碎片化時代的精準(zhǔn)營銷

與廣告不同，精準(zhǔn)營銷首先實現(xiàn)碎片化，再整合，力圖還原網(wǎng)站流量的真實價值，釋放網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌潛力。

網(wǎng)絡(luò)營銷一直是近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的熱門詞匯，從以覆蓋面越廣越有效的廣而告之到以精準(zhǔn)定位消費者群體的碎片化窄告，業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不斷深入。在本次“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領(lǐng)袖峰會”的網(wǎng)絡(luò)營銷分論壇上，來自不同的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案提供商們，都對網(wǎng)絡(luò)營銷的“精準(zhǔn)”二字闡述了自己的理解。碎片化

這是本次分論壇中被提及次數(shù)最多的一個詞匯。人們上網(wǎng)時間碎片化、消費習(xí)慣的多樣化，這些都決定了如果網(wǎng)絡(luò)廣告提供商把2.53億中國網(wǎng)民作為一個群體處理而不精準(zhǔn)的處理，很難找到網(wǎng)絡(luò)營銷的脈門。

好耶網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行副總裁姚曉潔說，以女性白領(lǐng)的碎片化時間為例，“午飯前后，也就是11點半到1點半的時間內(nèi)，正好是很多女孩逛逛網(wǎng)店、買化妝品的時間，這個時候的化妝品廣告是合適的?！薄熬W(wǎng)絡(luò)的廣告應(yīng)該因面向群體時間定位、場景定位不同而不同，就像在網(wǎng)吧投放方便面廣告一樣，投放的時間地點應(yīng)該碎片化的去把握。”

BT

網(wǎng)絡(luò)廣告里的BT是指行為定向(Behavior Targetirrg)。與內(nèi)容定向，即按照網(wǎng)頁的關(guān)鍵字投放廣告不同，行為定向要求更加深入的研究消費者習(xí)慣和偏好，也在技術(shù)上提出了更高的要求，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告的一個新趨勢。

CCMedia CEO詹忠坪談到，我們每次瀏覽網(wǎng)頁的時候，它涵蓋四大方面的信息，你用什么樣的關(guān)鍵字，用什么樣的瀏覽器，當(dāng)然有很多的訊息同時會產(chǎn)生，然后分成四大類。網(wǎng)絡(luò)廣告的匹配方式也大致經(jīng)歷了隨機匹配、人口統(tǒng)計匹配、內(nèi)容文字匹配到現(xiàn)在的行為匹配?！爸俺Ｓ玫膬?nèi)容文字匹配的缺點就在于可能會把廣告放到不合適的網(wǎng)站上去?！敝铝τ谛袨槎ㄏ虻腃Cmedia也表示，“所有的比較精準(zhǔn)的方式，牽扯到的技術(shù)含量比較高，必須把這些大量的訊息很快的搜集出來，然后很快的把它做一些精準(zhǔn)化，然后進行分析?！?/p>

形式與創(chuàng)意的結(jié)合

對于普通網(wǎng)民來說，有很多時候我們順著網(wǎng)站的相關(guān)鏈接進入自己感興趣的網(wǎng)頁，這是網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)化的“良苦用心”。

百度TV獨家運營伙伴、隨視傳媒業(yè)務(wù)拓展副總裁沈雁列舉了幾個精準(zhǔn)廣告的案例：“你的益達”，這是益達木糖醇的廣告，除了在電視媒體播放，百度TV將它放到了與牙齒保健等相關(guān)網(wǎng)站上；Eucerin(優(yōu)瑟林)是一款消費群體較小的化妝品，將它投放在較專業(yè)、受眾消費層次較高的網(wǎng)站上，效果遠比泛泛的投放好。

除了時間、地點、消費群體習(xí)慣的精準(zhǔn)，百度TV認為更應(yīng)該將創(chuàng)意與廣告形式結(jié)合起來。沈雁提到，百度TV合作的面向廣東消費者的大眾汽車廣告就采取了國語和粵語結(jié)合的方式，而運動品牌彪馬的廣告也結(jié)合其代言人博爾特的氣質(zhì)和北京奧運的時間點，采取“京劇臉譜版”博爾特的方式，達到了超過預(yù)期的效果。

一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的凱鵬華盈表示，即使是金融危機導(dǎo)致行業(yè)形勢不被看好，精準(zhǔn)廣告仍然具有潛力，副總裁周煒說道，“如果說你的能力很強，而且公司實力很強的話，你只要把握這個時機，一定會得到很好的發(fā)展的。所以說這個階段不太會影響到整個投資的舉措，但是對于互聯(lián)網(wǎng)來說這是一個好事?！?/p>

“碎片化時代的精準(zhǔn)營銷”分論壇嘉賓名單：

互動通CEO鄭斌

好耶網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行副總裁姚曉潔

CCMedia CEO詹忠坪

天下互聯(lián)窄告事業(yè)部副總經(jīng)理張向?qū)?/p>

風(fēng)行在線CEO羅江春

凱鵬華盈副總裁周煒

兆瑞環(huán)球旅行網(wǎng)總裁朱兆瑞

鄭斌：實際上精準(zhǔn)營銷是營銷當(dāng)中非常精妙的東西。就像我們在大學(xué)時候的數(shù)學(xué)的分析，是一個很模糊，一個很難理解的東西。目前的精準(zhǔn)營銷處于這樣的狀況，它很深奧，很多人關(guān)注它，又很時髦和性感，所以說如何做到真正的精準(zhǔn)的營銷，還需要我們扎實的探討。

姚曉潔：把很好的信息、準(zhǔn)確的信息傳達給目標(biāo)群體，在這個基礎(chǔ)上面能夠在最準(zhǔn)確的時間第一時間得到反映，這是所謂的精準(zhǔn)營銷，這是所有人的夢想，我們也在朝著這個方向走，我相信所有的從業(yè)人員朝著這個目標(biāo)努力，但是離實現(xiàn)的目標(biāo)有很大的距離。之前我講過做網(wǎng)絡(luò)媒體的碎片化為做精準(zhǔn)營銷提供了前提，其實碎片不是把這個打碎了，所謂的碎片化是所謂的分散。先有碎片化，再有精準(zhǔn)的營銷。這是我的理解。

詹忠坪：精準(zhǔn)營銷現(xiàn)在在國內(nèi)如火如荼的展開，因為這是一個必然的趨勢。精準(zhǔn)營銷基本上跟一般的所謂的電視是非常不同的概念，而在互聯(lián)網(wǎng)的時代我們是有機會做到更精準(zhǔn)的營銷。

張向?qū)帲何覀円恢痹诟倪M自己的網(wǎng)絡(luò)。目前推出了很多的新的東西，目前我們專注在內(nèi)容上。我們把這些東西打碎了，再重新整合。網(wǎng)絡(luò)不是無聊的媒體，我們要把網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌潛力釋放出來。

羅江春：精準(zhǔn)廣告可能是一個趨勢，除了把技術(shù)做好之外，最重要的一點是應(yīng)該注重媒體本身的品牌，應(yīng)該把媒體的價值做出來。媒體本身存在的信譽度和美譽度也要建立，除了我們具備精準(zhǔn)的技術(shù)之外，還要需要具備良好的媒體美譽度和口碑。

周煒：很多網(wǎng)絡(luò)廣告提供商已經(jīng)獲得非常好的成績。從去年開始，我們認為這個領(lǐng)域在很多行業(yè)做得很極致了，同時廣告主也急需投放。我相信，只要運營潮流把精準(zhǔn)廣告做到扎實，就一定能夠還原網(wǎng)站流量的價值，釋放網(wǎng)絡(luò)媒體的真正潛力。