百家爭鳴，決戰(zhàn)奧運營銷之巔

北京奧運會到來之際，各方蓄勢待發(fā)，成敗在此一舉。圍繞著奧運所進行的為期數(shù)年、耗資億萬的奧運營銷大戰(zhàn)似乎快見分曉。那么，在這百家爭鳴，決戰(zhàn)奧運營銷之巔的情勢下，誰能在互聯(lián)網(wǎng)奧運盛年里取得王者寶座呢?

伊利：新媒體營銷革命

2007年，伊利集團與眾多新媒體進行深度合作，展開了一場新媒體營銷革命。2007年11月10日，由伊利集團與CCTV.COM共同發(fā)起的“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網(wǎng)絡公益簽名活動通過CCTV.COM正式上線。通過架設在虛擬網(wǎng)絡空間的“中國版圖”，網(wǎng)民只要登錄活動網(wǎng)頁，就可以在版圖的任意地區(qū)標注自己的名字，并上傳自己的手寫簽名和奧運祝福。此活動創(chuàng)新的互動設計和充分的情感訴求在奧運活動鋪天蓋地之際迅速聚集了網(wǎng)絡人氣。

與傳統(tǒng)推廣方式不同的是，此次活動從架設虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)(www.ku6.com.cn)等新銳媒體的密切合作，囊括了所有熱點新媒體。再輔以MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營銷”工具，伊利集團的網(wǎng)絡奧運營銷成為一次新媒體的集中展示。

由于新媒體精準度強、性價比高、互動性強，伊利集團對于新媒體的率先應用所取得效果，讓競爭者為之震撼。今年6月2日，世界權威品牌價值評估機構——世界品牌實驗室公布了“2008年中國500最具價值品牌”評選結果：伊利集團的品牌價值由去年的167.29億飆升至201.35億，年內(nèi)大漲34.06億，以絕對優(yōu)勢第四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。

可口可樂：營銷2.0

在營銷2.0時代的今天，品牌營銷傳播活動的核心就是構建一個基于品牌價值和品牌營銷傳播目標的互動參與的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過受眾的互動參與，實現(xiàn)品牌營銷傳播活動的順利開展。

在可口可樂(www.cocs-cola.com.cn)的一系列奧運火炬營銷活動中，可口可樂奧運火炬在線傳遞通過Q Q軟件這一個獨特的載體，使在線火炬?zhèn)鬟f活動以“野火燎原”之勢在神州大地蔓延。在“圣火來我家”活動中，以境內(nèi)奧運圣火傳遞路線為基礎，以北京奧運會贊助商搜狐網(wǎng)絡為平臺，同時構建一個以線下火炬?zhèn)鬟f為核心的平臺，實現(xiàn)了受眾與品牌的互動網(wǎng)絡互動。

可口可樂的這一系列營銷活動，充分運用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，創(chuàng)造消費者與品牌間的價值交流，進而達到營銷的目的，這種營銷2.0模式值得眾多的本土企業(yè)研究和學習。

搜狐：以壟斷優(yōu)勢營銷

搜狐(www.sohu.com.cn)在奧運營銷方面下手最早，收割最徹底，可謂不遺余力、一網(wǎng)打盡，為后面的奧運營銷打下了最堅實的基礎。

搜狐作為門戶網(wǎng)站中唯一的奧運贊助商，擁有獨家的內(nèi)容權益以及廣告權益等官方資源，通過簽約華奧星空(www.sports.cn)、新華社、央視，承建官方網(wǎng)站，得到了100多張進入現(xiàn)場證件，第一時間內(nèi)近距離對奧運進行全面報道。

然而僅僅靠贊助，并不一定就能獲得在報道上的便利。搜狐的奧運報道資源還通過其他的一系列合作而獲得。在資源方面，搜狐是一系列奧運官方網(wǎng)站的承建者，包括奧運會官方網(wǎng)站、鳥巢官方網(wǎng)站、水立方官方網(wǎng)站、殘奧會官方網(wǎng)站、北京奧運火炬全球傳遞官方網(wǎng)站、好運北京官方網(wǎng)站等十幾個官方網(wǎng)站。搜狐體育中心總監(jiān)敖銘介紹，他們做這些網(wǎng)站是因為看好了這些機構所具備的豐富的奧運資源的優(yōu)勢。在完成對這些官方網(wǎng)站的建設、運營的同時，他們也要利用這里面的資源展開一系列的營銷活動。

此外，由于搜狐承建了奧運會的官方網(wǎng)站，所以在比賽成績的播報方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。在搜狐奧運頻道上也會用更為方便中國用戶閱讀的方式展現(xiàn)出最快的、最權威、最準確的比賽成績，幾乎與賽場信息同步直播。

青島啤酒：系統(tǒng)營銷

2007年4月15日，青島啤酒(www.tsingtaobeer.com.cn)與中央臺合作，推出了“傾國傾城最值得向世界介紹的中國名城”活動，為城市進行城市品牌形象的傳播。除了通過中央電視臺之外，青島啤酒更多的是選擇了互聯(lián)網(wǎng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)有它獨有的特點，其高精準性、快捷性、互動參與性，也成就了青島啤酒和搜狐持續(xù)四年的營銷戰(zhàn)略合作。

比如，針對“傾國傾城”活動，青島啤酒通過搜狐的傳播平臺進行了系統(tǒng)策劃，設計出主題網(wǎng)頁，包括傾國傾城的專題報道，歡動地帶，也包括簽約的中國跳水軍團的一個系列介紹。搜狐在第一時間進行了這些信息的發(fā)布。另外青島啤酒還通過其他的一些網(wǎng)絡廣告的形式進行了信息的報道和宣傳。

同時，青島啤酒借助奧運之勢進行了系統(tǒng)的規(guī)劃：05年醞釀激情，06年是點燃激情，07年是傳遞激情，08年是釋放激情，09年是分享激情，青島啤酒用它們的激情文化點燃世界的激情，成就中國人2008年的夢想。然而合作搜狐，這也開啟了青島啤酒信息時代企業(yè)網(wǎng)絡營銷的又一模式。

除了伊利、可口可樂、搜狐和青島啤酒，還有三星(www.samsung.com.cn)、聯(lián)想(www.lenovo.com.cn)、中國移動、阿迪達斯(www.adidas.com.cn)這些國內(nèi)外知名品牌，在激烈漫長的奧運營銷大戰(zhàn)中，各展所長，品牌認知度調(diào)查也名列前茅，它們成為此次奧運大戰(zhàn)的贏家。

市場營銷咨詢公司勝三公司(www.rthree.com)及其調(diào)查合作伙伴CSM媒介研究(http：//WWW.csm.com/)于2008年7月10日公布了最新一期關于中國消費者對奧運偏好的調(diào)查研究結果。調(diào)查顯示，那些能夠聰明地挑選運動員、并且保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業(yè)高10倍的營銷效果。

無疑，所有奧運會贊助商都緊握2008的奧運商機，“奧運+網(wǎng)絡營銷”這一模式尤其成為眾多商家的必爭之地。或許借助日益成熟壯大而又極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)，強調(diào)關聯(lián)性與注重創(chuàng)意，同時兼顧資源整合和戰(zhàn)略持續(xù)性的奧運營銷推廣才會更富戰(zhàn)斗力和生命力。