奧運(yùn)蛋糕：體育期刊的鏡中之花

　　
　　2008北京奧運(yùn)會(huì)，成為國人矚目的事情，它不僅是體育的奧運(yùn)，更是媒體的奧運(yùn)。各類媒體都希望從這場(chǎng)奧運(yùn)盛宴中分得一杯羹，體育類期刊也懷揣著同樣美好的愿望，但愿望能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？在這場(chǎng)媒體的奧運(yùn)大賽中，體育類期刊能否發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特長奪得桂冠？本期“期刊透視”欄目就此話題進(jìn)行探討，有人認(rèn)為體育類期刊在奧運(yùn)之年必定“錢”景無限，有人則認(rèn)為奧運(yùn)蛋糕將與體育期刊擦肩而過、漸行漸遠(yuǎn)。孰是孰非，事實(shí)將會(huì)給我們最好的答案。
　　——編者
　　
　　早在數(shù)年前，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)將給各類媒體帶來巨大的商機(jī)，而以專業(yè)化見長的體育期刊必然會(huì)分享其中不小的份額，時(shí)間進(jìn)入奧運(yùn)年，人們才發(fā)現(xiàn)情況遠(yuǎn)沒有預(yù)想得那么樂觀。北京奧運(yùn)會(huì)的蛋糕的確不小，但也許它就要與體育期刊擦肩而過。
　　
　　4A公司的屈從者
　　
　　目前，國內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)商業(yè)品牌的廣告發(fā)布流程中，4A廣告公司擁有重要發(fā)言權(quán)。近幾年，國內(nèi)的4A公司幾乎形成了共識(shí)，即選取外表印刷精美、包裝闊氣、名稱與品牌對(duì)口的雜志作為首選推薦雜志。由于中國的雜志發(fā)行并不透明，品牌客戶很難得到準(zhǔn)確的信息，因而基本上聽命于4A公司。他們的廣告發(fā)布理念，幾乎左右了國內(nèi)整個(gè)廣告界。一些品牌客戶寧可為一家發(fā)行只有寥寥千余份的雜志擠破頭，也不愿意到《讀者》這樣的發(fā)行量巨大但印刷形態(tài)不夠時(shí)尚的雜志上亮相。
　　正是迫于流行的廣告模式，體育期刊幾乎是集體擯棄了開拓發(fā)行量的路子，而一味追求包裝精美。體育期刊精心裝扮的時(shí)尚外表，并沒能幫它們?nèi)〉脜⑴c整個(gè)時(shí)尚界廣告PARTY的資格，也只能與體育類品牌一起自娛自樂。在中國，體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多為二三線品牌，其品牌推廣力度和廣度遠(yuǎn)不能與女性領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域的品牌相比。即便如此，由于廣告發(fā)布的專業(yè)化趨向，體育類品牌流向多元，各家體育雜志得到的也僅僅是部分廣告額。比如，乒乓球品牌幾乎全部集中在《乒乓世界》，籃球類品牌涌向籃球類雜志，健身器械類則匯集于健身專業(yè)雜志。本來不大的蛋糕再被切割，造成了體育期刊的廣告很難有大作為，七八百萬的年廣告量已是峰值。
　　奧運(yùn)會(huì)不能改變兩個(gè)狀況：一是不會(huì)讓非體育類商業(yè)品牌改變傳統(tǒng)習(xí)慣，把廣告大量投放到體育期刊，它們最多會(huì)在原有陣地加大火力；二是很難讓多數(shù)體育品牌增加廣告投入，除了實(shí)力超群的如耐克、李寧這樣的國際級(jí)品牌可能會(huì)增加廣告額度，二三線品牌不太可能提升常規(guī)廣告發(fā)布量。也就是說，奧運(yùn)會(huì)不能拓寬體育期刊的生存空間，不能改變體育期刊的先天不足。
　　
　　廣告出現(xiàn)反向流失
　　
　　根據(jù)對(duì)6家雜志的隨機(jī)調(diào)查，只有《網(wǎng)球天地》一家雜志的廣告因奧運(yùn)因素增加了40%，其余雜志的廣告有進(jìn)項(xiàng)有出項(xiàng)，總體額度變化不大，另外，《乒乓世界》廣告額度增長與近幾年的總體戰(zhàn)略布局有關(guān)，與奧運(yùn)會(huì)因素關(guān)系不大。
　　《網(wǎng)球天地》雜志廣告的增長也許得益于網(wǎng)球界與時(shí)尚界的一貫密切聯(lián)系，奧運(yùn)會(huì)固然是個(gè)誘因，根本原因還在于時(shí)尚元素的介入。
　　商業(yè)品牌的普遍廣告需求是盡可能集中在奧運(yùn)時(shí)間段而非整個(gè)奧運(yùn)年期間，即使是整個(gè)奧運(yùn)周期都有龐大的廣告計(jì)劃的大品牌，也不會(huì)平均用力。因此，6家雜志普遍遇到了上門探風(fēng)的廣告客戶，《新體育》雜志已經(jīng)接受了個(gè)別要求占據(jù)奧運(yùn)前后幾期主要版面的客戶，《田徑》雜志的談判客戶有所增加。
　　但是， 期刊周期太長的先天弱勢(shì)，顯然無法滿足客戶“密集”火力的要求。比如，早在今年第一季度，國際奧委會(huì)合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)就謀劃了奧運(yùn)期間的軟性宣傳計(jì)劃，在前期調(diào)查和投放計(jì)劃中，他們選取的媒體最低門檻就是周刊，月刊全部被排除在外。
　　一些品牌在奧運(yùn)年的廣告戰(zhàn)略甚至徹底排斥紙質(zhì)媒體，把所有廣告財(cái)力集中投放到電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告。某國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在2007年年底取消了多家體育雜志的廣告投放計(jì)劃。在隨機(jī)調(diào)查中，《新體育》、《NBA時(shí)空》都遇到了個(gè)別老廣告客戶流失的現(xiàn)象。也許，在奧運(yùn)年結(jié)束之后，這些老客戶還會(huì)卷土重來，但至少在奧運(yùn)年它們讓體育期刊成為其他媒體的手下敗將。
　　
　　經(jīng)營活動(dòng)08受阻
　　
　　經(jīng)營活動(dòng)開發(fā)，是體育期刊的第二生命線。幾乎所有的體育期刊都擁有自主開發(fā)的各種名目的經(jīng)營活動(dòng)，這些活動(dòng)通常都會(huì)獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
　　奧運(yùn)會(huì)本應(yīng)給期刊的各種活動(dòng)帶來增值效應(yīng)，比如，《網(wǎng)球天地》策劃了奧運(yùn)期間的“網(wǎng)球主題村”活動(dòng)，借助奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，以網(wǎng)球?yàn)橹黝}，搭建觀賽、購物、旅游、以球會(huì)友為一體的海內(nèi)外觀眾大聯(lián)盟。但并非所有的體育期刊都如《網(wǎng)球天地》這樣幸運(yùn)，奧運(yùn)會(huì)留給體育期刊的開發(fā)空間并不大，奧運(yùn)會(huì)的各類贊助商圍繞自己的商業(yè)品牌，紛紛形成了商業(yè)活動(dòng)的自主開發(fā)態(tài)勢(shì)，由于奧運(yùn)會(huì)門票等資源短缺，體育期刊很難像贊助商們那樣擁有運(yùn)作活動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)，離開奧組委的支持和合作，再精彩的創(chuàng)意恐怕都難以實(shí)施，而由于奧運(yùn)會(huì)商業(yè)經(jīng)營的排他性原則，奧運(yùn)主題的商業(yè)活動(dòng)不會(huì)惠及每個(gè)體育期刊。相反，與廣告的反向流失一樣，即使媒體爭取到參與資格，類似的活動(dòng)也往往是電視或者網(wǎng)絡(luò)媒體擁有優(yōu)先權(quán)。
　　體育期刊的活動(dòng)開發(fā)主要是依托體育背景挖掘體育題材，在活動(dòng)的實(shí)施環(huán)節(jié)往往要?jiǎng)佑妹餍琴Y源。北京奧運(yùn)會(huì)前，一方面國家體育總局下發(fā)通知，對(duì)2008年10月之前的活動(dòng)實(shí)行登記制度，另一方面加大了國家隊(duì)的管理力度，訓(xùn)練局破天荒請(qǐng)來了武警值班，各運(yùn)動(dòng)隊(duì)基本上一律謝絕媒體的獨(dú)家采訪，除了應(yīng)付自己的贊助商的各類活動(dòng)，體育明星在這個(gè)年度極少能夠參加社會(huì)活動(dòng)。即使是一些傳統(tǒng)活動(dòng)，在奧運(yùn)年也會(huì)遭遇明星不能捧場(chǎng)的尷尬局面。《新體育》雜志主辦的長達(dá)20多年的“世界十佳”評(píng)選活動(dòng)，因?yàn)閾?dān)心無法邀請(qǐng)到國內(nèi)外的明星到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，頒獎(jiǎng)盛典改為書面頒獎(jiǎng)。作為中國田徑協(xié)會(huì)唯一支持的《田徑》雜志，其2007年度的田徑最佳男女運(yùn)動(dòng)員、教練員評(píng)選活動(dòng)，也被迫推遲到北京奧運(yùn)會(huì)之后舉辦。
　　在奧運(yùn)年，幾乎所有商業(yè)活動(dòng)的贊助商都會(huì)關(guān)心奧運(yùn)色彩，希望活動(dòng)中融合盡可能多的奧運(yùn)會(huì)元素。這實(shí)際上給活動(dòng)的主辦或承辦方增加了難度，不僅如此，很多商家更多地關(guān)注能不能擠上奧運(yùn)舞臺(tái)，哪怕自己打的是擦邊球。比如，國際品牌尤尼克斯取得了奧運(yùn)會(huì)羽毛球項(xiàng)目的指定贊助商資格，一家著名的國內(nèi)企業(yè)為了在行業(yè)中不落伍，爭取到了賽場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)設(shè)施（裁判椅等）提供商的資格。盡管如此，為了不引起不必要的麻煩，他們并不會(huì)因此進(jìn)行高調(diào)宣傳。這樣的商業(yè)活動(dòng)是企業(yè)自己的事，以《羽毛球》為代表的相關(guān)體育期刊當(dāng)然不會(huì)從中獲得廣告收益。
　　
　　體育期刊期待奧運(yùn)“后市”
　　
　　北京奧運(yùn)會(huì)只有一次，體育期刊的生存不只一年，如果著眼于更長遠(yuǎn)的利益，體育期刊借助奧運(yùn)會(huì)的良機(jī)推進(jìn)品牌建設(shè)，可能比暫時(shí)攫取眼前
　　利益更為重要。根據(jù)隨機(jī)調(diào)查，多數(shù)體育期刊已經(jīng)有了這樣的共識(shí)。在奧運(yùn)年，各家雜志已經(jīng)在如下方面進(jìn)行探索：
　　出版?？１徽{(diào)查的幾家雜志都了奧運(yùn)期間出版?？挠?jì)劃，他們的首要目的是借助奧運(yùn)會(huì)契機(jī)提升雜志知名度。
　　加強(qiáng)品牌推廣。在奧運(yùn)年，加大自身品牌的宣傳力度，在最熱鬧的年份發(fā)出自己的最強(qiáng)音。
　　關(guān)注全民健身。幾乎所有的媒體人都這樣認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)之后必然迎來一個(gè)全民健身熱潮，雜志應(yīng)該早布局方向、早調(diào)整定位、早介入“后奧運(yùn)時(shí)代”的探索。
　　北京奧運(yùn)會(huì)必然極大地刺激體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家制定的“十一五規(guī)劃”中，體育產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)占GDP10%的目標(biāo)，相信奧運(yùn)因素會(huì)對(duì)這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起積極作用。只有體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大了，體育期刊才能真正“錢”景光明。盡管奧運(yùn)年對(duì)體育期刊而言“過盡千帆皆不是”，但“后奧運(yùn)時(shí)代”的前景必將是“柳暗花明又一村”。
　　作者系《新體育》雜志執(zhí)行總編輯