數字化背景下廣播受眾接觸行為的實證分析

　　在數字技術以及媒介融合趨勢的推動下，廣播受眾的媒介接觸行為是否發(fā)生了變化，是我們關注廣播媒體的焦點。為了解廣播受眾的日常收聽習慣，我們對長沙地區(qū)受眾進行了實證調查。
　　我們采用分層隨機抽樣和偶遇抽樣的調查方法，對長沙市民進行了一項廣播媒體接觸行為的調查。為保證調查結果的有效性與公正性，調查對象限定為“16歲以上，在長沙工作生活學習滿一年以上并接觸過廣播媒體的正常市民”。調查實施時間：2007年7月22日～8月7日，調查范圍及抽樣樣本分布以長沙市5個行政區(qū)為單位，采用分層隨機抽樣法，首先從5個區(qū)隨機抽取30個居民小區(qū)，再在各小區(qū)采取偶遇抽樣法抽取樣本進行調查，實際發(fā)出問卷420份，收回有效問卷404份，有效率達95.2%。為便于統(tǒng)計分析，隨機剔除其中的4份問卷，最終獲得有效問卷400份，采用國際通行的SPSS11.0 for window 進行統(tǒng)計分析，作為研究的依據。
　　
　　調查的主要發(fā)現
　　1. 長沙市民獲取新聞信息的主要途徑依次為電視（44.6%）、報紙（33.9%）、互聯網（20.3%）、廣播（1.2%）。從這一結果可以看到，較之其他媒體而言，廣播媒體的受眾規(guī)模越來越受到其他三大媒體的擠壓。
　　2. 大多數調查對象（69.8%）表示偶爾收聽廣播，只有不到三分之一的受眾（30.3%）經常收聽廣播，這說明受眾的廣播接觸頻率并不是很高。
　　3. 廣播受眾一天中收聽廣播的時間主要集中在晚上、傍晚、深夜和早晨這四個時間段，其中晚上（19：00～23：00）聽廣播的人最多，而下午和上午收聽廣播的人最少（見表1）。
　　
　　表1：一天中受眾收聽廣播的時間段分布
　　時間段選擇比率(%)
　　晚上19：00-23：0045.6
　　傍晚17：30-19：0025.6
　　深夜23：00-01：0024.3
　　早晨6：00-8：0022.5
　　中午12：00-14：3017.0
　　上午8：00-12：009.6
　　下午14：30-17：308.6
　　凌晨1：00-6：003.3
　　
　　4. 受眾收聽廣播的工具呈現出多樣化與數字化的新特點，除了傳統(tǒng)的家用收音機外，出現了MP3、車載電臺、手機、網絡等時新的廣播收聽工具。這說明數字新媒體技術的發(fā)展使得受眾收聽廣播的方式發(fā)生了變化，有14%的受眾選擇使用MP3收聽廣播節(jié)目，12%的受眾使用車載電臺，10.6%的受眾使用手機收聽，7.2%的受眾上網收聽廣播，而選擇使用傳統(tǒng)的家用收音機收聽廣播的人已經減少到56.2%（見表2）。
　　
　　表2：受眾收聽廣播的工具
　　收聽方式選擇比率(%)
　　家用收音機56.2
　　MP314.0
　　車載電臺12.0
　　手機10.6
　　上網7.2
　　
　　5. 受眾最喜歡的廣播節(jié)目類型是音樂類（62.8%）和新聞類（59%），其次是談話類（34.2%）、服務信息類（18.1%）、娛樂互動類（12.6%）。
　　6. 長沙市民經常收聽的廣播頻率（頻道）依次是交通頻道（41.6%）、金鷹9 5 5 （ 3 3 . 6%） 、星沙之聲（29.8%）、長沙音樂臺（23.3%）、音樂之聲（ 2 2 . 7%） 、城市之音（21.1%）等。在對交通頻道受眾的進一步調查中發(fā)現，最受受眾喜愛的節(jié)目依次是《路況信息》（54.4%）、《交通話題》（44.5%）、《交警直播室》（38.8%）、《新聞快報》（31.4%）、《丹陽讀報》（23.2%）等。從調查結果可以看到，主打交通信息、音樂、本地實用信息等內容的廣播頻率（頻道）普遍受到受眾的喜愛，這與當今時代社會多元化，人們生活壓力大，需要關注周圍環(huán)境，需要娛樂、放松與交流等現實情況不無關系。
　　7. 受眾最希望聽到的日常生活信息依次是時尚休閑旅游（37.6%）、影視內容（ 3 6 . 8%） 、營養(yǎng)美食（36.8%）、醫(yī)療保健（31.5%）等。
　　8. 隨著媒介技術的發(fā)展，受眾與電臺交流的方式也在發(fā)生變化，調查發(fā)現，長沙受眾與電臺交流的主要方式是發(fā)短信、打熱線電話，而寫信等傳統(tǒng)的交流方式明顯不受歡迎。同時我們也看到，超過半數的受眾表示從不參與電臺的交流活動，這實際上說明電臺的互動式節(jié)目并沒有受到受眾的普遍青睞（見表3）。
　　
　　表3：調查對象與電臺的交流方式
　　交流方式選擇比率(%)
　　從不參與51.5
　　短信29.1
　　熱線電話18.8
　　網絡8.8
　　參與電臺舉辦的活動5.8
　　寫信2.5
　　
　　9 . 受眾最希望通過廣播獲得的廣告信息依次是影視文化娛樂廣告（ 3 8 . 6%） 、房產汽車廣告（ 2 3 . 3%） 、日常生活用品廣告（23%）、餐飲旅游廣告（22%）等。這樣的結果表明，受眾對于娛樂休閑、日常生活、高檔消費品的關注比較多，也反映出受眾結構年輕化的特點。
　　1 0 . 從調查對象的總體情況來看，長沙市廣播受眾以年輕化、知識化為主體，這部分受眾在接受新的媒介技術、使用新媒介方面有著一定的優(yōu)勢。從年齡上看，以18～34歲者居多，占68.9%，55歲以上者較少，只占10.6%；從職業(yè)上看，以學生為最多（22.7%），其次是公司職員/企業(yè)員工（14.1%）、個體經營者（13.1%）這三類人群是廣播節(jié)目的主要受眾，其他職業(yè)類型人群均未超過10%；從文化程度上看，以大專/本科為最多（52.4%），大專以上文化程度者占了57.7%，其次是高中、中專、中技（34.4%）。這表明廣播受眾的文化程度還是比較高的。
　　
　　問題
　　面對數字新媒體技術的飛速發(fā)展，廣播媒體顯然存在一些落后于時代的問題：
　　1. 近年來，廣播市場的回升與廣播受眾的總體規(guī)模、受眾的廣播接觸率并不協調。據統(tǒng)計，廣播廣告收入均以兩位數的速度增長，廣電總局計財司統(tǒng)計年報顯示，2006年全國廣播影視總收入達1099億元，其中廣告收入527億元，增長12.49%。廣播59億元，電視453億元，分別增長16.67%和11.51%。而廣播受眾的比例隨著互聯網等新興媒體的出現卻明顯呈下降趨勢。這對于希望通過新媒體技術獲取一部分新的受眾份額的廣播媒體而言，前景并不明晰。
　　2. 廣播媒體的目標受眾定位與受眾實際情況存在差別。廣播媒體的目標受眾定位存在過于集中的現象：首先是集中在移動人群，即車主及其家庭成員、搭乘者，他們成為廣播節(jié)目的必爭群體；其次是中高端人群，很多電臺都將文化層次高、收入水平高、社會地位高的“三高”人群視為目標受眾。而實際上從調查結果來看，經常收聽廣播的卻往往是低端人群，或者說購買力較低的人群，如學生、公司職員、個體經營者、商業(yè)服務人員等。
　　3. 新媒體技術在廣播媒體傳播過程中所呈現的優(yōu)勢并不是很明顯。從調查結果來看，長沙受眾采用新興的數字技術媒體收聽廣播的比例雖然已經達到了31.8%，但這個比例仍然比較低，沒有能夠達到甚至超過傳統(tǒng)接收方式的份額。特別是通過互聯網收聽廣播以及通過上網與電臺交流的受眾比例均很小，分別只有7.2%和8.8%?？梢姡瑪底只c新媒體技術并沒有達到能輕言取代傳統(tǒng)媒介的時候。從媒介自身而言，無論節(jié)目的編排還是受眾服務方式上的改變，都沒有明顯的轉變，依然以傳統(tǒng)的節(jié)目內容生產方式與盈利模式為主體，沒有提出多少數字化發(fā)展戰(zhàn)略。
　　
　　對策
　　1. 數字新媒體技術的最大特點就在于傳播方式的多樣化與傳播權力的分散化。廣播媒體在這方面應該大有文章可做，充分利用新媒介技術開展與受眾的互動交流，開發(fā)播客式的受眾互動傳播平臺等。
　　2. 新媒體技術在給廣播帶來挑戰(zhàn)的同時，也為廣播提供了拓展的機會，廣播媒體可以在數字化的傳播環(huán)境下不斷培養(yǎng)新的受眾群體。網絡技術、數字技術以及現代通訊技術的發(fā)展和應用，使得媒體傳播方式的區(qū)別不再那么明顯，各種媒介的傳播形態(tài)相互滲透、彼此融合。特別是廣播與互聯網的結合衍生出網絡廣播、播客等新的廣播形式將有可能吸引不少年輕受眾。
　　3. 廣播媒體未來發(fā)展的關鍵在于類型化、產業(yè)化與數字化背景下的多媒體化（媒介融合）。類型化的實質是廣播節(jié)目內容一定程度上的專業(yè)化和運作上的格式化，其好處是以特定內容、特定類型的節(jié)目形成廣播的特色，抓住特定的目標受眾。由目前的欄目化向類型化的轉變實際上就是從投入產出、成本控制的角度考慮廣播的運營，這是受眾需求多樣化和廣告市場細分化的產物，也是與產業(yè)化運營相配套的。
　　
　　(本文系湖南省社科基金資助項目“湖南廣播媒體發(fā)展研究”階段性成果之一)
　　作者單位 廣東外語外貿大學