奧運百年理財路

奧運，一個全世界人都知道的名字。從1896年第1屆現(xiàn)代奧運會算起，至今已有100多年了。這100多年間，奧林匹克經(jīng)歷了艱辛的理財史，卻鮮有人知道。

奧林匹克作為一家“企業(yè)”或機構(gòu)，也曾經(jīng)歷許多企業(yè)在市場法則下可能出現(xiàn)的境遇：險些破產(chǎn)、停業(yè)、財務(wù)危機，等等。

但奧林匹克這家百年老店挺過來了。1984年是它的轉(zhuǎn)折點，那年，它終于從過去的誰辦誰虧轉(zhuǎn)為盈利。

奧運不僅僅是一個體育神話，更是一個賺錢的神話。它的偉大之處就在于把虛擬的經(jīng)營實體化。國際奧委會在沒有任何比賽場館的前提下，卻調(diào)動了世界各國的力量積極籌辦奧運會，大興土木蓋奧運場館，實行的是虛擬品牌經(jīng)營的高明策略。國際奧委會把奧運會變成了商品供大眾消費，而它則從消費中獲利。

大家熟知的奧運門票、奧運紀(jì)念品等，其實都是奧林匹克這個品牌衍生出來的商品。許多經(jīng)濟學(xué)家預(yù)言，它的這種經(jīng)營模式將成為未來最流行的企業(yè)經(jīng)營模式。

北京奧運會已經(jīng)拉開惟幕。奧運會能選擇在擁有13億人口的中國舉辦，是奧林匹克史上最成功的營銷。

奧運獨特經(jīng)營模式探析1

從第1屆奧運會舉辦到2008年北京奧運會舉辦，100多年間，給奧林匹克品牌帶來了巨大的收益。門票、捐贈、紀(jì)念品、贊助商、轉(zhuǎn)播權(quán)……無一不成了奧林匹克賺錢的法寶。

國際奧委會營銷委員會副主席龐德曾表示，主辦奧運的獲利十分龐大，如果主辦城市沒有10億美元的進賬，那一定是組織工作有問題。這也表明他對奧林匹克這個品牌的信心。

“這種經(jīng)營模式是虛擬經(jīng)營實體化，例如廣告、門票、商標(biāo)等都是這種經(jīng)營模式的實體，而這些實體的存在，使得奧運會的盈利得以實現(xiàn)。”中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副所長、研究員朱玲在接受《小康，財智》記者采訪時說。

談到奧運會的經(jīng)營模式，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員陳乃醒對《小康，財智》記者說：“奧運會的經(jīng)營模式實際上是運用現(xiàn)有的社會資源，達到為社會服務(wù)的目的，而后從中盈利。這種經(jīng)營模式一定要運作合理、得體，要有措施才能保持品牌的持久效應(yīng)。尤其是企業(yè)管理不可缺失，建立強勢的團隊，制定科學(xué)的戰(zhàn)略，進行精確的成本核算，有能打開市場的營銷策略，才能保證奧林匹克品牌持久保鮮?！?/p>

門票：收入的重要來源

在奧運產(chǎn)品中，門票是廣大民眾最熟悉的商品，所有熱愛體育事業(yè)，并想親眼觀看奧運盛會的人都很關(guān)注它的發(fā)售。

從有奧運會開始就有了奧運門票，奧運門票的歷史其實就是奧運會的歷史。作為奧林匹克衍生出的產(chǎn)品之一，奧運門票在奧運會中的地位是決不能小覷的，它是廣大民眾認(rèn)識奧運會最簡潔的方式，同時也是奧運會收入的重要來源之一。

北京奧運經(jīng)濟研究會副秘書長紀(jì)寧在接受《小康·財智》記者采訪時說：“根據(jù)每個國家的人口、經(jīng)濟條件和收看熱情的不同，門票帶來的收益也不盡相同。比如中國人口多，收看熱情比較高，所以門票的銷售自然就很火，帶來的收益也多，而像西班牙這樣的國家，人口數(shù)量不多，所以門票銷售就較中國明顯偏少。”

據(jù)記者了解，從第1屆奧運會開始，隨著奧運會品牌的逐步推廣，門票是否能取得收益的問題就被逐漸重視。1912年斯德哥爾摩奧運會，收入的41％來自出售門票。1984年，尤伯羅斯首次將門票上的座位作為亮點進行銷售，以座位優(yōu)劣對門票進行出售，特別優(yōu)越的座位，還用拍賣的方式競標(biāo)，光是此項，就為1984年洛杉磯奧運會門票銷售帶來了1.23億美元的收入。

而后，1992年巴塞羅那奧運會也開始在門票上做文章，它取消了以往通用的團體票、套票，實行多買可以優(yōu)惠10％的策略，加上取消門票與住宿相結(jié)合的做法，為那屆奧運會在門票上節(jié)省了很大一部分的支出。

2008年北京奧運會，據(jù)估計，門票銷售率將會突破悉尼奧運會門票銷售率。北京奧組委票務(wù)中心主任容軍說，北京奧運會門票的收入預(yù)計將達1.4億美元。

捐贈：來者不拒的斂財手段

捐贈和奧運門票的歷史一樣悠久，第1屆雅典奧運會就是因為有了捐贈才順利舉行。因此捐贈這種形式成了以后歷屆奧運會都會使用的斂財手段。

捐贈依靠的是人們對奧運會這個品牌的信仰，以及對奧運會宣揚的體育文化的崇敬。因此，慷慨解囊的企業(yè)和民眾為奧運會帶來的收益可以說是奧運會收入中最實惠的財富來源，因為它沒有任何成本，是完全的拿來主義。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，漢城奧運會僅此一項收入就高達3億多美元。

捐贈的形式在歷屆奧運會上都沒有太大的限制，例如工藝品、設(shè)施設(shè)備、勞動力等都是奧運會接受的捐贈形式。其實，捐贈奧運會，對于企業(yè)來說，是最好的擴大知名度的辦法。

奧林匹克品牌宣傳的是體育精神，它受矚目的程度堪稱世界之最，“是世界上最好的品牌?！奔o(jì)寧說，“因此，如果我們不去考慮責(zé)任感等高尚的字眼，和贊助相比又相對條件寬松、價格便宜的奧運捐贈，是企業(yè)進行宣傳的最佳選擇?！?/p>

紀(jì)念品：盈利的好手段

自第15屆芬蘭奧運會首次發(fā)行紀(jì)念幣以來，奧運主辦國發(fā)行奧運紀(jì)念品已成為國際慣例。奧運會發(fā)行的紀(jì)念品都帶有顯著的民族風(fēng)格，在彰顯一個國家文化的同時，也成為了一種潛在的投資力量。所有帶有奧運主題的產(chǎn)品例如吉祥物、郵票、電話卡、印有奧運標(biāo)志的金銀幣等都是奧運紀(jì)念品。其中，最值得一提的當(dāng)屬奧運吉祥物。

據(jù)了解，1972年慕尼黑奧運會吉祥物是首次以動物(小獵狗)作為標(biāo)志，這為慕尼黑奧運會增加了不少收入。1980年莫斯科奧運會，與19家公司簽了合同，4年間共發(fā)放6972張奧林匹克產(chǎn)品生產(chǎn)證，生產(chǎn)了17500種物品。此外，還有17個國家的商家的1633種奧林匹克商品獲準(zhǔn)出售，僅以吉祥物“米莎”為標(biāo)志的，就有145個商家的250種產(chǎn)品，總收入達1090萬美元。

2000年的悉尼奧運會，吉祥物又再次創(chuàng)新，此次盛會共推出了3個吉祥物，富于變化的吉祥物形象，更具商品價值，成為當(dāng)時很受歡迎的商品之一，并為悉尼奧運會帶去了2.31億美元的利潤。

在第28屆雅典奧運會上，僅有320萬人口的雅典，吉祥物一項就創(chuàng)造了7.28億歐元的銷售額，由此可見，吉祥物除了作為奧運的宣傳之外，它的受認(rèn)可度也是盈利的最好手段。2008年北京奧運會，以“北京歡迎你”為背景，推出了5個吉祥物，可愛的5個小朋友形象，為吉祥物的盈利創(chuàng)造了更廣闊的空間，增加了盈利機會。

除吉祥物以外，郵票和金銀幣也是備受關(guān)注的紀(jì)念品，郵票的發(fā)行已成為每屆奧運會穩(wěn)定的收入之一。金銀幣的收藏價值最高，成為廣大投資者爭購的最富價值的奧運商品。

贊助：最拿手的營銷手段

提起奧運會，就會提起贊助。贊助是奧運會最拿手的營銷手段，自從1984年扭虧為盈之后，贊助已成為奧運會最穩(wěn)定的收入之一。

但是1984年之前的贊助，由于對贊助商沒有什么限制，贊助商只要給錢就行，因此沒有競爭的贊助沒能為奧運會帶來想要的收益。1976年蒙特利爾奧運會，在47個國家有分支機構(gòu)的628個公司與組委會簽了合同，但最后還是虧損近10億美元。1980年的莫斯科奧運會，200多家的贊助商才籌集到1000萬美元。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面，1980年，薩馬蘭奇出任國際奧委會主席之-后，進行了大膽改革，改革的核心是把所有權(quán)利捆綁在一起，形成了一個單一的4年獨家營銷的一攬子方案，為提高奧運會的品牌影響力鋪開了道路。該改革就是全球有名的TOP計劃，按TOP計劃，合作伙伴在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克市場開發(fā)權(quán)利，并且是奧運會、國際奧委會以及200多個國家(地區(qū))奧委會和奧運會代表團的官方贊助商。

1984年，第23屆奧運會組委會主席尤伯羅斯開始對贊助商進行入場限制，規(guī)定企業(yè)贊助奧運會的門檻最低不得少于400萬美元，并且每種行業(yè)只有一家企業(yè)可以入選。當(dāng)這個贊助計劃推出后，贊助費用水漲船高。2000年悉尼奧運會時，該計劃的11個成員贊助費平均為4000萬美元。到2004年雅典奧運會，價格又漲到了5500萬美元。2008年北京奧運會，贊助額將創(chuàng)下新紀(jì)錄。

紀(jì)寧告訴記者：“TOP計劃真正實現(xiàn)了品牌的落地。它主要分為四個層次，分別是奧林匹克全球合作伙伴；奧組委合作伙伴，如：中國銀行、中石化、中石油、中國移動；獨家供應(yīng)商，也稱服務(wù)供應(yīng)商或產(chǎn)品供應(yīng)商，如翻譯；非獨家供應(yīng)商?！?/p>

“并且歷屆根據(jù)不同的奧組委來框定贊助模式，然后交錢給國際奧委會來獲得利用奧運會知識產(chǎn)權(quán)做營銷的權(quán)益?！奔o(jì)寧說。

中國宏觀經(jīng)濟學(xué)會秘書長王建在接受《小康·財智》記者采訪時說，奧林匹克盈利主要來源于各廠商的廣告。例如，中國以前辦運動會都是不盈利的，但是上海的九運會盈利了，盈利的主要原因是因為引入了廠商，有了廠商的贊助及廣告費用就有了盈利。目前，各個國家承辦奧運會，盈利模式都大同小異，廠商廣告是盈利的主要手段。

轉(zhuǎn)播權(quán)：商機無限

1936年德國首次電視轉(zhuǎn)播奧運會，收視觀眾就達到了16.2萬人。這個隱藏的商機被國際奧委會發(fā)現(xiàn)，于是關(guān)于電視轉(zhuǎn)播費用的談判就在1948年的倫敦奧運會上開始了。不過，直到1964年的東京奧運會，衛(wèi)星轉(zhuǎn)播使奧運會實現(xiàn)全球直播以后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的合約才逐步發(fā)展成為奧運會一項重要的收入來源。目前，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入仍然是奧運會最穩(wěn)定、最安全的收入，霸主地位不容撼動。

其實奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史并不悠久，自1960年冬季奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)以5萬美元出售，夏季奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)以66萬美元出售以后，民眾強烈的觀看熱情才使奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)開始受到重視，成為了眾媒體眼中的蛋糕。尤其是2000年的悉尼奧運會，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售為悉尼奧運會創(chuàng)下13.18億美元的紀(jì)錄，這個收入占了悉尼奧運會總收入的51％，轉(zhuǎn)播權(quán)在奧運會產(chǎn)品中所占的絕對份量由此可見。

隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)媒體也開始介入轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，2008年，搜狐作為首個加入的網(wǎng)絡(luò)媒體對奧運會進行網(wǎng)上轉(zhuǎn)播。紀(jì)寧認(rèn)為，搜狐網(wǎng)上轉(zhuǎn)播其實還是屬于轉(zhuǎn)播權(quán)的一種，只不過它是把電視轉(zhuǎn)播變成了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播。

據(jù)記者了解，目前，2012年的轉(zhuǎn)播權(quán)也已經(jīng)出售，這種銷售方式讓人有些費解，就此問題，紀(jì)寧表示，在體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售活動中，出現(xiàn)了一種新的趨勢，即體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)不是逐屆銷售，而是將幾屆同時出售。如1995年，美國NBC電視公司以25億美元的價格購得2004年和2006冬季奧運會、2008年夏季奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

“這種銷售方式可以保證體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的穩(wěn)定性和延續(xù)性?！奔o(jì)寧認(rèn)為。

奧運品牌的建設(shè)與維護2

一個有核心價值觀的品牌不一定賺錢，但一個在滿世界賺錢的品牌一定有一個偉大的核心價值觀。

事實上，奧運品牌的高超之處就在于它在倡導(dǎo)所有人都去追求一種健康的拼搏精神時，還樹立了一個讓全世界人都為之信服的普世愿景——和平、團結(jié)、友愛以及世界大同。

正是由于有了一個百年來為之堅持的企業(yè)核心價值觀，以及不斷地對自己品牌進行整合建設(shè)與維護，巧妙地化解一場場危機，才得以使奧運品牌成功走到今天，并且不斷賺錢。

1 品牌的基礎(chǔ)是核心價值觀

1913年，該品牌的首任CEO顧拜旦為國際奧委會設(shè)計了會徽、會旗。會旗象征著五大洲團結(jié)以及全世界運動員以公正比賽和友好精神相聚在奧林匹克運動會。同時也提出了“更快、更高、更強”的口號。

某種程度上，顧拜旦為奧林匹克設(shè)計了商標(biāo)和企業(yè)的核心價值觀，為奧林匹克品牌的成長奠定了堅實基礎(chǔ)。

北京體育大學(xué)教授、北京奧組委志愿者部培訓(xùn)處處長孫葆麗對《小康·財智》記者說：“奧林匹克的品牌成長關(guān)鍵是有完善的價值構(gòu)建體系。奧林匹克精神強調(diào)的互相了解、友誼、團結(jié)和公平競爭，奧林匹克格言‘更快、更高、更強’，更是被廣泛地運用到各行各業(yè)中，用以激勵人們追求卓越。奧運會確立了全人類共同追求生存、生活和發(fā)展的愿景?！?/p>

“這些自身文化建設(shè)使奧林匹克精神更容易被人們所接受，引起人們心理的共鳴。奧林匹克精神的內(nèi)涵和普世價值觀是吻合的，所以很容易受到人們的歡迎?！敝袊鐣茖W(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員陳乃醒對《小康·財智》記者說。

2 品牌整合與推廣

即使有好的品牌內(nèi)涵，但是沒有好的整合和推銷，奧林匹克還是無法盈利。

在國際奧委會成立之時，就把這個品牌進行了一次初級整合，讓這個品牌有統(tǒng)一的標(biāo)識和名稱。為了進一步整合品牌，1985年國際奧委會拋出了TOP計劃(“奧林匹克計劃”，后來發(fā)展為“奧林匹克伙伴”)，即把國際奧委會、冬季奧運會和夏季奧運會，還有超過160個國家和地區(qū)的奧委會所有的權(quán)利捆綁在一起，形成一個單一的4年獨家營銷的一攬子方案，為商家介入奧運會提供“一站式購物”的便利，使之成為一個完整的、4年為一個周期的贊助計劃。

由于TOP計劃的設(shè)計理念符合經(jīng)濟全球化趨勢，所以特別適合跨國公司全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。只要成為TOP計劃贊助商，該公司就同時獲得了冬季奧運會和夏季奧運會合法贊助商、國際奧委會和各國奧委會指定奧運會贊助商的頭銜。從而能獲得長期的和全球的贊助效益，并能排斥同類競爭對手。這一舉動可謂一石二鳥。

TOP計劃在推廣的初期遇到了很多麻煩，商家認(rèn)識不到這個計劃的好處，根本沒人愿意支付高額的廣告費用。直到1985年，距離漢城奧運會還有兩年多的時候，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機：那就是信用卡品牌維薩公司(Visa)的加盟。

維薩加入了TOP計劃，而其競爭對手運通拒絕了。后者很快為此付出了代價。1987年，維薩在亞洲信用卡市場排名第三。但1988年漢城奧運會兩年后，即1990年，運通在亞洲市場龍頭老大的地位被維薩取而代之。

這個例子不僅為巴塞羅那奧運會等第二期TOP計劃鋪平了道路，也把奧運營銷帶上了康莊大道。

盡管成為TOP計劃贊助商的贊助費價格越來越高，但希望成為TOP計劃贊助商的企業(yè)仍逐年增多。這為奧林匹克運動會帶來了巨大的經(jīng)濟收益，再也不用愁沒有人愿意舉辦奧運會了。

作為一個全世界無人不知的品牌，令人稱奇的是奧運會居然沒有一分錢的媒介傳播預(yù)算。奧林匹克運動在確立媒介傳播策略時，就強調(diào)了媒體廣泛報道和支持的原則，即所有媒體都可以免費報道奧運會。

不僅如此，國際奧委會還特別強調(diào)要為廣大媒介報道和轉(zhuǎn)播提供便利，奧運會的媒體村是奧運基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的重要部分，因為奧運會獨特的媒介傳播資源，往往吸引了國際上大量的通訊社和媒體參加。這也從一個方面保證了奧運會傳播活動的“無處不在”。

紀(jì)寧對《小康·財智》記者說：“奧運是全世界最知名的品牌。這項營銷活動得益于國際奧委會推出的贊助計劃，在贊助計劃中，奧委會確立了全人類共同追求的生存、生活和發(fā)展的愿景，并因此而廣受尊敬。這種毫無瑕疵和無可爭辯的奧運精神得到了全世界認(rèn)同，并讓贊助企業(yè)引以為榮?！?/p>

借助于TOP計劃中合作伙伴和廣大贊助商的推廣計劃，使得奧運五環(huán)在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛而深刻的認(rèn)同。不僅如此，借助于媒體，國際奧委會強調(diào)，國際奧委會沒有“客戶”，只有合作伙伴，并在這一原則下和廣‘大企業(yè)建立合作關(guān)系。也正是依據(jù)這個理念，使得廣大商人心甘情愿的為國際奧委會做公益性贊助。

這樣，奧林匹克這個品牌找到了天才般的營銷渠道和方法，為奧林匹克品牌的輝煌提供了直接便利條件。

3 品牌經(jīng)營

當(dāng)國際奧委會有了奧林匹克這個擁有獨特內(nèi)涵的品牌時，他們就考慮怎么經(jīng)營這個品牌了。

國際奧委會實行的既不是連鎖，也不是品牌擴張。更多的是可以稱之為矩陣聯(lián)盟的模式來實現(xiàn)自身的超常規(guī)發(fā)展，最主要的經(jīng)營模式是業(yè)務(wù)外包。

國際奧委會既聯(lián)結(jié)了世界上200多個國家和地區(qū)的奧委會，又有縱向的單項體育聯(lián)合會來負(fù)責(zé)各項具體賽事的管理。但主宰品牌資產(chǎn)和經(jīng)營的國際奧委會將每屆奧運會的收益嚴(yán)格的按一定比例返還給各成員，保證了聯(lián)盟成員的緊密協(xié)作和積極性。同時把銷售和營銷外包給了ISL公司，公共關(guān)系外包給了偉達公司，市場調(diào)研交給了SMS公司，自己始終只保留15人領(lǐng)導(dǎo)的200多人的隊伍。

國際奧委會在決策事務(wù)中堅持只做最核心的業(yè)務(wù)，這樣既保證了團隊的專注高效，又保證了其定位和宗旨不會因時間和利益而改變，從而保證了其核心競爭力，并防止競爭力被稀釋或者是偏離軌道。

國家行政學(xué)院經(jīng)濟學(xué)部教授張孝德對《小康·財智》記者說：“國際奧委會在沒有任何比賽場館的前提下，卻調(diào)動了世界各國的力量積極籌辦奧運會，大興土木蓋奧運場館，實行的是虛擬品牌經(jīng)營的高明策略。”

4 品牌維護

離開知識產(chǎn)權(quán)的保護，就沒有奧林匹克品牌；離開知識產(chǎn)權(quán)的保護，任何方式的推廣和營銷將化為烏有；沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護，奧林匹克不會有任何形式的贊助。

根據(jù)奧林匹克品牌自己的“企業(yè)章程”——《奧林匹克憲章》中的表述，涉及奧運知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)分類如下(節(jié)選)：

一、永久屬于國際奧委會專有的權(quán)利。包括：奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克黴記、奧林匹克會歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱。

二、奧運會組委會在申辦、籌建以及舉辦奧運會過程中形成的權(quán)利。包括：奧運會申辦委員會的標(biāo)志，奧運會旗幟，奧運會的口號，奧運會吉祥物，奧林匹克火炬、徽章、獎牌和紀(jì)念章等設(shè)計及與之有關(guān)的任何鑄模，奧運會證書，各種奧林匹克出版物、音樂作品，與奧運有關(guān)的各種數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。奧運會閉幕后(舉辦當(dāng)年的12月31日以后)，這些權(quán)利歸國際奧委會所有。

三、組織或個人通過合法渠道取得與奧運會密切相關(guān)的權(quán)利。這些權(quán)利的客體主要涉及：具有奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的節(jié)目；授權(quán)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的商品；與奧運會密切相關(guān)的作品；與奧運會密切相關(guān)的專利產(chǎn)品和專利技術(shù)等。

第三類知識產(chǎn)權(quán)是奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護的重點，主要依據(jù)各國知識產(chǎn)權(quán)法律制度進行保護。

由于國際奧委會收入的來源主要在其贊助商，特別是為數(shù)不多的奧運會全球合作伙伴，所以國際奧委會絕不允許未獲許可者尤其是贊助商的同業(yè)競爭者，與奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)發(fā)生任何商業(yè)使用上的關(guān)聯(lián)，即不允許其利用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)對國際奧委會贊助商實施不正當(dāng)競爭。

中國法學(xué)會知識產(chǎn)權(quán)研究會會長、中南財經(jīng)政法大學(xué)校長吳漢東教授告訴《小康·財智》記者：“奧林匹克品牌是公益品牌，它既平衡經(jīng)濟利益和社會責(zé)任，又協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神。各大公司都愿意付出極大的代價來和奧運五環(huán)建立聯(lián)系。國際奧委會既要獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，又要避免被金錢左右。從過去20年時間里，奧林匹克品牌塑造過程中，可以看出只有忠于奧林匹克理想，奧運五環(huán)才能保持其魅力。”

此外，“清潔場地原則”在很大程度上也維護著奧林匹克品牌。

為了避免非贊助商打“擦邊球”，奧運會一直堅持清潔場地原則，即在比賽場館內(nèi)除了運動員服飾的LOGO外，再也不允許出現(xiàn)任何其他的商業(yè)廣告。

在1996年的亞特蘭大奧運會上的一樁小事便是“清潔場地原則”的很好說明。在開幕式上，夜空中突然出現(xiàn)一個麥當(dāng)勞標(biāo)志的霓虹燈。正好轉(zhuǎn)播鏡頭能夠掃到，奧運會工作人員情急之下，當(dāng)即把麥當(dāng)勞的門撬開，關(guān)掉了霓虹燈。

在現(xiàn)代奧運會歷史上發(fā)生了很多次危機，如果這些危機沒處理好，奧林匹克也不會是今天的奧林匹克。

對奧運威脅最大的是戰(zhàn)爭、恐怖襲擊，以及各種形式的抵制。

其中最臭名昭著的莫過于慕尼黑奧運會期間的“黑九月事件”，1972年9月，慕尼黑奧運會期間，8名“黑九月”成員凌晨當(dāng)場打死2名以色列運動員，劫持其他9名以色列運動員做人質(zhì)，最后造成全部人質(zhì)死亡。還有1996年的亞特蘭大奧運會，奧林匹克公園發(fā)生爆炸造成2人死亡，200余人受傷。

“這些恐怖事件發(fā)生后，國際奧委會第一時間向全社會發(fā)布了信息，讓世界人民都了解真相，避免恐慌。在以后的歷屆奧運會中，安保問題始終是國際奧委會向東道主國強調(diào)的第一問題，北京奧運會也不會例外?！敝貞c市政協(xié)常委、西南政法大學(xué)公共危機管理中心主任黃順康教授對《小康·財智》記者說。

在任何危機的第一時間，國際奧委會都積極與各方利益斡旋，化解、轉(zhuǎn)化危機，并時刻不忘宣揚自己品牌的核心價值觀——團結(jié)、友好與和平精神，終于讓危機一次次化險為夷。

在國際奧委會的極力斡旋下，2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會開、閉幕式上，在一面繪有朝鮮半島圖案的旗子引導(dǎo)下，韓國和朝鮮共同入場。這些事例都充分體現(xiàn)了奧林匹克對人類和平做出的貢獻，為奧運品牌贏得了極好的美譽度。

現(xiàn)代奧運會經(jīng)歷了百年，奧運的足跡幾乎走遍了世界。2008年第29屆奧林匹克運動會能在中國舉辦，對于中國來說是個千載難逢的機遇，更是奧林匹克品牌發(fā)展的機遇。

國家行政學(xué)院經(jīng)濟學(xué)部教授張孝德表示：“奧運會選擇在擁有13億人口的中國舉行，將是奧林匹克史上最成功的營銷。”

奧運品牌百年發(fā)展史3

如果把奧林匹克運動看做一個品牌運作的話，這個品牌也經(jīng)歷了每一個世界知名品牌所必須經(jīng)歷的過程：由一個具有遠見卓識的創(chuàng)始者確立一種核心價值觀和愿景，創(chuàng)建一個品牌；這個品牌從嶄露頭角到聲名鵲起，逐步經(jīng)歷規(guī)范化與整合，最后，變成一個可以造錢的機器。

當(dāng)然，在奧運品牌成長過程中，也經(jīng)歷過接近破產(chǎn)、停業(yè)整頓、財務(wù)危機、資金困擾等磨難，問題是一個優(yōu)秀的品牌，它總能培養(yǎng)出一代乃至幾代卓越的CEO，來化解這些危機，并大刀闊斧進行改革、創(chuàng)新，使品牌逐漸成熟。

1 1894年——1920年，艱難的品牌創(chuàng)建期

如果把奧運這一世界最知名、最能賺錢的運作機器看作是一個商業(yè)品牌的話，法國人顧拜旦是當(dāng)之無愧的品牌創(chuàng)始人。

1894年6月16日至24日，根據(jù)顧拜旦的建議，來自美國、英國、俄國、瑞士、西班牙、意大利、比利時、荷蘭和希臘等十幾個國家的49個體育組織的代表，參加了在巴黎索邦神學(xué)院舉行的國際體育運動代表大會。

這次會議通過了成立國際奧委會的決議，并從79名正式代表中選出15人任第1屆國際奧委會委員。這也就構(gòu)成奧林匹克這一商業(yè)品牌的首屆董事會。

大會規(guī)定每4年舉行一次奧運會，作為該品牌的第一代產(chǎn)品，1896年4月6日至15日，第1屆現(xiàn)代奧運會在雅典拉開帷幕。

誠如一切新生的商業(yè)品牌的遭遇一樣，如何籌到錢順利推出自己的第一個商品，顧拜旦也煞費苦心，極力說服雅典的投資人后，最終通過希臘全國性的募捐、發(fā)售郵票，奧運會如期舉行。

為了借以擴大奧運會的影響力和知名度，1900年的第2屆奧運會放在了巴黎，與世界博覽會同時舉行，可想而知，當(dāng)時這一品牌的尷尬地位。

但是，顧拜旦未能如愿以償。法國政府對博覽會的興趣遠遠勝過奧運會，法國人把主要精力放在博覽會上，而對奧運會的比賽項目、日程、場地等漠不關(guān)心。

甚至，奧運會的比賽項目是按博覽會工業(yè)類別分在16個區(qū)域進行的。例如，擊劍被安排在刀劍制造工業(yè)區(qū)；劃船安排在救生系統(tǒng)展覽區(qū)。奧運會儼然成了博覽會的一部分，成了博覽會招攬觀眾的體育表演。有的項目比賽完了，個別選手甚至不知道自己參加的是奧運會比賽。

一直到1904年的第3屆奧運會，奧運會仍然活在世界博覽會的陰影之下。主辦城市圣路易斯之所以能戰(zhàn)勝競爭對手芝加哥，主要是因為原定于1903年舉辦的慶祝該市開市100周年紀(jì)念的世界博覽會改在了1904年。主辦方想使博覽會、運動會同時舉行，互添光彩。

由于遠隔重洋，旅費昂貴，本屆參賽國家僅12個，是迄今奧運會參賽單位最少的一次。

一直到舉辦第4屆、第5屆奧運會時，奧林匹克這一品牌才逐漸為人所熟識和接受。第4屆倫敦奧運會上，第一次要求各代表團穿統(tǒng)一的服裝出席開幕式，同時還規(guī)定各個代表團必須在本國國旗引導(dǎo)下列隊入場。這些規(guī)范化的要求為以后各屆奧運會的開幕式開創(chuàng)了一個先例。

“重要的不是取勝，而是參與?！边@一代表了奧運品牌核心價值觀的口號，也在這次大會上首次出現(xiàn)，此后成為奧運會的標(biāo)志性口號。

在這一階段，雖然奧運品牌的標(biāo)準(zhǔn)還不統(tǒng)一，組織運行也缺乏規(guī)范，但已經(jīng)顯露出其發(fā)展的潛力。

2 1920年——1964年，危機四伏的品牌發(fā)展期

1920年召開的安特衛(wèi)普奧運會無疑是奧運品牌發(fā)展中的一個分水嶺。而這期間，必須要提到的就是1914年在巴黎召開的奧林匹克代表大會。

這屆“董事會”通過了幾項重要決議：一、確定了國際奧委會五環(huán)旗、會徽；二、規(guī)定了法、英、德文為國際奧委會法定語言；三、第一次討論了國際奧委會與各國家奧委會和各國際單項體育組織的相互關(guān)系和協(xié)作問題等。在品牌LOGO、資源整合上的努力，為奧林匹克品牌走向世界奠定了根基。

1924年巴黎第8屆奧運會時，剛好是奧林匹克品牌誕生的3。周年紀(jì)念日。30年里，奧林匹克這一品牌終于逐漸被人所熟識。

比起1900年第2屆奧運會在巴黎遭到冷落，法國對此次奧運會表現(xiàn)了極大的熱忱。法國人籌集到400萬法郎，修建了一座能容6萬人的運動場。還在運動場旁蓋了一排簡易的房屋，給運動員住宿，這也成了以后奧運村的雛形。

從1920年安特衛(wèi)普奧運會之后，奧林匹克這一品牌逐步規(guī)范化：安特衛(wèi)普奧運會放出第一只和平鴿；1928年的第9屆阿姆斯特丹奧運會開創(chuàng)了圣火傳遞的傳統(tǒng)；1932年第10屆洛杉磯奧運會出現(xiàn)了奧林匹克圣歌；1952年第15屆赫爾辛基奧運會，奧林匹克開始有了正式的主辦程序。奧林匹克紀(jì)念幣也開始出現(xiàn)。

并且，在引入科技創(chuàng)新方面，奧林匹克也是不遺余力的：自動秒表和終點拍照開始在第10屆洛杉磯奧運會上應(yīng)用；第16屆墨爾本奧運會上，在擊劍中，電動鈍頭劍出現(xiàn)；在游泳比賽中，半自動數(shù)碼計時器開始使用。

而止是在品牌打造中積極引入了科技創(chuàng)新，奧林匹克受益匪淺，得以成長為全世界最知名的品牌。1960年第17屆羅馬奧運會上，有超過100家的電視頻道實況轉(zhuǎn)播了這次運動會，18個歐洲國家進行了(帶錄制的)播放，賽事也轉(zhuǎn)播到了美國、加拿大和日本等國。

樹大招風(fēng)，當(dāng)奧林匹克品牌在全世界的影響力日新月異的時候，也不可避免地出現(xiàn)各種傷及其美譽度的危機。從1936年柏林奧運會起，奧林匹克不斷地和全世界的戰(zhàn)爭狂人、納粹分子、種族主義者做抗?fàn)?，同國際政治、意識形態(tài)周旋，維護自己品牌的生存。

1936年，國際奧委會在希特勒蒙騙之下，在柏林舉行第11屆奧運會，為奧林匹克蒙上了歷史性的恥辱；第12、13屆的停辦也是緣于第二次世界大戰(zhàn)。

這之后，1956年墨爾本第16屆奧運會，還出現(xiàn)了第一次集體抵制：前蘇聯(lián)入侵匈牙利激起了眾多西方國家的抗議，像西班牙、瑞士、荷蘭等一些國家拒絕參加比賽；埃及、黎巴嫩和伊拉克也拒絕參加，以抗議英法蘇伊士干涉問題。

為了避免上述危機給自己品牌帶來的負(fù)面影響，國際奧委會也試圖在自己的發(fā)展中運用各種手段來規(guī)避危機、轉(zhuǎn)化危機。

1956年墨爾本第16屆奧運會，東、西德國被組織到一支隊伍里，共用一面有著奧林匹克五環(huán)的黑紅黃三色旗，以貝多芬第四交響曲中的《歡樂頌》作為他們的圣歌。正是由于奧林匹克品牌中諸如世界和平、團結(jié)等核心價值觀對世人的感召，奧林匹克品牌即便遭遇著各種危機，仍然在繼續(xù)發(fā)展。

3 1964年——1984年，虧損連連的財務(wù)危機期

當(dāng)奧林匹克這一品牌風(fēng)靡全球，變成一個造錢機器的同時，也成了一個花錢的機器。

1964年第18屆奧運會在日本舉行。日本政府和體育界對東京奧運會非常重視，擴建了城市，改進了交通網(wǎng)點，興建了體育場館和其他設(shè)施，但也耗費近30億美元巨款，這對以后奧運會主辦者追求豪華設(shè)備產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，也使奧運會逐步成為賠錢買賣的開始。

1976年第21屆奧運會在蒙特利爾舉行時，該市同樣耗費巨額資金，利用了許多現(xiàn)代化科技成果，興建奧運會中心，新建了大型體育場、奧運村等。自行車場和體育場都加蓋了頂篷，可容8萬觀眾的主體場內(nèi)，有兩塊巨大的長20米、寬10米的記分牌，各裝有1萬9千多個燈泡。

該屆費用遠遠超過了預(yù)算，如主體場館建筑費，原計劃28億美元，結(jié)果花了58億美元；組織費用原計劃6億美元，實際為7.3億美元。整個奧運會虧空10多億美元，使該市納稅人至上世紀(jì)末仍無法還清這筆債務(wù)。有人諷刺說，為了15天的奧運會，增加了納稅人20年的負(fù)擔(dān)。

花錢的雪球越滾越大。1980年，莫斯科第22屆奧運會舉行時，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，大型體育場從原先的5。多個增到近70個，人工游泳池從3。多個發(fā)展到60多個。與此同時，還整飾了城市建筑，改善了交通運輸網(wǎng)。據(jù)介紹，前蘇聯(lián)為主辦這屆奧運會，總共耗費了90億美元左右。這在奧運會史上是創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。

至此，品牌成長、美譽度的增加和花銷的巨大，這一伴生性的矛盾，成了擺在奧林匹克發(fā)展中亟待解決的一個現(xiàn)實問題。

4 1984年——至今，漸入佳境的盈利期

由于奧運會的花費越來越巨大，奧林匹克品牌的擁有者和決策層不得不為此進行大刀闊斧的改革，開發(fā)新的資金來源，加大公關(guān)宣傳。這中間，兩個CEO對此所做的貢獻最大，他們分別是：薩馬蘭奇和尤伯羅斯。

1984年，美國洛杉磯承辦第23屆奧運會。洛杉磯奧運會是奧運會創(chuàng)辦以來首次由民間承辦的運動會，既無政府補貼，又不能增加納稅人負(fù)擔(dān)，加之美國法律還禁止發(fā)行彩票，一切資金都得自行籌措。

該屆奧組委主席尤伯羅斯白手起家，廣開財源，采取了如下主要措施：與企業(yè)集團訂立資助協(xié)議；出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和比賽門票；并壓縮各項開支，充分利用現(xiàn)有設(shè)施，盡量不修建體育場館；不新蓋奧運村，租借加州兩座大學(xué)宿舍供運動員、官員住宿；招募志愿人員為大會義務(wù)工作。尤伯羅斯利用自己的聰明才智，使原計劃耗資5億美元的該屆奧運會，后來不僅沒有出現(xiàn)虧空，而且還有2億美元的盈余。

雖然，他的某些作法，也遭到一些非議。有人認(rèn)為這屆奧運會有太濃厚的商業(yè)色彩，特別是在美國境內(nèi)的火炬接力，參加者每跑1英里需花3000美元的做法，引起了體育界人士的不滿，認(rèn)為它嚴(yán)重地違背了奧林匹克原則。

但是，有了這次嘗試之后，以后各屆奧運會也受到啟發(fā)并開始逐漸盈利。

1988年，第24屆漢城奧運會成功盈利3億美元；1992年，第25屆巴塞羅那奧運會盈利500萬美元；1996年，第26屆亞特蘭大奧運會盈利1000萬美元；2000年，第27屆悉尼奧運會盈利5.5億美元；2004年，第28屆雅典奧運會盈利2.5億美元。

在奧林匹克品牌傳統(tǒng)的幾種主要盈利模式——門票、捐贈、紀(jì)念品、贊助、轉(zhuǎn)播權(quán)等基礎(chǔ)之上，上述各屆奧運會都各顯其能，在市場化運作，營銷上為奧林匹克這一品牌的成功理財做出了貢獻。

今天，奧林匹克這一世界品牌和20多年前薩馬蘭奇當(dāng)家、100多年前顧拜旦創(chuàng)始時的景況已不可同日而語。從財政上看，悉尼、雅典這幾屆奧運會都堪稱奧運會歷史上成功的產(chǎn)品。

人們對奧運的興趣也處在歷史的巔峰。電視轉(zhuǎn)播收視人數(shù)連創(chuàng)新高，在北美和歐洲這些主要市場，連2012年的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)都已經(jīng)售出。

2008年，第29屆北京奧運會在盈利上，也值得讓人期待。之前，北京奧組委已經(jīng)有一些經(jīng)營亮點：比如增加奧運贊助和供應(yīng)商的類別和數(shù)量；吉祥物數(shù)量達到5個，增加盈利機會；提出節(jié)儉辦奧運，為鳥巢瘦身，對2008年奧運會場館建設(shè)進行適當(dāng)調(diào)整，盡最大努力降低工程造價。