機(jī)會(huì)與策略

　　風(fēng)生水起的數(shù)字雜志在帶來炫目誘惑的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的生存之困，本文在分析我國數(shù)字雜志盈利現(xiàn)狀與盈利空間的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)字雜志的廣告盈利機(jī)會(huì)和盈利策略進(jìn)行探討。
　　
　　盈利現(xiàn)狀——炫目之惑與生存之困
　　數(shù)字雜志，也被稱為網(wǎng)絡(luò)雜志、電子雜志、多媒體雜志、互動(dòng)雜志等，是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，提供多種閱讀模式和內(nèi)容的新型出版物。目前關(guān)于數(shù)字雜志的界定眾說紛紜，但不管定義是否明朗，數(shù)字雜志還是帶著炫目的誘惑撲面而來了。據(jù)iResearch市場(chǎng)咨詢公司預(yù)計(jì)，到2010年，數(shù)字雜志的發(fā)行規(guī)模將達(dá)到20.3億。一時(shí)間數(shù)字雜志可謂風(fēng)生水起，這種融合了文字、音頻、圖像、動(dòng)畫、視頻等手段，具有超強(qiáng)視覺沖擊力和內(nèi)容吸引力的表現(xiàn)形式，吸引了廣大讀者。但是炫目之光難以掩蓋其生存之困，許多最初很知名的數(shù)字雜志現(xiàn)今早已銷聲匿跡。數(shù)字雜志面臨著諸如內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)方式單一化、盈利模式不清晰、商業(yè)前景模糊等諸多難題舉 步維艱，更有人曾經(jīng)指出開辦數(shù)字雜志一期燒錢10萬。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)讓人深思——背負(fù)“燒錢營生”惡名的數(shù)字雜志究竟應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)盈利？
　　
　　盈利空間——網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
　　據(jù)尼爾森網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)（ N i e l s e n /NetRatings）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2007年的10月份，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)價(jià)值就約達(dá)8.7億元。并預(yù)測(cè)08奧運(yùn)年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍將保持高速增長，增幅將不低于50%，市場(chǎng)估算總值預(yù)計(jì)可達(dá)140億元人民幣。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字雜志實(shí)現(xiàn)廣告盈利提供了良好的契機(jī)。
　　數(shù)字雜志要開展廣告活動(dòng)，還要對(duì)網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度有清楚的了解，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的比例為21.1％，被動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的比例為26.3％，兩者皆有的占52.6％。網(wǎng)民對(duì)各種媒體廣告的信任程度比較，如下表所示。
　　
　　從下表中，可以看出有相當(dāng)一部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還是充滿了信任。另據(jù)CNNIC于2007年7月公布的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感方面的調(diào)查，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感度也有所降低，表明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告開始認(rèn)可。2008年1月CNNIC又最新發(fā)布了第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)結(jié)果，顯示網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度又有所提高。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體信任度的增強(qiáng)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可以及網(wǎng)絡(luò)廣告良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為數(shù)字雜志通過廣告實(shí)現(xiàn)營收拓展了廣闊空間。
　　
　　盈利機(jī)會(huì)——廣告打造品牌吸引客戶
　　借助U S P 打造知名品牌 據(jù)iResearch調(diào)查顯示，所有網(wǎng)民中，沒聽說過數(shù)字雜志的網(wǎng)民占28.7％，數(shù)字雜志的知名度還很低。為此，數(shù)字雜志必須大力推廣宣傳， 依托自身優(yōu)勢(shì)， 打出“ 獨(dú)特的銷售說辭”（USP），來塑造知名品牌。
　　在這方面，數(shù)字雜志《瀾LAN》的運(yùn)作頗為成功，《瀾LAN》是以著名電視節(jié)目主持人楊瀾個(gè)人名字為品牌、以女性及時(shí)尚為主題的數(shù)字雜志，目標(biāo)讀者定位于現(xiàn)代都市精英女性。在數(shù)字出版風(fēng)起云涌的時(shí)代，在娛樂時(shí)尚資訊泛濫的今天，單靠娛樂休閑的內(nèi)容是無法在眾多的數(shù)字雜志中突圍而出的，《瀾》依托自身是目前國內(nèi)唯一由資深時(shí)尚傳媒人士打造的數(shù)字雜志這一優(yōu)勢(shì)，打出“楊瀾的電子雜志，就像楊瀾一樣”的廣告語。由于能夠依托自身優(yōu)勢(shì)大做廣告宣傳，《瀾》在創(chuàng)刊后短短三個(gè)月內(nèi)，突破了高達(dá)百萬的下載量。據(jù)負(fù)責(zé)《瀾》發(fā)行的計(jì)世資訊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究部總監(jiān)劉冰透露，《瀾》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)利。在《瀾》中靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的一頁FLASH廣告的價(jià)位一般都在15萬元到20萬元之間。
　　利用媒體優(yōu)勢(shì)打造主導(dǎo)品牌魯豫于2007年1月推出的《豫約》，作為數(shù)字雜志中的晚輩，但卻迅速成為后起之秀，占據(jù)了一定的市場(chǎng)，究其原因，在于《豫約》能夠運(yùn)用各種媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行包裝和宣傳?！对ゼs》創(chuàng)刊之初，《上海都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《上海青年報(bào)》等大型報(bào)紙媒體上，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等主要的電視臺(tái)上，我們都可以看到作為《豫約》主編的魯豫一再向大家表明——“我是很在意自己形象和品牌的一個(gè)人，如果做不好我不會(huì)嘗試，是我考慮成熟之后，希望把《豫約》推薦給大家才正式推出的?！蓖ㄟ^在諸多傳統(tǒng)媒體上的大肆宣傳，讓人們感受到《豫約》撲面而來。同時(shí)，魯豫還親自到各大城市進(jìn)行發(fā)布宣傳，如2007年1月24、25兩日，魯豫分別出現(xiàn)在上海和北京兩場(chǎng)風(fēng)格各異的《豫約》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。除了在傳統(tǒng)媒體上大量地進(jìn)行宣傳之外，《豫約》還在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行大量的宣傳報(bào)道。
　　借勢(shì)造勢(shì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌POCO目前已經(jīng)擁有4600多萬海量用戶，平均在線69.8萬戶。POCO數(shù)字雜志不僅制作精美，在活動(dòng)營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)也可圈可點(diǎn)。
　　POCO曾在“平遙國際影展”上，依托這一商業(yè)活動(dòng)借勢(shì)造勢(shì)，進(jìn)行活動(dòng)營銷，大大提升了自己的知名度。在短短幾天的影展里POCO發(fā)出了上萬張打著超級(jí)可愛的LOGO的貼紙，整個(gè)平遙每個(gè)人身上、攝影包、注冊(cè)證上都是POCO的形象貼紙，在平遙1600平方的最大展區(qū)內(nèi)，POCO設(shè)置了七臺(tái)大投影，搭建了一個(gè)完全沒有照片的全電子攝影作品大展，播出了“《印象》數(shù)字雜志專區(qū)”——專業(yè)攝影大師作品等主題，共展示1200張作品，占了整個(gè)平遙作品的1/10。借助平遙國際影展這一商業(yè)活動(dòng)搭臺(tái)，POCO成功地唱了出好戲。
　　注重造勢(shì)借勢(shì)， 進(jìn)行活動(dòng)營銷的POCO培育出了龐大而忠誠的讀者群， 為旗下的四本數(shù)字雜志《POCOZine》、《印象》、《味覺》和《首映》帶來了每冊(cè)每月600多萬的發(fā)行量。諸多世界500強(qiáng)企業(yè)也紛紛拋來橄欖枝，雜志得到了如佳能、三星、歐萊雅、麥當(dāng)勞、寶潔、佳能、POLO汽車等重量級(jí)知名品牌的廣告投放，并獲得了多家4A公司的認(rèn)可。
　　公益營銷打造美譽(yù)品牌公益營銷是一種以獲利為動(dòng)機(jī)的慈善行為。有研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于公益營銷持肯定態(tài)度，通過公益營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者自然而然地將該公司的品牌形象印記于心。在這方面，龍?jiān)雌诳W(wǎng)可以稱得上是典范。
　　例如在第十個(gè)“ 世界讀書日”時(shí)，于國家圖書館石碣前舉行的 “ 世界圖書與版權(quán)日 ” 閱讀推廣公益活動(dòng)中，龍?jiān)雌诳W(wǎng)向中國聾人協(xié)會(huì)、中國殘疾人藝術(shù)協(xié)會(huì)等單位捐贈(zèng)了龍?jiān)雌诳W(wǎng)閱讀卡，充分體現(xiàn)了龍?jiān)雌诳W(wǎng)熱心公益事業(yè)、關(guān)注弱勢(shì)群體、努力傳播優(yōu)秀期刊文化的企業(yè)精神，也提升了企業(yè)的品牌和知名度。
　　
　　
　　盈利策略——?jiǎng)?chuàng)新廣告服務(wù)模式
　　數(shù)字雜志上述種種廣告營銷宣傳策略的運(yùn)用都是為了提升自己的知名度，塑造自己的品牌，一旦品牌得以確立，數(shù)字雜志就可以通過創(chuàng)新廣告模式、提高廣告質(zhì)量實(shí)現(xiàn)盈利。例如，Xplus公司通過一系列的營銷傳播活動(dòng)，在數(shù)字雜志行業(yè)已經(jīng)頗具知名度和影響力，目前已經(jīng)擁有近500萬的注冊(cè)用戶，并保持每日50萬以上的活躍用戶量，是頗具規(guī)模的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，這些優(yōu)勢(shì)引來了諸多廣告主的關(guān)注，但是觀望的多，來做廣告的少。為了消除廣告主的顧慮，Xplus公司不斷地對(duì)廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新，并推出了優(yōu)質(zhì)新穎的廣告服務(wù)形式。比如當(dāng)一個(gè)讀者看汽車的時(shí)候只看奔馳，別的都不看，那他可能就是對(duì)奔馳有興趣，或者想購買一輛奔馳，因此當(dāng)用戶登陸并打開雜志的時(shí)候，Xplus就會(huì)將奔馳的廣告放置到預(yù)留的廣告位上推薦給讀者?！凹磿r(shí)插頁”的廣告模式以廣告“飄”入的次數(shù)論價(jià)，這也為中小企業(yè)在品牌媒體上投放廣告提供了可能。如果說以往的廣告模式主要是針對(duì)內(nèi)容去投放廣告，那么Xplus的新廣告盈利模式則是直接針對(duì)人去投放廣告，和以往媒體廣告最大的不同之處是，Xplus能夠讓目標(biāo)受眾主動(dòng)看廣告，并且愛看廣告。據(jù)了解，Xplus還計(jì)劃推出VOIP增值服務(wù)，在廣告中加入用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)即可直接與廣告主通話，以及自動(dòng)販?zhǔn)蹚V告機(jī)制等全新的廣告模式，讓讀者與廣告充分地互動(dòng)，直接形成廣告銷售。通過不斷的創(chuàng)新廣告服務(wù)方式，Xplus已經(jīng)贏得了如三星手機(jī)、諾基亞手機(jī)、ONLY服飾等知名品牌的廣告投放。
　　
　　作者單位 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)