推陳出新　化蛹為蝶

　　
　　在報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不斷拓展衍生業(yè)務(wù)的今天，做強主業(yè)，也就是做好主報的發(fā)行工作，仍然是其首要任務(wù)。在現(xiàn)代報業(yè)的營銷鏈條中，作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的報紙產(chǎn)品本身，新聞內(nèi)容和編輯手法的趨同已成普遍現(xiàn)實，作為推廣環(huán)節(jié)的發(fā)行策劃，愈發(fā)成為競爭制勝的重要一環(huán)。
　　大河發(fā)行網(wǎng)從1998年奠定《大河報》的市場領(lǐng)航者地位后，已連續(xù)10年穩(wěn)定了其一報獨大的市場格局。在10年的報業(yè)競爭洗禮中，《大河報》以不間斷的營銷策劃，推陳出新，化蛹為蝶，在贏得了現(xiàn)實優(yōu)勢的同時，產(chǎn)生了持續(xù)的品牌動力和巨大的發(fā)展?jié)撃?。以下就是大河發(fā)行公司近年來在不同時期的三個營銷實戰(zhàn)案例。
　　
　　案例一
　　
　　另解戰(zhàn)機 演繹大戲
　　 ——在挑戰(zhàn)與風(fēng)險中發(fā)現(xiàn)機會
　　實施時間：2005年7月至年底
　　重點任務(wù)：提前卡位 限制對手
　　關(guān)鍵詞：出奇制勝
　　
　　在同城媒體提前發(fā)動攻勢的不利局面下，大河發(fā)行公司另解戰(zhàn)機，于2005年策劃推出了“大戲”系列營銷廣告，改變了被動局面，取得了出奇制勝的成效。
　　自1998年以來，《大河報》發(fā)行量已連續(xù)數(shù)年占據(jù)河南報業(yè)市場領(lǐng)頭雁位置。省會鄭州的市場格局是，《大河報》一枝獨秀，其他各媒體同列第二梯隊。河南報業(yè)發(fā)行市場的競爭主要受兩個方面影響：從地域上來看，主要集中在省會核心市場；就購買習(xí)慣來講，主要集中在始于每年8月份的一年一度大征訂上。
　　以嶄新的運行方式打破現(xiàn)有格局，是新入市媒體的競爭之道。從這個意義上說，每年回歸為零的都市報發(fā)行模式，對于霸主而言意味著風(fēng)險，對挑戰(zhàn)者來說則意味著機會。2005年3月份，中原報業(yè)市場開始暗流涌動。6月下旬，省會某報驟然發(fā)力，提前啟動了年度大征訂。拉開了競爭大幕。該報以低廉的價格、豐厚的贈品作為推廣的著力點，造成部分《大河報》訂戶產(chǎn)生動搖。而此時，距離《大河報》年度正式征訂啟動的時間還有一個多月。
　　就強勢主流媒體而言，在占據(jù)市場份額優(yōu)勢的同時，無法避免地出現(xiàn)“尾大不掉”的現(xiàn)象。面對突如其來的市場變化，如何在宣傳上穩(wěn)定訂戶，成為一個關(guān)鍵點。面對危機，大河發(fā)行公司立即推出了應(yīng)對方案，企劃部門迅速尋找到切入點，創(chuàng)意推出了“大戲”系列廣告，提前卡位，營造懸念?！按髴颉睆V告的畫面設(shè)計選擇了京劇場景，以國劇中的“主角”暗合大河報的“王者”概念，彰顯主流優(yōu)勢，回避同臺競技。
　　7月上旬，“將旗”篇“大戲總是晚些上演”懸念廣告亮相，迅速吸引了讀者的訂閱期待。7月中旬，“雉雞羚”篇“大戲即將上演”廣告遞進(jìn)推出。在半個月的時間內(nèi)，兩則廣告高密度、大篇幅、多梯次發(fā)布，壯大了聲勢，穩(wěn)定了市場。7月31日，“帥字旗”篇的“大戲開演”盛裝登場。而此時，已經(jīng)到了《大河報》年度大征訂正式啟動的前夜。
　　8月1日，《大河報》年度征訂按計劃正式啟動，“十年大河 厚報讀者”主題廣告隆重推出。在這里“厚報”有兩層含義，一是報紙信息資訊的容量，二是對讀者的回報。隨后，品牌形象和系列營銷廣告全面推出，大河發(fā)行勢如破竹，在核心市場鄭州，僅用一個月的時間就完目標(biāo)任務(wù)的80%，兩個月就超額完成年度續(xù)訂任務(wù)，并迅速進(jìn)入收官階段，最終，以核心市場112%的增幅，使《大河報》的年度大征訂圓滿落下帷幕。
　　《大河報》發(fā)行量在核心區(qū)域高速增長造成了從業(yè)人員的緊缺，由此，“我們搭臺，請你唱戲”的招聘廣告順勢推出。至此，以懸念廣告切入，以營銷廣告主打，以招聘廣告落幕，達(dá)到了遏制對手、穩(wěn)定市場的預(yù)期目的，進(jìn)一步鞏固了《大河報》在讀者心目中的地位。
　　是年，《大河報》再度登頂全球報業(yè)發(fā)行百強，大河發(fā)行公司順勢而為，創(chuàng)意推出了“中原報業(yè)的領(lǐng)軍品牌”主題宣傳廣告，繼續(xù)在讀者中營造強大勢場，進(jìn)一步強化《大河報》的王者品牌印記。
　　
　　
　　案例二
　　
　　借力環(huán)保 助推營銷
　　 ——于彰顯社會責(zé)任中拓展??營
　　實施時間：2006年至今
　　重點任務(wù)：倡導(dǎo)環(huán)保理念
　　關(guān) 鍵 詞：凸顯社會責(zé)任
　　從都市類報紙進(jìn)入到高級化競爭的時期之后，以往單一的營銷模式往往難以在市場競爭中收到效果。從2006年開始，大河發(fā)行公司開始進(jìn)行環(huán)保宣傳的推廣，以回收舊報換新報的形式開展經(jīng)營活動，在彰顯大河報社會責(zé)任感的同時，助推發(fā)行業(yè)務(wù)的拓展。
　　科學(xué)發(fā)展是時代的重大主題，而其中的重要一項，就是環(huán)境保護。我國的森林覆蓋率只有世界平均值的1/4，全國年造紙消耗木材1000萬立方米。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每回收一噸舊報，就能夠再造800公斤好紙，等于少砍17棵成長中的大樹。圍繞并鏈接科學(xué)發(fā)展觀的這個時代主題，大河發(fā)行公司提出了“傳遞的不僅僅是文化，還有社會責(zé)任”的發(fā)行概念：大河發(fā)行人每天為百萬《大河報》訂戶傳遞資訊的同時，以保護環(huán)境的社會責(zé)任，為讀者提供專業(yè)的舊報回收服務(wù)。
　　基于這種認(rèn)識，2006年我們推出了“大河發(fā)行與您攜手，傳遞綠色火炬”、“大河發(fā)行與您攜手，共鑄綠色長城”等版本的宣傳。以“你的舉手之勞，就可以為大地增綠”、“綠色在你我心中，綠色在你我手中”為主題，將社會公益活動融入營銷策劃，體現(xiàn)了主流媒體的社會責(zé)任感，促進(jìn)了報紙發(fā)行業(yè)務(wù)的開展。2006年全年回收舊報超過4000噸，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　2007年，大河發(fā)行網(wǎng)絡(luò)回收舊報量達(dá)到了6000噸。此時，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的數(shù)字，以每回收一噸舊報挽救17棵大樹來計算，僅大河發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，每年就可以再造一片10萬棵大樹的森林。這等于是大河發(fā)行為環(huán)保事業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn)。對此我們進(jìn)行了轉(zhuǎn)換和放大，推出了“植樹，不僅僅在植樹節(jié)”等廣告，提出了“以循環(huán)經(jīng)濟為中原增綠”的概念。
　　2008年的一個重大主題是奧運會，本屆奧運會的三大主題是“科技 人文 綠色”，為此，大河發(fā)行創(chuàng)意推出了“接力奧運 傳遞綠色”的系列廣告，提出了“回收舊報、保護環(huán)境，為奧運出力”的概念，將經(jīng)營活動融入實踐“綠色奧運”的行動之中，在倡導(dǎo)環(huán)保、傳遞對讀者的答謝中，強化品牌張力，為經(jīng)營工作擊鼓吶喊、鳴鑼開道。
　　案例三
　　
　　鏈接奧運 彰顯優(yōu)勢
　　 ——報業(yè)規(guī)范競爭下的氛圍營造
　　實施時間：2007年8月至2008年
　　重點任務(wù)：彰顯優(yōu)勢 提升品牌影響力
　　關(guān) 鍵 詞：打奧運牌
　　
　　國家三部委規(guī)范報刊發(fā)行秩序的規(guī)定正式執(zhí)行之后，報媒推廣進(jìn)入到了一個新時期。《大河報》作為河南報業(yè)主流媒體，責(zé)無旁貸地成為規(guī)定的倡導(dǎo)者和執(zhí)行者。在“規(guī)定動作”的市場競爭中，營銷手段如何應(yīng)形勢而變，成為一個新時期的新問題。
　　2008年北京奧運會，給媒體尤其是紙質(zhì)媒體帶來了巨大的機會。在新興媒體蓬勃發(fā)展且日漸強勢的時代，紙媒借助奧運會這一盛事，不僅可以開發(fā)新的年輕讀者群，同時可以創(chuàng)造新的廣告賣點。
　　對于奧運會這一事件，河南市場紙媒反應(yīng)相對滯后，在年度營銷中，對借助奧運概念認(rèn)識不夠、熱情不足。這是《大河報》展示主流媒體形象的大好機會。恰在此時，另一個機遇不期而至，2007年3月，在2008北京奧運會倒計時500天前夕，由《大河報》等全國15家主流報紙，攜手奧運會互聯(lián)網(wǎng)贊助商搜狐，共建了百年奧運歷史上第一個“奧運媒體聯(lián)盟”。在2008年的報紙年度征訂工作中，將報紙發(fā)行和奧運聯(lián)系起來，能夠形成一個有效的賣點，通過打“差異化”牌，可以收到明顯的成效。
　　為此，大河發(fā)行企劃部門迅速進(jìn)行資源整合，將《大河報》的強勢品牌優(yōu)勢、奧運聯(lián)盟盛事及年度營銷政策等內(nèi)容進(jìn)行有機配置，策劃了多版本奧運系列廣告形成組合，創(chuàng)意凸顯媒體結(jié)盟，重點強化《大河報》的強勢主流地位。廣告設(shè)計選用標(biāo)志框和聚焦點的形式，將奧運的各項體育賽事通過《大河報》予以聚焦，重點表現(xiàn)差異性和獨占性：在迎接和進(jìn)入2008北京奧運這一歷史性盛典中，作為河南唯一“奧運媒體聯(lián)盟”成員的《大河報》，將以更廣的視角、更近的距離、更加深入的報道，為讀者帶來更具特色的資訊。
　　
　　
　　與此同時，企劃部門設(shè)計了奧運獎牌系列廣告，將《大河報》所獲的“全球報業(yè)發(fā)行百強”、“都市報競爭力20強”、“中國500最具價值品牌”等榮譽設(shè)計成獎牌形式，以“獎牌源于讀者只為勝利而來”作為廣告語，在彰顯品牌同時，傳遞對讀者的答謝。
　　奧運主題廣告在《大河報》的年度征訂推廣中高密度推出后，很快在河南報業(yè)市場凸顯出強大的差異化優(yōu)勢，對年度推廣起到了推波助瀾的效果。目前，該系列廣告的衍生版面仍在陸續(xù)刊發(fā)中。
　　競爭的終端在發(fā)行，競爭的起點卻在頭腦。在報業(yè)經(jīng)營從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“渠道為王”的大環(huán)境下，要想繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，不僅需要先進(jìn)的辦報理念，老到的操作手法以及精良的新聞品質(zhì)，更需要在營銷推廣上的推陳出新。思想的缺失和頭腦的遲緩，都將使?fàn)I銷遠(yuǎn)離市場，進(jìn)而使報紙遠(yuǎn)離讀者。
　　當(dāng)前，都市報同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)突出，贏得讀者、留住讀者、擴大讀者群，需要給讀者一個選擇的理由。在消費時代的大背景下，消費者已完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”、“價值創(chuàng)造者”的歷史轉(zhuǎn)變，不斷開啟心智資源，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者，將讀者的認(rèn)知、情感的體驗以及道德觀念與價值取向，融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費方式的選擇中，滿足讀者的自我實現(xiàn)需求。對于這個理由的尋找，我們可以理解為策劃或者創(chuàng)新。
　　創(chuàng)新的意義在于先進(jìn)。對于報紙內(nèi)容的“獨家”而言，已經(jīng)由原來的獨家新聞信息，轉(zhuǎn)化為對同一信息的“獨家認(rèn)識”和“獨家表現(xiàn)”。報紙營銷亦然，同樣需要對重大事件和市場熱點的及時發(fā)現(xiàn)和捕捉?；谶@種認(rèn)識，從奠定《大河報》市場霸主地位以來，大河發(fā)行就逐步把以前盯住對手的眼光轉(zhuǎn)為盯住自己，主動創(chuàng)新，修練內(nèi)功，營銷策劃力求簡潔明快、一招制勝。
　　在營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化的信息社會，以往積累的營銷理念和營銷技術(shù)都遇到了巨大挑戰(zhàn)。無論是市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是新加入者，在這樣的市場環(huán)境中幾乎都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，即便居于領(lǐng)先地位，也要用創(chuàng)業(yè)的態(tài)度對待。因此，無論過去多么輝煌，無論過去多么默默無聞，都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，適應(yīng)信息時代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
　　河南日報報業(yè)集團黨委書記、董事長、社長朱夏炎指出，大河發(fā)行要為未來的商務(wù)時代積極準(zhǔn)備，但當(dāng)前的首要任務(wù)和基礎(chǔ)任務(wù)是做好《大河報》發(fā)行這個主業(yè)，這正是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是網(wǎng)絡(luò)的命脈所在。都市報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)存在與否和規(guī)模大小，與報紙發(fā)行量緊密相連，這一切也是報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展衍生業(yè)務(wù)的前提和要件。因此，確保報紙發(fā)行的強盛與穩(wěn)固，不僅僅是報媒廣告收益的保障，同時也是報業(yè)自發(fā)網(wǎng)絡(luò)做大做強以及下一步進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與擴張的前提與要件。
　　對于競爭的長期性而言，任何畢其功于一役的想法都是不切實際的。要想立于不敗之地，除了自身不懈的努力外，還要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整經(jīng)營思路，創(chuàng)新營銷策劃。競爭中充滿著不可知的變數(shù)，只要競爭存在，這些未知的因素始終擺在面前，就需要我們不斷探索和揭示。
　　
　　作者系大河發(fā)行公司總經(jīng)理