手機(jī)廣告期待破冰

夏至剛至，天氣一天天炎熱起來，IT商家間的暗戰(zhàn)也在炎炎烈日下火熱上瀛而對大多數(shù)手機(jī)廣告商來說，現(xiàn)在卻是冰火兩重天，短信廣告、業(yè)務(wù)陷阱、用戶個(gè)人信息外泄……問題重重，他們正面臨嚴(yán)酷考驗(yàn)。

“總是在深更半夜的時(shí)候收到短信，打開一看，卻是賣車、中獎(jiǎng)等五花八門的垃圾廣告，實(shí)在是讓人氣憤又無奈?！比藗兂３Ｈ绱吮г估绦?。這種“半夜機(jī)叫”的遭遇可謂典型，《2007年中國手機(jī)用戶垃圾短信調(diào)查結(jié)果》顯示，截至去年底，手機(jī)用戶人均每周收到的垃圾短信數(shù)量已達(dá)12.44條，與2006年同期結(jié)果相比增幅達(dá)50％，創(chuàng)下7年來的最大增幅。而國內(nèi)垃圾短信的總體規(guī)模已經(jīng)突破3500億條，與2006年同期相比增加了1702億條，增幅高達(dá)92.7％。

如今，手機(jī)用戶們可能發(fā)現(xiàn)垃圾短信比以前少了，這是因?yàn)榻展I(yè)和信息化部發(fā)出通知，在全國范圍內(nèi)開展為期半年的垃圾短信整治專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲查處一批群發(fā)垃圾短信的信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營者，關(guān)閉一批擅自濫發(fā)垃圾短信的端口。對大多數(shù)手機(jī)廣告商而言，如何破冰而出，是當(dāng)下最大的問題。

“第五媒體”的廣告誘惑

繼報(bào)刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)正以“第五媒體”的形象出現(xiàn)在世人面前。它覆蓋人群廣，傳播成本相對較低，用戶能夠利用零碎時(shí)間快捷地傳播信息。截至2007年底，中國手機(jī)用戶突破5億，通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民用戶5040萬，中國已成為世界移動(dòng)通信大國。手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，從最初的打電話、發(fā)短信到MP3、錄音筆、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)上網(wǎng)，我們的生活漸漸被手機(jī)“綁定”。

手機(jī)廣告可以說是廣告市場的一座新金礦，它將移動(dòng)終端和廣告有機(jī)結(jié)合，以手機(jī)為顯示終端和發(fā)布平臺(tái)。從運(yùn)營模式來看，除了由企業(yè)向運(yùn)營商購買渠道發(fā)布手機(jī)廣告之外，另一類就是由SP的互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布，投入廣告的企業(yè)與SP一起向運(yùn)營商申請審批，獲批后廣告由SP在其互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布。

與傳統(tǒng)廣告相比，手機(jī)廣告受眾范圍廣、傳播迅速、主動(dòng)性強(qiáng)。手機(jī)廣告技術(shù)能夠根據(jù)用戶的地理位置隨時(shí)向他們投放定向廣告，這種精準(zhǔn)的營銷模式倍受廣告主的關(guān)注。美國市場研究公司Heavy Reading近日發(fā)布預(yù)測報(bào)告稱，到2013年時(shí)，全球手機(jī)廣告總收入有望從2007年的14億美元增至100億美元。

內(nèi)憂與外患

手機(jī)廣告“看上去很美”，但實(shí)際上，手機(jī)廣告商的盈利模式一直遭受質(zhì)疑。手機(jī)廣告這樣一種眼球經(jīng)濟(jì)，被越來越多地冠以垃圾廣告之名。

手機(jī)廣告的出現(xiàn)，使本該是主角的用戶成了被動(dòng)的觀眾。各類促銷活動(dòng)、賣車賣房廣告等垃圾短信頻繁響起，類似于中獎(jiǎng)等帶有欺騙性質(zhì)的短信也幾乎無孔不入地充斥著用戶的手機(jī)屏幕，盡管這種欺詐手法早已屢見不鮮，卻也不乏掉入陷阱者。一些商家打著免信息費(fèi)的旗號，吸引用戶通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽廣告、下載圖鈴。事實(shí)上，有相當(dāng)一部分手機(jī)用戶并不清楚信息費(fèi)、流量費(fèi)之間的巧妙轉(zhuǎn)換，誤將“免信息費(fèi)”與“免費(fèi)”劃等號，因此支付了價(jià)格不菲的流量費(fèi)。

手機(jī)廣告正成為產(chǎn)業(yè)趨勢，但目前并不成熟。用戶對這些垃圾廣告產(chǎn)生反感的同時(shí)，也對個(gè)人信息的保密性感到擔(dān)憂，“發(fā)送方怎么知道我的手機(jī)號碼?究竟是誰泄露了我的個(gè)人資料?”今年，北京的一位王先生，因收到廣告手機(jī)短信，將某信息科技有限公司以及運(yùn)營商告上了法庭。且不論這是一次首例狀告垃圾短信案的炒作還是消費(fèi)者真正維權(quán)的案例，單從這件事中我們不難看出，頻繁的垃圾廣告，讓用戶對手機(jī)廣告運(yùn)營商、發(fā)行商產(chǎn)生了反感與不信任，由此可能產(chǎn)生一連串的負(fù)面影響。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國的手機(jī)廣告市場2007年的收入為7.8億元人民幣，分眾無線占據(jù)了其中的半壁江山。今年3.15晚會(huì)，分眾傳媒的垃圾短信廣告被推到風(fēng)口浪尖。據(jù)央視報(bào)道，短信群發(fā)業(yè)務(wù)公司之一分眾無線傳媒技術(shù)有限公司，掌握了中國5億多手機(jī)用戶中一半的手機(jī)用戶信息，其中僅鄭州分眾無線傳媒技術(shù)有限公司的短信日發(fā)送量達(dá)2億條，中移動(dòng)已經(jīng)停掉分眾的所有短信發(fā)送通道。

垃圾短信最容易激起民眾共鳴，在這樣的氛圍下，人們正在不由自主地倒向忽略和扼殺正處于發(fā)展初期的手機(jī)廣告市場。受重組手機(jī)廣告業(yè)務(wù)影響，分眾傳媒今年第一季度凈虧損5380萬美元，目前分眾面臨的是新一輪的創(chuàng)新考驗(yàn)，而它在手機(jī)廣告上的變化和走向，直接影響著整個(gè)中國手機(jī)廣告市場未來的發(fā)展。

除了亟待整頓與自律之外，手機(jī)廣告商們同樣面臨著“外患”，我國龐大的手機(jī)市場正在吸引國外廣告投資商前來分食。2007年2月，專門從事手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的日本CA移動(dòng)公司，和日本電通公司以及其他從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的移動(dòng)廣告公司，共同在北京設(shè)立了專門開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的公司。今年4月，谷歌對外宣布將會(huì)在包括中國在內(nèi)的13個(gè)國家的市場推出針對手機(jī)的品牌圖像廣告，這是谷歌突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，向新興的手機(jī)廣告市場發(fā)展的重要一步。

他山之石

理特管理顧問公司(ADL)近日發(fā)布的一份研究報(bào)告預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，手機(jī)廣告業(yè)將會(huì)成為下一個(gè)數(shù)字傳媒平臺(tái)，較早進(jìn)入該市場的移動(dòng)運(yùn)營商將會(huì)從中獲得巨大利益，未來四年中，移動(dòng)廣告業(yè)將會(huì)以60％的年增長率迅速增長。中國的手機(jī)廣告，剛剛起步就遭遇內(nèi)憂和外患，這對手機(jī)運(yùn)營商來說既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。手機(jī)廣告運(yùn)營商們面對著共同的難題：如何贏得手機(jī)用戶的信任。

在美國，運(yùn)營商為手機(jī)用戶提供可以用收聽廣告來抵扣話費(fèi)或服務(wù)費(fèi)的服務(wù)；歐盟立法規(guī)定，只有在手機(jī)用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送手機(jī)廣告信息；日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，用戶在游戲中接受廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告的視頻傳播；韓國則要求廣告商在發(fā)布手機(jī)短信廣告時(shí)，必須注明“廣告”字樣和發(fā)送者的聯(lián)系方式，用戶不愿接收信息時(shí)所產(chǎn)生的話費(fèi)，將由廣告信息的發(fā)送者承擔(dān)。此外，通過過濾、屏蔽等技術(shù)手段，能夠有效阻擋垃圾廣告。

隨著中國3G正式放號、國內(nèi)運(yùn)營商重組，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春天即將到來。移動(dòng)搜索、視頻廣告等新興業(yè)務(wù)將有助于推動(dòng)對手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的完善和商業(yè)模式的優(yōu)化。他山之石，可以攻玉。借鑒他人手機(jī)廣告市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，中國手機(jī)廣告行業(yè)或許真能破冰而出，迎來全新的行業(yè)景象。