延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元盈利模式

　　
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)的“全媒體”運(yùn)營，是指一個(gè)媒體品牌新聞的供應(yīng)能力在滿足傳統(tǒng)平面媒體的前提下，向流媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體表現(xiàn)形態(tài)上的拓展，從而形成媒體品牌的全方位運(yùn)營?！叭襟w”運(yùn)營是媒體競爭發(fā)展到高級形態(tài)時(shí)必將出現(xiàn)的一種態(tài)勢。
　　未來最具發(fā)展?jié)摿Φ膫髅郊瘓F(tuán)，應(yīng)該是各種傳播介質(zhì)都有的傳媒集團(tuán)。因?yàn)樗梢砸?guī)避單一種類媒體形式在某個(gè)時(shí)間段呈現(xiàn)的衰退狀態(tài)，規(guī)避單純依賴一種媒體可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。
　　在應(yīng)對這場傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的變局中，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用地市級黨報(bào)集團(tuán)的地域化優(yōu)勢，積極改變觀念，以滿足受眾多層次文化需求為目標(biāo)，創(chuàng)新報(bào)業(yè)運(yùn)營模式，通過技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)數(shù)字化建設(shè)，整合、拓展細(xì)分市場，推動(dòng)了集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。
　　
　　“全媒體”運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)與探索
　　
　　在“全媒體”建設(shè)的硬件方面，集團(tuán)在2006年投入了800多萬元改造了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建設(shè)了全集團(tuán)的數(shù)字化平臺，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理，資源共享。該項(xiàng)目獲得中國報(bào)協(xié)頒發(fā)的“中國報(bào)業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛鷹獎(jiǎng)”、“中國報(bào)業(yè)電子技術(shù)項(xiàng)目一等獎(jiǎng)”，中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“王選獎(jiǎng)”及國家新聞出版總署頒發(fā)的“先鋒獎(jiǎng)”，為集團(tuán)的全媒體建設(shè)奠定了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　經(jīng)過四年的實(shí)踐和探索，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從“經(jīng)營媒體”逐步發(fā)展到“經(jīng)營媒體品牌”，基本上形成了構(gòu)造“全媒體”的戰(zhàn)略發(fā)展態(tài)勢：在鞏固集團(tuán)主業(yè)品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，圍繞受眾的不同文化需求，針對廣告市場受眾細(xì)分化的特點(diǎn)，創(chuàng)建了網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、大型戶外廣告、DM廣告、電子商務(wù)等不同載體的新媒體經(jīng)營框架。多樣化、立體化、全天候的內(nèi)容提供方式強(qiáng)化了媒體多重傳播的復(fù)合效應(yīng)，體現(xiàn)了集團(tuán)“資訊創(chuàng)造財(cái)富”的核心經(jīng)營理念和價(jià)值取向。
　　目前，集團(tuán)客戶從過去單一的80萬報(bào)紙訂戶，發(fā)展到現(xiàn)在包括70萬報(bào)紙訂戶、3萬數(shù)字報(bào)用戶、60萬手機(jī)報(bào)用戶、60多萬視頻點(diǎn)播用戶、3萬期刊用戶、3萬電子商務(wù)用戶在內(nèi)的190多萬收費(fèi)用戶。其中集團(tuán)的DM廣告《新感覺》還在溫州市區(qū)1800多個(gè)娛樂休閑、美食咖啡館等高檔場所建立了3700多個(gè)終端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年1月至5月，新媒體的經(jīng)營收入已超過了1500萬，成為集團(tuán)又一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
　　“全媒體”發(fā)展的核心競爭力是內(nèi)容資源，因此，如何整合內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)一次采集生成、多次發(fā)布，最終形成不同產(chǎn)品是發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。溫州網(wǎng)是溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的門戶網(wǎng)站，也是對外宣傳的一個(gè)重要平臺。2004年初，集團(tuán)黨委形成共識，認(rèn)為必須積極適應(yīng)時(shí)代和媒體發(fā)展環(huán)境的變化，融合新媒體，發(fā)展“全媒體”，才能保持集團(tuán)的核心競爭優(yōu)勢和主流地位。集團(tuán)黨委把溫州網(wǎng)作為一個(gè)工作重點(diǎn)來抓，出臺相關(guān)扶持政策，整合新聞資源，突出本地化特色，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部共享，并加大投入，使溫州網(wǎng)的影響力和知名度大幅提高，發(fā)展態(tài)勢良好。
　　1．電子版：將四張報(bào)紙的電子版統(tǒng)一劃歸溫州網(wǎng)更新和管理。
　　2．?dāng)?shù)據(jù)化：建立統(tǒng)一發(fā)布平臺，作為集團(tuán)四張報(bào)紙 “全媒體”運(yùn)營的數(shù)據(jù)庫，包括版面內(nèi)容、版面廣告、讀者信息庫等。
　　3．社區(qū)化：建立論壇、博客、短信、視頻等互動(dòng)機(jī)制，形成“輿論中心”，方便讀者在線參與評論，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)讀者群特有的“草根文化”。
　　4．本地化：更加全面、細(xì)致、深入地報(bào)道本地新聞。
　　5．個(gè)性化：建立專門部門，負(fù)責(zé)消費(fèi)、汽車、娛樂、時(shí)尚、育兒、房產(chǎn)等個(gè)性化平臺分支，滿足不同文化需求。
　　四年來，溫州網(wǎng)堅(jiān)持“對內(nèi)引導(dǎo)輿論，對外樹立形象”的互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳方針，牢牢把握輿論導(dǎo)向，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播功能，緊緊圍繞黨委政府的中心工作；充分利用集團(tuán)四報(bào)的本土原創(chuàng)優(yōu)勢，有效地整合新聞資源；以“代表在線”、“民生在線”為載體，積極開展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)直播；同時(shí)加大對互聯(lián)網(wǎng)虛假信息的控制與網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)力度，成為集團(tuán)“全媒體”運(yùn)營的核心構(gòu)架。
　　2006年9月，經(jīng)國務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)，溫州新聞網(wǎng)成為全國地市一級第二家由國新辦批準(zhǔn)具有刊載新聞資質(zhì)的地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。“代表在線”、“溫州博客”、“兩會(huì)”網(wǎng)絡(luò)直播等互動(dòng)性品牌欄目極大提高了網(wǎng)民參與新聞事件的興趣，提高了新聞的傳播力和影響力。在第三屆中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)上，《代表在線》被評為“2007年度中國十大創(chuàng)新欄目”，溫州網(wǎng)被評為“2007年度十大創(chuàng)新新聞網(wǎng)站”。
　　
　　
　　調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)，打造新媒體品牌
　　
　　媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整不是對傳統(tǒng)媒體的背離和反棄，而是基于對報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的探索和思考。它的基本架構(gòu)是在集團(tuán)所屬四報(bào)一網(wǎng)一刊上，對發(fā)布形態(tài)和供應(yīng)手段的調(diào)整。其目的是讓傳統(tǒng)報(bào)紙借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體得到更大的發(fā)展空間。
　　“數(shù)字報(bào)紙”? 溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“數(shù)字報(bào)紙”起步并不早。2006年，當(dāng)全國各大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛推出“數(shù)字報(bào)紙”的時(shí)候，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對到底上不上“數(shù)字報(bào)紙”還在討論之中。上不上，如何上，上了以后對報(bào)業(yè)的好處和影響在哪兒？這是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層首先考慮的問題。2006年6月，集團(tuán)對周邊地區(qū)與鄰近省份江蘇、上海、廣東已經(jīng)使用“數(shù)字報(bào)紙”出版系統(tǒng)的10多家報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，對“數(shù)字報(bào)紙”潛在的市場及營銷模式做了前瞻性分析和可行性認(rèn)定。
　　——2006年7月，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北大方正集團(tuán)簽定了兩份協(xié)議。一是購置北大方正的數(shù)字報(bào)紙出版系統(tǒng)；二是與北大方正共同開發(fā)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)系統(tǒng)。
　　——2006年8月，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)制訂了相關(guān)文件規(guī)定，進(jìn)一步整合新聞資源，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)共享，并建立了統(tǒng)一的“數(shù)字報(bào)紙”編輯平臺、發(fā)行平臺、財(cái)務(wù)平臺和管理平臺。
　　——2007年1月1日，“數(shù)字報(bào)紙”上線免費(fèi)試運(yùn)行。
　　——2007年4月8日，經(jīng)過四個(gè)月的多方位、多地域的運(yùn)行測試，在全球正式開展收費(fèi)服務(wù)，成為國內(nèi)首份有償發(fā)行的“數(shù)字報(bào)紙”。新華社為此發(fā)了通稿。此舉被國內(nèi)業(yè)界稱為溫州報(bào)業(yè)創(chuàng)造的“溫州模式”。
　　根據(jù)溫州人在外經(jīng)商多、海外僑胞多的情況，集團(tuán)把“數(shù)字報(bào)紙”的首批讀者鎖定為遍布全國各地的溫州人和海外僑胞，使“數(shù)字報(bào)紙”從戰(zhàn)略開發(fā)伊始就有了現(xiàn)實(shí)的盈利模式。集團(tuán)組織了一批專業(yè)營銷隊(duì)伍到北京、上海、天津等地進(jìn)行演示和推廣。目前，集團(tuán)已在國內(nèi)10多個(gè)大城市以及意大利、法國等國家設(shè)立了代理分銷點(diǎn)，銷售收入近200萬元，為集團(tuán)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　——2007年11月12日，中國報(bào)協(xié)電子技術(shù)工作委員會(huì)組織專家對集團(tuán)開發(fā)的“數(shù)字報(bào)紙”收費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行鑒定。專家認(rèn)為，該系統(tǒng)是數(shù)字報(bào)紙應(yīng)用開發(fā)的“最新成果”，屬于“國內(nèi)首創(chuàng)”。中國報(bào)協(xié)還將集團(tuán)開發(fā)的數(shù)字報(bào)紙發(fā)行系統(tǒng)作為一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)向全國進(jìn)行推廣。
　　手機(jī)報(bào) 數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，是針對受眾新的偏好和需求，制定符合分眾策略和個(gè)性化產(chǎn)品的模式，多元化、多介質(zhì)地延伸文化產(chǎn)品，與報(bào)紙形成互補(bǔ)。這些文化產(chǎn)品是通過對報(bào)業(yè)新聞資源的集約、高效利用，實(shí)現(xiàn)信息增值。2005年，集團(tuán)與溫州移動(dòng)公司建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，把旗下四張報(bào)紙的新聞進(jìn)行整合編輯，以彩信方式向手機(jī)用戶發(fā)送，形成了“手機(jī)報(bào)”的新型傳播途徑?！笆謾C(jī)報(bào)”進(jìn)一步拉近了溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣大網(wǎng)民、讀者的距離，實(shí)現(xiàn)了在線閱讀習(xí)慣的延伸，進(jìn)一步拓展了廣告空間。目前已發(fā)展用戶60多萬。
　　視頻點(diǎn)播 互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)是伴隨網(wǎng)絡(luò)寬帶市場的誕生產(chǎn)物。視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)也有個(gè)市場準(zhǔn)入問題。2005年，在多次市場調(diào)查論證的基礎(chǔ)上，集團(tuán)利用溫州網(wǎng)擁有廣電總局批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作、播放的資質(zhì)，于同年底與溫州電信公司共同注資，組建溫州互信傳媒有限公司，打造溫州娛樂網(wǎng)（WWW.0577.TV）。公司由集團(tuán)控股，開展網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。經(jīng)過三年的努力，現(xiàn)已擁有60多萬注冊用戶，成為溫州本地有影響力的一個(gè)娛樂網(wǎng)站。
　　
　　2008年，集團(tuán)又投入巨資，購置網(wǎng)絡(luò)視頻直播設(shè)備和高清非編系統(tǒng)，以及視頻分享和高清視頻點(diǎn)播軟件系統(tǒng)，以用戶為中心，建設(shè)多媒體信息發(fā)布、內(nèi)容分享、高清網(wǎng)絡(luò)影院、網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)直播室、互動(dòng)視頻、播客等寬帶應(yīng)用，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人多媒體平臺，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域之外探索新的業(yè)務(wù)增長模式。通過建設(shè)以網(wǎng)絡(luò)視頻分享等web2.0的應(yīng)用，有效實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源的網(wǎng)絡(luò)增值，擴(kuò)大媒體資源的合作渠道和盈利空間，打造“溫州報(bào)業(yè)視頻”品牌。
　　戶外廣告 近年來，以“屏動(dòng)”為特征的戶外廣告成為商家必爭、品牌競選的高效傳播的新媒體。它的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)媒體廣告量的切割和重組。因此，面對挑戰(zhàn)，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，與民營企業(yè)合作，成立了戶外傳媒有限公司，充分利用民營企業(yè)在戶外廣告市場運(yùn)作上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，快速融入戶外廣告領(lǐng)域。在短短8個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)在溫州市區(qū)繁榮路段的戶外廣告發(fā)布面積已達(dá)5000余平方米，在建廣告面積1000余平方米。除了有大型高立柱廣告牌、大型三面翻戶外廣告牌外，還與溫州市相關(guān)政府部門聯(lián)手開發(fā)LED戶外大屏幕。全方面、立體發(fā)布的戶外廣告，以強(qiáng)烈的視覺沖擊融入了城市化建設(shè)的氛圍，緊緊抓住了溫州市民的眼球。發(fā)布的內(nèi)容不僅有商業(yè)廣告，還以視頻形式動(dòng)態(tài)展示了溫州發(fā)展的新成就、新風(fēng)貌，讓市民享受到了數(shù)字化城市的便捷、時(shí)尚與快樂，對提升城市整體形象有積極的推動(dòng)作用。
　　直銷電子商務(wù)平臺 報(bào)紙直銷電子商務(wù)平臺“非常易購”是溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建的一個(gè)嶄新的媒介銷售平臺，也是全新打造的一個(gè)電子媒介品牌。“非常易購”不僅是簡潔務(wù)實(shí)的電子商務(wù)平臺，也是公眾信息發(fā)布平臺。它將網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的銷售模式引入報(bào)媒直銷，將電子商務(wù)跟傳統(tǒng)媒體形成對接，有效開發(fā)了集團(tuán)紙質(zhì)媒介閑置資產(chǎn)(版面資源)，使二者形成資源互補(bǔ)，優(yōu)勢共享，讓網(wǎng)上網(wǎng)下的各路消費(fèi)群體均能在購物平臺上體驗(yàn)全新的消費(fèi)方式。它的運(yùn)作是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)換和垂直應(yīng)用。目前該平臺已有3萬多注冊會(huì)員，每天流量已達(dá) 15 萬人次，銷售規(guī)模也超過了500多萬元。
　　
　　數(shù)字時(shí)代的來臨改變了媒介的生態(tài)環(huán)境。“全媒體”已經(jīng)成為當(dāng)今媒介發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。在和電視媒體以及新興數(shù)字媒體的激烈競爭中，地市級報(bào)業(yè)集團(tuán)要想立于不敗之地，就必須順應(yīng)“全媒體”發(fā)展趨勢，逐步完善報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元化盈利模式，增強(qiáng)核心競爭力，促進(jìn)報(bào)業(yè)又好又快地發(fā)展。
　　
　　作者系溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長