探源手機(jī)報(bào)區(qū)域發(fā)展差異

　　自2004年7月第一張手機(jī)報(bào)紙——《中國(guó)婦女報(bào)》問(wèn)世以來(lái)，杭州、廣州、深圳、重慶等各城市也相繼推出自己的手機(jī)報(bào)。各級(jí)各類(lèi)大大小小的手機(jī)報(bào)噴薄而出，手機(jī)報(bào)作為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”已正式步入市場(chǎng)，商業(yè)操作模式逐漸成形。但是，手機(jī)報(bào)在發(fā)展過(guò)程中卻出現(xiàn)了明顯的區(qū)域性發(fā)展差異，目前，手機(jī)報(bào)發(fā)展較好的省份廣東、浙江等地的手機(jī)報(bào)的用戶(hù)數(shù)量已漸具規(guī)模，并在盈利模式的探索上取得初步成效，而其他一些地區(qū)手機(jī)報(bào)的發(fā)展仍處于不明晰的狀態(tài)。
　　
　　其中，《杭州手機(jī)報(bào)》和《華西手機(jī)報(bào)》作為東西部?jī)纱笠　憬退拇ǖ氖?huì)城市中出現(xiàn)的第一張手機(jī)報(bào)，二者的發(fā)展態(tài)勢(shì)差別很大?！逗贾菔謾C(jī)報(bào)》自2005年1月12日創(chuàng)辦以來(lái)，一路開(kāi)拓發(fā)展，目前訂閱用戶(hù)數(shù)穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，而同年誕生的《華西手機(jī)報(bào)》，其用戶(hù)數(shù)量卻仍然曖昧不明，造成這種局面的原因值得深究。
　　
　　兩報(bào)現(xiàn)狀對(duì)比
　　
　　技術(shù)與內(nèi)容手機(jī)報(bào)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)模式主要有四種：短信版（SMS）、彩信版（MMS）、WAP版、語(yǔ)音版（IVR）。盡管目前中國(guó)的手機(jī)報(bào)多采用彩信作為手機(jī)報(bào)的主要發(fā)送形式，但隨著移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，特別是我國(guó)3G標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出，彩信模式應(yīng)該只是過(guò)渡。目前，《杭州手機(jī)報(bào)》形成了以MMS方式為主、以WAP／JAVA方式為輔的業(yè)務(wù)發(fā)展格局，待進(jìn)入成熟期后，將考慮開(kāi)發(fā)基于語(yǔ)音、視頻的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，并逐漸過(guò)渡為以WAP／JAVA方式為主、以MMS方式為輔的業(yè)務(wù)發(fā)展格局，兼顧了目前的技術(shù)現(xiàn)狀以及今后的發(fā)展走向。《華西手機(jī)報(bào)》也同時(shí)擁有彩信版和WAP版，并推出了語(yǔ)音版。但通過(guò)用戶(hù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)音版實(shí)際價(jià)值不大，市場(chǎng)空間狹小。面對(duì)3G時(shí)代的來(lái)臨，《華西手機(jī)報(bào)》似乎依然沒(méi)有一個(gè)清晰的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。
　　手機(jī)作為通訊工具的特性和原有內(nèi)容提供商的新聞平臺(tái)的支持使手機(jī)報(bào)具有業(yè)務(wù)成本低、傳播即時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)以及服務(wù)個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)。在體現(xiàn)手機(jī)媒體的特性方面，二者在以下三個(gè)方面存在差異。第一，手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)媒體相比，其最大的優(yōu)勢(shì)在于信息發(fā)布的即時(shí)性。從發(fā)送時(shí)間上來(lái)看，改版后的《杭州手機(jī)報(bào)》升級(jí)為早中晚三次；而《華西手機(jī)報(bào)》的信息內(nèi)容娛樂(lè)性較強(qiáng)，新聞性較弱，且發(fā)送頻率僅為每天一次，還達(dá)不到手機(jī)報(bào)的即時(shí)性特點(diǎn)。第二，“媒介即訊息”，手機(jī)作為新聞的載體所傳播的信息顯然與以紙為載體的報(bào)紙不同，手機(jī)報(bào)的多媒體性和手機(jī)屏幕的大小決定了手機(jī)報(bào)所傳送的信息必須是“精而美”，因此必然要求對(duì)信息的充分整合和深度加工?！逗贾菔謾C(jī)報(bào)》以杭報(bào)集團(tuán)下屬的《杭州日?qǐng)?bào)》、《都市快報(bào)》、《每日商報(bào)》以及杭州網(wǎng)等為主要信息來(lái)源，成功整合了報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)容資源；而《華西手機(jī)報(bào)》則主要依托《華西都市報(bào)》的內(nèi)容和定位，并沒(méi)有充分利用其所屬的四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)容資源。第三，由于手機(jī)首先是私人通訊工具，分眾性在7a1581d7021c68ea1ac108badd17badb各種媒體中尤為突出。針對(duì)手機(jī)報(bào)的分眾需求，《華西手機(jī)報(bào)》推出了體育娛樂(lè)類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)和活力類(lèi)四類(lèi)信息，雖然有分類(lèi)信息，但四類(lèi)目標(biāo)讀者顯然有交叉，分類(lèi)簡(jiǎn)單粗糙。相較之下，《杭州手機(jī)報(bào)》則有仔細(xì)到“繁瑣”的分類(lèi)方式，如其“校園版”就再細(xì)分為：精華版、視覺(jué)版、社會(huì)版、生活版、文體版、時(shí)政版、創(chuàng)富版、濃情版。這種對(duì)受眾群體的精確劃分，體現(xiàn)了明晰的分眾化思想。
　　
　　合作與經(jīng)營(yíng) 手機(jī)報(bào)的創(chuàng)辦和發(fā)行一般涉及到三方：CP（內(nèi)容提供商）、SP（服務(wù)提供商）及運(yùn)營(yíng)商?！逗贾菔謾C(jī)報(bào)》和《華西手機(jī)報(bào)》的主體都是報(bào)紙以及報(bào)紙所在的傳媒集團(tuán)，與CP、SP的經(jīng)營(yíng)合作模式和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
　　《杭州手機(jī)報(bào)》由杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州移動(dòng)和凱信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司三方合作推出，其中杭州移動(dòng)提供信息傳輸通道，凱信提供技術(shù)平臺(tái)，報(bào)紙?zhí)峁﹥?nèi)容，三方形成了良好的合作關(guān)系和連貫的供應(yīng)鏈，合作順暢，共贏互利?！度A西手機(jī)報(bào)》由《華西都市報(bào)》和四川移動(dòng)兩家合作，四川移動(dòng)身兼SP與運(yùn)營(yíng)商的雙重身份。從辦報(bào)主體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)看，杭報(bào)集團(tuán)早在2003年便制定了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向數(shù)字化、多元化傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的總體發(fā)展戰(zhàn)略，為《杭州手機(jī)報(bào)》在技術(shù)、人才、管理等諸多方面打下了基礎(chǔ)，它旗下的各項(xiàng)數(shù)字業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中相互促進(jìn)，使其發(fā)展有了強(qiáng)大的資源依靠。而《華西手機(jī)報(bào)》的主體《華西都市報(bào)》目前雖然拓展了手機(jī)報(bào)和數(shù)字報(bào)的發(fā)行模式，但其經(jīng)營(yíng)策略依舊倚重紙質(zhì)媒體，在數(shù)字化的道路上似乎仍然舉棋不定。
　　盡管目前手機(jī)報(bào)仍處在市場(chǎng)培育的階段，用戶(hù)數(shù)量還未形成規(guī)模，盈利渠道主要是發(fā)行收入，紙媒所倚重的廣告收入模式在手機(jī)報(bào)業(yè)還未成型。但《杭州手機(jī)報(bào)》在盈利模式上已做出了積極探索，如2005年8月與杭州大廈百貨公司合作，向杭州大廈6萬(wàn)個(gè)會(huì)員發(fā)送附帶杭州大廈打折商情的手機(jī)報(bào)，以及2008年通過(guò)舉辦“《杭州手機(jī)報(bào)》三周年萬(wàn)人看車(chē)團(tuán)車(chē)展”活動(dòng)，開(kāi)展高到達(dá)率、高精準(zhǔn)性的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，初步實(shí)現(xiàn)媒體對(duì)讀者資源的“二次售賣(mài)”?！度A西手機(jī)報(bào)》也在此方面做出了一些嘗試，如依托《華西都市報(bào)》的平面媒體優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行內(nèi)容策劃，推出一系列如“神六升空”、“兩會(huì)報(bào)道”等重大新聞，并在奧運(yùn)新聞事件營(yíng)銷(xiāo)上蓄勢(shì)待發(fā)；推出以服務(wù)性信息為內(nèi)容的高考、旅游專(zhuān)刊；利用成都地區(qū)的明星資源優(yōu)勢(shì)推出大批參與性很強(qiáng)的“玉米地”、“涼粉攤”等欄目，但在盈利模式的開(kāi)拓方面，仍顯得畏縮不前。
　　
　　區(qū)域發(fā)展差異的原因
　　
　　市場(chǎng)環(huán)境 近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2007年中國(guó)手機(jī)用戶(hù)總數(shù)已超過(guò)5.15億，手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到2355萬(wàn)。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)親近感強(qiáng)、對(duì)信息需求量大的新一代用戶(hù)的成長(zhǎng)和成熟，以及3G技術(shù)的應(yīng)用呼之欲出，手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)空間巨大，發(fā)展前景良好。
　　在浙江，手機(jī)報(bào)成為各大報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略布局的要點(diǎn)。隨著《浙江手機(jī)報(bào)》以及省內(nèi)很多市縣手機(jī)報(bào)的推出，《杭州手機(jī)報(bào)》的唯一性已經(jīng)失去，優(yōu)勢(shì)不再明顯。杭州地區(qū)的手機(jī)報(bào)市場(chǎng)已經(jīng)形成了和紙媒一樣的既相互競(jìng)爭(zhēng)、又條塊分割的市場(chǎng)格局。《杭州手機(jī)報(bào)》面臨著一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，促使其不斷借助自我提升以得到進(jìn)一步的發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，《杭州手機(jī)報(bào)》在內(nèi)容質(zhì)量、研究用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、開(kāi)拓用戶(hù)發(fā)展模式等方面不斷創(chuàng)新。相比之下，目前在成都乃至四川的手機(jī)報(bào)市場(chǎng)上，除了少數(shù)全國(guó)性手機(jī)報(bào)以外，《華西都市報(bào)》鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境使《華西手機(jī)報(bào)》在內(nèi)容版面、經(jīng)營(yíng)模式方面缺乏改進(jìn)的動(dòng)力。況且，《華西手機(jī)報(bào)》的主體《華西都市報(bào)》作為四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)，承擔(dān)了對(duì)集團(tuán)所屬其他報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不善造成的虧損的補(bǔ)貼，使它很難在市場(chǎng)推廣上有大手筆的投入。另外，成都的報(bào)業(yè)尤其是都市報(bào)非常發(fā)達(dá)，除《華西都市報(bào)》外，還有《成都商報(bào)》、《天府早報(bào)》、《成都晚報(bào)》等多家媒體，《華西都市報(bào)》還必須與這些報(bào)紙?jiān)诩堎|(zhì)媒體這一戰(zhàn)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法集中資源發(fā)力手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。
　　在中國(guó)傳媒業(yè)里，政策環(huán)境是市場(chǎng)環(huán)境中最重要的因素。2005年，新聞出版總署發(fā)布“十一五”發(fā)展規(guī)劃，大力發(fā)展新型數(shù)字媒體。在這一大背景下，2006年上半年，浙江省委宣傳部委托杭報(bào)集團(tuán)開(kāi)展“浙江數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”的課題調(diào)研，并列入當(dāng)前重大課題。杭州市還撥款支持杭報(bào)集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略，三年累計(jì)補(bǔ)貼315萬(wàn)元。另外，《杭州手機(jī)報(bào)》作為以黨報(bào)為主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的數(shù)字報(bào)紙，能充分利用黨報(bào)集團(tuán)的政治資源優(yōu)勢(shì)，尋求市委、市政府、新聞出版管理部門(mén)和宣傳主管部門(mén)的政策支持，特別是市場(chǎng)準(zhǔn)入政策和產(chǎn)業(yè)扶持經(jīng)濟(jì)政策方面的支持。2007年6月，《華西手機(jī)報(bào)》獲得了國(guó)家新聞出版總署授予的“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室移動(dòng)新媒體技術(shù)方向指定實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)”稱(chēng)號(hào)，位列第一批中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目。但省市兩級(jí)政府相關(guān)部門(mén)的實(shí)際發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)支持卻并未具體落實(shí)，使《華西手機(jī)報(bào)》發(fā)展動(dòng)力不足。同樣背靠黨報(bào)集團(tuán)的《華西手機(jī)報(bào)》，由于創(chuàng)辦方《華西都市報(bào)》只是四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的一份子報(bào)，都市報(bào)和市場(chǎng)報(bào)的身份使它在地位上不具優(yōu)勢(shì)，資源平臺(tái)受到一定限制。
　　
　　地域文化 在《杭州手機(jī)報(bào)》和《華西手機(jī)報(bào)》發(fā)展態(tài)勢(shì)截然不同的背后，是東西部報(bào)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不均衡的大背景以及杭州與成都的地域文化差異?！逗贾菔謾C(jī)報(bào)》和《華西手機(jī)報(bào)》作為東西部?jī)纱笠　憬退拇ǖ氖?huì)城市中出現(xiàn)的第一張手機(jī)報(bào)，其標(biāo)志性和典型性不容忽視。在東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重不均衡的大背景下，處于其中的新媒體報(bào)業(yè)發(fā)展不可能不受地域環(huán)境的影響。如果說(shuō)所處地域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理方式起作用的話，那么兩地的文化環(huán)境則通過(guò)作用于人而發(fā)揮更為持久和巨大的導(dǎo)向性作用。在同樣標(biāo)榜休閑文化和都市化的杭州和成都，兩地的地域文化和都市化內(nèi)涵實(shí)際上存在很大差異，而這種差異始終潛移默化地影響著兩地報(bào)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。
　　在悠久的商業(yè)文化的浸潤(rùn)和新時(shí)期濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍的合力推動(dòng)下，杭州對(duì)高新科技十分敏感，對(duì)信息高度關(guān)注，手機(jī)報(bào)即時(shí)性和便捷性的優(yōu)勢(shì)凸顯。相比之下，同樣作為休閑城市的成都，由于地域的閉塞性和城市的休閑氛圍，使市民對(duì)新科技、新信息的敏感度不高，而手機(jī)報(bào)在本質(zhì)上是一種基于新技術(shù)的新興媒體，新技術(shù)特征在現(xiàn)階段十分鮮明。其次，成都的紙媒報(bào)業(yè)更為發(fā)達(dá)，報(bào)攤遍地，買(mǎi)報(bào)早已成為很多成都市民的習(xí)慣，作為新媒體的手機(jī)報(bào)要開(kāi)拓市場(chǎng)存在更大的障礙。另外，報(bào)紙信息對(duì)于成都人而言，是一種談資，而非單純的信息。所以成都人需要更詳實(shí)的內(nèi)容，而這一點(diǎn)手機(jī)報(bào)很難滿足，這也構(gòu)成了成都發(fā)展手機(jī)報(bào)的又一障礙。
　　手機(jī)報(bào)作為傳統(tǒng)媒體與手機(jī)融合的先聲，標(biāo)志著手機(jī)媒體的初步成熟，也預(yù)示著其他媒體，如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的進(jìn)一步共融。在這樣的趨勢(shì)感召下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)積極參與到這場(chǎng)傳媒浪潮中，進(jìn)行內(nèi)容的深層售賣(mài)，拓展新的一片藍(lán)海。
　　《杭州手機(jī)報(bào)》和《華西手機(jī)報(bào)》作為東西部?jī)纱笠　憬退拇ǖ氖?huì)城市中出現(xiàn)的第一張手機(jī)報(bào)，因?yàn)榉N種原因發(fā)展形勢(shì)差距較大。對(duì)于成都而言，雖然身處經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于全國(guó)經(jīng)濟(jì)平均水平的西部，而報(bào)業(yè)市場(chǎng)卻非常搶眼，亮點(diǎn)迭現(xiàn)，這種現(xiàn)象一直讓業(yè)界中人煞費(fèi)思量，但其手機(jī)報(bào)發(fā)展卻反映平平，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和文化內(nèi)涵似乎又成了可以解釋這種現(xiàn)象的深層原因。對(duì)于《華西手機(jī)報(bào)》而言，辦報(bào)主體的重視、對(duì)內(nèi)容的策劃、合作經(jīng)營(yíng)模式等問(wèn)題都亟待解決，同時(shí)如何利用西部的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，發(fā)展旅游信息的手機(jī)專(zhuān)刊特刊，如何迎接即將到來(lái)的手機(jī)3G時(shí)代，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)也是其急需思考的問(wèn)題，而《華西都市報(bào)》也已經(jīng)積極應(yīng)對(duì)，其與《移動(dòng)手機(jī)報(bào)》深層次的內(nèi)容合作便是例證。對(duì)于《杭州手機(jī)報(bào)》而言，如何在東部群雄爭(zhēng)霸的手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中始終立于不敗之地，如何更好地?fù)肀驴萍嫉倪M(jìn)步，也是擺在其面前的難題。在另一方面，《移動(dòng)手機(jī)報(bào)》作為目前發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的手機(jī)報(bào)，通過(guò)與各地域強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是將內(nèi)容與渠道完美結(jié)合，這也使手機(jī)媒體發(fā)展的主體問(wèn)題撲朔迷離。
　　
　　作者單位 四川大學(xué)報(bào)業(yè)研究所