利與弊——中小期刊與網(wǎng)絡期刊平臺的合作

　　
　　當下，新銳媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊來勢兇猛，已大大超出了人們的預期。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化已經(jīng)是發(fā)展趨勢，但在傳統(tǒng)期刊數(shù)字化進程中，能主動參與、積極介入、運作自如且收獲頗豐的，還只是少數(shù)；多數(shù)仍只局限于被動卷入、邊做邊看、摸著石頭過河階段。就整個傳統(tǒng)期刊業(yè)來說，數(shù)字化的進程還十分緩慢，甚至非常滯后。
　　眾所周知，期刊數(shù)字化普遍遇到的最大問題就是經(jīng)費不足。就傳統(tǒng)期刊的現(xiàn)狀來看，品牌期刊實力雄厚，純粹靠國家撥款的期刊也自不用說，最難辦的就是眾多靠成本核算、自負盈虧生存的中小期刊了。一般說來，中小期刊數(shù)字化最初的經(jīng)費投入（如開設(shè)自己的獨立網(wǎng)站等），因數(shù)額不大，咬咬牙還能承受。但接下來，當所創(chuàng)辦的網(wǎng)絡媒體還在成長過程中，其生長點還不足以形成固定的盈利模式時，面對今后可能出現(xiàn)的無底洞般的追加投入，那些實力較弱、經(jīng)費不足的中小期刊就顯得捉襟見肘、難以為繼了。當前，面對這種現(xiàn)實問題，中小期刊最常見的解決辦法就是與“第三方合作”，尤其是與網(wǎng)絡期刊平臺合作入網(wǎng)最為常見，走所謂“借雞下蛋”的道路。
　　網(wǎng)絡期刊平臺之所以會與傳統(tǒng)期刊合作，看重的是傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容資源優(yōu)勢；而傳統(tǒng)期刊加盟網(wǎng)絡期刊平臺，看重的則是網(wǎng)絡期刊平臺的技術(shù)優(yōu)勢和一定的運營能力。從中小期刊的發(fā)展策略上看，依托網(wǎng)絡期刊平臺的技術(shù)支持，先在廣大讀者面前“露出自己的臉面來”混個“臉熟”最為重要。對他們來說，似乎這種合作是一種目前能夠接受的事半功倍的雙贏模式。雙方的合作“看上去很美”：一方面，傳統(tǒng)期刊依托網(wǎng)絡媒體龐大的讀者群，借此擴大知名度，增加發(fā)行量；另一方面，網(wǎng)絡平臺得到傳統(tǒng)期刊大量豐富的內(nèi)容資源，可以更好地為讀者提供個性化服務，雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
　　然而，事實果真如此嗎？在筆者對傳統(tǒng)期刊、網(wǎng)絡期刊平臺、讀者三方面的初步調(diào)研后得知：這其中最大的贏家應該是讀者。因為，讀者可以從網(wǎng)絡平臺這種類似超市的自選銷售模式中，以極其低廉的價格隨心所欲地實現(xiàn)自主閱讀；其次是網(wǎng)絡期刊平臺，它可以憑借著傳統(tǒng)期刊聚合而來的大量內(nèi)容資源，再次進行重組、深度開發(fā)、二次銷售，并借此開展各種線下經(jīng)營活動，收益巨大；而相比之下，廣大中小期刊的收益率卻顯得微乎其微了，其知名度、發(fā)行量和經(jīng)濟收入在網(wǎng)絡期刊平臺上，被不同程度地屏蔽、縮水了。中小期刊最初的“雙贏”期望被大打了折扣。
　　就知名度而言實事求是地講，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容上了網(wǎng)絡期刊平臺后，讀者群的確應該比原有的擴大。但遺憾的是，由于合作雙方信息披露的不對等，傳統(tǒng)期刊從網(wǎng)絡期刊平臺方獲得的“終端有效讀者群”的信息卻非常有限。在這里，傳統(tǒng)期刊根本弄不清楚到底是哪些人讀了自己的刊物，自己在哪些人中擴大了“知名度”？自己又應該為哪些人服務？當然接下來的“怎樣進一步調(diào)整自己的辦刊思路，提高自己的辦刊水平，以適應網(wǎng)上讀者的需要”等，就更談不上了。而目前，媒體改革的大趨勢和大方向恰恰是需要為讀者提供更加精準的“專業(yè)化”和“碎片化”服務。
　　就發(fā)行量而言目前，傳統(tǒng)期刊想依靠網(wǎng)絡期刊平臺的廣泛傳播，給自己帶來發(fā)行量的增長，恐怕還只是一廂情愿的事情，因為讀者群的擴大和紙介期刊發(fā)行量的增長并不是一回事。實際情況是傳統(tǒng)期刊想見的“得”還看不清，而不想見的“失”卻又實實在在地擺在那兒。網(wǎng)絡期刊平臺每年給付傳統(tǒng)期刊社的“仨瓜倆棗”，遠不足以彌補刊社在人力、物力和財力上的支出，而損失卻十分直觀。極端的例子是：有的網(wǎng)絡期刊平臺為了擴大市場而搞促銷打包銷售，100元的閱讀卡竟然可以讀到2000篇文章。一篇文章按兩頁3000字計算，共合4000頁，每頁才合兩毛五分錢。還有的網(wǎng)絡期刊平臺，不管紙介期刊原有的定價是多少，也不事先知會刊社，就公開在網(wǎng)上打出“2元錢讀一本雜志”的廣告語。這種超低價的競爭，最大的受損者當然是傳統(tǒng)期刊了。當多數(shù)中小期刊的主要盈利手段還在靠發(fā)行量、品牌知名度等傳統(tǒng)手段支撐時，讀者因廉價地在網(wǎng)絡期刊平臺上隨意讀到自己中意的文章而放棄對整本雜志訂閱的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，傳統(tǒng)期刊發(fā)行量的流失已成為不爭的事實。
　　就提供個性化服務而言目前，網(wǎng)絡期刊平臺為傳統(tǒng)刊社所做的個性化服務還十分有限。按慣例，網(wǎng)絡期刊平臺每年會給期刊社提供一份傳播或發(fā)行情況的統(tǒng)計分析，但期刊社最想要的“精確讀者的情況”終歸得不到。有些網(wǎng)絡期刊平臺會為刊社提供一定的服務，諸如用近乎免費的服務成本，為傳統(tǒng)期刊創(chuàng)辦自己的獨立網(wǎng)站提供若干個網(wǎng)站模板。但這種服務目前還不成熟，而且當刊社因個性化發(fā)展需要改版、升級這種功能簡單的網(wǎng)站服務時，網(wǎng)站期刊平臺往往會因服務“無償”而行動遲緩，配合不積極。由此看來，傳統(tǒng)期刊依靠平臺而建立的廉價模板式“獨立網(wǎng)站”，意義并不大。
　　由此看來，傳統(tǒng)期刊社與網(wǎng)絡期刊平臺合作的初衷—— “ 提高知名度、擴大發(fā)行量，提供個性化服務”似乎都落了空。在“雙贏”的口號下，傳統(tǒng)期刊方面的“贏”不知所在。那么，傳統(tǒng)期刊是不是就應該撤出網(wǎng)絡期刊平臺了呢？當然不能！期刊數(shù)字化的意義在于未來的長遠發(fā)展，而不在當下。
　　首先，所有期刊的辦刊宗旨都是服務于讀者，而讀者的閱讀方式在變，期刊服務的方式當然也應該隨之而變。在這一過程中，期刊數(shù)字化能夠最有效、最大化地服務于讀者；而網(wǎng)絡期刊平臺又是傳統(tǒng)期刊數(shù)字化的助推器，所以期刊的數(shù)字化是必由之路，勢在必行。
　　其次，與網(wǎng)絡期刊平臺合作對發(fā)行量較小的期刊較為適合。諸如專業(yè)性較強的科技類期刊、各種學報，以及面世不久的新創(chuàng)期刊等，它們可以借助網(wǎng)絡期刊平臺的聚合力量，在優(yōu)勢互補中將自己做大、做強。再次，即使對于經(jīng)過多年打拼已經(jīng)形成品牌并有一定發(fā)行量、有自己固定讀者群的期刊來說，網(wǎng)絡期刊平臺對其而言也是有不可替代的、潛在的積極意義。網(wǎng)絡平臺的特色價值之一就在于 “長線”和“拓展”，幾乎每個網(wǎng)絡期刊平臺內(nèi)部都有一支專業(yè)的團隊在打理技術(shù)市場、讀者市場和資金市場，以及傳統(tǒng)期刊力所不及的海外發(fā)行市場。
　　其實，不管以什么形式、跟什么人合作，對于傳統(tǒng)期刊來說，必須要明白一點：只要是合作就得付出代價，就得做出相應的妥協(xié)和讓步，“天下沒有免費的午餐”！我們所要研究的是，怎樣才能將損失降到最低，怎樣才能使合作的雙贏最大化，怎樣才能更有利于傳統(tǒng)期刊的長遠發(fā)展。當前傳統(tǒng)期刊最應該做的，是轉(zhuǎn)變舊的辦刊觀念，拓寬新的辦刊視角，在經(jīng)營策略上獨辟蹊徑。慎重選擇網(wǎng)絡期刊平臺進行合作，要選擇那些講信譽，重“雙贏”，盡量能為傳統(tǒng)期刊長遠利益著想的成熟網(wǎng)絡期刊平臺；根據(jù)刊社特點，研究并嘗試多種有利于期刊發(fā)展的新的盈利模式和經(jīng)濟增長點。
　　在與網(wǎng)絡期刊平臺的合作中，傳統(tǒng)期刊成功的關(guān)鍵在于刊社方面一定要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，盡快制定出一個長遠的整體發(fā)展規(guī)劃。具體說來就是在期刊數(shù)字化的大趨勢下，期刊發(fā)展的終極目標是什么？分幾步走？每步怎么做？都應盡量有所規(guī)劃，有所落實，要在胸有全局的前提下，一步一個腳印地走下去，最終實現(xiàn)自己的獨立門戶。否則，在合作中就很被動，容易讓別人牽著鼻子走。
　　
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