最難的課題如何找到直指人心的創(chuàng)意

Angela

和Vivienne都是電格公關(guān)的員工，負(fù)責(zé)過(guò)BVLGARI等香水新品發(fā)布，Carrie曾負(fù)責(zé)愛(ài)馬仕、卡地亞等品牌。（Vivienne和Carrie各自在為活動(dòng)在異地奔忙，所有照片只有請(qǐng)Angela代勞）

當(dāng)我們問(wèn)上一位采訪者王楠，她所參加過(guò)的最美的活動(dòng)是什么，她回答：是奢侈品牌愛(ài)馬仕做的周年慶活動(dòng)?！艾F(xiàn)場(chǎng)非常唯美，一對(duì)芭蕾雙人舞揭開(kāi)了序幕，當(dāng)他們跳完舞來(lái)到臺(tái)下座席中間時(shí)，背景聲響起：‘請(qǐng)大家掀開(kāi)桌布’——桌子下有為每個(gè)人準(zhǔn)備的系腰式芭蕾舞裙，是非常簡(jiǎn)單漂亮的蓬蓬紗樣式。‘希望通過(guò)今天的活動(dòng)，讓大家真正體會(huì)到優(yōu)雅藝術(shù)的美感，請(qǐng)大家和我們的舞者一起舞動(dòng)?！鞒秩私又f(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了更多的芭蕾舞演員，到座位上邀請(qǐng)嘉賓一起跳舞。”我對(duì)那場(chǎng)活動(dòng)也印象頗深，如果給活動(dòng)區(qū)分高下，目前有太多活動(dòng)沉浸在自己的世界里，缺乏指向人心的力量，與觀眾情感互動(dòng)的能力。

在這次“特別策劃”的采訪全面開(kāi)始前，我們?cè)颉盎顒?dòng)界”達(dá)人征集最困惑他們的問(wèn)題，幾乎每個(gè)人都給出了類(lèi)似的答案：如何做出位的、有創(chuàng)意的、打動(dòng)人心的、一針見(jiàn)血的活動(dòng)？且不論那些形容詞為何，我們知道，所有人都在追求用活動(dòng)演繹一種每個(gè)人都感覺(jué)得到、卻說(shuō)不明白的感受，都在尋找賦予品牌全新內(nèi)涵，制造感動(dòng)，留下記憶的鑰匙。也許Vivienne和Carrie能試圖為我們提供解答。你所經(jīng)歷過(guò)的最匪夷所思的活動(dòng)突發(fā)狀況是什么？

VA：就好像墨菲定律：怕出問(wèn)題的總是會(huì)出問(wèn)題，尤其是涉及到活動(dòng)核心環(huán)節(jié)的。而且，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)覺(jué)得所有人都在找你。比如我們給Marc Jacobs做Daisy這款香水新品發(fā)布會(huì)的時(shí)候，活動(dòng)在連卡佛進(jìn)行，有一個(gè)環(huán)節(jié)是一定需要視頻投影做配合的。但是，因?yàn)閳?chǎng)地是玻璃穹頂，中央光照很強(qiáng)，還有一格一格的窗戶格子，所以需要放百葉窗遮擋，在之前“踩點(diǎn)兒”的時(shí)候，我們看到有百葉窗，但離活動(dòng)開(kāi)始只有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)候，他們告訴我們百葉窗不能放下來(lái)，我們甚至請(qǐng)連卡佛香港亞太區(qū)負(fù)責(zé)人給金融街購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人打電話了，得到的答復(fù)還是百葉窗不可以放，簡(jiǎn)直快抓狂了。

這段視頻投影對(duì)活動(dòng)氛圍的營(yíng)造非常重要，如果不解決，我們就不得不去吊大電子。但時(shí)間有限，我還是想再嘗試一下，于是從電工師傅入手，連商場(chǎng)工程結(jié)束后，他們告訴我，這個(gè)百葉窗今天是第一次放下來(lái)。現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)可能風(fēng)平浪靜，但在當(dāng)時(shí)只是這個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，就可能會(huì)影響欣賞者的投入度，影響品牌在他們心中的印象。

我在為BVLGARI的男士香水AQVA Marine在三亞做新品發(fā)布會(huì)的時(shí)候也遭遇到類(lèi)似的緊急情況。客戶要求用冰塊分別凍住制造香水前中后調(diào)三種味道的植物。但這種冰是特殊制造的，為保證透明度和沒(méi)有氣泡，必須人進(jìn)到冰庫(kù)里不停澆開(kāi)水，凍上，再澆開(kāi)水，再凍上才可以。但當(dāng)時(shí)在三亞，沒(méi)有一個(gè)地方能弄到這種整塊的透明的冰。我就跟客戶詳細(xì)地講冰的制造要求，又分析天氣：您看三亞那么熱，咱們?cè)陂_(kāi)放的環(huán)境里，冰塊很快會(huì)融化，那樣非常影響形象的。最后雖然放棄了用冰，改用透明的玻璃瓶，效果也不錯(cuò)。做活動(dòng)真是沒(méi)有最難，只有更難，每次都是挑戰(zhàn)。就像BVLGARI，我們雖然已經(jīng)幫他們做了好幾次活動(dòng)了，可每次都像一次一樣，時(shí)尚瞬息萬(wàn)變，要不斷闡釋?zhuān)业呐d趣也就在這邊。

很難想象一個(gè)視頻和冰塊是否出現(xiàn)會(huì)對(duì)一個(gè)品牌形象產(chǎn)生這么大的影響。它們對(duì)活動(dòng)能否直指人心的作用難道有那么大嗎？VA：給品牌設(shè)計(jì)的活動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有含義。比方上說(shuō)到的Daisy香水的活動(dòng)，我們將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置成Daisy花瓣的形狀，處處點(diǎn)綴以Daisy花朵，充滿歡愉和溫馨的氣息。Daisy 的理念是“還你童年般的少女的記憶”，活動(dòng)中來(lái)賓們將穿梭在Daisy花瓣迷宮中一同追溯童年的美好時(shí)光，并且在心靈輔導(dǎo)師的帶領(lǐng)下，靜靜地聆聽(tīng)和感受。如同Daisy的香水瓶一樣，把所有的感動(dòng)放到瓶子里，珍藏少年時(shí)光在回憶中涌現(xiàn)時(shí)所出現(xiàn)的幸福和溫暖。那段視頻是用來(lái)和所有來(lái)賓互動(dòng)的，我們把其中一些來(lái)賓小時(shí)候的照片剪接在視頻中，他們會(huì)很意外地在電視屏幕上發(fā)現(xiàn)自己的成長(zhǎng)軌跡。現(xiàn)在，你知道這段視頻有多重要了吧？

BVLGARI的男香之所以選擇在三亞發(fā)布，是因?yàn)樗耆w現(xiàn)了海水清澈，透明的感覺(jué)，有現(xiàn)代男性隨意優(yōu)雅的風(fēng)格。那些開(kāi)闊明亮的海景和清爽愉悅的海風(fēng)，以及透明玻璃所傳達(dá)出來(lái)的感覺(jué)，都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的精神氣質(zhì)，要在眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品中精準(zhǔn)演繹你的品牌氣質(zhì)，還要能讓受眾心動(dòng)、接受，你覺(jué)得重點(diǎn)在哪兒?Carrie：我們的重點(diǎn)就是播，播的關(guān)鍵在于你是否足夠了解你的對(duì)象是誰(shuí)，媒體、公眾、客戶、贊助商，還是參與者？你還要確切了解客戶想通過(guò)活動(dòng)遞什么樣的信息，至于信息演繹的層次，就是你的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)識(shí)所決定的了。其實(shí)每次做活動(dòng)之前，客戶已經(jīng)有一個(gè)主題了，我們的工作主要是把主題轉(zhuǎn)換成受眾容易感知的形式，并且利用一切細(xì)節(jié)讓參者感動(dòng)。比如軒尼詩(shī)的活動(dòng)當(dāng)然要選擇一個(gè)比較符合酒的品質(zhì)的場(chǎng)地，那我們就選擇非洲博物館，不單是要透露它的奢華，更多是要突出它的文化底蘊(yùn)。如果單獨(dú)從一個(gè)品牌的角度去講，其實(shí)我們的客戶就已經(jīng)非常成熟了，他們提供的信息能幫助我們把它更明確地劃分出來(lái)，我們要做的就是讓它更明確，不能分散地去達(dá)。難就難在有些大品牌之下還有很多小品牌，像樹(shù)一樣，你要凸顯枝丫，又不能脫離大樹(shù)本身，蠻讓人苦惱的。一些客戶公司高層到中國(guó)，他們并非做品牌活動(dòng)，但又希望利用這個(gè)機(jī)會(huì)做一些宣，這樣的活動(dòng)比較難。我們當(dāng)時(shí)做哈雷，就是請(qǐng)他們?nèi)駽EO去商學(xué)院做講座、案例分析，活動(dòng)雖然小，但也是很費(fèi)心思的。

活動(dòng)成功舉辦的關(guān)鍵是什么？VA：三要素，經(jīng)驗(yàn)積累、能幫得上忙的朋友、冒險(xiǎn)精神。其實(shí)，經(jīng)歷過(guò)的人都知道，很多在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“mission impossible”，最后有99%都能解決，就看你想使多大勁兒了。

永遠(yuǎn)沒(méi)有完美的活動(dòng)，你擔(dān)心和不擔(dān)心的環(huán)節(jié)都可能出問(wèn)題，就像沒(méi)有完美的人一樣。大學(xué)時(shí)候?qū)I(yè)是美術(shù)，對(duì)接觸那么多人根本不感趣，所以剛開(kāi)始進(jìn)入這一行，只是本能在做事，根本找不到樂(lè)趣，但人在環(huán)境中就會(huì)變，著后來(lái)開(kāi)始負(fù)責(zé)一些事情，就喜歡這行了。我發(fā)現(xiàn)，做活動(dòng)會(huì)讓人早熟，能體會(huì)到責(zé)任。部、商場(chǎng)經(jīng)理都親自聯(lián)系了，到最后開(kāi)演前10分鐘，百葉窗終于落下了。

“我們的工作主要是把主題轉(zhuǎn)換成受眾容易感知的形式，并且利用一切細(xì)節(jié)讓參與者感動(dòng)。比如軒尼詩(shī)的活動(dòng)我們就選擇非洲博物館，不單是要透露它的奢華，更多是要突出它的文化底蘊(yùn)?！?/p>