專家熱議大傳媒時代

　　
　　當(dāng)“大傳媒時代”撲面而來的時候，除了投身其中，沒有別的選擇。而在潮頭浪尖辨明方向，把穩(wěn)手中的舵，對媒體今后的發(fā)展也許就意味著生死存亡。為此，我們特別邀請了來自政府管理部門、學(xué)界和業(yè)界的傳媒人士，談?wù)劇按髠髅綍r代”下應(yīng)當(dāng)如何作為。
　　
　　新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任 唐潤華
　　
　　大傳媒時代需要大視野
　　大傳媒時代意味著傳播技術(shù)的大飛躍、傳播媒介的大融合、媒體形態(tài)的大演變、傳媒格局的大洗牌。相應(yīng)地，對傳媒機構(gòu)來說，大傳媒時代就意味著發(fā)展戰(zhàn)略、運行機制、產(chǎn)品形態(tài)、營銷策略的大調(diào)整。因此，傳媒經(jīng)營者在大傳媒時代必須具有大視野。
　　大視野之一：跨媒體經(jīng)營。傳統(tǒng)上，報紙、廣播、電視等不同介質(zhì)的媒體分工明確，井水不犯河水，媒體經(jīng)營者也習(xí)慣了單一媒體的經(jīng)營和管理模式。但傳播技術(shù)的發(fā)展和新媒體的涌現(xiàn)，導(dǎo)致媒介融合愈演愈烈，因此，跨媒體經(jīng)營成為大媒體時代的一種趨勢，成為傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇。媒體經(jīng)營者不能再把目光僅僅盯著自己眼前的“一畝三分地”，而應(yīng)該把視野投向整個傳媒業(yè)的各個領(lǐng)域，按照多媒體經(jīng)營的思路，以自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體為基礎(chǔ)，利用新的傳播手段，拓展新的市場空間。在某種程度上說，跨媒體經(jīng)營更多地是一種意識，是要充分利用各種不同媒介的優(yōu)勢，形成合力，增強整體實力。因此，要避免面面俱到、貪大求全，而是要注意發(fā)揮優(yōu)勢、突出特色，注意各種傳媒形態(tài)和傳播手段之間的互動互補。
　　大視野之二：跨國界傳播。新媒體的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了新聞信息傳播的全球化。在世界任何地方，新聞信息的發(fā)布和接收都可以做到幾乎完全同步，不受地域和時差的限制，也可以突破任何人為的阻隔。在這種情況下，新聞信息已經(jīng)越來越?jīng)]有對內(nèi)和對外之分，越來越?jīng)]有保密與公開之別。因此，媒體管理者和新聞從業(yè)者必須具有跨國界傳播的意識，在新聞信息傳播中，逐漸摒棄過去那種完全以自我為中心的新聞價值觀和新聞傳播模式，更好地適應(yīng)新聞信息傳播的普遍規(guī)律和全球受眾共同的心理行為習(xí)慣。
　　
　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長 陳剛
　　
　　新的傳播環(huán)境中，內(nèi)容就是媒體
　　麥克盧漢說過，媒介就是信息。這句話曾經(jīng)引起許多爭議，但也引起更多的思考。實際上這句話強調(diào)的是從宏觀歷史的角度而言，任何媒介的出現(xiàn)和變化，都會帶動社會政治經(jīng)濟文化各個層面的變化，引發(fā)社會變革。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)，也給我們的社會帶來了巨大的變化。我認(rèn)為這也可以概括為一句話：內(nèi)容就是媒體。
　　過去傳統(tǒng)的大眾媒體是社會傳播的最主要的渠道，離開媒體，受眾無從掌握信息，而信息也不可能形成廣泛的傳播，因此人們高度依賴媒體。而互聯(lián)網(wǎng)帶來了可怕的變化：每個人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，每個人都是通訊員和記者，每個人都是編輯，每個人又都是發(fā)送和傳播者。各種新的內(nèi)容從無數(shù)個來源不斷生產(chǎn)出來，已經(jīng)足夠滿足無數(shù)普通人的需求。
　　發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)生影響，已經(jīng)不是媒體的特權(quán)，內(nèi)容無處不在，人們已經(jīng)不那么依賴媒體了。在新的傳播環(huán)境中，媒體只是人類泛眾傳播的一個環(huán)節(jié)、一個方面，而不是唯一或最主要的工具。媒體的功能已經(jīng)發(fā)生了變化，在人類傳播活動中的價值進(jìn)一步降低，我們正在進(jìn)入內(nèi)容就是媒體的時代。
　　在新的傳播環(huán)境中，媒體的經(jīng)營和發(fā)展會有超乎想象的難度，只有一些超級媒體或垂直傳播的媒體會有較好的發(fā)展空間。從媒體的角度是理解不了新的傳播環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)與機會的，還是一句話：反對唯媒體論。新的傳播形態(tài)超越了媒體，又包容了媒體。只有跳出媒體，從新的傳播形態(tài)的特質(zhì)和變化的角度，反過來看現(xiàn)有的媒體，才能真正把握媒體發(fā)展的趨勢。
　　
　　遼寧日報傳媒集團副社長、遼沈晚報社社長 徐少達(dá)
　　
　　
　　媒體融合：大傳媒時代的必然選擇
　　大傳媒時代，平面媒體要充分認(rèn)識不同媒體間的相互融合是持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢，其驅(qū)動力主要來自技術(shù)進(jìn)步、市場需求和政策引導(dǎo)。這種融合既包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也包括傳統(tǒng)媒體之間的相互融合，前者的融合可從加快平面媒體向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)互動傳播、對內(nèi)容產(chǎn)品深度開發(fā)，形成“一次采集、多次生成、多次發(fā)布和多元發(fā)布”等方面入手。
　　媒體融合在一定意義上是資源在不同媒介間的共享與重新配置。為了提高資源在融合過程中的質(zhì)量和效率，獲取新的競爭優(yōu)勢，媒體的組織形式也必須發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。而傳媒集群資源共享、優(yōu)勢互補和協(xié)同聯(lián)動的特點決定了其將成為媒體融合過程中重要的組織形式。目前，遼寧日報傳媒集團以《遼沈晚報》主報為核心，涵蓋平面媒體（《遼沈晚報?鞍山版》、《遼沈晚報?鐵嶺版》、《遼沈晚報?行業(yè)版》及《遼沈晚報?社區(qū)版》）、移動媒體（遼寧手機報、“遼沈二維碼”、遼沈電子E報）、戶外媒體（遼沈視屏聯(lián)播網(wǎng)）和門戶網(wǎng)站（遼沈北國網(wǎng)）的都市傳媒集群正在遼沈大地崛起。
　　媒體融合需關(guān)注以下問題：產(chǎn)業(yè)政策方面，政府要進(jìn)一步加大對中央和省級主要媒體的扶持力度；進(jìn)一步健全相關(guān)法律、法規(guī)，加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度；健全和完善市場準(zhǔn)入與退出機制，建設(shè)傳媒行業(yè)公平、開放的競爭機制，引導(dǎo)傳媒企業(yè)在競爭中融合與發(fā)展；科學(xué)有效的聯(lián)動機制，是各媒體協(xié)同作戰(zhàn)能力的根本保障。
　　
　　京華時報社社長 吳海民
　　
　　傳媒業(yè)：變局與重構(gòu)
　　傳媒業(yè)的生態(tài)可以用兩個詞來概括：一是變局，二是重構(gòu)。變局正在演進(jìn)之中，重構(gòu)的過程已經(jīng)開始。
　　變局是由互聯(lián)網(wǎng)的崛起引發(fā)的。400年的大眾傳播發(fā)展史上曾經(jīng)出現(xiàn)過多次變局，如報紙、廣播、電視、光盤的出現(xiàn)等等。但以往的這些變局僅僅是增添了新的介質(zhì)，催生了新的業(yè)態(tài)，未能也不可能實現(xiàn)新老媒體的互相替代。今天的媒體變局則具有了不同以往的革命性質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)集文字、視聽、存儲、搜索等各種功能于一身，以媒體集大成者的角色逼近舞臺中央。它不僅可以與其他媒體互相兼容，而且有能力對其他媒體逐步替代。于是，一場顛覆性的變局出現(xiàn)了，一個媒體的新時代到來了。
　　這場變局必然要求媒體重構(gòu)。重構(gòu)的方向和過程也可以用三個詞來概括：一是轉(zhuǎn)型，二是裂變，三是融合。轉(zhuǎn)型是就傳統(tǒng)媒體而言，包括傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有市場的整合、潛在市場資源的開發(fā)，但轉(zhuǎn)型的最終結(jié)局仍然是走向數(shù)字媒體。裂變是就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，由門戶而社區(qū)，由聚眾而分眾，由固定而移動，由存儲而搜索，由博客而播客、維客，由Web1.0而2.0、3.0、n.0。這樣的裂變正在發(fā)生，同樣的裂變還將繼續(xù)，裂變的周期將越來越短，裂變的結(jié)果將使內(nèi)容越來越個人化，渠道越來越多樣化，載體越來越人性化。融合是就各類媒體而言，傳統(tǒng)媒體與新興媒體將走向融合，傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體將走向融合，不同介質(zhì)的新興媒體也將走向融合。通過融合使各類媒體發(fā)揮出集群效應(yīng)，內(nèi)容得到復(fù)合性使用，資源不斷實現(xiàn)增值，輿論引導(dǎo)力隨之得到加強；通過融合也將催生出一批既有報紙，又有網(wǎng)絡(luò)，也有電視，還有廣播、期刊、圖書、音像等各類介質(zhì)的新型媒體產(chǎn)業(yè)組織。這是媒體業(yè)未來的大趨勢。中國媒體已走在重構(gòu)的路上。
　　
　　成才與就業(yè)雜志社總編 項秉健
　　
　　大傳媒時代使媒體進(jìn)入新境界
　　新傳媒的登場和走強，無時不在對我們傳媒人的觀念產(chǎn)生沖擊。有人斷言，一個新傳媒時代已經(jīng)到來。其中出現(xiàn)的一些變化因素有目共睹。比如說傳統(tǒng)報刊權(quán)威性的弱化。網(wǎng)絡(luò)博客其實就是讀者造反，現(xiàn)在每個人都能通過網(wǎng)絡(luò)博客發(fā)表自己的文章，只要網(wǎng)民感興趣、點擊率高，其影響力甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超過報刊上發(fā)表的文章。報刊對作者發(fā)表權(quán)的壟斷不復(fù)存在等等。
　　
　　大傳媒時代和新傳媒時代，只有一字之差，卻使我們共同進(jìn)入了一個新境界。任何媒體都不再是單一和孤立的，他們都必須在張揚個性的基礎(chǔ)上，尋找一種融合的力量；在形而下的激烈競爭中，尋找一種形而上的大傳媒時代的文化。這種大傳媒的文化，既融入了新的時代元素，比如平等、兼容、心靈的互動、服務(wù)的延伸；又積淀著傳媒作為傳播工具的精華要義，比如說永遠(yuǎn)的“內(nèi)容為王”、原創(chuàng)力是金，永遠(yuǎn)的“個性為本”、殘缺創(chuàng)造特色。這個大傳媒的時代，傳媒作為單一的個體有離散也有融合，作為不同的形態(tài)誰也不可能壟斷市場，誰也不可能無視對方的存在。雙方既是相互競爭的對手，又是相互合作的朋友。唯如此，才可能將傳媒人的集體智慧和個性天才發(fā)揮到極致。得道多助，失道寡助，這個“道”就是大傳媒時代發(fā)展的規(guī)律，也是需要我們傳媒人共同探索的規(guī)律。
　　
　　
　　3G門戶CEO 鄧裕強
　　
　　傳媒行業(yè)的架構(gòu)再造和規(guī)則重建已經(jīng)在進(jìn)行中
　　大傳媒時代的到來意味著傳媒行業(yè)間架構(gòu)的再造與游戲規(guī)劃的重建，而這種再造和重建其實已經(jīng)在進(jìn)行中。放眼傳媒行業(yè)，目前重要的傳統(tǒng)媒體哪一個不是正在和新媒體合作或是有了新媒體的形式？而新媒體同樣在不斷尋求與傳統(tǒng)媒體共贏的模式。3G門戶就已經(jīng)摒棄了新媒體把傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供者的模式，以“平臺價值，聯(lián)合品牌”的方式和傳統(tǒng)的報業(yè)集團、電視集團開始了合作。而對于WHgiPy2LYxxG6IotDYbf5g==傳統(tǒng)媒體來說，我想首先必須學(xué)習(xí)新媒體的“語言”和模式；其次，重建信心，在大傳媒時代，傳統(tǒng)媒體的價值不a9ufvKUhrCftR31yyrpQWQ==僅依然存在，而且會更加放大；再次，樹立開放的心態(tài)，與新媒體平臺合作。同時，我們呼吁政府主管部門對新媒體加強理解和支持。
　　
　　中國國際廣播電臺新媒體節(jié)目中心副主任、國際在線副總編輯?范建平
　　
　　有所為有所不為
　　隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不僅傳統(tǒng)媒體與新媒體之間出現(xiàn)了融合，甚至不同的新媒體形態(tài)之間也出現(xiàn)了融合，相互進(jìn)入，積極開展內(nèi)容合作與整合，不斷創(chuàng)造出新的信息傳播方式，為我們呈現(xiàn)了一個多姿多彩的大傳媒時代。
　　采取什么樣的融合策略，往什么樣的方向發(fā)展，是在這個時代必然要考慮的問題。一般來說，融合可分為橫向融合和縱向融合。橫向融合是指一家媒體借助新媒體手段向自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的其他領(lǐng)域拓展，實現(xiàn)跨媒體發(fā)展，如人民日報社的人民網(wǎng)辦“人民寬頻”，新華社與中國移動合作發(fā)行手機報，中國國際廣播電臺推出手機電視等等?？v向融合是媒體圍繞自身的優(yōu)勢，拓展新的傳播方式，利用新媒體做深、做強優(yōu)勢領(lǐng)域和優(yōu)勢業(yè)務(wù)。比如，中國國際廣播電臺以外語見長，使用43種語言通過廣播向世界介紹中國。在媒體融合的進(jìn)程中，它把“用外語介紹中國”的業(yè)務(wù)拓展到了互聯(lián)網(wǎng)上，開辟了53個不同語言的網(wǎng)站，并且正在進(jìn)一步向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。《經(jīng)濟日報》以經(jīng)濟類資訊見長，其所屬的中國經(jīng)濟網(wǎng)緊緊圍繞經(jīng)濟，擴大母體品牌和優(yōu)勢。如果說橫向融合實現(xiàn)的是跨媒體發(fā)展，重在進(jìn)入新的媒體領(lǐng)域，那么縱向融合實現(xiàn)的是跨媒介發(fā)展，重在利用新的媒介做大原有媒體的業(yè)務(wù)。
　　新媒體、新技術(shù)為媒體提供了廣闊的想象空間和拓展可能，媒體要避免“看花了眼”， 認(rèn)清自身優(yōu)勢，有所為有所不為。于是，結(jié)合CRI的品牌和資源，國際在線選擇了“溝通內(nèi)外”的發(fā)展方向，為中外網(wǎng)民搭起信息的橋梁。
　　“兩種媒介雜交或交匯的時刻，是發(fā)現(xiàn)真理和給人啟示的時刻，由此產(chǎn)生新的媒介形式。媒介交匯的時刻，是我們從正常的恍惚和麻木狀態(tài)中獲得自由解放的時刻?！丙溈吮R漢的這句話里揭示了媒體融合過程對于我們的意義。
　　
　　IPTV俱樂部秘書長 汪海天
　　
　　大傳媒時代，電視將終
　　電視將終？！
　　這絕非嘩眾取寵、空穴來風(fēng)，屬于電視的那個時代正在悄悄地離我們而去。
　　自從中國進(jìn)入寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代之后，數(shù)量龐大的網(wǎng)民中還剩多少甘心守在電視機前的？電影可以點播，電視劇可以在線看，電視節(jié)目可以開個小窗口邊聊天邊看，甚至電視曾經(jīng)的殺手锏——現(xiàn)場直播也難逃電腦的魔爪……
　　電視將終，并不意味著人們都不看電視節(jié)目了，只是不再使用那個傳統(tǒng)意義上的電視，而將打開電腦看電視。中國很多地方的有線電視都已經(jīng)數(shù)字化了，電視機變成了顯示器，而那個有線運營商贈送的小盒子就是一臺有點弱智的電腦（如果你認(rèn)同286也是電腦的話）。當(dāng)然，數(shù)字電視的整體平移只不過剛剛邁出了電視數(shù)字化的第一步，那些弱智的小盒子是挑不起大梁的。隨便去找?guī)准褼esign House 聊聊，你就會知道國內(nèi)那些電視巨頭們正在忙活著什么。電視機已不再單純，插上電腦的翅膀，電視將無所不能（智能家電）。
　　2008年國辦第一號文件為中國的有線電視發(fā)展提供了新的機遇和動力，提出“建立和完善適應(yīng)‘三網(wǎng)融合’發(fā)展要求的運營服務(wù)體制，鼓勵廣播電視機構(gòu)利用國家通訊網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)”。從今年開始，中國數(shù)字電視的主旋律將不再是“整體平移”，而是大范圍的“雙向改造”。雙向改造之后的有線電視網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)還有什么區(qū)別嗎？在這個瘋狂的信息時代，融合的絕不僅僅是三張網(wǎng)，更重要的是融合之后電視就不再是主角了。
　　自從2003年邂逅手機電視之后，我就一直處于強烈的亢奮狀態(tài)而到處狂呼“電視將無處不在”。直到三年后的一天我才頓悟：所謂手機電視，就是電視不再是主角了，而是手機上多冒出了一個電視功能，如同音樂播放器、照相機、游戲機等等一樣，統(tǒng)統(tǒng)都是配角，用來打法無聊時間。單純開展手機看電視業(yè)務(wù)沒有前途可言，專為手機電視制作電視節(jié)目更將血本無歸。
　　電視將無處不在是沒錯的，但是傳遞電視內(nèi)容的媒介卻完全發(fā)生了變化，那個專門用來看電視的東西可能也快要消失了。數(shù)字化以后，網(wǎng)絡(luò)之間不再有鴻溝，都是信息網(wǎng)絡(luò)，都是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，一個終端可以滿足各種需求，而所謂的“新媒體”其實就是無所不包、無處不在的大傳媒。
　　電視將終，大傳媒時代是建立在那個叫作“電腦”的城堡之上的！
　　
　　東方衛(wèi)視總監(jiān) 蔣為民
　　
　　新媒體的涌現(xiàn)促使傳統(tǒng)電視革新
　　大傳媒時代確實已經(jīng)到來，中國的電視業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的屬性還未能充分釋放能量和價值，剛嘗到些甜頭，就過早面臨了新媒體介入競爭帶來的考驗。
　　不過，任何事物都具有兩面性，從新媒體的發(fā)展軌跡也能夠反觀出電視業(yè)的一些弊端和問題，比如一直以來電視觀眾老齡化的傾向日趨嚴(yán)重，經(jīng)營模式過于單一，受制于4A的收視率風(fēng)向標(biāo)而逐漸退化了價值標(biāo)準(zhǔn)，另外還有體制環(huán)境的制約等等。如果沒有新媒體群的涌現(xiàn)，沒有年輕受眾的被分流，很多電視臺決不會迅速調(diào)整方向，進(jìn)行積極革新。
　　東方衛(wèi)視源起于十年前的上海衛(wèi)視，雄起于2003年10月。因為歷史還不是太長，本身還處于開掘市場的上升階段，人群老化、模式傳統(tǒng)等不良信號并不算明顯，所以，對于新媒體的出現(xiàn)也并非驚惶失措，感覺有人動了自己的奶酪。考慮到身處多元傳播時代的大環(huán)境，東方衛(wèi)視主要的動力和壓力來源于自身發(fā)展的需求，將從上海文廣新聞傳媒集團的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)來審視自己的定位和未來的發(fā)展方向。
　　在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，政府管理部門開始越來越關(guān)注媒體的產(chǎn)業(yè)屬性和價值，如果能進(jìn)一步對公益和非公益部分加以政策上的區(qū)分對待，以及有序開放新聞資源的共享等等，相信能給予媒體產(chǎn)業(yè)更寬廣和多元的發(fā)展空間。
　　
　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 匡文波
　　
　　手機正在改變傳播格局
　　目前全球共有33億人使用手機，中國手機用戶已近6億人。手機媒體的魅力在于它高度的便攜性、互動性，以及帶來的增值服務(wù)。如果說過去的10多年中，互聯(lián)網(wǎng)改變了社會，那么今后10年，手機也會改變世界。手機媒體必須成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分，否則它將面臨信息貧乏的難題。
　　
　　在中國，許多人誤以為手機短信（SMS）就是手機媒體，并稱手機短信為“第五媒體”。其實，手機短信的流行是特殊的中國電信收費體制造成的，短信只是手機媒體的一種初級存在形式，不代表手機媒體未來的發(fā)展方向。
　　手機媒體的基本特征是數(shù)字化，最大的優(yōu)勢是攜帶和使用方便。手機媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，具有網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強、信息獲取快、傳播快、更新快、跨地域傳播等特性。手機媒體還具有高度的移動性與便攜性，信息傳播的即時性、互動性，受眾資源極其豐富，多媒體傳播，私密性、整合性、同步和異步傳播有機統(tǒng)一，傳播者和受眾高度融合等優(yōu)勢。
　　盡管受制于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策、商業(yè)模式、終端等因素，手機媒體的發(fā)展存在著許多不確定性，但是手機媒體正在改變現(xiàn)有傳播格局，形成新的交流環(huán)境，媒體生態(tài)更加復(fù)雜，傳播主體更加多元，用戶分化更加明顯，沖擊輿論調(diào)控機制。手機媒體的發(fā)展導(dǎo)致社會控制進(jìn)一步弱化。
　　手機媒體目前存在的問題主要有：虛假與不良信息傳播、侵犯個人隱私、信息垃圾、信息安全、手機所固有的技術(shù)缺陷如屏幕小、電池不足等。
　　對手機媒體監(jiān)管存在不少難點，諸如：傳播者身份的隱蔽性、手機用戶的海量性、跨地域傳播帶來的挑戰(zhàn)、政策法規(guī)滯后等。在中國實行手機和網(wǎng)絡(luò)實名制不切實際而且存在負(fù)效應(yīng)。
　　包括政府、企業(yè)在內(nèi)的各種組織要學(xué)會運用手機媒體，特別是面對當(dāng)今多元化、即時性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境，必須積極運用手機這一最新媒體，順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，提高傳播技巧，主動設(shè)置議程，及時發(fā)布信息，努力占得輿論引導(dǎo)的先機，把握正確輿論導(dǎo)向。
　　對手機媒體的管理，要尊重手機媒體發(fā)展的特殊規(guī)律，創(chuàng)新手機媒體管理的原則。在制定有關(guān)手機媒體的政策與法規(guī)時，要避免鴕鳥政策。政策制定與立法原則應(yīng)該是順應(yīng)和促進(jìn)手機媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)范與發(fā)展并重。
　　
　　家庭期刊集團黨委書記、管委會主任兼家庭雜志社社長 徐春蓮
　　
　　整合實現(xiàn)期刊品牌與內(nèi)容資源的價值最大化
　　黨的十七大報告提出“推動社會主義文化大繁榮，”強調(diào)“推進(jìn)文化創(chuàng)新，增強文化發(fā)展活力”和“提高國家文化軟實力”。應(yīng)該說，作為文化建設(shè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，新聞出版業(yè)正迎來一個新的歷史發(fā)展機遇。一批實力雄厚的出版、報業(yè)、發(fā)行集團已經(jīng)或者正在以多種方式將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至網(wǎng)絡(luò)、影視、動漫、娛樂、教育、印刷、物流、會展等領(lǐng)域，并通過改制、重組、并購、借殼上市等方式，展開了跨地域、跨媒體的整合和擴張，初現(xiàn)“大傳媒”的發(fā)展趨勢。
　　在這種背景之下，作為傳統(tǒng)出版媒體的期刊，可以說是挑戰(zhàn)與機遇并存。相比綜合實力高出一籌的出版、報業(yè)和發(fā)行集團，絕大多數(shù)期刊無論是刊群規(guī)模、經(jīng)濟實力，還是管理水平和運營模式，都存在著明顯的先天不足，在數(shù)字出版方面也面臨資金、技術(shù)、市場和人才等現(xiàn)實困難。這就意味著我們應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)識和正確的判斷，要進(jìn)一步明確自身定位，立足自身的品牌和內(nèi)容資源優(yōu)勢。不宜盲目在各個領(lǐng)域“全面開花”，要做到“有所為有所不為”。要利用新興的網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，主動與新媒體融合，在“分眾化”受眾群體和“細(xì)分化”媒體市場的條件下，對期刊的內(nèi)容資源和營銷策略進(jìn)行重新整合、開發(fā)和調(diào)整，實現(xiàn)期刊品牌與內(nèi)容資源的價值最大化，不斷提高核心競爭力和綜合實力，才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地，走出一條適合自己的可持續(xù)發(fā)展之道。
　　
　　中共江西省委宣傳部網(wǎng)宣辦主任 劉浩
　　
　　政府應(yīng)在大傳媒時代起關(guān)鍵作用
　　大傳媒的內(nèi)涵應(yīng)該是動態(tài)和發(fā)展。在1995年之前國內(nèi)很少有人知道互聯(lián)網(wǎng)，更沒有第四媒體和第五媒體的概念，從這個角度來看，由于有了新媒體，大傳媒時代才更加充滿生機和活力。
　　我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展是由民營資本啟動的，民營企業(yè)家們知識領(lǐng)先、眼光高瞻、富有創(chuàng)新精神，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的神話只能由他們來創(chuàng)造。政府的介入顯然晚了一步，但隨著重點新聞網(wǎng)站建設(shè)工程的推進(jìn)，我國互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生了重大變化，話語權(quán)已牢牢掌握在政府手中。
　　有了第四媒體發(fā)展和管理的經(jīng)驗，政府在第五媒體（手機媒體）的發(fā)展中搶先了一步。2007年10月8日，由中共江西省委宣傳部主辦的全國首家以獨立品牌運營的第五媒體——江西手機臺建設(shè)開通。這件事具有一定的象征意義，它明確告訴人們：政府重視新媒體建設(shè)，并且以行動實踐著新媒體的探索。
　　在圍繞奧運火炬?zhèn)鬟f的國際輿論斗爭和此次抗震救災(zāi)中，我們感受到了新媒體的獨特作用，大傳媒時代的確已經(jīng)來臨。如何面對新媒體快速發(fā)展帶來的大傳媒時代的挑戰(zhàn)，無疑是擺在政府面前一個重大而亟待解決的問題。在大傳媒時代，決定媒體前進(jìn)方向、力量布局和發(fā)展速度的關(guān)鍵力量是政府，因而政府不能遲疑，必須與時俱進(jìn)、充分利用，否則將陷于被動和尷尬；必須集中資源，明確建設(shè)重點和目標(biāo)，搶占新的輿論陣地，牢牢把握話語權(quán)；必須在實踐中科學(xué)立法，加強管理，促進(jìn)新媒體健康有序地發(fā)展?？傊?，政府在大媒體時代必須積極利用、大力發(fā)展、科學(xué)管理，惟有如此，大傳媒才能創(chuàng)造出無愧于我們這個時代的輝煌。