國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)遭遇的三大現(xiàn)實(shí)悖論

　　
　　網(wǎng)絡(luò)新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在與傳統(tǒng)媒體的共生共榮過(guò)程中，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)面臨著難以逾越的現(xiàn)實(shí)悖論：網(wǎng)絡(luò)新聞的收費(fèi)之爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)搜索的角色沖突、網(wǎng)絡(luò)廣告的策略選擇，各種矛盾與對(duì)立的悖論，不僅為我們思索網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒的發(fā)展脈絡(luò)提供了前提，也為我們思索其未來(lái)的發(fā)展前景提供了依據(jù)。
　　
　　悖論之一：網(wǎng)絡(luò)新聞，免費(fèi)與收費(fèi)
　　
　　上世紀(jì)90年代中期，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體開(kāi)始借力網(wǎng)絡(luò)，迎來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播新時(shí)代。這個(gè)時(shí)期，傳統(tǒng)報(bào)紙似乎不假思索地復(fù)制收費(fèi)訂閱模式，向網(wǎng)絡(luò)用戶推行收費(fèi)閱讀，除了《華爾街日?qǐng)?bào)》外，其他最終都失敗了?！洞蟊娒浇榕c社會(huì)》一書(shū)的作者詹姆斯?庫(kù)蘭指出，報(bào)紙網(wǎng)站向讀者收取費(fèi)用幾乎是不可能的，對(duì)于一些和《華爾街日?qǐng)?bào)》一樣針對(duì)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，比如《金融時(shí)報(bào)》，收取網(wǎng)絡(luò)訂閱費(fèi)的策略也許可行。但除此之外，其他報(bào)紙網(wǎng)站都不可能實(shí)行收費(fèi)閱讀的方式。
　　1998年，《華爾街日?qǐng)?bào)》向網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶收取每年60美元的訂閱費(fèi)，年收益超過(guò)1600萬(wàn)美元。但隨著全球免費(fèi)潮流的無(wú)可阻擋，2008年1月起，默多克宣布免費(fèi)開(kāi)放其社論網(wǎng)站OpinionJournal.com，包括所有社論、每日專欄，以及來(lái)自?？怂筗SJ電視節(jié)目的視頻片段和原創(chuàng)視頻。免費(fèi)開(kāi)放之后，Opinion Journal的流量有望大幅增長(zhǎng)。此前一年，《紐約時(shí)報(bào)》也停止向其知名欄目“時(shí)報(bào)精選”（Times Select）用戶收費(fèi)。Times Select曾是《紐約時(shí)報(bào)》2005年在網(wǎng)上推出的一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)，收取個(gè)人用戶每年50美元的訂閱費(fèi)，年收益超過(guò)1100萬(wàn)美元。付費(fèi)用戶可瀏覽報(bào)紙專欄以及評(píng)論員文章和知名專欄作家的專欄文章。取消收費(fèi)后，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站NYTimes.com副總裁兼總經(jīng)理維維安?庫(kù)勒表示，Times Select已經(jīng)完成了它的使命，免費(fèi)閱讀會(huì)帶來(lái)更多的瀏覽量。
　　對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，取消網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)閱讀是大勢(shì)所趨。為了吸引讀者上網(wǎng)讀報(bào)，許多報(bào)業(yè)網(wǎng)站都在進(jìn)行積極的探索，比如設(shè)立信息分級(jí)制，增加互動(dòng)區(qū)，有條件地開(kāi)放部分新聞信息，《今日美國(guó)報(bào)》網(wǎng)站的做法頗有創(chuàng)意，它在2006年做了開(kāi)創(chuàng)性的嘗試，免費(fèi)會(huì)員能得到一個(gè)個(gè)人可以任意處理的主頁(yè)。讀者可以就某個(gè)新聞話題與網(wǎng)上的記者展開(kāi)討論，發(fā)表自己的看法，由此采編人員和讀者能夠建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并有助于對(duì)新聞資源進(jìn)行更多的挖掘。運(yùn)用新技術(shù)讓讀者能夠?yàn)槊恳黄獔?bào)道評(píng)判打分，并且能夠?qū)⒆约合矚g的報(bào)道置頂。開(kāi)設(shè)讀者論壇，讀者可以在論壇里發(fā)帖或者聊天，網(wǎng)站還會(huì)就某個(gè)新聞故事或事件向讀者征集照片，在每篇報(bào)道的內(nèi)容之后都設(shè)一個(gè)“報(bào)道爭(zhēng)論”鍵，讀者可以通過(guò)按這個(gè)鍵來(lái)發(fā)表自己與記者報(bào)道所不同的觀點(diǎn)，網(wǎng)站以此來(lái)保持互動(dòng)性和參與性。
　　在內(nèi)容收費(fèi)還不成熟的初期，為新聞?dòng)脩舻男枨筇峁┓?wù)、及時(shí)采用最新技術(shù)提供增值服務(wù)的理念，逐漸成為報(bào)紙網(wǎng)站的必然選擇。如今，報(bào)紙網(wǎng)站廣告的市場(chǎng)前景看好，嶄新的廣告模式、新的版面位置和新的費(fèi)率結(jié)構(gòu)正吸引著越來(lái)越多的廣告客戶和商家。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2005年11月的報(bào)告，第三季度的全美在線廣告仍舊延續(xù)著兩位數(shù)的漲幅，廣告總額比2004年同期增長(zhǎng)了26.7%，達(dá)到5.2億美元。多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站廣告額具有每年25～35% 的漲幅。盡管在線廣告收入與印刷版報(bào)紙相比并不很多——通常只占報(bào)紙廣告收入的5% 左右，但是其增長(zhǎng)非常迅速。目前，建立忠實(shí)的受眾群體是報(bào)紙網(wǎng)站的首要任務(wù)。并且絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)同加強(qiáng)網(wǎng)站的新聞時(shí)效性是最佳途徑。《新聞時(shí)報(bào)》編輯羅納德?勃蘭特說(shuō)，《新聞時(shí)報(bào)》廣告部正在調(diào)整結(jié)構(gòu)，以便提升在線廣告的銷售額。印刷版報(bào)紙是收費(fèi)的，而在線報(bào)紙卻是免費(fèi)的，這看起來(lái)讓人覺(jué)得自相矛盾而且不合邏輯。但是隨著在線報(bào)紙的瀏覽量的增加和廣告客戶對(duì)這種媒體越來(lái)越認(rèn)同，免費(fèi)應(yīng)該是絕大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站的明智選擇。舊金山的媒體分析家彼得?阿博特也認(rèn)為對(duì)于市民報(bào)和社區(qū)報(bào)來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)在于，公眾已經(jīng)習(xí)慣于先入為主地假設(shè)在線內(nèi)容是免費(fèi)的，因此一般的媒體讓人們接受收費(fèi)的模式是不可能的。雖然很少報(bào)紙會(huì)試圖對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)行收費(fèi)，但今天除了那些內(nèi)容非常特別的報(bào)紙比如《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》之外，一般的報(bào)紙都采取了免費(fèi)的模式。在多數(shù)報(bào)紙選擇免費(fèi)開(kāi)放其在線內(nèi)容的同時(shí)，大約100家美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站對(duì)他們某一方面的內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)?！多]報(bào)記錄者》的網(wǎng)站在線服務(wù)經(jīng)理約翰??尼克松說(shuō)：“在年輕人市場(chǎng)中，報(bào)紙網(wǎng)站采取收費(fèi)的措施會(huì)很艱難。年輕一代已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲得所有東西?！?br/>　　
　　悖論之二：網(wǎng)絡(luò)搜索，合作與掠奪
　　
　　網(wǎng)絡(luò)新聞搜索與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，是近年來(lái)一直爭(zhēng)論不休的話題。搜索引擎使用報(bào)紙新聞究竟要不要付費(fèi)，雙方始終是各執(zhí)己見(jiàn)，業(yè)界的觀點(diǎn)也莫衷一是：網(wǎng)絡(luò)新聞搜索對(duì)于報(bào)紙，到底是合作還是掠奪？薩姆?塞爾是新聞業(yè)界里的新秀，但他敢于直言的性格已為圈里的人熟知。不久前，他在斯坦福大學(xué)的課堂上公開(kāi)發(fā)表言論，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是報(bào)紙的寄生蟲(chóng)”，這一觀點(diǎn)引起了圈內(nèi)和新聞名流的關(guān)注。
　　“如果所有的報(bào)紙不允許Google偷用它們的內(nèi)容，它將一無(wú)所有，當(dāng)然也無(wú)法從中漁利。”《洛杉磯時(shí)報(bào)》的報(bào)道如是說(shuō)。塞爾認(rèn)為人們通過(guò)Google閱讀新聞，報(bào)紙成為一個(gè)免費(fèi)的供應(yīng)商，這不符合商業(yè)邏輯。
　　但普遍認(rèn)為，Google通過(guò)超級(jí)鏈接的方式提供報(bào)紙的標(biāo)題和內(nèi)容，人們點(diǎn)擊這些鏈接就可以輕而易舉地獲取報(bào)紙新聞，這是個(gè)一舉兩得的好事。如果報(bào)紙不允許Google使用這些新聞，報(bào)紙的影響力就會(huì)大打折扣，其前景就會(huì)更加不容樂(lè)觀。報(bào)業(yè)最大的擔(dān)憂是如果自己不允許Google使用自己的新聞，它依然可以從其他媒體和渠道偷盜新聞，Google依然可以因此而坐享其成，而報(bào)紙的影響力損失將是無(wú)可挽回的。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，即使報(bào)業(yè)的很多人也并不接受塞爾的驚人之論。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和經(jīng)濟(jì)收益大幅下挫的困境里，報(bào)業(yè)無(wú)法拒絕互聯(lián)網(wǎng)提供的發(fā)展契機(jī)。于是，它們首先關(guān)注的已不再是報(bào)紙新聞被免費(fèi)鏈接帶來(lái)的損失，如何實(shí)現(xiàn)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布新聞以保持和提升影響力，這才是報(bào)業(yè)亟需解決的最大問(wèn)題。全球性報(bào)紙網(wǎng)站紛紛由最初的收費(fèi)模式轉(zhuǎn)向免費(fèi)模式，這是報(bào)紙必須做出的痛苦的也是唯一的抉擇。
　　聯(lián)合論壇出版公司副總裁克里斯?杰奈溫認(rèn)為，報(bào)紙應(yīng)該歡迎搜索引擎發(fā)布新聞，這可以增加報(bào)業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊流量。報(bào)紙上網(wǎng)的目的就是為擴(kuò)大讀者，而讀者可以通過(guò)搜索瀏覽報(bào)業(yè)網(wǎng)站。因此，對(duì)搜索引擎的抵制無(wú)異于自掘墳?zāi)?。發(fā)言人評(píng)論網(wǎng)站的出版商肯?沙茲認(rèn)為，塞爾批評(píng)的是Google新聞，而非Google的全部。報(bào)紙新聞并非Google的全部?jī)?nèi)容，Google只是鏈接新聞和聚合新聞，并不是在實(shí)際上偷竊報(bào)紙的內(nèi)容。
　　毋庸諱言，Google給報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大的壓力和威脅，但這并非是因?yàn)镚oogle偷盜了報(bào)紙的內(nèi)容，搜索網(wǎng)站其實(shí)是通過(guò)點(diǎn)滴的區(qū)域性資本積累而盈利，這正是報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)也是能夠做到的。對(duì)搜索網(wǎng)站的指責(zé)和報(bào)業(yè)本身的不思進(jìn)取，這才是報(bào)業(yè)面臨的最大危險(xiǎn)。
　　業(yè)界人士認(rèn)為，報(bào)業(yè)網(wǎng)站高達(dá)40%的訪問(wèn)量是通過(guò)Google而實(shí)現(xiàn)的，雖然這些訪問(wèn)只是一次性的，或者只是點(diǎn)擊一條新聞，但畢竟為報(bào)紙?jiān)黾恿嗽L問(wèn)流量，這對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是彌足珍貴的。因此，從總體上看，Google對(duì)報(bào)業(yè)而言是利大于弊。搜索引擎和報(bào)紙成為合作伙伴，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)搜索與報(bào)業(yè)雙贏的好事。
　　
　　悖論之三：網(wǎng)絡(luò)廣告，依賴與賭博
　　
　　
　　伴隨免費(fèi)閱讀策略的推廣、與網(wǎng)絡(luò)搜索展開(kāi)合作，以及不斷開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)渠道，報(bào)業(yè)網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)收益在過(guò)去的10余年里，一直處于高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)狀態(tài)。嶄新的廣告模式、新的版面位置和新的費(fèi)率結(jié)構(gòu)正吸引著越來(lái)越多的廣告客戶和商家。2008年之初，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）新媒體分會(huì)公布的資料顯示，1995年以來(lái)，報(bào)業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)收益基本保持平均20%的增幅。2003年，網(wǎng)站為報(bào)業(yè)創(chuàng)造了12億美元的收入，2005年逼近17億美元，2007年這一數(shù)字達(dá)到27億美元。
　　面對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)遭遇空前的危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎已成為報(bào)業(yè)的唯一救星，要么是依賴自己的報(bào)業(yè)網(wǎng)站，要么是依賴與商業(yè)網(wǎng)站的合作，以此來(lái)贏取網(wǎng)絡(luò)的廣告收益，試圖煥發(fā)報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)繁榮。雖然目前的網(wǎng)絡(luò)廣告增速都在兩位數(shù)以上，但媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?法里提出：報(bào)業(yè)把希望寄托在網(wǎng)絡(luò)廣告上，這是一場(chǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)的賭博！
　　首先，幾年的快速增長(zhǎng)之后，網(wǎng)絡(luò)讀者的數(shù)量增長(zhǎng)開(kāi)始停滯。尼爾森的統(tǒng)計(jì)表明，在2006～2007的一年時(shí)間里，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)讀者增長(zhǎng)的幅度只有2.3%，網(wǎng)站的訪問(wèn)量基本趨于穩(wěn)定狀態(tài)，只有1.8%的小幅增長(zhǎng)。
　　其次，訪問(wèn)網(wǎng)站的過(guò)客不少，但忠誠(chéng)的讀者卻不多。去年10月，訪問(wèn)Nytimes.com的讀者雖然占整個(gè)報(bào)業(yè)網(wǎng)站讀者的10%，但讀者的在線閱讀時(shí)間平均也只有34分鐘，換句話說(shuō)平均每天只有1分多鐘。這個(gè)數(shù)字還不到Goo