之四：數(shù)字報(bào)業(yè)憂思錄

　　
　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)希望通過(guò)數(shù)字化找回往日的希望和自信，但目前數(shù)字化過(guò)程中“高投入、低獲益”的狀況卻讓人們產(chǎn)生了隱憂，人們?cè)谙矏偟耐瑫r(shí)也在深思數(shù)字報(bào)業(yè)為什么會(huì)成為一塊“食之無(wú)味、棄之可惜”的“雞肋”？
　　
　　國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》，在深刻總結(jié)了當(dāng)代中外報(bào)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，第一次正式地明確提出了“數(shù)字報(bào)業(yè)”的理念，要求全國(guó)報(bào)業(yè)要在以往推行報(bào)業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，積極推行數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，“重塑報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動(dòng)多元傳播格局下報(bào)紙出版方式和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合”。 “數(shù)字報(bào)業(yè)”是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)運(yùn)作方式上的一次顛覆，它將報(bào)業(yè)從一個(gè)傳播信息的媒體，徹底改造成一個(gè)數(shù)字化信息產(chǎn)業(yè)的實(shí)體。
　　然而，經(jīng)過(guò)了轟轟烈烈的數(shù)字化投入階段以后，數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)踐能否與理論合拍？目前的狀況與成效如何？
　　
　　數(shù)字報(bào)業(yè)：讓人歡喜讓人憂?
　　
　　自從有了互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化就成了一種時(shí)尚，自從有了報(bào)業(yè)“寒流”，中國(guó)報(bào)業(yè)便與數(shù)字化結(jié)下了不解情緣。伴隨著“第四媒體”、“第五媒體”概念的確立以及各種新興技術(shù)的發(fā)展，幾乎所有的報(bào)社都創(chuàng)辦了報(bào)紙的電子版，并應(yīng)用了電子紙等新興的媒體傳播手段，有些報(bào)社還開(kāi)通了手機(jī)報(bào)。此外，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)參加了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”。一時(shí)間，報(bào)業(yè)的數(shù)字化如火如荼，也的確有一些亮點(diǎn)值得人們關(guān)注。
　　2006年4月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次試驗(yàn)推出世界上第一張電子報(bào)紙，雖說(shuō)是技術(shù)上的一小步，卻是紙媒數(shù)字化的一大步；10月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)的全面互動(dòng)和多媒體數(shù)字報(bào)紙《寧波播報(bào)》；天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)數(shù)據(jù)衛(wèi)星傳輸項(xiàng)目，《天津日?qǐng)?bào)》成為我國(guó)第一家進(jìn)入衛(wèi)星報(bào)紙銷(xiāo)售系統(tǒng)的中文報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)了全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)的同步發(fā)行；《重慶商報(bào)》與騰訊公司聯(lián)手打造重慶第一家生活門(mén)戶網(wǎng)站——騰訊大渝網(wǎng)，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)首家區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)平面媒體與綜合門(mén)戶網(wǎng)站合作的先河。
　　伴隨著手機(jī)用戶的普及，數(shù)字報(bào)業(yè)的觸角開(kāi)始向“第五媒體”延伸，國(guó)內(nèi)有影響力的報(bào)紙幾乎都先后開(kāi)通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，目前總數(shù)超過(guò)200家。手機(jī)二維碼技術(shù)也一度引起業(yè)界的關(guān)注。2006年6月，《每日新報(bào)》成為國(guó)內(nèi)首家應(yīng)用二維碼技術(shù)的平面媒體；6月25日，《華商晨報(bào)》通過(guò)二維碼提供視頻服務(wù)，成為東北首家視頻報(bào)紙。
　　與此同時(shí)，數(shù)字報(bào)業(yè)其他項(xiàng)目的探索也在進(jìn)行中。“《廣州日?qǐng)?bào)》讀報(bào)時(shí)間”登陸廣州市地鐵電視屏幕，為乘客播報(bào)各類(lèi)信息資料；文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)在其文新傳媒網(wǎng)提供報(bào)刊發(fā)行平臺(tái)，開(kāi)展電子商務(wù)。
　　然而，報(bào)人的熱情卻與數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的尷尬境地形成鮮明對(duì)比，大多數(shù)數(shù)字報(bào)業(yè)仍處于“賠本賺吆喝”的境地。記者采訪了解到，數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展雖然已經(jīng)從概念走向了實(shí)踐，但依托于報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的這些數(shù)字項(xiàng)目，往往“雷聲大，雨點(diǎn)小”，脫離實(shí)際的貪大求全，在大規(guī)模的資金、人力投入后，并沒(méi)有為母報(bào)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益?！吨袊?guó)婦女報(bào)》手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，《中國(guó)婦女報(bào)》雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道。” 在做電子雜志方面先行一步的《精品購(gòu)物指南》總編輯張書(shū)新也深感道路艱難，他說(shuō)：“我們?cè)趫?bào)紙數(shù)字化方面每年都投入不少錢(qián)，但到目前為止還沒(méi)掙到什么錢(qián)，也沒(méi)有找到合適的盈利模式。”
　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)希望通過(guò)數(shù)字化找回往日的希望和自信，但目前數(shù)字化過(guò)程中“高投入、低獲益”的狀況卻讓人們產(chǎn)生了隱憂，人們?cè)谙矏偟耐瑫r(shí)也在深思數(shù)字報(bào)業(yè)為什么會(huì)成為一塊“食之無(wú)味、棄之可惜”的“雞肋”？
　　
　　揭秘“雞肋”現(xiàn)象
　　新舊媒體不“融”也不“合”
　　
　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展陷入一個(gè)誤區(qū)，就是把新媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的發(fā)布渠道，新瓶裝舊酒的情況普遍存在，網(wǎng)站的內(nèi)容大多是傳統(tǒng)媒體的電子版，新舊媒體像“兩張皮”，缺乏真正的資源整合。
　　在這方面我們不妨借鑒一下美國(guó)的做法。從2006年起，許多報(bào)紙反思，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)立性，勢(shì)必造成內(nèi)容與承載媒體之間的分離，內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)鏈相脫節(jié)。于是，一種新的組織方式重新提出，即報(bào)網(wǎng)融合。這樣的組織形式，讓每個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)字媒體的盈利對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)下降有一定抵消，并達(dá)到內(nèi)容上的共融。因此，有人認(rèn)為，報(bào)紙和信息載體的有機(jī)融合是報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢(shì)。
　　《浙江日?qǐng)?bào)》文教科衛(wèi)新聞版主編馮穎平則認(rèn)為，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)之間，準(zhǔn)確地說(shuō)是“聯(lián)動(dòng)”，而不是“互動(dòng)”?！墩憬?qǐng)?bào)》與浙江在線在“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”方面為我們樹(shù)立了成功的典范?！墩憬?qǐng)?bào)》在對(duì)“永恒的長(zhǎng)征”的專(zhuān)題報(bào)道中，圍繞這個(gè)主題約請(qǐng)了一些名人和參加過(guò)長(zhǎng)征的紅軍，以及創(chuàng)作長(zhǎng)征組歌的音樂(lè)家到報(bào)社來(lái)，圍繞什么是長(zhǎng)征精神和怎樣弘揚(yáng)長(zhǎng)征精神等話題，網(wǎng)民提問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，網(wǎng)上跟帖、留言近9000條，第二天的《浙江日?qǐng)?bào)》也大幅刊登，把這次直播的過(guò)程真實(shí)再現(xiàn)，取得了切實(shí)的宣傳效果，整個(gè)活動(dòng)報(bào)道也獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)。2007年12月，又推出了“社區(qū)醫(yī)院，我要對(duì)你說(shuō)”的報(bào)道，《浙江日?qǐng)?bào)》聯(lián)合了浙江電視臺(tái)、浙江在線、《錢(qián)江晚報(bào)》、《今日早報(bào)》四家媒體，進(jìn)行多媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，參與網(wǎng)上調(diào)查的網(wǎng)民累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)人次，調(diào)查者很快就了解到群眾“是否愿意去社區(qū)醫(yī)院看病”和“不愿意去看病的原因”，并迅速、準(zhǔn)確地把握了群眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，提高了新聞報(bào)道的針對(duì)性。
　　盈利模式的困惑??數(shù)字報(bào)業(yè)應(yīng)以原創(chuàng)信息的采集、加工、整合、發(fā)布作為自己的商業(yè)價(jià)值鏈，以全媒體信息提供商的身份，通過(guò)向多種介質(zhì)媒體發(fā)布信息來(lái)獲取商業(yè)利潤(rùn)；還可運(yùn)用自己的信息優(yōu)勢(shì)、公關(guān)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)拓電子商務(wù)，從中獲取商業(yè)利潤(rùn)。但當(dāng)三大商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站相繼宣布盈利、納斯達(dá)克全線飄紅之時(shí)，我國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)還只是停留在應(yīng)景之需，沒(méi)有形成自己成熟的盈利模式。而國(guó)外同行在這方面已經(jīng)基本步入良性軌道。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》建立網(wǎng)站后，利用網(wǎng)絡(luò)瞬時(shí)傳播、容量無(wú)限的優(yōu)勢(shì)，更好地打出經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的王牌，以迅速快捷的經(jīng)濟(jì)信息、股市行情和有助于研究經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的內(nèi)容，贏得了大量付費(fèi)登記用戶，從而形成了《華爾街日?qǐng)?bào)》在線模式。日本的《讀賣(mài)新聞》在開(kāi)發(fā)移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)方面取得了成功，五六個(gè)人每年創(chuàng)造達(dá)1億日元的利潤(rùn)。
　　一哄而上，缺乏規(guī)劃??2003年，千龍網(wǎng)研究院的調(diào)查顯示：新聞網(wǎng)站每天重復(fù)率高達(dá)60%。幾年過(guò)去了，但據(jù)記者了解，這種內(nèi)容同質(zhì)化的狀況依然沒(méi)有得到大的改變。這種情況引起了學(xué)者的擔(dān)憂：當(dāng)我們以“千網(wǎng)一面”展示給網(wǎng)民的時(shí)候，也就到了網(wǎng)民拋棄我們的時(shí)候。究其原因，在于報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體存在跟風(fēng)現(xiàn)象，而相關(guān)的政府部門(mén)又沒(méi)有很好的規(guī)劃，數(shù)字報(bào)業(yè)從一開(kāi)始就是分散作戰(zhàn)，造成很大的資源浪費(fèi)，難以形成規(guī)模效應(yīng)。記者認(rèn)為，發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)戰(zhàn)略，應(yīng)該在相關(guān)部門(mén)指導(dǎo)下，有步驟、有秩序地推進(jìn)，而不應(yīng)該是缺乏理性地一哄而上、亦步亦趨。
　　
　　數(shù)字報(bào)業(yè)，何去何從
　　數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程
　　
　　記者認(rèn)為，數(shù)字報(bào)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、通訊、手機(jī)、報(bào)紙“六位一體”的新媒體，它通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性、電視直觀性、廣播覆蓋性、通訊快速性、手機(jī)便攜性和報(bào)紙信息性的六大特征“化”為一體，從而形成了令人感覺(jué)全新的數(shù)字報(bào)業(yè)新媒體。數(shù)字報(bào)業(yè)的功能，是這些功能的組合再造，而不是簡(jiǎn)單拼加。所以，數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)施是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及到組織架構(gòu)的重構(gòu)、傳播流程的改變、媒體產(chǎn)品的重組、盈利方式的拓展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、媒體觀念和工作方式的轉(zhuǎn)變等一系列子工程，決不可能一蹴而就。我們應(yīng)按照“立足于科學(xué)，著眼于創(chuàng)新”的要求，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，從單位的實(shí)際出發(fā)，制定出完整的實(shí)施計(jì)劃，循序漸進(jìn)地加以推行。
　　
　　觀念創(chuàng)新，突破辦報(bào)的思維慣性
　　
　　數(shù)字報(bào)業(yè)和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但畢竟屬于不同的媒體形態(tài)，所以有著不同的媒體發(fā)展規(guī)律，如果用傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的思維來(lái)主宰數(shù)字報(bào)業(yè)必定會(huì)是一條死胡同。有媒體從業(yè)者認(rèn)為，報(bào)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新行動(dòng)必須觀念先行，找準(zhǔn)位置。要充分認(rèn)識(shí)到，報(bào)業(yè)欲在數(shù)字時(shí)代爭(zhēng)取主動(dòng)，就必須突破傳播介質(zhì)束縛，解決自身定位問(wèn)題，即主動(dòng)嘗試從報(bào)刊向新媒體的平滑過(guò)渡，盡早實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)向數(shù)字內(nèi)容提供商的角色轉(zhuǎn)變。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，報(bào)業(yè)才可能最大限度地整合內(nèi)外部資源，順利實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)信息傳播和媒介經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。所以，數(shù)字報(bào)業(yè)必須突破傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的藩籬，遵循新媒體運(yùn)行規(guī)律，要賦予數(shù)字平臺(tái)更多功能，整合優(yōu)勢(shì)資源助推新媒體發(fā)展，通過(guò)擴(kuò)大影響力，提升競(jìng)爭(zhēng)力，努力使其成長(zhǎng)為區(qū)域性、專(zhuān)業(yè)化、多媒體的數(shù)字信息發(fā)布平臺(tái)。
　　重視內(nèi)容建設(shè)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理當(dāng)前，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)仍然在內(nèi)容，原創(chuàng)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，數(shù)字報(bào)業(yè)應(yīng)該緊緊圍繞這一核心價(jià)值，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游資源，創(chuàng)造出符合數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律的新的價(jià)值模式。然而，當(dāng)前數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展往往舍本逐末，就像人民網(wǎng)傳媒頻道原主編詹新慧所說(shuō)：“當(dāng)前的數(shù)字報(bào)業(yè)太強(qiáng)調(diào)渠道而忽視了內(nèi)容建設(shè)，也就是說(shuō)，放棄了報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)而投入大量人力、物力、財(cái)力做了基礎(chǔ)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)。在內(nèi)容和渠道之間，渠道越來(lái)越多，而內(nèi)容的建設(shè)不是一日之功、一蹴而就的，如果投入‘重兵’在渠道上，勢(shì)必會(huì)減弱內(nèi)容的投入力度”。
　　在重視內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還應(yīng)該充分挖掘和利用自己的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，做好從平面營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中國(guó)寧波網(wǎng)副總編輯袁志堅(jiān)認(rèn)為：“數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)極具競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體，它能提供新的信息產(chǎn)品，左右人們的信息方式，包括把報(bào)業(yè)的歷史信息資源集成數(shù)據(jù)庫(kù)，形成數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行管理和開(kāi)發(fā)利用，也包括建設(shè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)。”英國(guó)路透社在這方面的做法領(lǐng)先一步，約有40多萬(wàn)個(gè)終端和5萬(wàn)多個(gè)客戶的路透社，在中國(guó)就提供財(cái)經(jīng)資訊系統(tǒng)、交易平臺(tái)、外匯交易管理系統(tǒng)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、自動(dòng)交易系統(tǒng)等5類(lèi)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)庫(kù)成為路透集團(tuán)的主要盈利模式。