手機(jī)報(bào)廣告路在何方

　　手機(jī)報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的瓶頸
　　
　　當(dāng)前手機(jī)報(bào)主要采用的技術(shù)模式一是彩信手機(jī)報(bào)模式，二是WAP網(wǎng)站瀏覽模式。通過(guò)彩信傳送的新聞是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包，包含有圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等。WAP網(wǎng)站瀏覽模式是通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽新聞，但是這種模式需要更多的技術(shù)支持和手機(jī)終端支持，目前尚未普及。本文主要討論彩信模式的手機(jī)報(bào)。
　　就具體某一份手機(jī)報(bào)而言，其盈利渠道是依靠收取信息費(fèi)用和廣告獲得收入。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，大多數(shù)的手機(jī)報(bào)還處在“跑馬圈地”階段，受眾群還有待于達(dá)到一定的數(shù)量，基本上依靠信息訂閱費(fèi)用，但這部分的收入非常少。作為一種媒介，手機(jī)報(bào)最終還是要從媒介經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)出發(fā)，把盈利方式由通訊經(jīng)營(yíng)的“一次收費(fèi)”向媒介經(jīng)營(yíng)的“兩次銷售”轉(zhuǎn)變，把盈利的重點(diǎn)放在廣告的銷售上。
　　目前的彩信手機(jī)報(bào)廣告盈利模式面臨著瓶頸，主要原因在于受眾范圍較為狹窄，層次較為單一。由于絕大多數(shù)彩信手機(jī)報(bào)在推廣初期是收費(fèi)的，因此其受眾大多數(shù)是那些沒(méi)有時(shí)間瀏覽傳統(tǒng)媒體，但又對(duì)于信息高度依賴和敏感的精英人士。負(fù)責(zé)將《中國(guó)婦女報(bào)》嫁接到手機(jī)上的北京好易時(shí)空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁湯丹松表示，“手機(jī)報(bào)的讀者是這樣一群人：社會(huì)中知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25歲45歲、對(duì)資訊高度敏感的精英階層?！边@類精英人士大多數(shù)屬于價(jià)值敏感型，而非價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，他們寧肯選擇付費(fèi)獲取對(duì)他們有價(jià)值的信息，而不會(huì)選擇以收看廣告為代價(jià)免費(fèi)使用手機(jī)報(bào)紙，隨廣告附送的優(yōu)惠券或者手機(jī)話費(fèi)等補(bǔ)償對(duì)他們也沒(méi)有吸引力。此外，手機(jī)畢竟是個(gè)人的信息終端，用它來(lái)搭載廣告，可能會(huì)引起反感進(jìn)而有損廣告主形象，因此隨著手機(jī)報(bào)發(fā)送大量的廣告極有可能會(huì)趕走這部分為數(shù)不多的受眾，所以盡管這部分客戶是大多數(shù)廣告主心儀的目標(biāo)消費(fèi)者，但這種經(jīng)營(yíng)模式注定不會(huì)有較大的廣告價(jià)值。
　　
　　手機(jī)報(bào)廣告的特殊性
　　
　　 新型媒體相比較傳統(tǒng)的新聞媒體而言，手機(jī)報(bào)的權(quán)威性和公信力還很弱，因此，手機(jī)報(bào)不適合做品牌形象廣告。在手機(jī)報(bào)廣告效果還沒(méi)有取得廣告主信任的狀態(tài)下，也很少會(huì)有廣告主把它作為品牌形象廣告的發(fā)布媒體。從廣告主的角度來(lái)看，手機(jī)報(bào)更適合作為促銷廣告的發(fā)布媒體。
　　個(gè)人媒體大多數(shù)的受眾即使能夠接受手機(jī)報(bào)廣告，也更傾向于接收和自己工作、生活、消費(fèi)層次和范圍密切相關(guān)的廣告，硬性穿插不適合用戶的廣告容易引起煩感，這要求手機(jī)報(bào)的廣告要盡量做到和手機(jī)用戶的需求高度匹配，盡量降低無(wú)關(guān)廣告信息對(duì)于用戶的干擾。
　　直投廣告媒體直投廣告的運(yùn)營(yíng)一般是基于包括目標(biāo)受眾詳細(xì)情況的數(shù)據(jù)庫(kù)，具有分眾傳播和精確傳遞信息的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)手機(jī)報(bào)發(fā)送的廣告具有直投廣告的所有特點(diǎn)，手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)完全可以借鑒傳統(tǒng)直投廣告基于數(shù)據(jù)庫(kù)投放的經(jīng)驗(yàn)，以提高投放的精確度以及和受眾需求的匹配程度。
　　互動(dòng)媒體與網(wǎng)絡(luò)類似，手機(jī)作為媒體先天具有可以互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，借助于手機(jī)這個(gè)終端，理論上，用戶可以向手機(jī)報(bào)的信息中心發(fā)送任何信息的查詢請(qǐng)求，這就給了傳統(tǒng)報(bào)社和受眾進(jìn)行雙向信息交流的通道。手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)一定要盡量發(fā)揮這一特長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)出能夠引起受眾興趣、激發(fā)其進(jìn)一步互動(dòng)的廣告形式和內(nèi)容，進(jìn)行互動(dòng)式的廣告經(jīng)營(yíng)。
　　信息受限媒體目前的彩信手機(jī)報(bào)大多只有不過(guò)10000字的圖文信息，不可能給廣告留下多少空間。此外，手機(jī)屏幕非常小，不可能像網(wǎng)頁(yè)那樣，一個(gè)頁(yè)面容納上百條廣告，一個(gè)手機(jī)頁(yè)面，往往只有三四個(gè)廣告位置，那么，有限的廣告資源就只能從廣告的傳播效率上做文章。
　　基于上述分析，筆者認(rèn)為，適合手機(jī)報(bào)的廣告類型主要是大眾消費(fèi)品的促銷廣告以及同受眾日常生活密切相關(guān)的分類廣告，前者包括飲料、食品、體育用品、網(wǎng)站、旅游景點(diǎn)、航空、金融等，后者主要有家政服務(wù)、教育、人才、房產(chǎn)、二手、婚介等。
　　個(gè)人媒體以及信息容量少的特點(diǎn)決定了手機(jī)報(bào)廣告要盡量做到精準(zhǔn)傳播，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)各種方式建立一個(gè)受眾的數(shù)據(jù)庫(kù)，基于數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)不同的受眾群投放相應(yīng)的廣告，以提高廣告的有效性和精確度，并彌補(bǔ)手機(jī)報(bào)廣告容量有限的缺點(diǎn)。同時(shí)，手機(jī)報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)還應(yīng)該充分利用手機(jī)媒體的互動(dòng)性，開(kāi)發(fā)各類關(guān)系受眾生活、適合主動(dòng)索取的分類廣告。
　　
　　手機(jī)報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)思路
　　
　　筆者認(rèn)為，如果要做到依靠廣告作為手機(jī)報(bào)的主要收入來(lái)源，首先應(yīng)該考慮拓展現(xiàn)有的受眾群體，具體措施有兩種：1.從內(nèi)容上找準(zhǔn)手機(jī)報(bào)信息經(jīng)營(yíng)的切入點(diǎn)，通過(guò)不斷提供高質(zhì)量、全方位、適應(yīng)手機(jī)特點(diǎn)的新聞資訊來(lái)拓展受眾群；2.制定不同層次的價(jià)格政策，依據(jù)受眾是愿意少付訂閱費(fèi)多接觸廣告，還是愿意多支付訂閱費(fèi)少接觸廣告，延伸出兩種不同的手機(jī)報(bào)盈利模式：一少部分消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)信息價(jià)格敏感度低的受眾可能不希望過(guò)多地受到手機(jī)廣告的影響，可以按照信息量向這部分受眾收取較高的手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)用；而對(duì)于大多數(shù)的受眾，可以降低甚至免收手機(jī)報(bào)的訂閱費(fèi)用，而依靠這部分受眾的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，從而獲得廣告收入。
　　在前期的推廣階段，價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵因素，例如《杭州手機(jī)報(bào)》“免費(fèi)體驗(yàn)”時(shí)，用戶有10余萬(wàn)，實(shí)行5元包月收費(fèi)后，用戶大幅度下降到1萬(wàn)。為了盡快取得受眾的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為廣告經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)，低價(jià)應(yīng)該是一個(gè)打開(kāi)局面的有力工具。但是，如果有了大量的受眾，卻在內(nèi)容方面沒(méi)有滿足他們的需求，不能迅速得到他們的認(rèn)可，就無(wú)法留住受眾，并使他們成為手機(jī)報(bào)的穩(wěn)定受眾群。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，內(nèi)容建設(shè)更為關(guān)鍵，這是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
　　當(dāng)手機(jī)報(bào)的受眾數(shù)量達(dá)到一定程度之后，下一個(gè)問(wèn)題是如何根據(jù)手機(jī)媒體的使用特點(diǎn)進(jìn)行有效的廣告經(jīng)營(yíng)。筆者認(rèn)為，應(yīng)該著重以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。
　　
　　1.精準(zhǔn)投放
　　根據(jù)信息類型投放相關(guān)廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)中，廣告投放在和網(wǎng)頁(yè)信息高度關(guān)聯(lián)的特定網(wǎng)頁(yè)上，對(duì)瀏覽這些網(wǎng)頁(yè)的讀者來(lái)說(shuō)，這些廣告信息一般比較符合受眾的需求和興趣，能夠獲得較高的注意率。手機(jī)報(bào)廣告的投放也可以借鑒這種方法，對(duì)于訂閱特定信息的用戶，可以集中存放在數(shù)據(jù)庫(kù)中，投放與特定信息相關(guān)的廣告。比如訂閱體育新聞的用戶一般情況下也是體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，因此可以在該信息的適當(dāng)位置投放體育用品廣告。
　　根據(jù)手機(jī)用戶購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)投放廣告研究表明，用戶對(duì)基于過(guò)往購(gòu)買記錄的廣告反應(yīng)良好。目前很多的高檔商城、休閑會(huì)所、美容機(jī)構(gòu)、各類俱樂(lè)部等都實(shí)行會(huì)員制，這些機(jī)構(gòu)的會(huì)員一般都是某類商品或服務(wù)的長(zhǎng)期客戶。手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)者可以與這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)報(bào)等方式把這些會(huì)員發(fā)展成為手機(jī)報(bào)的讀者。這種方式能夠較容易獲取上述單位的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)由于針對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，傳播效率高而又不致于引起他們的煩感。例如《杭州手機(jī)報(bào)》與“杭州大廈”百貨公司聯(lián)手每天推出一個(gè)“杭州大廈版”，提供商品打折信息，對(duì)象為“杭州大廈”的6萬(wàn)名會(huì)員，附在新聞版之后發(fā)送。試用一個(gè)月內(nèi)，由“杭州大廈”支付30萬(wàn)元，以后根據(jù)傳播效果提升價(jià)格。國(guó)美、蘇寧等電器賣場(chǎng)也是這種運(yùn)作模式的潛在客戶。
　　根據(jù)手機(jī)用戶位置投放廣告 手機(jī)是個(gè)人隨身攜帶的媒體，因此完全可以被視為直投廣告媒體。通過(guò)手機(jī)定位系統(tǒng)，手機(jī)報(bào)可以為進(jìn)入商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客附送附近商場(chǎng)、娛樂(lè)、飲食等服務(wù)機(jī)構(gòu)的折扣促銷信息。如果廣告商能做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送給正確的人，手機(jī)用戶的煩感程度肯定會(huì)大為削弱。從用戶角度而言，這種廣告形式可以提高廣告對(duì)于用戶的有用性，避免引起反感。從手機(jī)報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)角度看，這種廣告投放方式可以把一個(gè)城市中所有商圈內(nèi)的大中型賣場(chǎng)等機(jī)構(gòu)都作為潛在的廣告客戶，從總體上看應(yīng)該是一個(gè)很大的廣告客戶群體。
　　
　　2.激發(fā)互動(dòng)
　　手機(jī)媒體的一大優(yōu)勢(shì)是受眾可以和傳播者進(jìn)行互動(dòng)，其廣告類型因此就有了廣闊的發(fā)展空間。由于具有雙向傳播的通道，手機(jī)媒體的受眾可以像網(wǎng)絡(luò)用戶一樣主動(dòng)索取信息，但是和網(wǎng)絡(luò)相比，它又具有終端數(shù)量巨大且隨身攜帶的明顯優(yōu)勢(shì)，因此可以開(kāi)發(fā)出適合互動(dòng)的廣告形式。目前普遍認(rèn)為手機(jī)報(bào)的廣告分為三類：一是企業(yè)冠名欄目；二是企業(yè)點(diǎn)播，如讀者對(duì)某行業(yè)信息感興趣，如各大商場(chǎng)節(jié)日折扣、各展覽館展覽信息，各醫(yī)院專家門診情況，可以發(fā)送相關(guān)企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺(tái)，就能收到相應(yīng)的最新信息；三是分類服務(wù)信息，包括家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、教育信息、人才招聘用戶發(fā)送欄目代碼到系統(tǒng)平臺(tái)，就能收到指定信息。筆者認(rèn)為具有發(fā)展空間的是后兩類，這部分信息和受眾日常生活密切相關(guān)，有相關(guān)需求的人數(shù)眾多。如果手機(jī)報(bào)的廣告中心能夠把這類信息量做大，使手機(jī)報(bào)的廣告中心變成受眾日常生活的信息咨詢中心，那么手機(jī)媒體數(shù)量巨大且使用便捷的終端優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，也會(huì)給手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
　　
　　作者單位 鄭州大學(xué)