美國報(bào)業(yè)危機(jī)與復(fù)蘇之道

　　美國是現(xiàn)代新聞媒介的發(fā)源地，雖然報(bào)紙并非在美國最早誕生，以1833年《紐約太陽報(bào)》創(chuàng)辦為標(biāo)志的便士報(bào)運(yùn)動(dòng)卻開啟了報(bào)紙現(xiàn)代化之路。但20世紀(jì)90年代中期以后，由于全國廣告直接郵寄、電子媒介的沖擊、發(fā)行量下降、新聞紙價(jià)格上漲等諸多原因，美國報(bào)紙面臨前所未有的困境，一些報(bào)紙慘淡經(jīng)營，要么關(guān)閉，要么賣出。而“9???11”事件之后，美國報(bào)業(yè)更是雪上加霜，廣告經(jīng)營額下降到了近幾年來的最低點(diǎn)。2002年，“非星期天刊”日?qǐng)?bào)剩下1457種，日發(fā)行量降為5518.6萬份。2005年的數(shù)據(jù)顯示，美國報(bào)紙平均日發(fā)行量為5330萬份。美國皮尤研究中心提高新聞質(zhì)量項(xiàng)目公布報(bào)告稱，2007年美國報(bào)紙的日發(fā)行量比2006年又下降了2.5％。到目前為止，美國報(bào)紙的發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑。
　　據(jù)專家分析，美國報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)主要包括信任危機(jī)、周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)和結(jié)構(gòu)性危機(jī)等三方面。
　　信任危機(jī) 2003年5月11日《紐約時(shí)報(bào)》自暴丑聞，用四個(gè)版面刊登長文，揭露該報(bào)27歲的黑人記者布萊爾于2002年10月至2003年5月1日離職時(shí)所撰寫的73篇報(bào)道中，至少有36篇是捏造或抄襲的作品。丑聞一出，全美震驚，全球媒體也為之嘩然。6月6日，《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行總編豪威爾?? 瑞恩斯和總編輯杰拉爾德?? 博伊德不得不宣布辭職。此次丑聞的出現(xiàn)，不僅影響到《紐約時(shí)報(bào)》的聲譽(yù)，整個(gè)美國新聞界的可信度也遭受了沉重打擊。新近的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國公眾對(duì)新聞媒體的信任度已從1989年的54％降至目前的36％。只有半數(shù)不到的美國人認(rèn)為媒體的報(bào)道是真實(shí)的，2/3的人認(rèn)為媒體不公正，3/4的人認(rèn)為媒體有偏見。
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī) 在美國經(jīng)濟(jì)還比較強(qiáng)勁的時(shí)候，美國的報(bào)業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)衰退跡象，根據(jù)美國商務(wù)部1999年的報(bào)告，美國報(bào)業(yè)一直高居全美十大衰退產(chǎn)業(yè)之一。美國的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)從2000年第四季度起就表現(xiàn)不佳，主要表現(xiàn)在發(fā)行量下降、廣告收入減少、利潤率降低等多方面。有資料表明，2001年美國報(bào)紙廣告收入竟低至60年來的最低點(diǎn)。這種周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)在報(bào)業(yè)中具體表現(xiàn)為凍結(jié)薪金、大規(guī)模裁員、縮減版面和規(guī)模等方面。2007年8月，由于次貸危機(jī)在美國發(fā)酵升級(jí)，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，進(jìn)而波及美國報(bào)紙行業(yè)，據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年11月發(fā)布的報(bào)告稱，美國報(bào)紙廣告業(yè)收入第三季度下降了7.4%。
　　結(jié)構(gòu)危機(jī) 首先是讀者人數(shù)下降。社會(huì)普查報(bào)告顯示：1972年，在21～25歲這一年齡段的人群中，每天堅(jiān)持讀報(bào)的人數(shù)占該年齡段人口總數(shù)的百分比為50%多，而如今，這一比例已降為不到20%，這正是全國性報(bào)紙發(fā)行量13年來持續(xù)下滑的關(guān)鍵性因素。其次，生活方式的變化對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響。比如早期人們習(xí)慣于到市中心百貨商店去購物，這樣就會(huì)有大量的來自于百貨商場的廣告支持報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在人們更多的是采用郵購、電話或者網(wǎng)絡(luò)購物的方式，或者到大型的超市去購物，而這些大型的超市一般不在報(bào)紙上做廣告，因?yàn)樗麄兏矚g做直郵廣告。再次，報(bào)紙的讀者群年齡老化難以吸引廣告商。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，閱讀人群中很大一部分人在45歲以上，其中最忠實(shí)的讀者則超過了65歲。眾所周知，年老受眾群的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如年輕受眾群，毫無疑問，廣告商青睞的是18～34歲的受眾。
　　這些危機(jī)對(duì)美國的報(bào)業(yè)來說都是致命的，如何應(yīng)對(duì)這些變化？美國的報(bào)人一直在認(rèn)真地討論這些問題，也有一些做法值得我們關(guān)注。
　　重塑專業(yè)理想 報(bào)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著引導(dǎo)輿論和文化傳承的功能。誠如普利策所言:“假使國家是一艘航船，新聞?dòng)浾呔褪谴^上的瞭望者。他要注意來往的船只，注視在地平線上出現(xiàn)的任何值得注意的小事。”但20世紀(jì)80年代后，MBA正在成為新聞業(yè)的新老板，他們對(duì)于利潤、廣告商、商業(yè)數(shù)字圖表的關(guān)心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于編輯理想和杰出的新聞作品，市場導(dǎo)向逐漸取代了由普利策等偉大報(bào)人確立的新聞專業(yè)理想。為了重新挽回報(bào)界的聲譽(yù)，美國新聞界新近出現(xiàn)的“新傳統(tǒng)主義”就力圖重建這種理想，一個(gè)重要里程碑就是“關(guān)心社會(huì)政治問題記者委員會(huì)”的成立。還有，紐約大學(xué)新聞系的系主任杰? 羅森發(fā)起了“公民新聞”運(yùn)動(dòng)，已得到了300多家新聞單位的積極響應(yīng)。這些活動(dòng)都旨在喚起媒介的社會(huì)責(zé)任感和公眾參與意識(shí)，在一定程度上促使新聞業(yè)回到它最初存在的理由和目的。
　　建立合作經(jīng)營模式 指美國報(bào)業(yè)集團(tuán)間根據(jù)“合作經(jīng)營協(xié)議”（JOA）把競爭對(duì)手報(bào)紙中編輯部以外的經(jīng)營部分剝離出來，共同組建成新的公司，統(tǒng)一經(jīng)營報(bào)紙的廣告、發(fā)行等業(yè)務(wù)，利潤按協(xié)議約定分配。這種合作方式最早由甘乃特公司和奈特—里德集團(tuán)于1990年在底特律實(shí)施。兩集團(tuán)經(jīng)反復(fù)磋商，將兩報(bào)除報(bào)紙編輯部以外的所有部門合并組成底特律報(bào)業(yè)公司，負(fù)責(zé)兩報(bào)的發(fā)行、廣告和印刷，所得利潤由兩集團(tuán)均分。結(jié)果，兩報(bào)利潤大增。這一模式很快在全國推開，目前已有7個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的24家報(bào)社實(shí)施JOA合作，最長的協(xié)議簽至2090年。
　　搭上網(wǎng)絡(luò)快車 報(bào)紙上網(wǎng)是傳統(tǒng)的印刷報(bào)紙?jiān)谛屡d的互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和擴(kuò)展。具體措施包括：記者在網(wǎng)站上寫博客、報(bào)社網(wǎng)站刊登排行新聞、網(wǎng)民發(fā)帖，通過搭建這樣的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)民的互動(dòng)，媒體從業(yè)人員一改往日“脫離公眾”的形象，提升了編輯部的形象。同時(shí)在報(bào)社的網(wǎng)站設(shè)置專門網(wǎng)頁介紹自己的母報(bào)，包括歷史、規(guī)模、特色、采編力量、版面安排、獲得過的榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)等，而且使閱覽者可以方便快捷地看到這些介紹；提供訂閱母報(bào)的服務(wù)，往往還有折扣優(yōu)惠；提供近期報(bào)紙的內(nèi)容以吸引讀者；有償提供以往報(bào)紙的資料，讀者可以在數(shù)據(jù)庫里檢索到一二十年間的所有資料，盤活了許多寶貴的信息資源；設(shè)立母報(bào)的電子版，把母報(bào)原樣搬到網(wǎng)絡(luò)上來，讀者可以以優(yōu)惠的價(jià)格在線閱讀，也可以下載或打印出來；提供新聞信息服務(wù)，免費(fèi)向訂閱者發(fā)送新聞信息，每天將網(wǎng)站和母報(bào)的最新新聞發(fā)送到訂閱者的電子信箱之中，當(dāng)訂閱者閱讀這些簡短的新聞信的時(shí)候，只要輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，便又上了這家網(wǎng)站、見到這家報(bào)紙的形象。
　　努力爭取讀者 主要有兩種做法，一種是“重新貼近讀者”，就是大量報(bào)道本地消息，不再強(qiáng)調(diào)本州的政治新聞和國際新聞，因?yàn)槭鼙娬{(diào)查顯示讀者最關(guān)心他們所在的社區(qū)；加強(qiáng)軟新聞而不是硬新聞的報(bào)道力度，實(shí)用新聞如人際關(guān)系、個(gè)人理財(cái)、健身等文章已經(jīng)成為美國報(bào)紙的寵兒；嘗試與讀者互動(dòng)，刊發(fā)讀者信件，在網(wǎng)上設(shè)立聊天室，加強(qiáng)與讀者的溝通。二是“報(bào)紙參與教育”，努力培養(yǎng)未來讀者，即通過“報(bào)紙進(jìn)課堂”活動(dòng)鼓勵(lì)教師們把報(bào)紙引入課堂教學(xué)，報(bào)紙則騰出專門的版面來報(bào)道那些年輕人會(huì)感興趣的話題，并將報(bào)道重心更多地轉(zhuǎn)移到了娛樂新聞、名人瑣事以及校園體育運(yùn)動(dòng)等主題上?！度A爾街日?qǐng)?bào)》就是成功的一例。該報(bào)不僅向大中學(xué)生優(yōu)惠提供半價(jià)的報(bào)紙及其