期刊數(shù)字化，不只是概念

　　
　　回顧2007年的期刊界，數(shù)字化是一個(gè)永遠(yuǎn)都無法繞開的關(guān)鍵詞，它代表了未來期刊的發(fā)展趨勢(shì)，并受到業(yè)界和學(xué)界的普遍關(guān)注，于是，期刊數(shù)字化的問題成為了期刊界大大小小的會(huì)議探討的熱點(diǎn)。令人遺憾的是，人們肯定了期刊數(shù)字化的重要性，卻沒有太多實(shí)際的行動(dòng)，期刊數(shù)字化更多的是停留在概念和口號(hào)上。令人倍感欣慰的是，在2007年快要畫上句號(hào)的時(shí)候（11月29~30日），由中國期刊協(xié)會(huì)主辦、國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心和搜狐網(wǎng)協(xié)辦的“數(shù)字出版引領(lǐng)期刊未來”研討會(huì)的召開，為期刊數(shù)字化注入了一股新鮮的空氣。來自國家新聞出版總署、中宣部、信息產(chǎn)業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)以及國內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界代表的精彩發(fā)言，讓我們感受到期刊數(shù)字化不僅僅只是概念，它正在一步步地走向?qū)嵺`和行動(dòng)。
　　
　　管理：引導(dǎo)和政策并重
　　
　　新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰雖然未能到會(huì)，但他在賀信中對(duì)此次會(huì)議給予了高度評(píng)價(jià)。他說，這次會(huì)議是期刊行業(yè)面對(duì)信息傳播技術(shù)變革進(jìn)行的積極探索，也是期刊業(yè)貫徹落實(shí)黨的十七大精神，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的有益嘗試。新聞出版總署對(duì)數(shù)字化出版的發(fā)展趨勢(shì)高度關(guān)注，已經(jīng)采取了一系列引導(dǎo)傳統(tǒng)出版行業(yè)積極利用新技術(shù)融入數(shù)字化出版潮流的政策措施，并將繼續(xù)指導(dǎo)和支持全行業(yè)緊跟信息化發(fā)展步伐，認(rèn)清發(fā)展方向，創(chuàng)新發(fā)展思路，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
　　互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展走了一條“先發(fā)展，后規(guī)范”的道路，它在空前繁榮和發(fā)展的同時(shí)，也帶來了很多弊端。對(duì)于期刊數(shù)字化，需要發(fā)展與管理并舉。新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東就如何推進(jìn)期刊的數(shù)字化出版談了幾點(diǎn)看法：
　　——引導(dǎo)期刊強(qiáng)化數(shù)字化出版的主動(dòng)意識(shí)。期刊業(yè)的生存之本是生產(chǎn)信息、傳播信息。針對(duì)信息的生產(chǎn)模式、傳播方式和讀者的接收形式、應(yīng)用方式的重大轉(zhuǎn)變，期刊社必須采取有效措施，妥善應(yīng)對(duì)，才能增強(qiáng)行業(yè)的發(fā)展活力。
　　——支持期刊社確立數(shù)字化出版的主動(dòng)地位。傳統(tǒng)期刊社由于受到發(fā)展思路、體制機(jī)制、技術(shù)手段、人才資源、經(jīng)營管理模式等方面的限制，對(duì)于利用數(shù)字化創(chuàng)新期刊的動(dòng)力不足、辦法不多、效果不明顯，在期刊數(shù)字化進(jìn)程中還居于相對(duì)被動(dòng)的地位?？偸饘⒋罅ν苿?dòng)期刊社通過運(yùn)用多元化的傳播手段融入數(shù)字出版進(jìn)程，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，確立在數(shù)字期刊源頭的主動(dòng)地位。
　　——轉(zhuǎn)變管理思路，推動(dòng)數(shù)字期刊發(fā)展繁榮。傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊的區(qū)別更多地體現(xiàn)在各自的內(nèi)在機(jī)制上：傳統(tǒng)期刊擁有正式刊號(hào)，擁有主管、主辦單位，擁有事業(yè)或企業(yè)法人身份，政府對(duì)其有一套成熟的管理辦法和管理思路；數(shù)字期刊則是一種網(wǎng)絡(luò)或通訊信息產(chǎn)品，對(duì)于數(shù)字期刊還沒有形成十分明確的、專門的管理體系和管理辦法。因此，必須不斷轉(zhuǎn)變管理思路、創(chuàng)新管理方式、提高工作水平，才能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新要求。
　　——尊重市場(chǎng)主體，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。在推動(dòng)期刊業(yè)數(shù)字化方面，政府行政管理部門要充分尊重?cái)?shù)字期刊生產(chǎn)者經(jīng)營者的市場(chǎng)主體地位，通過實(shí)施數(shù)字出版基礎(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，為數(shù)字期刊發(fā)展提供技術(shù)支持；通過提供合理的產(chǎn)業(yè)政策，激發(fā)期刊業(yè)數(shù)字化發(fā)展的創(chuàng)新精神；通過行使適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)監(jiān)管，維護(hù)良好的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)秩序。
　　信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)婁勤儉從信息技術(shù)與媒體發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)期刊數(shù)字化的管理提出了自己的看法和建議：
　　——推動(dòng)完善現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的政策法規(guī)。積極推動(dòng)完善相關(guān)的政策法規(guī)，加強(qiáng)現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)信息安全體系的建設(shè)，解決好信息資源共享與安全保密的關(guān)系等問題。
　　——抓緊研究制訂現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的相關(guān)信息和標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)應(yīng)該先行，信息產(chǎn)業(yè)部愿與新聞出版總署等部門密切合作，支持?jǐn)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的研究制訂和推廣運(yùn)用，支持和鼓勵(lì)出版單位、高等院校和科研院所參與現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的相關(guān)研究工作。
　　——支持?jǐn)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和自主創(chuàng)新。我們將致力于推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)和信息化的互動(dòng)發(fā)展，將加快推進(jìn)信息技術(shù)在新聞出版行業(yè)的推廣運(yùn)用，引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化自主創(chuàng)新，提升現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　——推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的完善。我們要引導(dǎo)技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端設(shè)備制造商等一些關(guān)聯(lián)企業(yè)積極合作，促進(jìn)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的健康與繁榮發(fā)展。
　　中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰也在發(fā)言中談到，要加快政府部門的監(jiān)管和引導(dǎo)，為期刊數(shù)字化建設(shè)保駕護(hù)航：
　　——政府部門要進(jìn)行規(guī)劃引導(dǎo)。新聞出版總署報(bào)刊司為報(bào)業(yè)建設(shè)成立了數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，既解決了重復(fù)建設(shè)盲目投入問題，又為報(bào)業(yè)數(shù)字化建設(shè)起到了引領(lǐng)作用。這種做法在期刊數(shù)字化建設(shè)中值得借鑒。
　　——要有政策支持。數(shù)字化建設(shè)需要投入，目前期刊社經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，依靠期刊自發(fā)進(jìn)行數(shù)字化有一定難度，因此，希望政府部門從期刊社的實(shí)際出發(fā)，致力于有利于期刊社發(fā)展的建設(shè)。
　　——盡快協(xié)調(diào)解決數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)問題。
　　此外，網(wǎng)絡(luò)上的支付手段，客戶端點(diǎn)擊的監(jiān)測(cè)等技術(shù)問題，對(duì)于數(shù)字化的發(fā)展都是至關(guān)重要的。
　　
　　期刊數(shù)字化，如何實(shí)現(xiàn)自身“造血”
　　
　　本次研討會(huì)真正地將期刊數(shù)字化落到了實(shí)處，與會(huì)者在肯定期刊數(shù)字化重要性的同時(shí)，更多的是關(guān)注期刊如何數(shù)字化的問題，與會(huì)者紛紛就這一問題現(xiàn)身說法。
　　內(nèi)容制勝，不變的王牌 國新辦網(wǎng)絡(luò)局副局長(zhǎng)彭波在發(fā)言中指出，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，任何時(shí)候鼠標(biāo)都不能離開內(nèi)容而獨(dú)立存在，離開內(nèi)容質(zhì)量的提高，過于追求形式的時(shí)髦和花哨，不可能獲得持續(xù)性的發(fā)展。
　　清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心主任崔保國認(rèn)為，期刊數(shù)字化的關(guān)鍵是要把產(chǎn)品內(nèi)容做好，好的內(nèi)容加上數(shù)字化的包裝，才可以成為整個(gè)數(shù)字期刊的核心。
　　日本應(yīng)慶大學(xué)教授、日本經(jīng)濟(jì)新聞社媒體研究所所長(zhǎng)坪田知己介紹了日本線上讀物線下出版的現(xiàn)象，他說，這是一個(gè)反過來流動(dòng)的方向，有一些小說情節(jié)非常有意思，從網(wǎng)上下載下來成為紙質(zhì)小說的來源。比如像《紅線》、《戀愛的天空》，現(xiàn)在已經(jīng)用傳統(tǒng)的形式出版發(fā)行了，這幾本書銷售數(shù)量都已經(jīng)超過了100萬冊(cè)。對(duì)于這種線上變線下的現(xiàn)象，說明吸引讀者的唯有內(nèi)容。
　　《中國國家地理》不久前推出了手機(jī)雜志，社長(zhǎng)李栓科介紹了做好數(shù)字化期刊的思路。他說，中國國家地理手機(jī)報(bào)的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是提供24小時(shí)的地理資訊，絕不能用辦月刊雜志的理念去辦手機(jī)雜志。因?yàn)樽x者訂了你的手機(jī)雜志，如果發(fā)現(xiàn)只是紙媒體的翻版，就會(huì)喪失對(duì)他的吸引力，所以剛開始的時(shí)候，讀者訂閱后退訂的情況經(jīng)常發(fā)生。后來，他們重新組建了編輯部，按照24小時(shí)資訊形式，提供完整、及時(shí)、權(quán)威的有關(guān)地理、探險(xiǎn)、科學(xué)、考察等的內(nèi)容，不久之后就發(fā)現(xiàn)自己的讀者在快速增長(zhǎng)。
　　提供更加精準(zhǔn)的服務(wù) 在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，媒體的專業(yè)化、“碎片化”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和方向，對(duì)于期刊數(shù)字化來說，為讀者和客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，也不失為一種策略?！峨娔X愛好者》主編封立鵬介紹了他們網(wǎng)站在這方面的經(jīng)驗(yàn)：“我們這邊主要是社區(qū)的模式，目前最新的數(shù)據(jù)顯示，我們論壇的一個(gè)注冊(cè)用戶是50萬人，最高的同時(shí)在線人數(shù)是13000人，博客的注冊(cè)人數(shù)是15萬，單期的閱讀人數(shù)是40萬人。”他說:“社區(qū)實(shí)際是2007年以來是一個(gè)非常大的熱點(diǎn)，我們認(rèn)為是未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。我建議在剛起步的時(shí)候就做社區(qū)，兩個(gè)人或者一個(gè)人就能夠做起這個(gè)社區(qū)來，也不需要有太大的投入。同時(shí)，由于網(wǎng)站具有無限的擴(kuò)展性、連接性，你就可以為客戶去定制這種專區(qū)、專題，從而滿足客戶的多方面需求。”
　　形成媒體產(chǎn)業(yè)鏈“為了媒體而做媒體”的觀念已經(jīng)無法滿足當(dāng)前媒體發(fā)展的需要，媒體要做大做強(qiáng)，必須跳出媒體做媒體，形成一條健康的產(chǎn)業(yè)鏈，期刊的數(shù)字化也依然要秉承這條規(guī)律。美國IDG高級(jí)副總裁熊曉鴿也介紹了國外出版業(yè)的狀況：“美國現(xiàn)在出版業(yè)的構(gòu)成發(fā)生著很大的變化，我們第一個(gè)反應(yīng)就是要做互聯(lián)網(wǎng)，第二個(gè)反應(yīng)就是要尋求更多非出版的收入。美國的《計(jì)算機(jī)世界》，現(xiàn)在每一年的收入里，非出版的收入已經(jīng)超過50%。 ”
　　
　　對(duì)于糖尿病新世界雜志社社長(zhǎng)周小惠提出的如何利用手機(jī)二維碼等新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化發(fā)展的問題，銀河傳媒CEO兼董事長(zhǎng)沈維給予了很好的建議：“我們二維碼在健康這塊的服務(wù)準(zhǔn)備做了，而且跟保險(xiǎn)結(jié)合在一起，比如心臟緊急救援，有帶在手腕上的心臟監(jiān)護(hù)，一旦心臟不太正常以后，馬上一個(gè)短信就會(huì)提示，我們直接就會(huì)定位救援。對(duì)于糖尿病，你們要做這個(gè)糖尿病網(wǎng)，或者要跟我們掌媒合作，你的定位不能只是老年人，還要有他們的子女，因?yàn)楦改傅慕】低鶗?huì)引起子女的關(guān)注。你們應(yīng)該以媒體這個(gè)點(diǎn)為中心，再去擴(kuò)展你深層的服務(wù)，跟醫(yī)院、健康機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)、救援結(jié)合起來，你就能串出一個(gè)大產(chǎn)業(yè)?！?
　　在互聯(lián)網(wǎng)上打造新的期刊經(jīng)營平臺(tái) 與會(huì)者也提出了傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合后的種種擔(dān)心，對(duì)于新媒體會(huì)不會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的“吸血鬼”表示擔(dān)心。嘉賓們一致認(rèn)為，數(shù)字化只是增加了期刊發(fā)行的一種渠道，如果能很好地利用這個(gè)渠道必定會(huì)對(duì)紙質(zhì)期刊的發(fā)行起推動(dòng)作用，并且就期刊社“造小船”還是“乘大船”的問題進(jìn)行了探討。 類似于清華同方、龍?jiān)磭H、閱讀網(wǎng)等這樣的期刊發(fā)行平臺(tái)造出了聚合期刊的“大船”，而各個(gè)期刊社也有自己的數(shù)字化策略和行動(dòng)，比如建立自己的網(wǎng)站等等，然而這艘自己造的“小船”能否頂住風(fēng)雨和嚴(yán)寒的襲擊？
　　清華同方知網(wǎng)技術(shù)有限公司的王鵬這樣說道：“如果有限的平臺(tái)能夠滿足你一定的要求，你可以先跟著大船走，走到比較寬的地方再去造自己的小船，通過大船帶出去以后，你可以在更廣闊的空間去放你的小船。”中國組織工程研究與臨床康復(fù)雜志社社長(zhǎng)王麗莎充滿信心地講：“我們有11條小船都是行業(yè)網(wǎng)站，我們要通過多技術(shù)和內(nèi)容的創(chuàng)新，努力駛向門戶網(wǎng)站。通過CRTER網(wǎng)站群我們可以承載CRTER的編輯到全世界去訪問，把中國醫(yī)學(xué)界成果傳播到世界各地。”
　　關(guān)于數(shù)字化期刊發(fā)行平臺(tái)的問題，女友雜志社的高峰也表達(dá)了自己的看法：期刊數(shù)字化不僅是數(shù)字化內(nèi)容（編輯）及管理，還應(yīng)包括利用數(shù)字手段所進(jìn)行的發(fā)行、廣告、商務(wù)等經(jīng)營管理活動(dòng)。
　　閱讀網(wǎng)總經(jīng)理徐雯介紹說，目前有數(shù)百種期刊跟他們進(jìn)行合作，每一個(gè)用戶能夠獨(dú)立地看一本書或一本雜志，這本書或者雜志從一個(gè)電腦拷到另外一個(gè)電腦，如果可以傳閱，就可以轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。他們以更低的成本運(yùn)作一個(gè)期刊經(jīng)營平臺(tái)，帶來了更好的價(jià)值和更大的利潤(rùn)空間，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)和讀者而言都有很大的利益。
　　對(duì)于期刊的數(shù)字化，龍?jiān)磭H副總裁兼總編穆廣菊講了他們的基本思路：聚刊社力量、建服務(wù)平臺(tái)。她說：“我們的宗旨是讓中國期刊走向世界，讓中國期刊走向未來。中國期刊發(fā)展的一個(gè)核心就是‘聚’，這個(gè)‘聚’可以理解成期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，又可以理解為龍?jiān)吹钠诳坳?。每一個(gè)雜志社都可以在數(shù)字化出版方面做很大的投入，但卻很難做到都拿出很大的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，把自己的期刊做到全國的各個(gè)角落，做到全世界的各個(gè)圖書館、讀者面前，這就需要有一個(gè)整合的發(fā)行平臺(tái)?！?br/>　　深圳掌媒科技有限公司總裁呂利勇分析了期刊與手機(jī)媒體結(jié)合后的良好的廣告前景：“我們的用戶是智能手機(jī)用戶69e86246fcbf2fb7a6d0e5d46c224498，都是高端用戶。所以跟我們合作的客戶多是大品牌的。掌媒立足于同傳統(tǒng)媒體的合作雙贏，這是掌媒永遠(yuǎn)不變的宗旨。傳統(tǒng)媒體只需要按月定期提供雜志電子版源文件即可，最后雙方共同分享手機(jī)發(fā)行和廣告帶來的收益?！?br/>　　
　　數(shù)據(jù)核查助推期刊數(shù)字化的發(fā)展
　　
　　國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心理事長(zhǎng)石峰認(rèn)為，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)潛力很大，它是另一個(gè)需要開發(fā)的廣告市場(chǎng)。他說：如此龐大的產(chǎn)業(yè)，迫切需要法制化、規(guī)范化的管理。與此同時(shí)，隨著越來越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，選擇在網(wǎng)絡(luò)出版物上投放廣告或選擇合作伙伴，他們對(duì)準(zhǔn)確、可靠的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行數(shù)據(jù)的需求也越來越迫切。2007年2月8日，在石峰理事長(zhǎng)的倡導(dǎo)和主持下，調(diào)查中心成立了網(wǎng)絡(luò)出版專業(yè)委員會(huì)，邁出了建立中國網(wǎng)絡(luò)廣告體系的重要一步。
　　本次研討會(huì)上，關(guān)于數(shù)字化期刊的網(wǎng)絡(luò)核查問題成為一個(gè)亮點(diǎn)，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心主任張友元做了題為“核查網(wǎng)絡(luò)發(fā)行數(shù)據(jù)，促進(jìn)期刊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”的發(fā)言。 他說，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)急速膨脹與相應(yīng)數(shù)據(jù)認(rèn)證體系不健全之間，存在的矛盾是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，80%以上的中小網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)出版單位，都無法提供令人信服的客戶端點(diǎn)擊率、廣告到達(dá)率、頻次、廣告占用時(shí)間等數(shù)據(jù)，這是阻礙我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。
　　隨著我國網(wǎng)絡(luò)秩序的不斷完善和規(guī)范，數(shù)字出版物的數(shù)據(jù)核查工作已經(jīng)被提上了日程，另一方面，規(guī)范的數(shù)據(jù)核查也必然會(huì)助推期刊數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展和完善。