社交網(wǎng)站的盈利迷局

在一家外企上班的何娟最近總是有些疑惑。

從今年4月份開始，她總能收到一些她并不認(rèn)識的“朋友”發(fā)來的邀請——讓她加入某個社交網(wǎng)站，當(dāng)然，一般情況下，何娟總是把這類郵件當(dāng)成病毒或者垃圾郵件直接刪掉。

也許何娟并不知道，正是從4月份開始，中國的社交網(wǎng)站進入了一個被業(yè)內(nèi)人士稱之為“大躍進”的跨越式發(fā)展時期。由于受到以中國最大社交網(wǎng)站之一的校內(nèi)網(wǎng)為主體的千橡互動集團成功融資4.3億美元的影響，幾乎是一夜之間，海內(nèi)、一起網(wǎng)、魔時網(wǎng)、占座網(wǎng)、天際網(wǎng)、億友網(wǎng)等或大或小的社交網(wǎng)站雨后春筍般冒了出來，并大打用戶資源爭奪戰(zhàn)，于是便有了何娟的遭遇。

不過，即便是何娟這樣的網(wǎng)民對于社交網(wǎng)站的病毒式營銷頗有微詞，但中國的社交網(wǎng)站的管理者們似乎對此并不在意，也不想作出任何改變?！安还苁裁捶绞剑F(xiàn)階段只要能抓到用戶，就能吸引到風(fēng)投的支持，有了錢以后再‘漂白’也不遲。”一家不愿意透露姓名的社交網(wǎng)站負責(zé)人對《小康·財智》表白。

尷尬的廣告營收

種種跡象表明，進入2008年開始，大量社交網(wǎng)站的加入，使得中國的社交網(wǎng)站開始了史無前例的繁榮。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前的社交網(wǎng)站至少有上百家，其中規(guī)模大的如51.com，人數(shù)已近400人，小的可能只有兩三人。

雖然競爭者眾，但是社交網(wǎng)站的表現(xiàn)形式卻非常單一。在早期，幾乎所有的中國本土的社交網(wǎng)站都是在模仿國際上做得比較成功的MySpace和facebook。比如校內(nèi)網(wǎng)就被人開玩笑地稱為facebook中文版。隨后，隨著51.com、校內(nèi)網(wǎng)等一批本土網(wǎng)站相繼獲得風(fēng)投，它們又成為別的本土社交網(wǎng)站學(xué)習(xí)和模仿的對象。

這種“拿來主義”的做法直接導(dǎo)致了各個社交網(wǎng)站產(chǎn)品的高度趨同化。只要同時打開facebook、海內(nèi)、校內(nèi)和占座網(wǎng)這幾家網(wǎng)站對比，你就會發(fā)現(xiàn)，無論是網(wǎng)站構(gòu)造還是使用功能，都大同小異。

不過，這并不妨礙業(yè)內(nèi)人士對于社交網(wǎng)站的一直看好。在觀察家們看來，與傳統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站不同的是，社交網(wǎng)站擁有極強的互動性?！坝捎谄浯罅康挠脩艋犹匦裕瑢?dǎo)致每個用戶所創(chuàng)造的瀏覽量遠高于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，而更可觀的是由于每個人都在線關(guān)注好友，導(dǎo)致平均在線時長更長。很多用戶在下課或下班后就泡在上面，一直泡到快睡覺才下線?！?1.com發(fā)言人黃紹麟認(rèn)為，相比傳統(tǒng)新聞門戶，由于互動性，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶顯然更具黏性，忠誠度更高。

更忠誠的用戶、更長的在線時間、更強的互動性，社交網(wǎng)絡(luò)顯然滿足了廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告所需要的一切。

社交網(wǎng)絡(luò)主們也紛紛把盈利的法寶押在廣告上?！熬湍壳肮居繕?biāo)來看，交友網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的盈利模式主要還是廣告?！本塾袰EO羅川在接受《小康·財智》采訪時表示。

然而，令社交網(wǎng)站們所尷尬的是，龐大的注冊用戶以及由此帶來的巨大流量，并沒能給網(wǎng)站帶來很好的廣告業(yè)務(wù)。到目前為止，幾乎所有的社交網(wǎng)站都處于虧損之中。

當(dāng)然，這種尷尬并非是中國的特例。

雖然MySpace全球會員數(shù)量已經(jīng)增至1.18億，但是包含MySpace在內(nèi)的新聞集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門卻沒能完成全年10億美元的營收目標(biāo)。為了更好地實現(xiàn)商業(yè)化，MySpace甚至還將對網(wǎng)站進行改版，新版網(wǎng)站將重新設(shè)計導(dǎo)航條、搜索以及視頻播放器，預(yù)計整個改版工作在秋季初期完成。新版MySpace首頁在設(shè)計上不再像原來那樣雜亂，并迎合了廣告商的喜好。

新聞集團總裁兼C00皮特·切爾寧在最近一次的分析師電話會議中，不再高調(diào)夸大MySpace的廣告預(yù)期，他承認(rèn)，銷售MySpace的個人及群組頁面廣告并非易事，社交網(wǎng)絡(luò)是一種“全新的網(wǎng)絡(luò)活動形式”。

這種模式在面對廣告主的時候遭遇了麻煩。由于目前社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在廣告CPM(干人印象成本)或者CPC(干人點擊成本)價格上尚無法與門戶網(wǎng)站競爭，活動效果又無法有效衡量。如果以活動效果計價，并沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，參與程度有深有淺，其衡量方式并不如CPM或CPC束得直觀。

美國最大的市場調(diào)查公司之一的eMarketer分析師黛布拉·奧·威廉姆斯也認(rèn)為，“所有這些新廣告形式，都很難像傳統(tǒng)的廣告那樣進行規(guī)劃、評估和量化，因此影響了廣告開支的增長?！?/p>

“或許，社交網(wǎng)絡(luò)有必要探索出一個合乎社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式的全新廣告計費模式標(biāo)準(zhǔn)，之后才可能談得上盈利?！秉S紹麟認(rèn)為。

“社交網(wǎng)站的盈利至少是三五年以后的事情?！蹦r網(wǎng)CEO張銳對黃紹麟的說法很是贊同。

即便夢想成真，社交網(wǎng)站主們?nèi)匀徊坏貌魂P(guān)注用戶的休驗。根據(jù)來自英國著名調(diào)查機構(gòu)ParksAssociates最新調(diào)查結(jié)果顯示，如果社交網(wǎng)站包含大量廣告，那么20％的用戶會停止使用。

虛無的個人增值服務(wù)

三五年的等待，對于很多社交網(wǎng)站而言，確實時間太長。沒有引進風(fēng)投的社交網(wǎng)站，需要短期的持續(xù)的盈利來維持公司的正常經(jīng)營；吸收了風(fēng)投資金的社交網(wǎng)站也得不斷地在投資入面前證明網(wǎng)站的價值所在。因此，長期以來，對于盈利模式的探討，社交網(wǎng)站主們似乎就從來沒有停止過。這其中，尤以騰訊的Q－zone的“個人增值服務(wù)”模式較為成功。

以目前來看，Q－zoNe的盈利模式并沒有多大創(chuàng)新，其實就是QQ秀的翻版，為博客用戶提供用以裝飾博客和體現(xiàn)個性的道具、個性物件等網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，推出會員制度。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲也是騰訊的主力收入來源。

就是這么不起眼的延伸，卻使Q－zone成為了騰訊目前最具盈利的產(chǎn)品。目前，來自虛擬用品的銷售額已經(jīng)占據(jù)了騰訊經(jīng)營業(yè)績的半壁江山。網(wǎng)游的盈利能力也不容忽視，2007年騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲收入已達7.93億元。

Q－zone的成功立即引來了國內(nèi)社交網(wǎng)站的輪番效仿，51.com就是比較出名的一家。“QQ怎么做，我們怎么學(xué)?！饼嬌龞|曾經(jīng)很干脆地對《小康·財智》記者說過。據(jù)龐升東透露。現(xiàn)在51.com的VIP會員有300萬，僅此一項，每年收益3000多萬元人民幣。

最近，通過與巨人的合作，51.com又切入了網(wǎng)絡(luò)游戲市場，龐升東在追隨騰訊的道路上又近了一大步。

“目前，每個月都有100萬美元的收入，其中75％來源于個人增值服務(wù)?！饼嬌龞|很是自豪。

同時在效仿騰訊的還有校內(nèi)網(wǎng)。但是，更多的效仿者卻免不了以失敗告終，即便是可以與QQ歸結(jié)為同一群體的校內(nèi)網(wǎng)，目前的盈利狀況也末可知。對此，馬化騰一語中的：“我們的博客時尚、年輕，所以我們推出一系列增值服務(wù)順理成章，這和我們的用戶群體是相對應(yīng)的。”據(jù)《小康·財智》了解，騰訊博客的用戶中，18｀22歲的大學(xué)生約占41％。

龐升東也頗有感慨：“很慶幸，和QQ一樣，51.com的用戶也很年輕，且黏性也很強?！?/p>

不過，定位于年輕一族的社交網(wǎng)站畢竟是少數(shù)。從目前來看，絕大部分的社交網(wǎng)站都定位于城市白領(lǐng)一族，乃至城市中產(chǎn)階層。

“和QQ不同，我們的用戶都是一些已經(jīng)上班的白領(lǐng)。他們消費更加理性，更有主見。想從他們身上掙錢顯然更加艱難?！眱r值中國網(wǎng)CEO林永青無奈地對《小康·財智》表示。

同樣來自Parks Associates最新調(diào)查結(jié)果顯示，社交網(wǎng)站從用戶手中獲取營收的手段很少，而且很困難，72％的用戶表示，即使社交網(wǎng)站每月只收2美元費用，他們也會停止使用。

作為一家定位于服務(wù)財經(jīng)專業(yè)人群的社交網(wǎng)站，價值中國網(wǎng)的主要利潤來源甚至是與主業(yè)毫不相干——利用其CEO林永青的個人影響力，為英特爾等跨國企業(yè)提供初級IT外包業(yè)務(wù)。

價值中國網(wǎng)的處境在中國的社交網(wǎng)站中并不是個例?！缎】怠へ斨恰妨私獾?，包括聚友、天際在內(nèi)的眾多社交網(wǎng)站甚至從一開始就放棄了針對個人的增值服務(wù)，原因就在于“用戶根本不買賬”。

電子商務(wù)，最后的稻草?

電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合?這在過去或許會被當(dāng)作是天方夜譚。然而，在最近，卻真有好事者把兩者結(jié)合在了一起，這個始作俑者就是來自美國的在線娛樂商場Fanista，它成立于2007年11月20日。

在Fanista的創(chuàng)始人Daniel H.Adler看來，F(xiàn)anista的潛在顧客有可能會同時是myspace，facebook，或者是其他社交網(wǎng)站的活躍者。如果顧客能夠通過社交網(wǎng)站，邀請他的朋友來Fanista購物，那么，他就可以獲得5％的傭金。

Adler認(rèn)為，這種類似于傳統(tǒng)銷售人員的傭金制度無論對誰而言都是有利的：“購物是一種奇妙的社會體驗，但令人遺憾的是，至今沒有人將它轉(zhuǎn)變成一種行之有效的在線模式?！?/p>

一個是被譽為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新方向的社交網(wǎng)絡(luò)，一個則是被稱之為目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最賺錢的商業(yè)模式。自從Fanista把當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的兩太熱門詞匯相結(jié)合之始，業(yè)界對這一組合就抱著極大的興致。

確實，在電子商務(wù)領(lǐng)域，最大的困惑還在于誠信。而目前在線銷售企業(yè)花最大力氣的工作也是在建立一套對交易雙：方有效監(jiān)督的“誠信”機制；對于社交網(wǎng)絡(luò)而言，最大的優(yōu)勢就在于“熟悉”，每個用戶都擁有一個彼此間真實牢固的關(guān)系網(wǎng)熟人的口碑和推薦，顯然更易于引起消費者的購買行為。

于是，國內(nèi)的吃螃蟹者出來了，它就是魔時網(wǎng)，一個聚集了北京、上海、廣州等大城市大量活躍白領(lǐng)用戶的都市社交網(wǎng)絡(luò)。魔時網(wǎng)CEO張銳告訴《小康·財智》，他目前已經(jīng)組建了一個20多人的團隊試水以社區(qū)帶動電子商務(wù)的新模式，力求獲得社交網(wǎng)站盈利的突破。

據(jù)《小康·財智》了解，目前該模式主要在推廣活動票務(wù)上發(fā)力。目前魔時網(wǎng)已在北京、上海、廣州、深圳4城市的大部分活動場所與機構(gòu)建立了合作關(guān)系。

“傳統(tǒng)票務(wù)網(wǎng)站，都是一個用戶主動想看一個演出，所以去購票?！睆堜J這樣介紹魔時網(wǎng)的售票服務(wù)與傳統(tǒng)票務(wù)網(wǎng)站服務(wù)的區(qū)別，“但是在魔時網(wǎng)上，會是因為你在你的朋友動態(tài)中，看見某個朋友購買了一場話劇的門票，然后你去問他為什么要去看這個演出，而后在你的朋友的推薦和影響下，你也去購買這場演出的票。這就是社交網(wǎng)絡(luò)提供的增加值?！?/p>

據(jù)悉，新模式推出以來，通過社交網(wǎng)絡(luò)帶動，共賣出近百張演出、展覽票。“當(dāng)然，這只是整個模式的起步階段，而且我們也在不斷的探索、改進，未來將根據(jù)市場的反應(yīng)繼續(xù)挖掘用戶需求，力求獲得大突破?！睂τ凇吧缃痪W(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)”的新模式，張銳信心十足。

51.com新聞發(fā)言人黃紹麟也稱：“建立社區(qū)電子商務(wù)，從用戶交易中獲取提成，在不久的將來，任何一家社交網(wǎng)絡(luò)平臺商都可以從中獲取到收益。”

不過，作為更早的涉足者，號稱擁有國內(nèi)最大、最具黏性的用戶群的騰訊早在2005年就成立了在線拍賣網(wǎng)站——拍拍網(wǎng)，涉水電子商務(wù)，至今仍然未見成效。社交網(wǎng)絡(luò)此爵涉水，效果究竟如何，還有待觀察。