白玉蘭報告：電視購物的產業(yè)觀察

　　
　　白玉蘭，開花早且朵朵向上，象征著一種敢為人先的創(chuàng)新意識與進取精神。在每屆上海電視節(jié)上，以白玉蘭命名的報告，總能夠傳遞出中外電視行業(yè)中的前沿觀念與發(fā)展趨勢，今年以《中國電視購物發(fā)展報告2008～2009》為題的白玉蘭報告也不例外。
　　
　　訴諸新意：主題轉向與發(fā)展視角
　　
　　今年，在第十四屆上海電視節(jié)上發(fā)布的白玉蘭報告，其創(chuàng)新是一種從未有過的本質突破，即視角的轉換，從“節(jié)目分析”（內容層面）到“產業(yè)觀察”（行業(yè)層面）。報告中的關注基點，從傳統(tǒng)的電視劇、綜藝娛樂、新聞節(jié)目過渡到新生的電視購物。正如上海電視節(jié)執(zhí)行副秘書長唐麗君在發(fā)言時所說的，“我們更強化了對產業(yè)的推動”，以《中國電視購物發(fā)展報告2008～2009》為題的白玉蘭報告、“聚焦動漫谷：上海動畫項目創(chuàng)投”與“真實中國?導演計劃”是這種推動的三大支點，也反映出在傳媒產業(yè)化進程中電視亟需多元化發(fā)展的市場要求。
　　這種主題的轉向，透射出一種海派文化的務實與審慎。從報告的名稱上就能窺得端倪，從前幾年諸如《中國電視新聞節(jié)目市場報告》、《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報告》、《中國電視劇市場報告》等“市場報告”轉變?yōu)椤鞍l(fā)展報告”?！鞍l(fā)展報告”與“市場報告”雖然只是一詞之別，但也彰顯出電視購物作為一種仍在初級階段徘徊的較為特殊的節(jié)目類型，其市場的形成與完善仍舊“在路上”，其發(fā)展的態(tài)勢也剛剛成為電視行業(yè)的關注點。顯然，“發(fā)展報告”比“市場報告”能夠更加客觀地反映電視購物的產業(yè)現(xiàn)狀與未來趨勢。
　　那么，在這樣一種發(fā)展的視角下，電視購物到底有何特質？電視機構的態(tài)度如何？電視觀眾是否接受？正面或負面的案例有哪些經驗與教訓？與其他家庭購物模式相比，又有哪些優(yōu)勢與缺陷？以及電視購物在中國的未來究竟如何等等——白玉蘭報告試圖理性而全面地回答這些問題，本文將進一步擇要解讀。
　　
　　“用數(shù)字說話”：1、10與100
　　
　　數(shù)字，往往能夠最清晰而客觀地說明問題。
　　1、10與100，這一組三個數(shù)字，將電視購物的中國概況（產業(yè)、節(jié)目與觀眾）較準確地展現(xiàn)出來。先從100說起：根據白玉蘭報告中提供的數(shù)據，按照不完全統(tǒng)計，2007年我國電視購物產業(yè)規(guī)模超過100億元，總額達到105億元左右。那么，所謂“超過100億元”是什么概念呢？可以對比央視與韓國CJ Hmoe shopping的兩組數(shù)據來分析：其一，央視的數(shù)據。2007年，央視廣告總收入也突破了100億大關，其從零到百億的突破用了近三十年時間——這說明中國電視購物的整體規(guī)模與發(fā)展速度較為可觀。其二，韓國CJ Home shopping的數(shù)據。2002年，CJ旗下的購物頻道實現(xiàn)銷售收入達12億美金，相當于100億人民幣的收入，與2007年中國電視購物全行業(yè)的收入持平——這也說明，中國電視購物與世界領先業(yè)者的差距還較為明顯。
　　10這個數(shù)字代表了播出時間量：根據白玉蘭報告中提供的數(shù)據，2007年，我國電視購物節(jié)目播出增長迅速（較2006年增長八成之多），達到了近10萬個小時（確數(shù)為9.3萬小時）。再進一步分析，可以發(fā)現(xiàn)這近10萬個小時的播出量主要分布在兩個相對“非主流”的勢位上：其一，在播出時段上，主要集中在深夜、午間和傍晚等非黃金時段；其二，在播出平臺上，主要集中于省級地面頻道和市（縣）級頻道，中央級頻道與省級衛(wèi)視相對較少。
　　最后，1這個數(shù)字代表了觀眾平均每日收視時間。根據白玉蘭報告中提供的CSM媒介研究154個樣本市縣觀眾的數(shù)據，2007年全年人均收看電視購物節(jié)目344.6分鐘，平均每天不到1分鐘。也就是說，在每位觀眾平均每天3小時左右的收視時間中，只有不到1分鐘留給了電視購物。收視時間的有限，既能說明電視購物的發(fā)展態(tài)勢仍舊處于“初級階段”，同時也意味著其發(fā)展?jié)摿€是相當大的。
　　
　　比較：四大平臺與兩個榜樣
　　
　　在電視購物這一影響未來中國電視發(fā)展的重要領域中，根據白玉蘭報告提供的案例以及從其他機構獲取的資料，筆者認為，四大平臺與兩個榜樣不能不提及并被重點關注，其中四大平臺包括東方CJ、快樂購、好易購與中視購物，兩個榜樣包括臺灣東森購物臺與韓國CJ Home Shopping。
　　東方CJ 這是由上海文廣與韓國CJ Home Shopping株式會社于2004年合作創(chuàng)立的家庭購物公司，通過“頻道/時段購買模式”，在上海東方電視臺戲劇頻道每晚8點至次日凌晨1點的時間里播出節(jié)目。按照東方CJ總經理金興守的說法“消費者要相信這個公司才會購買”，其在上海地區(qū)把建構消費者的信賴作為當下發(fā)展的關鍵。
　　快樂購 這是湖南廣電集團于2006年成立的電視購物公司，其以長沙為運營總部、制作基地與呼叫基地，以上海、深圳為商品開發(fā)基地，以長三角、珠三角、京津片區(qū)、閩南片區(qū)和成都片區(qū)為重點目標市場，力求實現(xiàn)全國連鎖。而2008年3月，快樂購舉辦的兩周年慶，更是花樣百出，吸引了大量眼球。
　　好易購 同樣成立于2006年的好易購家庭購物有限公司由江蘇廣電總臺和浙江廣電集團合辦，并聘請臺灣東森團隊經營旗下兩個播出平臺：其中一臺在浙江經濟生活頻道、浙江少兒頻道、江蘇公共頻道、江蘇少兒頻道中的部分時段播出，二臺在浙江溫州、舟山、麗水、臺州等地電視臺播出， 2007年總收入超過3億元人民幣。
　　中視購物 中視購物依托央視這一強勢媒體背景，擁有央視唯一全天候播出的專業(yè)數(shù)字電視購物頻道——CCTV中視購物（2006年開播，每天16個小時的播出量），秉承“教買不叫賣”的節(jié)目理念，面向全國開展家庭購物業(yè)務；此外，中視購物還擁有開路的電視直銷平臺，在渠道建設方面，具有全面、多元的特點。
　　四大電視購物平臺的一個共同點就是，均依托強勢電視媒介機構，在發(fā)展的支撐力與源動力方面，具有較大的優(yōu)勢。而以下中國內地之外的兩個電視購物機構，也以其集團化、專業(yè)化的優(yōu)勢而值得借鑒，并成為在內地開設電視購物業(yè)務的優(yōu)質合作伙伴。
　　臺灣東森購物臺 2005年夏天，筆者在臺灣地區(qū)對東森電視臺進行訪問時發(fā)現(xiàn)，東森媒體機構雖然以新聞節(jié)目知名，但是整個機構中盈利能力最強的還是其下設的購物頻道（2003年銷售收入60億人民幣）?，F(xiàn)今播出的東森購物一臺、東森購物二臺、東森購物三臺、東森購物優(yōu)頻道以及東森購物五臺，在2006年的營收總額約為200億元，會員數(shù)近400萬人，穩(wěn)居臺灣電視購物龍頭。
　　韓國CJ Home Shopping 作為韓國五家大型專業(yè)化的電視購物公司之一，CJ Home Shopping自1995年在韓國首次播放家庭購物節(jié)目以來，以價位與物流的優(yōu)勢，引領家庭購物的理念。目前其雄厚的基礎設施包括全天候專有頻道（21小時直播+3小時錄播）、專業(yè)網站、導購刊物、呼叫中心以及配送中心等等。
　　
　　觀眾=消費者：如何讓等號成立
　　
　　正如東方CJ總經理金興守在本年度白玉蘭報告發(fā)布現(xiàn)場上所說的，“受到消費者喜歡的行業(yè)也會發(fā)展得越來越快”。但是，如何讓電視購物的觀眾成為真正的消費者，并喜歡上電視購物？這一問題成為阻礙當前中國電視購物發(fā)展、提升的一大瓶頸。
　　誠然，電視購物當前給老百姓留下的印象并不樂觀，在谷歌、百度等搜索引擎中輸入“電視購物”，其中非常扎眼的就是大量關于電視購物的負面消息、評論，而諸如欺騙、忽悠、糟蹋、虛偽、劣質、夸大其辭等等詞匯，常常出現(xiàn)在相關網頁之內。
　　白玉蘭報告中的相關內容也印證了這一問題：消費者對電視購物的信任度偏低，政府監(jiān)督管理亟待加強。專項調查顯示，觀眾對電視購物整體信心不足，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。消費者期待加強對電視購物的監(jiān)督和管理，保障電視購物信息的真實性。
　　
　　也正是因為這種高達八成多的不信任，在日常收視活動中，觀眾們往往會一遇到電視購物就開始換臺，這一比率竟也高達九成五。因此，讓“觀眾=消費者”這一等式能夠成立的第一步，就是要讓電視觀眾盡可能地成為電視購物觀眾。要想做到這一點，就要在所賣物品、節(jié)目錄制與配送環(huán)節(jié)的質量上都有所保證。
　　如果上述第一步得以達成，那么接下來若能夠較好地提升“收視-購買”的轉換率，將進一步使“觀眾=消費者”這一等式得以成立。那么，如何提升“收視-購買”的轉換率？了解“收視者的特質”與“收視者購買行為的特質”最為關鍵——白玉蘭報告在這兩個方面，給了我們一些答案。
　　“收視者的特質”：在電視購物觀眾中，女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在1401～2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無固定職業(yè)群體觀眾所占的比例較高。
　　“收視者購買行為的特質”：在看過電視購物節(jié)目的受訪者中有10.53%的人產生了購買行為，平均每次購買的花費在1396元左右，“家居生活用品”和“手機”最受消費者青睞；71.11%的電視購物消費者選擇“收看后立刻打電話咨詢購買”，沖動消費的特征明顯。超過50%的消費者認為決定其是否購買產品的原因在于“產品是否有吸引力”、“產品價格的高低”和“產品性能的好壞”。
　　
　　品牌建構：以網絡購物為榜樣
　　
　　家庭購物（Home Shopping）是通過電視、網絡等媒體為顧客提供商品信息，并通過電話、網絡訂購商品、進行銷售的無店鋪流通的一種形態(tài)。電視購物和網絡購物是其主要的兩種子形態(tài)。
　　但是，在品牌建構方面，當前我國的電視購物做得并不到位，以白玉蘭報告相關內容為證：據CSM媒介研究十城市“觀眾（消費者）對電視購物的認知和態(tài)度”專項調查顯示，84.25%的觀眾知道“電視購物”，但觀眾對電視購物的本質認識模糊，超過80%的人將電視購物看作是一種廣告。觀眾對于具體電視購物頻道和公司的認知度則相對偏低。
　　的確，雖然筆者上文提及的東方CJ、快樂購、好易購與中視購物四大平臺已經擁有了一定的知名度，但是從全局上看，在政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、入市門檻較低、公司良莠不齊的大環(huán)境下，數(shù)量眾多的電視購物公司只要有了一定的利潤，企業(yè)行為就趨向短期化，并沒有強調自己品牌化的運營——電視觀眾對于具體頻道和公司的認知度自然不會高。而于此形成鮮明對比的是，在網絡媒體中，淘寶、易趣、卓越、當當?shù)葘I(yè)網絡購物站點，其知名度之大、使用率之頻、業(yè)務量之巨，沒有一家電視購物機構可以匹敵。
　　因此，筆者認為，網絡購物公司的品牌建構模式，在現(xiàn)階段是值得電視購物公司借鑒的。簡而言之，可以在以下三個方面多做工作：
　　商家的誠信。這不僅是道德層面的許諾，也需要硬性流程的專業(yè)設置。比如在網絡支付領域，淘寶網研發(fā)的“支付寶”系統(tǒng)讓許多消費者不再懼怕網絡購物，“支付寶”的成功運用是淘寶網得以良好發(fā)展的重要因素。
　　價格的優(yōu)勢。價格永遠是消費者最關心的問題。比如當當網同3000家供貨商合作，從他們的手上拿到30萬種商品的最低價格。因此讀者愿意選擇通過當當網訂購所需書籍。
　　受眾的視角。許多網絡購物者對于網絡購物行為，已經不僅僅將其定義為單純的買賣行為，而更成為一種欣賞、享受的行為，可以說是在網絡世界里的Window-shopping。而這一切皆基于購物網站的頁面設計的精致、親近、易操作與注意細節(jié)。如果從電視購物作為一種新的節(jié)目類型的角度去思考，就應該在節(jié)目包裝制作、演播室效果、主持人表達等環(huán)節(jié)更加用心。
　　
　　作者單位 中國傳媒大學