中國報業(yè)四大關(guān)鍵詞“浙報集團現(xiàn)象”考察

　　
　　有人說目前是中國報業(yè)的“ 盛世”，有三個原因。
　　一是改革開放三十年，中國經(jīng)濟取得了迅猛發(fā)展。2 0 0 7年，中國GDP增幅為11.4%，為歷史最高的一年，國民生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第四位，當年毛主席提出的要“超英趕美”真正變成了現(xiàn)實。人們物質(zhì)消費能力的提升也極大地推動了文化信息消費的需求，社會的主要矛盾體現(xiàn)為人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要與落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。受眾消費能力的提高與消費需要的增加為中國報業(yè)這種當前傳媒主要形態(tài)的發(fā)展提供了更大空間。
　　二是隨著改革開放的深入，特別是2007年黨的十七大提出要“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”，“積極推進內(nèi)容形式、傳播手段、體制機制的創(chuàng)新”，從政策層面鼓勵傳媒業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，這為中國報業(yè)的發(fā)展提供了良好的土壤與廣闊的空間。
　　三是隨著全球文化的進一步融合，國家間的競爭越來越成為綜合國力的競爭，其中文化軟實力成為綜合國力的重要體現(xiàn)，而一個國家只有民族品牌媒體的發(fā)展與繁榮才能為主導(dǎo)本國對外文化傳播中的話語權(quán)提供強有力的支持，特別是最近西方許多媒體紛紛對中國的發(fā)展發(fā)出噪音，更強有力地證明了這一點。中國報業(yè)在當前形勢下，為抵御西方可能出現(xiàn)的話語霸權(quán)，發(fā)展壯大更是責無旁貸。
　　但我們更看到中國報業(yè)目前面臨的問題與困難。
　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國報業(yè)已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出強者愈強、弱者愈弱的態(tài)勢。據(jù)了解，作為我國第一家成立的報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團，2007年主營業(yè)務(wù)收入達25.3億元，浙江日報報業(yè)集團2007年收入達到21億元，均為歷史新高。但這依然沒有挽住中國報業(yè)廣告整體下降的趨勢。
　　自2005年開始，中國報業(yè)廣告增幅下降明顯。2007年，據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)，中國報業(yè)廣告增幅下降為6%；而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果再考慮版面實際到款率與版面折扣的因素，2007年中國報業(yè)廣告的實際增幅可能還不到1%。這就意味著，中國報業(yè)整體的廣告收入出現(xiàn)了真正意義上的拐點。當然，與“盛世”不匹配的還不止這些，多元經(jīng)營的爭論不絕于耳，報業(yè)為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體競爭而興起的數(shù)字化發(fā)展又大多成為只燒錢不進錢的“雞肋”，跨地域、跨媒體喊得很兇，卻鮮有實質(zhì)進展……
　　進入2008年，中國報業(yè)本希望借奧運契機有更好的表現(xiàn)，卻偏偏因為雪災(zāi)、物價上漲等因素遭遇紙價上漲，不得不面臨新的競爭壓力。
　　以上種種，都成為今天我們在這里“盛事危言”的理由：中國報業(yè)的改革，已經(jīng)到了不能不突破的時候了。
　　這當然不是空穴來風。
　　中國報業(yè)邊緣化的背景是多重性的。
　　有人說，國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控、對醫(yī)療廣告市場的監(jiān)管對報紙廣告的兩大支柱行業(yè)影響甚大。但我們認為這并不是決定性的因素，因為此消彼長的過程一直在報業(yè)廣告的天地里輪番上演，如當房地產(chǎn)廣告、醫(yī)療廣告在報業(yè)廣告中的總體比重下降時，金融廣告、汽車廣告卻在報業(yè)廣告中占據(jù)越來越大的比重。
　　還有人說是網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起改變了受眾的閱讀習(xí)慣，分類廣告的大部分份額被網(wǎng)絡(luò)媒體掠奪而去，但我們在承認網(wǎng)絡(luò)媒體的天然傳播優(yōu)勢會使其本身對廣告商具有特別吸引力的同時，也看到許多媒體在網(wǎng)上發(fā)布了自己的仿真版數(shù)字報紙后卻并沒有實際影響到自己的發(fā)行量。這證明，至少到目前，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾與報紙媒體的讀者還并沒有出現(xiàn)多少重合的跡象。
　　還有人把中國報業(yè)發(fā)展的滯后歸咎于政府的管理體制。作為專業(yè)從事傳媒研究的媒體，我們不否認中國報業(yè)的管理體制頗受傳統(tǒng)政府體制的制約與影響，但廣州日報報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團等大型省級黨報集團的逆市上揚卻給我們另一番啟示：中央提出推動文化大發(fā)展大繁榮的號召，堅決要求進一步解放思想、加快發(fā)展，態(tài)度是明確的，而上述兩家報業(yè)集團的成功發(fā)展證明，中國報業(yè)的改革除了有政府高層全國一盤棋的考慮之外，更有地方政府與報業(yè)集團本身理念滯后、體制不順的因素。
　　也許，是我們真的無法一下子完全理清阻礙中國報業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，或者，是我們因為某些原因即使看到了中國報業(yè)發(fā)展的真正瓶頸所在，卻依然采取慎言諱言的態(tài)度。
　　但隨著傳媒科技的發(fā)展，傳媒的數(shù)量與種類如雨后春筍，傳播的形態(tài)與手段日益多樣，報業(yè)至少不再是時興的傳播形態(tài)。年輕受眾閱讀習(xí)慣的改變的確越來越使報業(yè)的老總們看不到未來，如果中國報業(yè)不能充分利用現(xiàn)在難得的發(fā)展機遇突破思想與體制上的禁錮，將來的機會只怕會越來越少。我們真的不愿意報業(yè)這種昔日傳媒形態(tài)的老大就此一味沉淪。
　　所以，我們首先關(guān)注報業(yè)改革面臨的四個關(guān)鍵問題并試圖以自己的視角來尋找答案。2008年4月中旬，《傳媒》雜志聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的有關(guān)專家，一度南下，考察十多家報刊單位。最終，浙江日報報業(yè)集團走進了我們的視野。
　　
　　浙報集團成立于2000年6月，目前擁有17報3刊1網(wǎng)站，控股26家公司，媒體數(shù)量與產(chǎn)業(yè)規(guī)模均在全國報業(yè)集團的前列。2007年在中國報業(yè)收入總體下降的背景下，浙報集團實現(xiàn)收入21億元，其中廣告收入11億元，稅后利潤3.4億元。其收入當然在全國報業(yè)集團中不算是最高的，但有意思的是浙報集團的幾個亮點恰好為目前中國報業(yè)改革的關(guān)鍵問題找到了一種實踐方法，因此格外引起我們的關(guān)注。我們將之命名為：浙報集團現(xiàn)象。
　　關(guān)注浙報集團，首先是關(guān)注在傳媒形態(tài)競爭激烈、傳統(tǒng)的傳播形式受到嚴峻挑戰(zhàn)的情況下，省級黨報如何依然能保持主流影響力、旺盛的