后奧運數(shù)字營銷

奧運營銷的鼓聲正酣，而“后奧運營銷”的號角已經(jīng)吹響。

奧運會或許只是一個節(jié)點，后奧運時代的營銷同樣值得思考。羅馬不是一天一建成的，品牌的構(gòu)建與傳播是一種長期性行為。作為對奧運營銷?！案叻逋粨簟钡挠辛ρa充與延續(xù)，后奧運營銷將能很好的鞏固奧運營銷的成果。當然數(shù)字營銷也應持續(xù)亮劍后奧運時代，我們一同來展望一下后奧運時代數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢。

我們一直推崇媒體的360度接觸點，在當今人們以數(shù)字形態(tài)生存的今天，簡單的單向的接觸點營銷已經(jīng)不能解決問題。我們需要的是以消費者為圓心的媒介生態(tài)系統(tǒng)，這個媒介系統(tǒng)對比以前的模式體現(xiàn)在兩大不同：1 媒介與消費者之間要形成互動，并且根據(jù)消費者的反應而變得更加智慧從而能夠提供給消費者更加對位的信息。2 媒介與媒介之間要形成超鏈接，因為在數(shù)字時代所有的媒體之間都是以鏈接的形態(tài)互相咬合，這點要求我們在做媒介策劃的時候想好媒介之間的聯(lián)動性以及因為這個聯(lián)動性導致消費者與品牌溝通變得更加復雜和多樣化。

由于奧運營銷的版權(quán)，渠道壟斷等優(yōu)勢，門戶以及以新聞為主要賣點的網(wǎng)站在奧運年仍將成為營銷的主力。我們需要做好準備的是當奧運過后市場沒有一個大眾話題來籠絡(luò)所有人，當注意力成為一盤散沙，我們的資金將投資在何處?伴隨注意力的碎片化，數(shù)字營銷也將百花齊放，構(gòu)成360度生態(tài)營銷各領(lǐng)風騷。搜索引擎營銷、品牌合作、手機營銷、深層的內(nèi)容合作、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、論壇炒作、口碑營銷乃至產(chǎn)品銷售都將在網(wǎng)絡(luò)營銷中進一步呈現(xiàn)。

創(chuàng)意將成為后奧運時代數(shù)字營銷的一個重要關(guān)注點。現(xiàn)在國內(nèi)很多廣告公司看重的更多的是媒介，比如說用戶數(shù)量、導向、廣告位置等因素，而在創(chuàng)意與媒介方面的需求并不匹配，處于割裂狀態(tài)。然而奧運時期，營銷、廣告信息經(jīng)歷了大爆炸，比如目前幾大門戶首頁都超過一百個廣告位，這意味著如果網(wǎng)民首頁會點擊一次，那么只有一個廣告會被點中。還有一點，數(shù)字媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征是在于用戶的主動性。

后奧運營銷中，“跑馬圈地”似的媒介投放要和創(chuàng)意緊密結(jié)合。廣告中必須有創(chuàng)意成為誘惑受眾的香餌；媒介更應該成為創(chuàng)意飛揚的舞臺。才能從眾多的廣告中脫穎而出，博得青睞。

在后奧運營銷時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估需要進一步的增強。中國互聯(lián)網(wǎng)流量增長速度遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告銷售總額的增長速度，這就說明網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估體系與其實際價值割裂，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值被低估了。

針對數(shù)字媒體的效果評估，傳統(tǒng)的CPM(千人成本)、CPRP(收視點成本)等指標仍然有效，但對于廣告主來說，真正能說明投放效果的數(shù)據(jù)還需要由三個層面組成：一是廣告接觸到多少人；二是，有多少人有回應；三是，有多少有價值的人產(chǎn)生。目前市場上的評估體系基本是以點擊為主要衡量標準，但很明顯這忽略了兩點：1 看過廣告的人是否有效果，有沒有用戶雖然只看了廣告，但已經(jīng)足以產(chǎn)生購買的欲望而跳過了點擊環(huán)節(jié)?2 點擊求量不求質(zhì)，我們一味追求點擊率，追求每個點擊的成本的不斷優(yōu)化，但如何證明是有效用戶在點擊我們的廣告?評估很重要，但淺層次的片面的評估不如不做，只有滿足從端到端進行分析，從底層的消費者媒體行為進行分析才能滿足我們不斷優(yōu)化和收集智慧的目的。當然，這個并不是要求每次活動都要花費20％的成本來弄一個調(diào)研，在我看來一年能有一次即可。