尋找國(guó)外期刊網(wǎng)站的成功之道

　　
　　當(dāng)前，數(shù)字出版已呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并將成為未來(lái)出版的主流方向。但是，囿于體制、觀念等因素，加上資金、技術(shù)、人才及市場(chǎng)等方面的限制，國(guó)內(nèi)期刊社的網(wǎng)站大多停留在樹立刊社形象，推廣介紹雜志內(nèi)容，為讀者提供互動(dòng)平臺(tái)的附屬地位。網(wǎng)站沒(méi)有自己的采編力量，內(nèi)容與雜志存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化，功能與服務(wù)單一，經(jīng)營(yíng)模式落后，缺乏資金與技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷手段不多，發(fā)展后勁不足??那么，外國(guó)期刊的網(wǎng)站情形如何？它們的網(wǎng)站是否辦得成功？又有什么經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和學(xué)習(xí)？
　　在期刊出版比較發(fā)達(dá)的西方國(guó)家， 絕大部分期刊，特別是消費(fèi)者雜志，都建有以品牌或刊名而命名的網(wǎng)站，并以其豐富多彩的網(wǎng)上內(nèi)容及服務(wù)吸引了越來(lái)越多網(wǎng)民的關(guān)注。例如，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志2007年夏天對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行了改版，讀者在網(wǎng)站的“你的照片”頻道里可以將自己拍的照片發(fā)給雜志網(wǎng)站，由圖片編輯每日從中選出12幅最好的照片，發(fā)布在網(wǎng)站上，由網(wǎng)友對(duì)候選照片進(jìn)行投票，每月得票最高的照片將刊登在《國(guó)家地理》雜志上。而讀者只要將自己拍的照片向網(wǎng)站投稿，就可成為網(wǎng)站“我的照片”俱樂(lè)部的會(huì)員，在網(wǎng)站上建立自己的影集，存儲(chǔ)100張照片，還可以上傳自己的拼字游戲等。自推出此項(xiàng)新的互動(dòng)服務(wù)以來(lái)，《國(guó)家地理》網(wǎng)站的訪問(wèn)量直線上升，2008年1月，網(wǎng)站“你的照片”頻道的頁(yè)面瀏覽量從每月的14萬(wàn)飆升至近1400萬(wàn)！
　　另外，2007年，美國(guó)有200多家雜志宣布采取更為積極、全面的數(shù)據(jù)化建設(shè)舉措，在雜志網(wǎng)站的內(nèi)容整合、服務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面加大力度，為網(wǎng)友提供更多的視頻、社區(qū)交友、博客、播客、個(gè)性化內(nèi)容、電子產(chǎn)品、手機(jī)應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。一些著名期刊出版公司也與全球的知名網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，如康泰納仕出版公司與YouTube合作，為該公司旗下的所有雜志整合內(nèi)容資源，重新策劃市場(chǎng)推廣計(jì)劃，推出網(wǎng)絡(luò)社交、在線視頻等新項(xiàng)目。赫斯特雜志公司與MySpace合作，共同開發(fā)內(nèi)容發(fā)行、電子游戲、個(gè)性化內(nèi)容、手機(jī)及網(wǎng)站收購(gòu)等，而且像梅里迪斯雜志公司一樣，也將創(chuàng)辦自己的視頻制作公司，專門為其雜志網(wǎng)站創(chuàng)作視頻節(jié)目，提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)。
　　在全球范圍內(nèi)，期刊網(wǎng)站近年來(lái)也取得了不同程度的進(jìn)步與發(fā)展。國(guó)際期刊聯(lián)盟（FIPP）在2003年和2005年曾對(duì)世界各國(guó)的一些消費(fèi)者期刊的網(wǎng)站做過(guò)專項(xiàng)調(diào)查。2007年，F(xiàn)IPP又對(duì)美國(guó)、德國(guó)、瑞典、英國(guó)、荷蘭、法國(guó)、捷克、南非、智利、阿根廷、澳大利亞、韓國(guó)等十幾個(gè)國(guó)家的雜志網(wǎng)站進(jìn)行了最新的同類調(diào)查，結(jié)果顯示，辦得比較成功的雜志網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利、創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、推廣在線品牌和吸引雜志在線訂閱等方面都獲得了較為理想的效果。
　　建立網(wǎng)站的目的。絕大多數(shù)期刊建立網(wǎng)站的主要目的和策略包括以下幾個(gè)方面：
　　
　　● 作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)106bf45fc474ac9b14e0bbcf26b27b415ac65012a0bb0609d22d71abd5d44728，拓寬收入渠道，開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；
　　● 通過(guò)增加在線讀者（含非紙介雜志讀者），擴(kuò)大雜志的讀者人數(shù)與規(guī)模；
　　● 利用網(wǎng)站吸引新讀者購(gòu)買紙介雜志；
　　● 為雜志品牌建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；
　　● 為雜志的目標(biāo)讀者提供一個(gè)更為方便、快捷的交流平臺(tái)；
　　● 為雜志的廣告客戶提供增值服務(wù)，登載網(wǎng)絡(luò)廣告；
　　● 方便讀者隨時(shí)隨地閱讀出版商提供的內(nèi)容；
　　● 與其他公司合作，開發(fā)更為有效的服務(wù)及項(xiàng)目；
　　● 延長(zhǎng)公司的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　網(wǎng)站的資金及收入來(lái)源。大部分雜志網(wǎng)站的資金主要來(lái)自公司或相關(guān)雜志提供的撥款，或是雜志網(wǎng)站本身運(yùn)營(yíng)的收入。而雜志網(wǎng)站在線經(jīng)營(yíng)的收入有超過(guò)一半是來(lái)自刊登網(wǎng)絡(luò)廣告，其他的收入來(lái)源包括贊助廣告、招聘廣告、其他分類廣告、搜索排名、網(wǎng)上訂閱、電子商務(wù)、內(nèi)容加工，以及手機(jī)墻紙、視頻、游戲和鈴聲下載等。
　　在接受FIPP2007年調(diào)查的雜志中，所有的出版商都對(duì)建設(shè)和開發(fā)雜志網(wǎng)站相當(dāng)重視，一改以往的觀望和猶豫，在資金和人力的投入上毫不遲疑。2/3的雜志網(wǎng)站表示，他們?cè)谌肆Y源上的投入比2005年增加了20%以上，其他的網(wǎng)站在這方面投入的增長(zhǎng)雖不足20%，但沒(méi)有一家雜志減少投入。在雜志網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方面，實(shí)現(xiàn)盈利的大約有一半，收支持平的約為1/4，而自稱虧本的則不足1/5。
　　訪問(wèn)網(wǎng)站的人群。訪問(wèn)這些雜志網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，視不同的雜志品牌及讀者人數(shù)，差距比較大。一些大的國(guó)際品牌雜志的網(wǎng)站每月的注冊(cè)用戶有五六百萬(wàn)之多，而小的細(xì)分市場(chǎng)的雜志網(wǎng)站每月不足2萬(wàn)的也有；網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量也從每月的1000萬(wàn)到20萬(wàn)不等。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)的多少并不一定就說(shuō)明某個(gè)雜志網(wǎng)站是成功或是失敗。更為重要的是，訪問(wèn)雜志網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量總體呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。大約2/3的雜志網(wǎng)站的注冊(cè)用戶在過(guò)去的一年內(nèi)增長(zhǎng)了20%以上，其余的1/3增幅雖不足20%，但沒(méi)有一家雜志網(wǎng)站出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。
　　網(wǎng)站的內(nèi)容及服務(wù)。 雜志網(wǎng)站靠什么內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引和留住“網(wǎng)絡(luò)新讀者”呢？大部分雜志網(wǎng)站都通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和個(gè)性化信息來(lái)吸引網(wǎng)民，聚攏人氣，而且每天都對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新。主要內(nèi)容和服務(wù)包括：
　　● 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)： 包括論壇、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)民博客、專家意見、真實(shí)故事、民意調(diào)查、投票等；
　　● 互動(dòng)內(nèi)容： 如在線游戲、測(cè)驗(yàn)、考試、評(píng)估等；
　　● 豐富的內(nèi)容資料：如影集、視頻、播客、滾動(dòng)新聞、獨(dú)家采訪、幕后故事、記者博客、娛樂(lè)或其他活動(dòng)的節(jié)目表等；
　　● 供搜索的資料檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)：如過(guò)刊查詢、在線餐飲推薦、旅游名勝介紹、烹飪、菜譜、購(gòu)物指南、視頻數(shù)據(jù)庫(kù)、新車、二手車報(bào)價(jià)等；
　　● 簡(jiǎn)便、即時(shí)的互動(dòng)通訊：如聊天室、留言討論、公開辯論等；
　　● 其他信息及服務(wù)： 包括電子簡(jiǎn)報(bào)、RSS服務(wù)、電子商務(wù)、手機(jī)服務(wù)、PDA/便攜式電腦接入、Flash新聞、搜索引擎、雜志訂購(gòu)、數(shù)據(jù)版訂閱、會(huì)員優(yōu)惠、網(wǎng)站鏈接等。
　　網(wǎng)站的廣告客戶。雖然大部分雜志為鼓勵(lì)廣告客戶在雜志網(wǎng)站上投放廣告，推出了多種廣告套餐，如紙介雜志與雜志網(wǎng)站的聯(lián)合廣告，在多本雜志或多家雜志網(wǎng)站刊登廣告的優(yōu)惠，甚至包括手機(jī)或其他平臺(tái)的廣告機(jī)會(huì)，但是雜志網(wǎng)站在吸引只在網(wǎng)站上投放的廣告主方面仍然取得了驕人的成績(jī)?；蛟S是因?yàn)殡s志網(wǎng)站的流量大，瀏覽雜志網(wǎng)站的網(wǎng)民比較年輕而深受青睞，加上網(wǎng)站的互動(dòng)性強(qiáng)，在網(wǎng)站刊登廣告的費(fèi)用相對(duì)便宜，傳播范圍廣、速度快，廣告效果監(jiān)測(cè)程度強(qiáng)等因素，雜志網(wǎng)站在吸引只在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的新的廣告客戶上出現(xiàn)了令人驚喜的增長(zhǎng)，從2003年的53%上升到2005年的66%，而到了2007年這個(gè)比例已增長(zhǎng)至80%。
　　網(wǎng)站的宣傳推廣。大部分雜志都采取了多種方法和手段，對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行積極而有效的宣傳推廣，其中主要的途徑包括：直接在雜志上進(jìn)行宣傳，通過(guò)電子郵件發(fā)送網(wǎng)站廣告，在其他網(wǎng)站上付費(fèi)或免費(fèi)鏈接，在公司旗下的其他雜志上做廣告，舉辦包括雜志網(wǎng)站在內(nèi)的推廣活動(dòng)，在其他搜索網(wǎng)站上付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名以增加流量，在報(bào)紙、雜志、手機(jī)或其他媒體上刊登宣傳廣告等。
　　網(wǎng)站發(fā)展的障礙。盡管世界各國(guó)的期刊網(wǎng)站在近年來(lái)取得了明顯的進(jìn)步，但是大部分雜志出版商坦言，發(fā)展雜志網(wǎng)站存在著不少的現(xiàn)實(shí)困難，其中最主要的障礙是來(lái)自紙介雜志的員工對(duì)發(fā)展網(wǎng)站的抵觸情緒，其次是__公司集中資源大力發(fā)展紙介雜志的壓力和開發(fā)網(wǎng)站缺乏足夠的資金支持。其他的問(wèn)題還包括：缺乏既掌握先進(jìn)技術(shù)又懂得期刊出版的復(fù)合型人才，網(wǎng)站投入初期回報(bào)率過(guò)低，甚至有可能完全沒(méi)有產(chǎn)出，公司內(nèi)部管理層對(duì)發(fā)展電子產(chǎn)品的接受過(guò)程太過(guò)漫長(zhǎng)，以及所處細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變幻莫測(cè)等。
　　
　　網(wǎng)站成功的經(jīng)驗(yàn)。在總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，絕大多數(shù)雜志出版商都表示，愿意將他們發(fā)展網(wǎng)站的一些做法和建議與世界各國(guó)的同行進(jìn)行分享，主要包括以下幾個(gè)方面：
　　（1）在策略方面
　　● 雜志品牌在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展至關(guān)重要。雜志網(wǎng)站不僅可以幫助提高雜志品牌的知名度、可信度和忠誠(chéng)度，而且為目標(biāo)群體提供巨大的互動(dòng)潛力，帶來(lái)非常有價(jià)值的反饋信息。
　　● 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略必須靈活多變，否則只能倉(cāng)促上陣，猶如蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止。要想在網(wǎng)絡(luò)上有所發(fā)展，必須持之以恒，積極進(jìn)取，并且要不斷調(diào)整策略。不僅僅是在網(wǎng)站上刊登精彩的內(nèi)容就可以了，更多的是要給網(wǎng)絡(luò)使用者營(yíng)造一種如家一般的環(huán)境。
　　● 投資建立公司的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略與平臺(tái)，優(yōu)化資源，同時(shí)發(fā)展多個(gè)其他項(xiàng)目，讓現(xiàn)有的雜志網(wǎng)站從中獲益。
　　● 一個(gè)沒(méi)有更新的“ 靜態(tài)” 網(wǎng)站實(shí)際上是毫無(wú)意義的投資。雜志出版商建立網(wǎng)站不應(yīng)僅僅是為了在網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)“門面”，在網(wǎng)上樹立所謂的形象，而是應(yīng)該將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，在設(shè)備、人員和最新的技術(shù)等方面進(jìn)行投資，并確保足夠的資金維持后續(xù)發(fā)展的需要，以便將來(lái)獲得收益。
　　● 網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)和雜志團(tuán)隊(duì)之間的良好合作至關(guān)重要，特別是在雜志網(wǎng)站建立初期，沒(méi)有紙介雜志團(tuán)隊(duì)的支持，有可能導(dǎo)致網(wǎng)站的失敗。
　　（2）在人才方面
　　● 設(shè)立一個(gè)與紙介雜志出版人和雜志主編相同級(jí)別的專職數(shù)據(jù)出版人和數(shù)據(jù)出版主編，并將其納入你的管理團(tuán)隊(duì)。
　　● 雜志網(wǎng)站應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才而不是紙介雜志團(tuán)隊(duì)的人來(lái)運(yùn)營(yíng)，但是公司的管理層必須介入管理，以便熟悉和了解這項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，并在編輯和業(yè)務(wù)方面做出戰(zhàn)略決策。
　　● 確保維持網(wǎng)站的創(chuàng)新能力和發(fā)展水平。在人員架構(gòu)上采取靈活的辦法，避免因人才不足而不能及時(shí)提供精彩的網(wǎng)站內(nèi)容。
　　（3）在內(nèi)容方面
　　● 如果不能給網(wǎng)絡(luò)上的讀者提供任何增值信息的話，那網(wǎng)站毫無(wú)前途可言。僅僅是將紙介雜志的內(nèi)容照搬到網(wǎng)上不是解決問(wèn)題的辦法。
　　● 簡(jiǎn)易操作性對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重要內(nèi)容。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須直觀、一目了然，網(wǎng)民可以輕易導(dǎo)航進(jìn)入不同的頻道或社區(qū)。
　　● 在網(wǎng)站建立互動(dòng)社區(qū)，便于網(wǎng)民參與和互動(dòng)，從中開發(fā)盈利渠道。
　　● 像了解你的讀者一樣去了解你的網(wǎng)民，傾聽網(wǎng)民意見，研究網(wǎng)民的訪問(wèn)習(xí)慣。
　　（4）宣傳推廣方面
　　● 宣傳推廣與網(wǎng)站發(fā)展同等重要。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)及新技術(shù)的不斷進(jìn)步，一些國(guó)際著名期刊出版公司或品牌雜志在加快其數(shù)字出版的發(fā)展和拓展雜志網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)上，也不斷創(chuàng)新，各顯神通。例如，康泰納仕公司旗下的著名時(shí)尚品牌雜志《Vogue》，與知名移動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商JuiceCaster公司合作推出了寬帶娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)——“Vogue電視購(gòu)物”手機(jī)視頻。消費(fèi)者只要擁有一部帶視頻功能的手機(jī)，發(fā)送信息“SVTV”到84462，就可以立即接收到“Vogue電視購(gòu)物”的視頻，內(nèi)容不僅包括《Vogue》雜志上的廣告，還有廣告客戶制作的原創(chuàng)視頻節(jié)目，如《時(shí)尚60秒》、《鏡頭背后》和《潮流觀察》等，而且消費(fèi)者還可以直接在手機(jī)上對(duì)廣告和視頻節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、打分和共享等。
　　2008年2月，赫斯特雜志公司宣布，該公司旗下負(fù)責(zé)在線及手機(jī)業(yè)務(wù)的數(shù)字傳媒公司，將加入全球手機(jī)巨頭諾基亞的傳媒網(wǎng)絡(luò)。作為美國(guó)最大的手機(jī)雜志出版商，赫斯特雜志數(shù)字傳媒公司擁有9個(gè)手機(jī)版雜志網(wǎng)站和9個(gè)文字版雜志網(wǎng)站，平均每月的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)瀏覽量超過(guò)400多萬(wàn)。通過(guò)與諾基亞傳媒網(wǎng)絡(luò)的合作，該公司將實(shí)現(xiàn)其品牌雜志的廣告客戶與諾基亞全球1億多的手機(jī)用戶之間的“無(wú)縫對(duì)接”，從而有機(jī)會(huì)在快速增長(zhǎng)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)占得先機(jī)。據(jù)著名市場(chǎng)調(diào)研公司InformaTelecoms & Media預(yù)測(cè)，到2011年，全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)的收入將從2007年的15億美元飆升至113.5億美元。
　　以美國(guó)為代表的西方期刊大國(guó)，各家雜志公司在以網(wǎng)站為平臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)上的大力創(chuàng)新和快速發(fā)展，直接推動(dòng)了雜志網(wǎng)站訪問(wèn)量的持續(xù)上升。據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究公司提供的美國(guó)320家消費(fèi)者雜志品牌網(wǎng)站的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，2007年第四季度，美國(guó)平均每月訪問(wèn)消費(fèi)者雜志網(wǎng)站的注冊(cè)用戶為6750萬(wàn)，占全美國(guó)網(wǎng)絡(luò)人口的41.9%，與2006年同比增長(zhǎng)8.1%，增幅為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)人口增長(zhǎng)的三倍以上！“這些數(shù)據(jù)表明，雜志的在線品牌正變得愈加顯著，雜志一向是以印刷頁(yè)面吸引讀者的大師，而今以精彩的內(nèi)容、創(chuàng)新的應(yīng)用和充滿活力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并為其提供數(shù)字化的雜志品牌體驗(yàn)，我們同樣做得非常出色，”美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì)（MPA）總裁兼首席執(zhí)行官奈娜 林克女士說(shuō)，“而且，值得注意的是，這幾年來(lái)，在雜志網(wǎng)站在線訪問(wèn)量大幅上揚(yáng)的同時(shí)，雜志核心印刷品牌的讀者人數(shù)也在不斷增加”。
　　
　　作者系家庭期刊集團(tuán)公共事務(wù)部主任