美的“回購(gòu)門”風(fēng)波

一直以來(lái)波瀾不驚的家電行業(yè)，在今年七月份就砸開(kāi)了鍋，引來(lái)了無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士和媒體的側(cè)目和議論。而其中的主角則是美的和格蘭仕——長(zhǎng)期以來(lái)，這兩家同為同為德的家電企業(yè)，一直水火不容，恩怨不斷。

不過(guò)，相比過(guò)去的小打小鬧，這次的動(dòng)作明顯偏大。

7月14日，格蘭仕微波爐市場(chǎng)總監(jiān)何華斌突然爆料稱：美的微波爐涉嫌通過(guò)分公司和代理商在中怡康(全稱為：北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查有限公司，為家電領(lǐng)域的權(quán)威調(diào)查公司之一)所監(jiān)測(cè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)大量回購(gòu)微波爐產(chǎn)品，制造銷售假象，虛高業(yè)績(jī)。

格蘭仕言論一出，立即引來(lái)市場(chǎng)一片嘩然。

都是廣告惹得禍

誰(shuí)能想到，如此風(fēng)波，居然起源于美的涉嫌在相關(guān)媒體發(fā)布的一則名為《美的全面超越格蘭仕》的軟文。

《小康·財(cái)智》記者了解到，在這篇文章中，美的宣稱其微波爐市場(chǎng)占有牢從2007年就開(kāi)始了爆發(fā)式增長(zhǎng)，“1～6月份，其銷售量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，幾乎達(dá)到了去年全年的銷售總量?！迸c此同時(shí)，該文引用中怡康數(shù)據(jù)稱：“截至2008年6月，美的微波爐市場(chǎng)份額連續(xù)10個(gè)月超過(guò)40％?！?/p>

豈不枓，正是文章所謂的“中怡康”數(shù)據(jù)被格蘭仕抓到了把柄。隨后，針對(duì)該文，格蘭仕很快還擊，并宣稱美的微波爐涉嫌造假。

“中怡康6月份的數(shù)據(jù)在7月份根本出不來(lái)，該文所稱的中怡康6月份的數(shù)據(jù)從何而來(lái)?”格蘭仕集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)游麗敏對(duì)《小康·財(cái)智》憤怒地表示。

隨后，作為相關(guān)機(jī)構(gòu)的中怡康的態(tài)度也從側(cè)面印證了美的作假的事實(shí)?！缎】怠へ?cái)智》記者曾就此事專門采訪了中怡康執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)李基祥。李基祥表示，對(duì)于外界普遍關(guān)注的美的微波爐市場(chǎng)份額事件自己并不十分了解，“但可以肯定的是，中怡康6月份微波爐市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)還正在統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，關(guān)于上半年的微波爐調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更是遠(yuǎn)未公布。到目前為止，只有1～5月份微波爐行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)?！?/p>

而被美的用來(lái)印證其微波爐業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了格蘭仕的中國(guó)電子商會(huì)副祕(mì)書(shū)長(zhǎng)陸刃波也表示，其在《美的全面超越格蘭仕》一文中的表態(tài)純屬子虛烏有。

不過(guò)，格蘭仕此番沒(méi)有就此作罷，更大的爆料還在后頭。

幾乎在揭露美的數(shù)據(jù)作假的同時(shí)，格蘭仕微波爐市場(chǎng)總監(jiān)何華斌則向眾多媒體進(jìn)一步宣稱，自2007年以來(lái)，美的微波爐就一直在通過(guò)“回購(gòu)”的方式在進(jìn)行數(shù)據(jù)作假。具體做法則是，美的微波爐提供大量資金，通過(guò)各地分公司和相關(guān)代理商，在中怡康等調(diào)查公司所覆蓋的銷售終端進(jìn)行大量回購(gòu)，以此制造虛高銷售記錄。

“代理商每回購(gòu)一臺(tái)微波爐將得到1～2％的返點(diǎn)。”何華斌告訴《小康·財(cái)智》記者，“僅6月份，美的用來(lái)回購(gòu)微波爐的資金就達(dá)到了4000多萬(wàn)元?！?/p>

何華斌言論一出，立即引來(lái)了輿論的極大關(guān)注。一時(shí)間，被冠以“回購(gòu)門”的美的造假事件成為了家電行業(yè)的最大談資。

格蘭仕的想法

在輿論大勢(shì)下，格蘭仕似乎并沒(méi)有就此罷休的意思。

“只要美的敢公開(kāi)宣稱他們沒(méi)有作假，那格蘭仕就將召開(kāi)發(fā)布會(huì)，公布相關(guān)證據(jù)?！备裉m仕微波爐銷售公司總經(jīng)理梁紅生對(duì)《小康·財(cái)智》記者表示。

“得饒人處且饒人，格蘭仕此番再三抓住美的小辮子，事實(shí)上也不太地道。”一名家電行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《小康·財(cái)智》記者說(shuō)。

不過(guò)，在家電業(yè)問(wèn)題觀察家劉步塵看來(lái)，格蘭仕一反常態(tài)的表現(xiàn)，顯然是因?yàn)槊赖牡摹靶麄鳌弊ブ烁裉m仕的“痛處”，“格蘭仕一直在為其微波爐業(yè)務(wù)上市而準(zhǔn)備，美的突然站出來(lái)說(shuō)，格蘭仕的微波爐業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)江河日下了，換做你，你也會(huì)跟它急?！?/p>

今年6月份，格蘭仕爆出了擬在今年年底分拆微波爐業(yè)務(wù)獨(dú)立上市的消息。而熟悉格蘭仕的人士都知道，雖然無(wú)論是贏利狀況、品牌還是影響力，格蘭仕早就達(dá)到了上市的標(biāo)準(zhǔn)，但是，此前，對(duì)于上市，格蘭仕一直都持有抵制的態(tài)度，并宣稱其有足夠的現(xiàn)金和順暢的融資方式來(lái)維持企業(yè)良性發(fā)展。

素有格蘭仕鐵嘴之稱的格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌對(duì)此曾有非常精辟的論斷。俞堯昌認(rèn)為，有兩類企業(yè)不宜上市，“一個(gè)是暴利企業(yè)，一個(gè)是微利產(chǎn)業(yè)。”在他看來(lái)，從資本的角度來(lái)說(shuō)，上市雖然直接融資，但是融資的成本很高，不一定經(jīng)濟(jì)合理，而且家電業(yè)作為一個(gè)事實(shí)上的微利行業(yè)，“上市公司既要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格方面的夾擊，同時(shí)又要保證社會(huì)股東的利益，可以說(shuō)是兩面受壓，處境十分尷尬?！?/p>

不過(guò)，近年來(lái)，原材料價(jià)格的持續(xù)上漲和人民幣的不斷升值在不斷吞噬格蘭仕微波爐原本就很微薄的利潤(rùn)的同時(shí)，被視為另一支柱產(chǎn)業(yè)的空調(diào)業(yè)務(wù)卻數(shù)年來(lái)一直徘徊在二三線品牌之列，一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這無(wú)疑使得格蘭仕雪上加霜。

不得已之下，格蘭仕“違心”地拋出了微波爐上市計(jì)劃。為了更好地實(shí)現(xiàn)更多的融資的目的。格蘭仕微波爐甚至改變了過(guò)去慣用的“價(jià)格戰(zhàn)”策劃，逐步降低包括299元特價(jià)機(jī)等低端產(chǎn)品的銷售，把產(chǎn)品的重心放在了“中國(guó)紅”等一系列具有高附加值的產(chǎn)品上。

“格蘭仕微波爐產(chǎn)品的平均單價(jià)從過(guò)去的450元左右提升到了588元。而500元是目前中高檔微波爐劃分的價(jià)格底線。”梁紅生稱。

據(jù)《小康·財(cái)智》記者了解，格蘭仕高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的比重正在逐步拉大，目前中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的比例已經(jīng)達(dá)到了7:3；而一年以前，這一比例是1:1。

就在格蘭仕一心一意為上市打造漂亮的業(yè)績(jī)之時(shí)，美的此番已經(jīng)在微波爐領(lǐng)域打敗格蘭仕，成為行業(yè)新霸主的言論顯然嚴(yán)重威脅到了格蘭仕的利益。

在格蘭仕看來(lái)，如果任由其蔓延的話，那么，由于可能引發(fā)投資者對(duì)于格蘭仕微波爐業(yè)績(jī)的不信任，而導(dǎo)致格蘭仕上市計(jì)劃擱淺。

從目前來(lái)看，在由于外界壓力而導(dǎo)致資金鏈趨緊的背景下，微波爐業(yè)務(wù)的上市，對(duì)于格蘭仕而言，似乎是事關(guān)全局。美的攪局顯然讓格蘭仕震怒不已，于是乎，一場(chǎng)在投資者面前捍衛(wèi)所謂格蘭仕微波爐市場(chǎng)地位的斗爭(zhēng)也就上演了。

美的心思

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，格蘭仕近乎“狗急跳墻”的態(tài)度確實(shí)反映了格蘭仕內(nèi)部對(duì)于美的微波爐快速堀起的擔(dān)憂。

格蘭仕出于上市目的而喊出的“價(jià)值戰(zhàn)”，顯然成了美的的機(jī)會(huì)。由于LG收縮、海爾退市，中國(guó)的微波爐市場(chǎng)只剩下了格蘭仕和美的兩家。格蘭仕的高端轉(zhuǎn)型，把更多的低端市場(chǎng)空間讓給了美的。于是，也就有了去年以來(lái)美的微波爐市場(chǎng)份額一路攀升。格蘭仕所認(rèn)可的數(shù)據(jù)顯示，至今，微波爐市場(chǎng)的35％被美的所占據(jù)，而美的方面則宣稱美的微波爐已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的43％強(qiáng)。中怡康的數(shù)據(jù)則顯示，5月份，格蘭仕以52.10％絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居零售量市場(chǎng)份額第一，美的以39.43％的市場(chǎng)份額位列第二，雙方的差距不斷縮小已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

不過(guò)，頗具戲劇化色彩的是，原本是挑起戰(zhàn)事一方的美的，在格蘭仕接二連三的刁難之后，卻一下變得沉寂起來(lái)。

《小康·財(cái)智》記者先后聯(lián)系了美的微波爐事業(yè)部企劃總監(jiān)楊幸兵和美的集團(tuán)市場(chǎng)部長(zhǎng)董小華，楊幸兵以此事已經(jīng)歸口集團(tuán)市場(chǎng)部長(zhǎng)董小華發(fā)言為由拒絕發(fā)表意見(jiàn)，而董小華的電話則一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。

這顯然不是美的的正常狀態(tài)。雖然美的集團(tuán)當(dāng)家人何享健為人甚是低調(diào)，但是其領(lǐng)導(dǎo)的美的集團(tuán)卻一直在高調(diào)處事，從空調(diào)領(lǐng)域的格力、美的之爭(zhēng)，到洗衣機(jī)領(lǐng)域收購(gòu)小天鵝，目標(biāo)直指白電霸主海爾來(lái)看，高調(diào)一直都是美的的主旋律。

事實(shí)上，即便是在微波爐領(lǐng)域，美的也是一直高調(diào)前行，否則就不可能有這次的所謂“回購(gòu)門”的出現(xiàn)。即便在“口水戰(zhàn)”前期，美的的反擊言論也常見(jiàn)于媒體。

那么，面對(duì)對(duì)手的不斷指責(zé)，美的緣何如此低調(diào)呢?莫非美的市場(chǎng)份額真的涉嫌作假?

正如美的當(dāng)面所言，“格蘭仕并不是第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)于美的的市場(chǎng)份額并沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！弊鳛槊赖奈⒉t發(fā)言人的楊聿兵也曾說(shuō)，以微波爐在美的集團(tuán)體系中所占的份量，沒(méi)有必要涉險(xiǎn)作假而危害到整個(gè)集團(tuán)的利益。2007年美的微波爐全球銷售額大概50億元，而整個(gè)集團(tuán)的銷售額則達(dá)到了700億元，美的還不至于如此短視：為了仍在贏利邊緣掙扎的微波爐業(yè)務(wù)而犧牲整個(gè)集團(tuán)的聲譽(yù)乃至利益而作假。

“主要原因還在于對(duì)美的而言，想證明自己是無(wú)辜的話，那么取證是很艱難的。”一業(yè)內(nèi)人士對(duì)《小康，財(cái)智》記者說(shuō)，美的微波爐總不能把自己的銷售業(yè)績(jī)公布于眾吧?

在該人士看來(lái)，無(wú)論是格蘭仕，還是美的，抑或是別的企業(yè)，對(duì)外公布的銷售業(yè)績(jī)多少都有些水分存在。再者完全公開(kāi)銷售業(yè)績(jī)對(duì)于任何企業(yè)而言都不可能做到，而一個(gè)總結(jié)性的數(shù)字，對(duì)美的而言，根本就沒(méi)有說(shuō)服力。

該人士認(rèn)為，美的最大的敗筆在于，過(guò)早的地“引用”了還未出爐的中怡康6月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)?！盎诖?，與其說(shuō)不清，倒不如干脆閉嘴不言?！?/p>

或許，美的緘默不會(huì)太久，美的正在等待的就是中怡康6月份監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的出爐。也許，“這只是一場(chǎng)口水戰(zhàn)而已，隨后就將不了了之?！眲⒉綁m對(duì)《小康·財(cái)智》記者說(shuō)。

劉步塵表示：“但不論如何，美的和格蘭仕的行為肯定不利于微波爐行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。”