之二：上市之癢

　　
　　正當(dāng)傳統(tǒng)媒體不遺余力地推動(dòng)上市融資時(shí)，在資本市場(chǎng)摸爬滾打十年的網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)軍人物張朝陽(yáng)卻說(shuō)：“如果重新給一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，搜狐會(huì)選擇放棄上市?！崩潇o看待中國(guó)報(bào)業(yè)的上市熱情，張朝陽(yáng)的話的確頗有深意。
　　當(dāng)我們靜下心來(lái)細(xì)細(xì)回顧，從《成都商報(bào)》的借殼上市，到北青傳媒的上市浮沉，中國(guó)報(bào)業(yè)上市的步伐可謂是經(jīng)歷了一場(chǎng)資本苦旅，但也正因?yàn)槠潆y度與專業(yè)性，“上市”已成了業(yè)界默認(rèn)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高形態(tài)。越夠不著的東西就越想咬上一口，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，“上市”對(duì)中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)懸在頭頂?shù)恼T餌，看得見，咬不著。
　　隨著黨的十七大提出“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”，遼寧出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)借力整體上市。這些政策與案例，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的老總們來(lái)說(shuō)無(wú)異于“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”。新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰接著表示，作為新聞出版行業(yè)全面改革的一部分，中國(guó)已經(jīng)完全放開地方報(bào)紙、出版集團(tuán)的國(guó)內(nèi)外上市。2007年，廣州日?qǐng)?bào)“粵傳媒”從三板轉(zhuǎn)到主板，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)參股新華傳媒，給投資者帶來(lái)了無(wú)限遐想；湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也已與國(guó)藥科技進(jìn)行資產(chǎn)重組，據(jù)可靠消息稱，將于2008年第三季度在A股上市；此外，湖南出版集團(tuán)、北京京華文化傳播發(fā)展有限公司（《京華時(shí)報(bào)》）、今晚傳媒集團(tuán)等等，均已經(jīng)做出上市規(guī)劃。據(jù)有關(guān)部門透露，目前排隊(duì)等待主管部門批準(zhǔn)其上市申請(qǐng)的國(guó)內(nèi)新聞出版企業(yè)已經(jīng)有10多家。2007年以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)似乎集體患上了“上市之癢”，“上市”也成為報(bào)業(yè)老總嘴中最時(shí)髦的一個(gè)詞匯。
　　然而正當(dāng)傳統(tǒng)媒體不遺余力地推動(dòng)上市融資時(shí)，在資本市場(chǎng)摸爬滾打十年的網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)軍人物張朝陽(yáng)卻說(shuō)：“如果重新給一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，搜狐會(huì)選擇放棄上市。”冷靜看待中國(guó)報(bào)業(yè)的上市熱情，張朝陽(yáng)的話的確頗有深意。
　　
　　中國(guó)報(bào)業(yè)的資本苦旅
　　
　　說(shuō)起中國(guó)報(bào)業(yè)的上市歷程，《成都商報(bào)》當(dāng)是開山鼻祖。1999年6月，由《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的子公司博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都國(guó)有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬(wàn)股國(guó)有股，以27.65%的股比一舉成為四川電器的第一大股東。2000年3月，四川電器股票簡(jiǎn)稱直接改為“博瑞傳播”，從而完成了中國(guó)報(bào)業(yè)上市的第一躍。2000年4月，人民日?qǐng)?bào)社事業(yè)發(fā)展局旗下的“華聞系”收購(gòu)燃?xì)夤煞?，與原第一大股東?？谑忻簹夤芾砜偣驹诠墒写蟠蚬蓹?quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終“華聞”勝出。
　　2000年10月，信息產(chǎn)業(yè)部下屬的《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》以51%的股權(quán)與“ST港澳”進(jìn)行資產(chǎn)置換，確定了以IT傳媒為新的主業(yè)方向，2001年更名為“賽迪傳媒”，2004年收購(gòu)中電報(bào)公司30%的股權(quán)，2005年2月，又宣布收購(gòu)賽迪12%的股權(quán)，使公司上市運(yùn)作的基礎(chǔ)更為牢固。
　　2004年，以《北京青年報(bào)》的廣告、發(fā)行等主要經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)為主業(yè)的“北青傳媒”在香港成功掛牌上市，引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為中國(guó)報(bào)業(yè)上市熱潮的開始。但由于隨后國(guó)家宏觀調(diào)控，《北京青年報(bào)》廣告收入結(jié)構(gòu)單一的弊端突顯，廣告收入一落千丈，也帶來(lái)其股市的動(dòng)蕩，報(bào)業(yè)上市遭遇滑鐵盧。同時(shí)據(jù)可靠消息稱，即使博瑞傳播良好的股票市值，因其關(guān)聯(lián)交易的問(wèn)題，所融資金也僅是能看得見卻吃不著的“餡餅”。
　　2006年以來(lái)，隨著傳媒格局的變化，報(bào)業(yè)資本運(yùn)作漸成趨勢(shì)，再加上股市持續(xù)牛市的刺激，報(bào)業(yè)上市再次春潮涌動(dòng)。2006年7月，華聞傳媒出資2200萬(wàn)元收購(gòu)華商傳媒30%的股份，再掀股市波瀾；2007年6月，新華傳媒向解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海中潤(rùn)廣告公司定向發(fā)行不超過(guò)1.3億股A股，收購(gòu)其下屬傳媒經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，隨后不久，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為新華傳媒最大的股東。2007年10月，由廣州日?qǐng)?bào)社控股36.79%的粵傳媒正式拿到批文，并于11月16日正式在深圳交易所掛牌交易。由此，中國(guó)報(bào)業(yè)的上市開始漸入佳境。
　　
　　報(bào)業(yè)上市的利與惑?
　　
　　即便如此，我國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)上市的認(rèn)識(shí)也還只是停留在初級(jí)階段，即為了上市而上市，有些單位根本就沒(méi)有面臨資金短缺的壓力，更沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，有的甚至就是趕時(shí)髦。例如，西部某省一再要求轄區(qū)內(nèi)媒體上市，原因是該省暫未有上市文化公司。這種看似時(shí)髦的沖動(dòng)其實(shí)蘊(yùn)含著很大的不理性因素，同時(shí)也為報(bào)業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　讓我們先揭開報(bào)業(yè)上市真實(shí)的面紗。
　　報(bào)業(yè)如此熱衷于上市，最直接的原因莫過(guò)于上市能募集不菲的資金。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，目前全球報(bào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)普遍趨向于大資本、大融合的集團(tuán)式發(fā)展，中國(guó)報(bào)業(yè)要想打造強(qiáng)大的民族報(bào)業(yè)品牌，與國(guó)外傳媒一搏，雄厚的資本就是“鋪路石”。再者，從中國(guó)報(bào)業(yè)目前的情況看，新興媒體的異軍突起給報(bào)業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)報(bào)業(yè)亟待在產(chǎn)品改造、內(nèi)容資源整合、數(shù)字媒體研發(fā)、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面加大投入力度，推動(dòng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型。沒(méi)有資本的力量，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型就只能是無(wú)米之炊。
　　然而，報(bào)業(yè)的直接上市真的就是一本萬(wàn)利的好事嗎？是否只要上市就能為報(bào)業(yè)融到不菲的資金？就算真的融到了資金，就那么好用嗎？
　　
　　張朝陽(yáng)的話顯然給了我們一種暗示與提醒。
　　有許多報(bào)業(yè)老總想當(dāng)然地以為，上市對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就如那“好風(fēng)”，只要上市，就能夠“扶搖直上九千里”。其實(shí)不然。
　　從所融資金的出口看，美國(guó)的傳媒航母，很大程度上是通過(guò)上市融資不斷進(jìn)行擴(kuò)張和并購(gòu)，并最終在資本意志下發(fā)展壯大。但在中國(guó)，報(bào)業(yè)發(fā)展的區(qū)域性決定報(bào)業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張局限性，跨地區(qū)、跨行業(yè)的報(bào)業(yè)并購(gòu)不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。一家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本，無(wú)法去收購(gòu)另一省的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，更別提收購(gòu)省級(jí)電視臺(tái)；北青傳媒在上市之前提出了融資后的需求和投資方向，比如進(jìn)軍廣電領(lǐng)域、拓展戶外廣告，收購(gòu)部分報(bào)紙等，但幾年過(guò)去了，北青傳媒從資本市場(chǎng)上募集的資金基本未動(dòng)用過(guò)。這證明，上市只是手段，不是目的，報(bào)業(yè)集團(tuán)上市后的投資渠道不通暢，從資本市場(chǎng)獲得的資金就不能強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　從中國(guó)報(bào)業(yè)的國(guó)情看，中國(guó)報(bào)業(yè)受制于報(bào)號(hào)資源的管理，意識(shí)形態(tài)方面的因素與行政力量的左右占了很大比重，行政體制下的高管素質(zhì)與高層的人事變動(dòng)都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)影響。盡管政府在力推《電腦報(bào)》這樣的意識(shí)形態(tài)比較淡化的專業(yè)性報(bào)紙整體上市，但像大型報(bào)業(yè)集團(tuán)或者新聞性較強(qiáng)的報(bào)紙的整體上市顯然不太現(xiàn)實(shí)。即使是分拆上市，報(bào)業(yè)作為特殊的資源，經(jīng)營(yíng)部分的創(chuàng)利水平與采編內(nèi)容水平的高低休戚相關(guān)，是不可能做到完全分開的，因此，過(guò)多的關(guān)聯(lián)交易也必然對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)相當(dāng)?shù)挠绊憽?br/>　　從目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)看，報(bào)業(yè)上市后，必須遵守證券交易所的嚴(yán)格要求，必須對(duì)公眾投資者負(fù)責(zé)，因此需要定期公告財(cái)務(wù)報(bào)告，對(duì)重大投資行為、人事變動(dòng)、交易行為和訴訟及時(shí)披露。如此一來(lái)，在激烈的同城競(jìng)爭(zhēng)中，很容易將公司機(jī)密暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而影響正常的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。上市后，就會(huì)面臨著股價(jià)成長(zhǎng)的壓力，高管必定為了每年盈利狀況良好的財(cái)務(wù)報(bào)表而追求短期商業(yè)利益，忽視公眾利益，如此一來(lái)，嚴(yán)重影響報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，讓“浮躁”的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)充斥著報(bào)業(yè)，形成惡性循環(huán)，報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法健康、持續(xù)發(fā)展。
　　可見，報(bào)業(yè)的直接上市除非上市主體的本身已經(jīng)具備相當(dāng)大的實(shí)力，不然同樣會(huì)面臨巨大的壓力。
　　與國(guó)內(nèi)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)分拆上市或希望整體上市相比，以傳媒控制資本，培養(yǎng)新的上市項(xiàng)目的方法，或許更值得我們借鑒。這里以浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例。
　　
　　浙報(bào)集團(tuán)“上市”案例
　　
　　目前，中國(guó)報(bào)業(yè)上市方式分為兩種：將經(jīng)營(yíng)剝離出來(lái)，單獨(dú)上市；采編與經(jīng)營(yíng)整體上市。前者是中國(guó)報(bào)業(yè)上市的突破口，現(xiàn)有大部分上市傳媒公司都采取這類方式，但是報(bào)業(yè)的核心是采編，沒(méi)有采編的上市是不被市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可的，博瑞傳播和賽迪傳媒再融資申請(qǐng)?jiān)獾椒駴Q就是明證。后者在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，還只能是空想。那么，報(bào)業(yè)上市是否有第三條路呢？
　　
　　2008年2月18日，浙江大立科技上市，其第一法人股東是就是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司。
　　2003年，浙報(bào)集團(tuán)專門成立了統(tǒng)一的對(duì)外投資平臺(tái)——浙江新干線傳媒投資有限公司。該公司隸屬于浙報(bào)集團(tuán)，主要職能是：管理集團(tuán)資金，盤活閑置資金；參與投資方案的調(diào)研撰寫，為集團(tuán)決策層提供投資智力支持；項(xiàng)目投資管理者。截至目前，浙報(bào)集團(tuán)的幾大資本運(yùn)作項(xiàng)目，新干線投資公司全都參與執(zhí)行。按浙報(bào)集團(tuán)副社長(zhǎng)、總經(jīng)理王一義的說(shuō)法：“新干線傳媒投資有限公司是集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，凡報(bào)業(yè)以外的項(xiàng)目投資和短期投資，都由投資公司負(fù)責(zé)，從而對(duì)接集團(tuán)內(nèi)部資金結(jié)算中心，提高集團(tuán)資金使用效率，便于集團(tuán)宏觀管理和專業(yè)化運(yùn)作?！?br/>　　由于組建了專業(yè)的投資團(tuán)隊(duì)，浙報(bào)集團(tuán)投資的專業(yè)和敏銳得到了保證。在資本市場(chǎng)上，財(cái)務(wù)報(bào)表能證明一切，如何從財(cái)務(wù)報(bào)表中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的高成長(zhǎng)企業(yè)，并將其扶植上市，是重中之重。團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和敏銳與否，關(guān)系到傳媒資本戰(zhàn)略投資的成敗。浙江新干線傳媒投資有限公司總經(jīng)理蔣國(guó)興曾是浙報(bào)集團(tuán)資深財(cái)經(jīng)記者，組建投資公司后對(duì)外招聘了優(yōu)秀的注冊(cè)會(huì)計(jì)師。僅有幾人的投資團(tuán)隊(duì)去年為集團(tuán)創(chuàng)造利潤(rùn)高達(dá)6000萬(wàn)元。
　　在該集團(tuán)投資擬上市公司項(xiàng)目時(shí)，一開始就考慮選擇可靠、誠(chéng)信的合作伙伴，以財(cái)務(wù)性投資為主，并保證全程跟蹤和財(cái)務(wù)監(jiān)督。浙江新干線傳媒投資有限公司參與大立科技和杭州化工研究院的項(xiàng)目；一方面作為管理者身份，與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)接，在產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和戰(zhàn)略上給予指導(dǎo)，一方面派駐財(cái)務(wù)總監(jiān)，全程監(jiān)督財(cái)務(wù)狀況。
　　蔣國(guó)興介紹說(shuō)：“新干線投資公司僅僅是浙報(bào)集團(tuán)的資金管理者，項(xiàng)目投資的決策權(quán)屬于集團(tuán)黨委和董事會(huì)。近幾年項(xiàng)目投資100%的成功率，與集團(tuán)決策層的開明、信任和務(wù)實(shí)的態(tài)度密切相關(guān)，也與投資公司的專業(yè)、理性和風(fēng)險(xiǎn)控制能力分不開?！睋?jù)了解，浙報(bào)集團(tuán)暫未參與創(chuàng)造財(cái)富神話的風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，而是進(jìn)行穩(wěn)妥的戰(zhàn)略投資。蔣國(guó)興告訴記者，在2010年之前，浙報(bào)集團(tuán)投資公司只做PE，不做VC。
　　VC和PE屬于投資的兩個(gè)范疇，前者為“風(fēng)險(xiǎn)投資”，主要針對(duì)的是高回報(bào)、高科技、高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)型公司，后者的投資方向是成熟企業(yè)，通過(guò)債權(quán)重組，引入先進(jìn)管理機(jī)制，引入優(yōu)秀項(xiàng)目管理等方式，讓“老樹c/zakYsIm1ZDjVJSe4fP2g==發(fā)新芽”。在中國(guó)的投資市場(chǎng)上，報(bào)業(yè)集團(tuán)目前尚未涉及風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，因此錯(cuò)過(guò)了投資傳媒文化產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，比如風(fēng)靡納斯達(dá)克的分眾傳媒，還有湖南的宏夢(mèng)卡通等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是，VC不愿投資國(guó)有資本企業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)日益繁榮背景下，擁有誠(chéng)信度、美譽(yù)度和影響力的報(bào)業(yè)集團(tuán)投資公司，一旦有足夠的資金和耐性，VC和PE雙管齊下并將重點(diǎn)放在文化產(chǎn)業(yè)的投資和并購(gòu)上，那創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的報(bào)業(yè)上市。2004年12月，浙報(bào)集團(tuán)注資2300萬(wàn)，獲得浙江大立科技15%的股份，經(jīng)過(guò)三年多的運(yùn)作，該公司上市后，浙報(bào)集團(tuán)擁有的股票市值最高曾超過(guò)3億元。據(jù)了解，浙報(bào)集團(tuán)另外還投資了四個(gè)擬上市項(xiàng)目，項(xiàng)目之一的杭州化工研究院現(xiàn)已啟動(dòng)上市。
　　與其他上市報(bào)業(yè)集團(tuán)相比，浙報(bào)集團(tuán)沒(méi)有采取“借殼上市”，也沒(méi)有將經(jīng)營(yíng)單獨(dú)上市，而是用“傳媒控制資本”，通過(guò)對(duì)擬上市項(xiàng)目注入資金，獲得控股權(quán)，從而打造屬于浙報(bào)集團(tuán)傳媒資本的上市公司群。與目前流行的經(jīng)營(yíng)單獨(dú)上市和大家期待的整體上市相比，這樣的好處是，通過(guò)對(duì)上市項(xiàng)目的培育能在確保主業(yè)安全的前提下獲得紅利。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以傳媒資本培育、控制上市公司，彰顯報(bào)業(yè)管理者的智慧和魄力。
　　
　　理性對(duì)待上市
　　
　　冷靜分析目前中國(guó)報(bào)業(yè)上市熱的原因，一個(gè)主要的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是照搬美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家媒體上市的經(jīng)驗(yàn)。但是事實(shí)并非如此。
　　以美國(guó)報(bào)業(yè)上市為例。有人認(rèn)為，20世紀(jì)60年代，美國(guó)報(bào)業(yè)在面臨廣電、影視競(jìng)爭(zhēng)壓力之時(shí)，不再滿足于依靠原始的利潤(rùn)積累緩慢發(fā)展，而是希望通過(guò)資金進(jìn)行快速擴(kuò)張和并購(gòu)，迅速做大做強(qiáng)，因此選擇上市，這當(dāng)然可以理解為上市原因的一個(gè)方面。但據(jù)權(quán)威人士稱，美國(guó)報(bào)業(yè)上市的最根本的原因，還是源于當(dāng)時(shí)《遺產(chǎn)法》的出臺(tái)。美國(guó)報(bào)業(yè)多為家族或私有資產(chǎn)，由于美國(guó)征收巨額的“遺產(chǎn)繼承稅”，報(bào)業(yè)公司通過(guò)上市形式，以盡可能的逃避稅收，減少損失，上市某種程度上實(shí)為無(wú)奈之舉。
　　20世紀(jì)70年代，新加坡報(bào)業(yè)也開始了上市之路，但這是由國(guó)家主導(dǎo)的上市熱潮。新加坡政府認(rèn)為報(bào)紙容易受豪門和財(cái)團(tuán)利用、操縱而謀求私利，擔(dān)心危及到國(guó)家安全，因此新加坡便開始推行報(bào)紙改制，通過(guò)法令規(guī)定各報(bào)必須重新組建成為由公眾持股的上市公司。
　　上市是資本運(yùn)作的一種手段而非目的。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)上市熱的主要問(wèn)題在于，大多把上市做目的而非手段。不客氣地說(shuō)，有的甚至僅是品牌做秀而已。
　　當(dāng)然，這樣說(shuō)并不是否定報(bào)業(yè)上市的意義。作為壯大報(bào)業(yè)的一種資本運(yùn)作手段，報(bào)業(yè)單位達(dá)到了一定的條件，認(rèn)為確實(shí)需要，且能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，當(dāng)然不失為最理想的方法。但若僅是跟風(fēng)而上，為上市而上市，則毫無(wú)意義。
　　有專家以為，就目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)上市后資金的出口看，既然在主業(yè)尚不能開放，鑒于西方媒體頻頻對(duì)中國(guó)的發(fā)展發(fā)出噪聲，中央一直呼喚“走出去”戰(zhàn)略，但僅有華文媒體在世界各地的推廣顯然是不夠的，華人在國(guó)外并非主流人群，那么，可否由國(guó)家提供一種渠道，將中國(guó)報(bào)業(yè)從股市募集的閑置資金直接參股國(guó)外的傳媒大鱷中去呢？特別是若能通過(guò)報(bào)業(yè)下屬的上市公司入股國(guó)際傳媒，也許就是“走出去”的另一條光明大道。