎?

品牌與低價(jià)的悖論

包括天宇朗通在內(nèi)的山寨機(jī)得以在短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)，與其低廉的價(jià)格、極高的性價(jià)比不無關(guān)系。在一款功能極其簡(jiǎn)單的品牌手機(jī)動(dòng)輒能賣到千元以上的情況下，擁有照相、藍(lán)牙、大屏、手寫、電視等功能的山寨機(jī)的售價(jià)才不過區(qū)區(qū)幾百元，這些功能如果裝配在品牌手機(jī)上，售價(jià)至少在三千元以上。

高端、時(shí)尚的功能和難以想象的低價(jià)，迎合了部分低收入人群和時(shí)尚手機(jī)愛好者的需求，山寨機(jī)的熱潮也開始一浪高過一浪，到2007年年底，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，山寨機(jī)的發(fā)貨量已經(jīng)超過1.5億部。更有甚者，摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光甚至驚呼：“目前所有手機(jī)報(bào)告都低估了山寨機(jī)的市場(chǎng)容量，我認(rèn)為山寨機(jī)超過了中國(guó)手機(jī)銷量的一半?！?/p>

當(dāng)然，這得感謝一家叫做聯(lián)發(fā)科的企業(yè)。正是這家臺(tái)灣的芯片商于2006年后開發(fā)出了一個(gè)手機(jī)芯片把需要幾十人、一年多才能完成的手機(jī)主板、軟件集成到一起，研制出了廉價(jià)的手機(jī)芯片，一下讓手機(jī)的生產(chǎn)沒有了核心技術(shù)，從而導(dǎo)致不正規(guī)的手機(jī)廠商如雨后春筍般冒出，把正規(guī)手機(jī)市場(chǎng)全部沖亂——生產(chǎn)商只要將聯(lián)發(fā)科芯片買來，配上手機(jī)外殼和電池，就可以組裝出一款手機(jī)，沒有手機(jī)入網(wǎng)檢測(cè)，沒有售后服務(wù)，但價(jià)格極其低廉。

就連榮秀麗本人也在多個(gè)場(chǎng)合尊稱聯(lián)發(fā)科為“老師”。

應(yīng)該說，聯(lián)發(fā)科的存在，一定程度上讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)擺脫了沒有核心技術(shù)的苦惱，使得中外手機(jī)品牌第一次幾乎站在了同一條水平線上。但是，誰也想不到的是，國(guó)產(chǎn)品牌卻首先被不需要廣告宣傳和品牌推廣費(fèi)用，純粹以賺取加工利潤(rùn)為目的的山寨機(jī)打了個(gè)措手不及，節(jié)節(jié)敗退。

天宇朗通的聰明之處在于，雖然成本和山寨機(jī)差不多，但是它在價(jià)格上并沒有山寨機(jī)表現(xiàn)得那么極端，而在維持著對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的相對(duì)低價(jià)的同時(shí)，把巨額的利潤(rùn)讓給了渠道商。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌只能給渠道商每臺(tái)一兩百元乃至幾十元利潤(rùn)的時(shí)候，天宇朗通卻有可能給出500元。

相比國(guó)產(chǎn)品牌，由于沒有品牌和市場(chǎng)推廣成本，天宇朗通顯然有足夠的成本優(yōu)勢(shì)來維護(hù)對(duì)渠道商的高利潤(rùn)。在渠道商的大力支持下，以天宇朗通為代表的山寨機(jī)成了中國(guó)市場(chǎng)的顛覆者。

然而，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端后，天宇耗費(fèi)了巨額資金來進(jìn)行品牌和市場(chǎng)推廣榮秀麗稱，2008年，天宇朗通的品牌推廣費(fèi)用將達(dá)3億元。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，天宇這種回歸國(guó)產(chǎn)品牌傳統(tǒng)做法的行為，將使得天宇朗通的低價(jià)優(yōu)勢(shì)難以為續(xù)。

據(jù)了解，天宇朗通此次花費(fèi)巨資大力推廣的800萬像素手機(jī)C800市場(chǎng)零售價(jià)將達(dá)到2500元以上，而目前的現(xiàn)實(shí)則是：95％的國(guó)產(chǎn)手機(jī)售價(jià)均低于2000元。一夜之間，榮秀麗把天宇手機(jī)從國(guó)產(chǎn)品牌的最低端轉(zhuǎn)到了最高端。消費(fèi)者能否接受在他們看來原本是低端國(guó)產(chǎn)品牌的高價(jià)手機(jī)?畢竟低端用戶的最大特點(diǎn)在于對(duì)價(jià)格過于敏感，而對(duì)品牌忠誠度不足。

對(duì)品牌忠誠度不高的還有渠道商。來自渠道商的反饋顯示，雖然售價(jià)超高，但是這款手機(jī)并沒給渠道商留下滿意的利潤(rùn)空間?！傲艚o我們的利潤(rùn)大概在500元左右”，一位參加了天宇朗通招商會(huì)的渠道商對(duì)此極為失落。在他看來，在過去，這只是一款1500元以內(nèi)的天宇手機(jī)就能得到的利潤(rùn)空間，而高端的價(jià)位決定了這款手機(jī)的銷量并不會(huì)太好，如此一來，他所能獲得的利潤(rùn)顯然比過去要差了很多。

主流與非主流的矛盾

長(zhǎng)期以來，天宇朗通一直被排除在國(guó)產(chǎn)品牌的主流圈外，除了少數(shù)的業(yè)內(nèi)人士，外人幾乎很少有人知曉天宇朗誦。

事實(shí)上，天宇朗通也一直在非主流的活著。其中最為典型的就是其“草根式”的產(chǎn)品推陳出新的速度。

山寨機(jī)能迅速成長(zhǎng)，除了價(jià)格低廉以外，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的深刻理解以及建立在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品推陳出新的效率也是一大關(guān)鍵。為了迎合不同消費(fèi)者的需求，山寨機(jī)可以設(shè)計(jì)出各種形狀的手機(jī)，幾乎無所不盡其能。與中規(guī)中矩的品牌手機(jī)相比，山寨機(jī)的創(chuàng)新充滿想象，其集成的功能和新奇的外觀吸引了不少消費(fèi)者的眼球，外形如賽車、香煙、手表之類的山寨機(jī)滿足了不少青年人追求時(shí)尚的需求。另外，對(duì)于比較成功的國(guó)外品牌，山寨機(jī)也能在第一時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)，在第一時(shí)間內(nèi)模仿并投放市場(chǎng)。這種對(duì)市場(chǎng)的敏感，讓山寨機(jī)總是站在時(shí)代的“潮流”之上。

有資料顯示，山寨機(jī)出一款新品，從出構(gòu)想到上市，大約需要1個(gè)月時(shí)間。而在很多國(guó)產(chǎn)品牌看來，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)新品之所以慢，除了正規(guī)的新品上市，需要經(jīng)過內(nèi)部的檢測(cè)和入網(wǎng)檢測(cè)等正常等待程序外，最為主要的原因就在于由于機(jī)構(gòu)健全、制度完善，由此導(dǎo)致部門之間的溝通和磨合時(shí)間成本太高。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一般國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)需要半年才能推出一款新機(jī)型。

榮秀麗稱：“我們公司就只有這么幾個(gè)人、非常短的時(shí)間，用一個(gè)手機(jī)開一個(gè)電話會(huì)議就可以解決的問題，但在很多大廠里的體制下，就可能做不了?！?/p>

在以設(shè)計(jì)和外觀制勝的手機(jī)市場(chǎng)，幾個(gè)月的時(shí)間差對(duì)市場(chǎng)有多大的影響是顯而易見的。科盛手機(jī)總經(jīng)理李凱彬說，按照市場(chǎng)規(guī)律，1600元以上的高檔手機(jī)平均每月的跌幅約是200元，中低端手機(jī)每月跌幅在90元左右。如果晚三個(gè)月上市，同樣配置的手機(jī)的價(jià)格差就達(dá)300～600元。正是因?yàn)樾缕吠脐惓鲂碌乃俣嚷?，那些主流的?guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在款式、設(shè)計(jì)乃至價(jià)格上都不占優(yōu)勢(shì)。

不過，進(jìn)入2008年，天語新機(jī)上市速度明顯減緩。據(jù)了解，今年以來上市的新機(jī)也不過三五款?！斑@或許是在風(fēng)投的要求下，天宇朗通也開始著手建立現(xiàn)代企業(yè)制度所致吧。”一業(yè)內(nèi)人士稱。

按傳統(tǒng)的管理理論來看，出于防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，由于具備非常完善的決策和監(jiān)督機(jī)制，現(xiàn)代企業(yè)制度下，由于溝通時(shí)間成本的客觀存在，大企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)往往比中小企業(yè)略顯遲鈍。

那么，告別了“草根”生涯，回到了“主流”陣營(yíng)后，對(duì)于市場(chǎng)的高敏感度不再、新品推陳出新效率乏善可陳之后，天宇朗通還能有未來嗎?