互動　融合　分眾

　　
　　自電視媒體誕生以來，它以獨有的視頻優(yōu)勢后來居上，穩(wěn)居傳統(tǒng)媒體的霸主地位。然而，在網(wǎng)絡媒體迅速崛起的時代，電視的生存無疑也受到嚴峻挑戰(zhàn)。于是，電視主動與手機結(jié)緣，又與網(wǎng)絡聯(lián)姻，后電視時代雄心勃勃地一路殺來。正是在這樣的背景下，后電視傳播形態(tài)開始全新的網(wǎng)絡化生存，互動視頻、融合視頻和分眾視頻粉墨登場，演繹出視頻傳播的三部曲。
　　
　　YouTube：互動視頻
　　
　　YouTube閃亮現(xiàn)身已有幾年時間，它顯然是第一代互動視頻的王者。YouTube是個集音頻、視頻、文章與圖像為一體的網(wǎng)站，可以支持各種格式的視頻文件，任何電腦用任何網(wǎng)絡瀏覽器都可以播放這些視頻文件，人人可以發(fā)表自己制作的視頻，觀看搜索其他人的作品，它提供的是一種全新的娛樂和教育方式，并引發(fā)了視頻、社會和文化方面的革命，曾被美國《時代》周刊評為年度最佳發(fā)明。
　　電視作為大眾媒體，在很大程度上吸引了幾乎所有的觀眾，互動熱潮又把幾乎所有的觀眾卷入其中。美國學者何夫曼認為，YouTube和電視一樣，真正使市民參卷入互動浪潮。他在自己最新的文章中以總統(tǒng)競選事件作為研究對象，認為網(wǎng)絡競選辯論和電視辯論一樣，是促進市民參與新聞傳播的強大動力，其中一個重要的原因就是YouTube充分展現(xiàn)了視頻傳播的優(yōu)勢，不但與大眾進行互動，還與其他媒體實現(xiàn)連鎖互動。2007年7月4日，CNN和YouTube正式宣布聯(lián)合參與總統(tǒng)競選活動，其初衷是“讓市民有機會通過YouTube發(fā)送的在線視頻向候選人提問”，這是CNN歷史上首次和YouTube聯(lián)手參與7月底在南卡羅來那州舉行的8位民主黨總統(tǒng)候選人的辯論，現(xiàn)場辯論通過YouTube進行同步直播。
　　通過YouTube進行競選辯論直播，這是對民主政治的促進還是顛覆？美國社會各界和世界各國都極為關注。美國佛羅里達州著名報業(yè)《奧蘭多前哨報》集團的電視評論家博戴克心存疑慮：YouTube是否意在幫助CNN重新定義競選辯論？美國DNC(分布式數(shù)控系統(tǒng))的主席霍華德也懷有同樣的疑慮，但他對此持積極樂觀的態(tài)度，認為CNN和YouTube的合作將給民主帶來新活力。這個來自美國衣阿華州的州長，曾成功利用互聯(lián)網(wǎng)的各種靈巧技術(shù)組織起了生機勃勃的競選甚至資金募集活動，除了吸引自己的支持者之外，那些和他有不同政見的人，也被他煥然一新的網(wǎng)絡組織方式所吸引，并且樂此不疲地積極參與其中。
　　也有很多評論認為，YouTube視頻直播“換湯不換藥”，很多提問與過去電視節(jié)目主播的發(fā)問角度雷同，而擁有視頻選擇權(quán)的CNN——而非網(wǎng)民——又沒有挑出那些過分尖銳和極端的問題。但對于視頻分享網(wǎng)站YouTube而言，這次與傳統(tǒng)電視網(wǎng)的合作卻為自己贏得了許多切實的好處。最顯而易見的一點，就是YouTube上政治類視頻內(nèi)容因為這次電視辯論而吸引到了更多的眼球。
　　隨著YouTube與CNN合作推出網(wǎng)民參與的電視辯論，網(wǎng)民們通過視頻參與政治議程的熱情被點燃。受電視直播感召蜂擁而至的網(wǎng)民們將以這些視頻為起點，進一步探索其他3000多個由用戶提交的有趣提問。顯然，無論是對于民主黨候選人奧巴馬派還是其他的派別，都無法藐視YouTube的威力。奧巴馬派宣布在“2008大選”主頁上播放YouTube視頻，介紹競選班子成員對競選綱領的解答。然而，YouTube運用在政治領域也引起了反感和質(zhì)疑，《紐約時報》的評論家凱瑟琳指出：競選視頻像政治廣告一樣，情感因素被冷冰冰的圖像代替，競選辯論缺乏昔日那種面對面的親和力。專欄作家安吉拉也在《紐約時報》上撰文：在YouTube的圖像世界，他們期望看到的是攪動觀眾和候選人的情感因素，然而這正是YouTube所缺乏的。
　　不管是褒揚還是貶抑，也不管是積極還是消極，YouTube的出現(xiàn)給市民參與政治提供了新的途徑。美國互聯(lián)網(wǎng)報紙《赫芬頓郵報》投資人格尼斯明確指出：YouTube的出現(xiàn)是一個明顯的信號——參與互動的普通市民將更多地影響政治。無疑，YouTube將給視頻傳播和市民參與新聞帶來深刻影響，也必將與傳統(tǒng)電視媒體形成分庭抗衡之勢。
　　
　　BrightCove：融合視頻
　　
　　YouTube無疑也是后電視時代成功的典范，但Brightcove正在證明，融合視頻比YouTube具有更大的傳播優(yōu)勢。Brightcove是一個授權(quán)給視頻內(nèi)容生產(chǎn)商或者節(jié)目制造商、以寬帶為技術(shù)依托、受眾可以自行控制與選擇的互聯(lián)網(wǎng)視頻系統(tǒng)。這個融合媒體由劍橋與馬薩諸塞的Jeremy Allaire互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)，似乎就在一夜之間成為融合視頻的新亮點。
　　2006年，當Google以16.5億美元天價買下YouTube的驚人新聞余溫尚在的時候，杰里米·阿萊爾的Brightcove網(wǎng)站又在網(wǎng)絡視頻領域里掀起了新一輪的血拼。但與YouTube這種以用戶自制視頻內(nèi)容為主的業(yè)務模式不同，Brightcove所希望創(chuàng)造的是一個使任何人都可以提供或獲得視頻，并從中收取或分享收入的模式。
　　Brightcove的成功在于它精明的營銷理念，一開始它就以一種低姿態(tài)贏得了視內(nèi)容版權(quán)如命根的媒體公司的歡心，對于那些規(guī)模不大的中小制作公司而言，Brightcove幫助他們在互聯(lián)網(wǎng)上擴大影響，樹立品牌，增加盈利；對于有自己廣告網(wǎng)絡的大媒體而言，Brightcove又可以幫助他們在網(wǎng)上建立交易市場，選購或者出售視頻節(jié)目。Brightcove的聲譽為它在網(wǎng)絡江湖上贏得了信任，獲得了一連串來自傳統(tǒng)媒體的青睞：先是華納音樂，將使用 Brightcove 的技術(shù)在自己的網(wǎng)站內(nèi)嵌播放器軟件。接著，華爾街日報在線、MarketWatch.com 和 Barron′s在線以及道瓊斯在線也決定和Brightcove合作，通過前滾視頻和橫幅廣告的方式來發(fā)布新聞與評論視頻等內(nèi)容。
　　Brightcove的成功還得益于市場的推力，互聯(lián)網(wǎng)視頻是網(wǎng)絡增值最快的部分。Brightcove創(chuàng)建的基本市場定位是互聯(lián)網(wǎng)視頻將會在未來網(wǎng)絡上無處不在，所有媒體內(nèi)容就像互聯(lián)網(wǎng)本身的頁面一樣浩如煙海；Brightcove視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)化建立在傳統(tǒng)電影、光盤、廣播、有線無線電視、衛(wèi)星圖片傳播，甚至是互聯(lián)網(wǎng)視頻本身等在內(nèi)的全球3500億美元的影像現(xiàn)實市場之上。市場潛力還不只如此，Brightcove的視頻內(nèi)容可以來自各大媒體，特別是傳統(tǒng)媒體。例如，《紐約時報》在遭受人員裁減、發(fā)行量增長下滑、報業(yè)小型化以后仍然不能擺脫困境的情況之下，實行了報紙的數(shù)字化，2006年9月與微軟攜手推出電子版報紙軟件“Time Readers”。同一年，紐約時報集團加入到Brightcove.com里來，把部分《紐約時報》的內(nèi)容打包成網(wǎng)絡視頻Brightcove。
　　當傳統(tǒng)媒體報紙采用Brightcove發(fā)布信息的時候，美國的各大雜志出版業(yè)也拉開了進軍Brightcove的序幕，《新聞周刊》就是Brightcove.com原發(fā)起媒體集團之一，最近又有一些雜志加入到Brightcove中來。雜志出版業(yè)不同于報紙、電視的地方是它可以做得更加專業(yè)化；雜志所受到的最大威脅是網(wǎng)絡促使雜志讀者逐漸碎片化，越來越多的雜志通過內(nèi)容推向網(wǎng)絡來重新獲得注意力經(jīng)濟。英國著名的《經(jīng)濟學家》周刊目前有20％的收入來自網(wǎng)絡版廣告，這種狀況仍然在加速，到2010年將會達到總收入的30％；尼爾森信息集團目前已經(jīng)有80％的收入來自網(wǎng)絡產(chǎn)品、軟件與服務。
　　
　　越來越多的報紙和雜志購買Brightcove的播放權(quán)來傳遞其內(nèi)容，一個原因是Brightcove對媒體內(nèi)容使用者的版權(quán)有嚴格的保護措施，另一個最主要的原因是Brightcove降低了電視廣告的成本，這對于報紙和雜志出版商來說具有很大的吸引力。于是，電視的廣告客戶大批涌向視頻網(wǎng)站，后電視時代的融合視頻盛宴觥籌交錯。
　　
　　The Politico :分眾視頻
　　
　　網(wǎng)絡傳播新形態(tài)變化如此之神速，以至有些概念還來不及普及就從人們的視線里消失。當有人還在為融合視頻傳播歡欣鼓舞的時候，The Politico 又在后電視時代里成為分眾視頻傳播的先鋒。The Politico2007年1月23日誕生，它徹底打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體的天然界線，為舊媒體的生死突圍和新媒體的創(chuàng)辦提供了新思路，它當之無愧地成為后電視時代分眾視頻傳播的領跑者。
　　與YouTube和Brightcove 一樣，The Politico本身集傳統(tǒng)媒介和新媒介于一身，是后電視時代新的媒介形態(tài)或技術(shù)網(wǎng)站。所不同的是，The Politico 不是新舊媒介融合的結(jié)果，而是一種以傳播政治新聞為主業(yè)的分眾媒介，它從誕生到現(xiàn)在只有半年多的時間，但政界和新聞界還是看好其發(fā)展前景。不但如此，報紙記者和編輯的加入本身就說明了這一新生媒體的魅力——《華盛頓郵報》的哈里斯、《紐約每日新聞報》的布盧斯、《今日美國報》的尼克拉斯，以及《華爾街日報》的金史利等紛紛加入其中，背后的東西值得引起業(yè)界深思：一是傳統(tǒng)媒體如何加快融媒的步伐，留住那些求新求變的大牌記者和編輯，雖然他們置身傳統(tǒng)媒體可以高枕無憂，但富于挑戰(zhàn)的新媒體卻可以給人新的體驗；二是政治自由空間的擴展為專業(yè)記者和編輯提供了更廣闊的舞臺，他們需要擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，在政治新聞領域期待釋放新的活力。The Politico恰好為他們提供了難得的機遇與挑戰(zhàn)。
　　The Politico的崛起與發(fā)展本身就離不開財力的支撐。而且，西方媒體的創(chuàng)辦者本身就是為追逐經(jīng)濟報償，The Politico的創(chuàng)辦也不例外。其創(chuàng)辦者阿伯理頓正是看準了美國政治廣告市場的巨大潛力，包括政府承包商和游說團體的議題廣告。據(jù)資料統(tǒng)計，2005年用于游說國會和政府的資金就有2億多美元，這一數(shù)字在2008年大選時預計將達到3億美元，The Politico正是瞄準了大選等政治巨大的利益空間。財力是媒體發(fā)展的根本和基礎，但媒體的壯大更需要思維和理念超前，阿伯理頓正是成功利用了整合營銷的策略：報紙+網(wǎng)絡。阿伯理頓敏銳的眼光看準了報紙媒體和網(wǎng)絡媒體各自的特性，從而讓兩者分工互補，打造出一個復合式的新媒體，樹立了媒體發(fā)展史上新的里程碑。
　　The Politico不僅利用自身的媒體進行整合營銷，而且充分與電視等主流媒體合作互動。它已經(jīng)與CBS達成合作協(xié)議，借殼大牌媒體擴大自身影響力。而且，The Politico制作的電視節(jié)目不僅通過自己的網(wǎng)絡播出，還與多家電視臺合作同步播出。與此同時，The Politico的報紙版還會及時送到國會和游說團體手中，高調(diào)入市的營銷策略讓政客新聞一開始就引人關注。宏觀上，The Politico的理念是成功的；微觀上，其理念也是細致的。具體表現(xiàn)在寫作模式上，The Politico希望打破客觀和中立的傳統(tǒng)思路，幫助讀者了解事件的來龍去脈，而且報網(wǎng)結(jié)合的媒介形態(tài)同時可以滿足深度與速度的需要，文字、圖片與影像同步播出，完全突破傳統(tǒng)新聞滯后的缺陷，實現(xiàn)新聞事件與新聞發(fā)布的同步性優(yōu)勢。
　　學界和業(yè)界對The Politico的前景充滿信心，雖然目前還無法肯定它給媒介市場帶來多大的沖擊，但它還是讓人們感受到它即將產(chǎn)生的劃時代意義。The Politico在網(wǎng)絡江湖的崛起給正處于媒介融合熱潮的媒介市場提供了新的發(fā)展思路：第一，傳統(tǒng)媒體尤其報紙和電視媒體要擺脫生存危機，必須立足自己的傳播群體，實現(xiàn)真正意義上的分眾傳播；第二，分眾傳播，要重新劃定自己的傳播版圖，借殼大牌主流媒體壯大自身實力，實現(xiàn)做大做強的目標；第三，創(chuàng)辦媒體，打破強拉硬湊或行政撮合的思路，可以在媒體內(nèi)部重新整合資源，創(chuàng)辦相對獨立的分眾媒體，走完全獨立的傳播之路。
　　
　　作者單位 浙江大學