跨境運(yùn)輸服務(wù)的營銷手法

珠海岐關(guān)車路有限公司成立于1927年，現(xiàn)為廣東交通集團(tuán)駐澳跨境運(yùn)輸企業(yè)，是澳門中國企業(yè)協(xié)會的副會長單位。經(jīng)過八十年的風(fēng)雨洗禮和歷代岐關(guān)人的不懈努力，已從單一的跨境道路客運(yùn)企業(yè)發(fā)展成為一個以跨境客運(yùn)為主，集貨運(yùn)、轉(zhuǎn)關(guān)業(yè)務(wù)、快件速遞、汽車維修、酒店、餐飲于一體的多元化經(jīng)濟(jì)實體。

該公司從事粵、澳、跨境客運(yùn)已經(jīng)八十年，對跨境客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量體系的構(gòu)建與監(jiān)控等環(huán)節(jié)逐步摸索并形成了一套適合公司可持續(xù)發(fā)展的客運(yùn)營銷體系。

一直以來，岐關(guān)公司緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心，以“溝通粵澳、聯(lián)系萬家”為己任，以“營造溫馨旅途、打造百年岐關(guān)”為奮斗目標(biāo)，取得了經(jīng)濟(jì)效益、社會效益雙豐收的良好效果，并憑借質(zhì)量精良的裝備、富有特色的管理鍛造出來的服務(wù)質(zhì)量享譽(yù)南國。1998年和2001年，該公司兩度榮獲國際貿(mào)易領(lǐng)袖俱樂部頒授的國際運(yùn)輸獎；2001年度被交通部、人事部聯(lián)合授予全國交通系統(tǒng)先進(jìn)集體稱號；2002年又被國際貿(mào)易領(lǐng)袖俱樂部授予第十屆亞洲卓越質(zhì)量金獎。

跨境客運(yùn)有其特殊性：既要遵守內(nèi)地的相關(guān)法律、法規(guī)、政策，同時又要遵守澳門特別行政區(qū)政府的《陸路跨境客運(yùn)規(guī)章》等相關(guān)法規(guī)。因此，跨境旅客運(yùn)輸?shù)慕?jīng)營手法也有許多與眾不同的地方，尤其體現(xiàn)在跨境運(yùn)輸?shù)氖袌鰻I銷方面。

跨境運(yùn)輸營銷受重視

長期以來，由于運(yùn)能與運(yùn)量的供求矛盾非常突出，加上境內(nèi)外信息不對稱，造成了跨境客運(yùn)市場運(yùn)力一度供不應(yīng)求。珠海岐關(guān)車路有限公司一直以來承擔(dān)著最大比例的跨境客運(yùn)任務(wù)，經(jīng)營管理的重點無疑就放在了生產(chǎn)組織上，基本上不考慮市場銷售環(huán)節(jié)。

伴隨著市場化程度的提高與內(nèi)地改革開放的逐步深入、澳門回歸祖國懷抱，粵澳跨境客運(yùn)市場逐步放開并日趨成熟，原有的市場份額因市場作用及運(yùn)力結(jié)構(gòu)的改變必然面臨重新細(xì)分，原先由該公司占有絕大部分比例的客運(yùn)市場面臨著澳門旅行社系統(tǒng)的強(qiáng)勁沖擊，中旅、國旅以及澳門本地的旅行社利用廣東省交通主管部門加快客運(yùn)業(yè)發(fā)展的政策，紛紛加入跨境客運(yùn)行列，珠海岐關(guān)車路有限公司頓時面臨著前所未有的激烈競爭，原來的市場份額有所萎縮。

面對殘酷的現(xiàn)實，珠海岐關(guān)車路有限公司意識到：企業(yè)要生存、發(fā)展、壯大，就必須把工作的重點放到如何最大限度地滿足跨境旅客的需求上來，即：如何帶給旅客最優(yōu)惠的票價、最舒適的環(huán)境、最安全的保障、最豪華的車輛、最溫馨的旅途。

基于這個出發(fā)點，他們首先進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，了解大多數(shù)跨境旅客的需求與消費(fèi)心理，采取各種手段適應(yīng)跨境旅客不斷變化的消費(fèi)需求。市場營銷本身存在“拓寬思路、發(fā)現(xiàn)客運(yùn)增長點、利于多元化經(jīng)營”優(yōu)勢，對提升企業(yè)整體效益大有好處，有這個認(rèn)識做前提，該公司嘗試著把“市場營銷”融入到道路運(yùn)輸這一傳統(tǒng)行業(yè)中。

轉(zhuǎn)變觀念后的嘗試

1．轉(zhuǎn)變觀念、強(qiáng)化營銷培訓(xùn)，為開展市場營銷打下堅實基礎(chǔ)。

道路客運(yùn)業(yè)一度被商界喻為“夕陽行業(yè)”，相當(dāng)比例的從業(yè)者思想較為守舊，觀念也比其他新興行業(yè)有所落伍，而且唯我獨(dú)尊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏應(yīng)有的危機(jī)感。

早在1999年，珠海岐關(guān)車路有限公司董事會就以如何開展跨境運(yùn)輸市場營銷為主題組織專題討論，并落實相關(guān)人員負(fù)責(zé)公司跨境運(yùn)輸業(yè)務(wù)的營銷，也是該公司近幾屆領(lǐng)導(dǎo)班子所著力抓好的重點工作。

他們首先進(jìn)行了營銷及服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)與教育。先以新入職的員工為突破口，編制了符合兩地政策、帶有跨境特色的服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)教材，其中一項內(nèi)容是既有內(nèi)地的文明服務(wù)“十字用語”，又有符合港澳旅客特點的英文短句，重點培訓(xùn)員工樹立自覺為旅客服務(wù)的意識，掌握服務(wù)技巧，用安全、方便、舒適、快捷的旅程回饋廣大跨境旅客，形成主動出擊的營銷態(tài)勢。通過對一線的生產(chǎn)、服務(wù)人員進(jìn)行全方位的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技巧培訓(xùn)，使其具有較強(qiáng)的服務(wù)意識與應(yīng)變能力，在服務(wù)的全過程中變被動為主動，激發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)人員的競爭潛能。

2．加大市場調(diào)研力度，以營銷手段促進(jìn)市場開拓。

對班線、班次進(jìn)行優(yōu)化，科學(xué)調(diào)配運(yùn)力，做好班車運(yùn)行計劃的調(diào)整與優(yōu)化是緊貼市場、做好市場營銷工作的重要內(nèi)容。各站點根據(jù)掌握的旅客流向、流時、流量情況，適時匯總并向業(yè)務(wù)部門提出建議，業(yè)務(wù)部門隨即以最大限度地方便旅客購票乘車為目標(biāo)盡快將班線、班次調(diào)整到最適合旅客要求的時點上來。此舉對跨境運(yùn)輸?shù)木劭妥饔幂^大。

3．樹立企業(yè)形象，打造百年岐關(guān)品牌

現(xiàn)階段，跨境旅客已由過去的“走得了”升級為“走得好”、“走得安全”。所以，打造精品服務(wù)、樹立百年品牌的戰(zhàn)略工程的重要意義必須得到彰顯。該公司認(rèn)識到確保旅客生命及人身財產(chǎn)的安全是營銷工作的重要方面，他們舍得從硬件上加大投入，力求以最精良的裝備投入跨境客運(yùn)市場，讓企業(yè)以裝備取勝，以優(yōu)質(zhì)為競爭力。公司在三年內(nèi)投入巨資，購置了韓國現(xiàn)代最先進(jìn)的寬座商務(wù)客車共50臺，使本公司車輛檔次得到巨大的提高，安全保障措施不斷提高，為增強(qiáng)本公司跨境班車的競爭力發(fā)揮了重大的作用。

4．充分運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手段，擴(kuò)大營銷效果。

加大營銷宣傳力度，履行服務(wù)承諾，使“品牌”名符其實，并通過“品牌”的創(chuàng)立留住老顧客、吸引新客戶，不斷爭取客流份額，就要充分利用新聞媒介開展?fàn)I銷宣傳，培養(yǎng)旅客對岐關(guān)跨境巴士的忠誠度，優(yōu)化營銷外部環(huán)境。

（1）平面媒體。近幾年，公司較為成功地以平面媒介為依托，大力借助報章對新開班線進(jìn)行異地宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)向全社會宣傳岐關(guān)品牌，長期在澳門、珠海、廣州、香港等地的多種報刊、雜志刊登新開班車廣告、最新班次信息、岐關(guān)車路實時動態(tài)等內(nèi)容，并在拱北口岸購買了大量的班車宣傳廣告牌，在班車上安裝多媒體播放設(shè)備，制作班車宣傳信息及企業(yè)形象短篇循環(huán)播放，對提高知名度、美譽(yù)度起到了一定的作用。

（2）網(wǎng)站。該公司從2004年起建設(shè)了岐關(guān)網(wǎng)站，并將客運(yùn)信息作為公司網(wǎng)站的重點內(nèi)容，對新的班車內(nèi)容盡快更新，使旅客能夠通過網(wǎng)站獲取最新的岐關(guān)跨境班車信息。

（3）有線電視。在珠海市的數(shù)字電視投入使用不久，該公司的班車信息即在交通信息專欄中登出，從此以后，旅客只要安坐家中，手握遙控器，不受時間、網(wǎng)絡(luò)的限制，在數(shù)字電視信號所到之處，都能夠方便地獲取班車信息，成為首批登陸珠海有線電視網(wǎng)的兩家交通企業(yè)，充分享受到現(xiàn)代科技成果的便利。

岐關(guān)公司一直以來承接各項重要跨境運(yùn)輸任務(wù)，近年來承辦了多項重大運(yùn)輸任務(wù)。2005年，承接了澳門運(yùn)動場擴(kuò)建完工紀(jì)念比賽的運(yùn)輸任務(wù)，西班牙的百年豪門巴塞羅納足球隊在澳門全程乘坐岐關(guān)車，岐關(guān)跨境巴士優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及舒適的乘車環(huán)境令多位國際足壇巨星稱贊不已；這不僅為該公司積累了承接大型跨境運(yùn)輸任務(wù)的經(jīng)驗，也為樹立岐關(guān)品牌發(fā)揮了巨大的作用，其社會效益不可估量。