“ＮＭ模式”：省級(jí)衛(wèi)視的全新生存哲學(xué)

　　三年前，全年毛收入不足4000萬(wàn)，廣告收入只占內(nèi)蒙古全區(qū)電視市場(chǎng)的1/3，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是收視率，在全國(guó)35個(gè)省級(jí)衛(wèi)視中排名倒數(shù)第三；如今，運(yùn)行成本降低到了10%，凈收入突破1億，收視率躍居第22位，正日漸崛起。這就是內(nèi)蒙古衛(wèi)視。而這一切，緣于內(nèi)蒙古電視臺(tái)與上海開(kāi)麥拉傳媒投資有限責(zé)任公司的深度合作，即全新的中國(guó)衛(wèi)視“NM模式”。
　　
　　西部衛(wèi)視的傳統(tǒng)弱勢(shì)
　　
　　央視市場(chǎng)研究公司認(rèn)為，一個(gè)全國(guó)性頻道的標(biāo)志是：在全國(guó)實(shí)現(xiàn)70%以上的入戶率、在全國(guó)的收視市場(chǎng)份額超過(guò)1%。從這一標(biāo)準(zhǔn)看，在群雄逐鹿的省級(jí)衛(wèi)視中，目前能越過(guò)這一“門檻”的，只有安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等少數(shù)幾家。細(xì)數(shù)其中，沒(méi)有一家是來(lái)自占全國(guó)28%人口、71%地域的西部地區(qū)。
　　當(dāng)東部衛(wèi)視將“ 專業(yè)頻道” 、“制播分離”、“模塊編排”等新理念熱火朝天地付諸實(shí)施時(shí)，西部衛(wèi)視卻還在為結(jié)構(gòu)和體制的不完善黯然神傷。多年來(lái)，西部地區(qū)因偏僻、觀眾整體購(gòu)買力較低，也很少受到外來(lái)沖擊，舊體制沉淀下來(lái)一大批不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的人員，多年苦心培養(yǎng)的為數(shù)不多的精英卻不斷外流，客觀上造成了電視專業(yè)人才的匱乏，進(jìn)而引發(fā)頻道資源迅速擴(kuò)張與節(jié)目資源嚴(yán)重不足、節(jié)目需求量與節(jié)目制作能力不足的突出矛盾。
　　經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一“競(jìng)合”的戰(zhàn)略對(duì)策，造成了觀念保守、定位迷失、盲目跟從、節(jié)目雷同等諸多積弊，更加導(dǎo)致了西部衛(wèi)視傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。不少省級(jí)衛(wèi)視安于自己不受外襲、勉強(qiáng)度日的現(xiàn)狀，對(duì)頻道缺乏有效的定位戰(zhàn)略，或不顧實(shí)際，一味地“克隆”東部衛(wèi)視比較成熟的欄目，無(wú)論是欄目定位、樣式，還是主持人風(fēng)格，甚至臺(tái)詞，都照搬東部，造成“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的窘境。
　　在中國(guó)的電視市場(chǎng)上， 娛樂(lè)節(jié)目、新聞節(jié)目和電視劇是三大支柱，而依照西部諸家衛(wèi)視目前的實(shí)力、資源和制作水準(zhǔn)，單靠一家的力量發(fā)展具有特色品質(zhì)的娛樂(lè)和新聞節(jié)目，往往心有余而力不足。因此，為填補(bǔ)時(shí)段，西部衛(wèi)視通常是靠電視劇苦苦支撐。
　　
　　“NM模式”的特點(diǎn)
　　
　　2003年底，以內(nèi)蒙古漢語(yǔ)衛(wèi)視頻道（以下簡(jiǎn)稱“內(nèi)蒙古衛(wèi)視”）為依托，內(nèi)蒙古電視臺(tái)與上海開(kāi)麥拉傳媒進(jìn)行合作。2007年5月18日，內(nèi)蒙古衛(wèi)視全頻道全面升級(jí)改版——以“我”概念為中心，以“傳奇世界、品質(zhì)生活”為核心訴求，以“傳承民族品格，打造財(cái)經(jīng)時(shí)尚特色”為定位，橫空出世。
　　“ 平臺(tái)” 與“ 資本” 的“ 自由戀愛(ài)” 。省級(jí)衛(wèi)視一方面植根地方文化，擁有當(dāng)?shù)氐挠^眾，另一方面又面向全國(guó)市場(chǎng)，是個(gè)很好的播出平臺(tái)。而開(kāi)麥拉傳媒涉足影視、廣告業(yè)多年，積累了豐富的市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和大量資金，卻苦于沒(méi)有更廣的發(fā)展空間。你有平臺(tái)，我有資金與經(jīng)驗(yàn)，于是一拍即合。內(nèi)蒙古電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)關(guān)方方說(shuō)：“開(kāi)麥拉懂媒體，我們不僅希望引進(jìn)區(qū)外資金，更希望引進(jìn)先進(jìn)的電視運(yùn)營(yíng)思路，改善全臺(tái)運(yùn)作機(jī)制?！备鼮橹匾氖牵_(kāi)麥拉傳媒是上海外高橋集團(tuán)的全資控股子公司，作為國(guó)有資本參入媒體的經(jīng)營(yíng)與節(jié)目制作，也是順理成章。
　　與“行政意志支配”不同，兩者的合作完全出于各自發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。根據(jù)“所有權(quán)和管理權(quán)不變、對(duì)節(jié)目的終審權(quán)和播出權(quán)不變”的前提，按照“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、全面介入”的原則，開(kāi)麥拉傳媒集“廣告獨(dú)家代理、戰(zhàn)略合作伙伴、節(jié)目提供商”于一身。
　　合作當(dāng)年，內(nèi)蒙古衛(wèi)視首次達(dá)到了6000萬(wàn)的凈收入，第二年就突破8000萬(wàn)，第三年超過(guò)9000萬(wàn)。而開(kāi)麥拉從合作中的受益也是顯著的：全面參與除新聞、新聞性專題外的節(jié)目策劃，在節(jié)目樣式設(shè)計(jì)、內(nèi)容構(gòu)成、品牌包裝、廣告代理、節(jié)目編排等方面，開(kāi)麥拉都具有較為寬松的空間，資本的能量與價(jià)值得到了最大發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)。公司加大內(nèi)容制作、銷售發(fā)行，以媒體資源為核心，通過(guò)影視制作、營(yíng)銷發(fā)行、增值業(yè)務(wù)及傳媒代理，構(gòu)建出一體化的跨媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，成為傳播媒介真正意義上的垂直整合者。
　　對(duì)傳統(tǒng)品牌節(jié)目的深度開(kāi)發(fā)。草原、騎馬、歌舞、射箭、摔跤，提起內(nèi)蒙古，人們就會(huì)浮想聯(lián)翩。開(kāi)麥拉傳媒卻放棄了僅對(duì)這些元素進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，而是明確了“以內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)貪庥裘褡逄厣?，全面整合地域文化資源，彰顯優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍全國(guó)”的理念。而其中的重點(diǎn)，就是對(duì)原創(chuàng)大型系列欄目《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》的深度開(kāi)發(fā)，重新詮釋民族特色。拍攝對(duì)象從原先的內(nèi)蒙地區(qū)蒙古族人群，逐步擴(kuò)展到云南、新疆、青海等民族地區(qū)，甚至俄羅斯、蒙古，開(kāi)發(fā)“大草原文化”，致力成為全世界蒙古人的“心靈家園”?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》通過(guò)濃郁的人文氣息和對(duì)民族風(fēng)情的深度詮釋，吸引了北京、上海、成都等一線城市的高收入、高學(xué)歷人群，節(jié)目品質(zhì)提升的同時(shí)，社會(huì)影響也得到了拓展。
　　利用跨地域優(yōu)勢(shì)， 主打財(cái)經(jīng)、時(shí)尚品牌。與開(kāi)麥拉的合作，使內(nèi)蒙古衛(wèi)視以前那種節(jié)目局限在本省并以自制為主的“作坊式”內(nèi)部生產(chǎn)方式發(fā)生了根本變化，收視率成為成敗存亡的關(guān)鍵。于是，一系列變化悄然發(fā)生。更為顯著的是，合作后開(kāi)麥拉公司利用在北京、上海的人才、資金、技術(shù)等制作優(yōu)勢(shì)，推出《財(cái)富中國(guó)》、《我的世界》兩大財(cái)經(jīng)、時(shí)尚節(jié)目，以爭(zhēng)奪高端優(yōu)質(zhì)收視人群。
　　內(nèi)蒙古擁有蒙牛、伊利、鄂爾多斯等著名企業(yè)，有近30家上市公司，呼和浩特經(jīng)濟(jì)發(fā)展連續(xù)5年領(lǐng)跑全國(guó)27個(gè)省會(huì)城市，這些都是打造財(cái)經(jīng)節(jié)目得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！敦?cái)富中國(guó)》于是應(yīng)運(yùn)而生，把受眾定位在“有投資能力的人”，為他們提供專業(yè)的投資分析和指導(dǎo)。播出近兩年來(lái)，已初步積累穩(wěn)固的受眾，收視率不斷攀升，逐步發(fā)展成為成熟的品牌節(jié)目。而內(nèi)蒙古衛(wèi)視目前也擁有全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視最大的財(cái)經(jīng)節(jié)目播出量?！段业氖澜纭肥莾?nèi)蒙古衛(wèi)視最新推出的精品系列娛樂(lè)節(jié)目，強(qiáng)調(diào)“我的品質(zhì)生活”， 全面展現(xiàn)一個(gè)更加時(shí)尚、更加國(guó)際化的個(gè)性世界，致力于滿足都市新富階層張揚(yáng)與表達(dá)自我意識(shí)的需求。
　　改版后， 觀眾結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，男性觀眾占53%，集中度高達(dá)103%；25 34歲的觀眾比例由13%提高到17%，35 44歲的觀眾由21%增加到23%；大學(xué)以上收視人群，從20%增加至29%，且集中度高達(dá)149%。這些都為頻道的進(jìn)一步發(fā)展，提供了最寶貴的受眾資源和市場(chǎng)潛力。
　　頻道形象包裝，賦予全新內(nèi)涵。改版前，開(kāi)麥拉對(duì)內(nèi)蒙古衛(wèi)視的VI進(jìn)行重新包裝，設(shè)計(jì)了新的Logo。新的臺(tái)標(biāo)，縱看是山川，橫看是河流，既像一個(gè)個(gè)綿延的蒙古包，又像奔馳流動(dòng)的馬鬃。在海外推廣中，開(kāi)麥拉創(chuàng)造性地對(duì)“NM”進(jìn)行了新的詮釋，賦予nmtv全新含義：NM=new money。新錢，新的財(cái)經(jīng)資訊，新的財(cái)經(jīng)人物，新的觀察思路。這一詮釋，不僅與內(nèi)蒙古衛(wèi)視主打財(cái)經(jīng)節(jié)目的定位完全契合，同時(shí)又為外國(guó)人所理解，大大提升了頻道在海外市場(chǎng)的知名度和形象。此外，開(kāi)麥拉正在賦予內(nèi)蒙古擬人化的視覺(jué)形象，并邀請(qǐng)著名導(dǎo)演賈樟柯親自導(dǎo)演和出演了頻道宣傳片，通過(guò)一系列頻道CIS戰(zhàn)略方面的舉措，一個(gè)“財(cái)經(jīng)+時(shí)尚+英雄情懷”的全新的內(nèi)蒙古衛(wèi)視形象，開(kāi)始在廣大受眾心中扎根。
　　
　　“NM模式”的示范意義
　　
　　內(nèi)蒙古衛(wèi)視和開(kāi)麥拉共同打造的中國(guó)衛(wèi)視“NM模式”，搭建了媒體和企業(yè)共贏的平臺(tái)。2008年，隨著這一模式優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步凸顯，部分衛(wèi)視頻道尤其是不發(fā)達(dá)地區(qū)的衛(wèi)視頻道，也積極地追隨這一模式，進(jìn)行重大改版、改組和改制，以尋求新的生存和發(fā)展之路。
　　這些行為，可以看作是政府引入社會(huì)資本，共同進(jìn)行傳媒改革的標(biāo)志。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變只是對(duì)可以剝離的產(chǎn)業(yè)實(shí)行的，只是相關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)的讓渡，國(guó)有性質(zhì)仍將作為改制后的衛(wèi)視屬性得以保留。而在根本屬性不變的前提下，經(jīng)營(yíng)權(quán)的部分或完全放開(kāi)，給改制后的新衛(wèi)視帶來(lái)的將是嶄新的世界觀和生存哲學(xué)。從這個(gè)意義上說(shuō)，“NM模式”在省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展模式創(chuàng)新史上，具有里程碑式的示范效應(yīng)。
　　
　　作者單位 復(fù)旦大學(xué)內(nèi)蒙古衛(wèi)視