戶外新媒體：迷霧中的航行

　　
　　縱觀這幾年的中國(guó)傳媒廣告業(yè)，真的是生機(jī)蓬勃，各種各樣的媒體形式看得人眼花繚亂。這讓我有些不厚道地想起那句著名的諺語(yǔ)：第一個(gè)把女人比作花的是天才，第二個(gè)是笨蛋?？匆豢船F(xiàn)在的戶外新媒體，做的豈不都是同一件事？在街邊豎個(gè)翻板、在樓道里擺個(gè)展柜、在酒吧里吊個(gè)視屏、在廁所里掛個(gè)框架，經(jīng)營(yíng)模式都是為了把受眾的眼睛占滿，不讓他稍有片刻離開(kāi)廣告。
　　做創(chuàng)意的人都已經(jīng)明白，廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)呈現(xiàn)出非廣告化的趨向，娛樂(lè)性、話題性的特征逐漸明顯，這樣的演變趨勢(shì)歸根結(jié)底就是為了討好消費(fèi)者，增強(qiáng)受眾的接受度。而新媒體卻恰恰相反，拼命刺激消費(fèi)者的感受底線。我不知道這樣的新媒體新在何處，價(jià)值體現(xiàn)在何處？整個(gè)行業(yè)剛發(fā)展到這種程度，就開(kāi)始彌漫出不良的氣息。
　　
　　迷霧一：消費(fèi)者的心理排斥
　　大量的新媒體急劇出現(xiàn)，行業(yè)背后一定隱藏著巨大的泡沫。很簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題就可以說(shuō)明這一切：我們中國(guó)人什么時(shí)候開(kāi)始需要這么多的廣告了？
　　沒(méi)有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外媒體運(yùn)營(yíng)商自己，因此，在聽(tīng)?wèi)敉庑旅襟w們介紹自己的商業(yè)模式時(shí)，我對(duì)彌漫其中的“分割”、“包圍”、“全覆蓋”等操作詞匯很是反感?，F(xiàn)在，無(wú)孔不入的所謂戶外新媒體分布在我們的路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式刺激著我們的眼睛和心靈。它們最喜歡強(qiáng)調(diào)的是因?yàn)椤拔掖嬖凇?，所以你“不能不看”，這就成就了它所謂的“有價(jià)值”。
　　戶外新媒體的模式設(shè)計(jì)起點(diǎn)是：消費(fèi)者有大把的空閑時(shí)間，可以為其提供看廣告的空間。但說(shuō)實(shí)話，除了專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)之外，有誰(shuí)會(huì)以看廣告為樂(lè)趣呢？消費(fèi)者當(dāng)然有大把無(wú)聊的時(shí)間，但他們并不會(huì)認(rèn)為看廣告會(huì)讓自己變得更有樂(lè)趣。事實(shí)上，越來(lái)越多的內(nèi)容媒體的出現(xiàn)，如手機(jī)報(bào)，已經(jīng)讓消費(fèi)者不再有太多的無(wú)聊時(shí)間了，逗樂(lè)自己、娛樂(lè)別人的方式越來(lái)越多，憑什么篤定消費(fèi)者一定會(huì)看廣告呢？
　　
　　迷霧二：地盤(pán)之后的模式問(wèn)題
　　都說(shuō)現(xiàn)在戶外新媒體的錢(qián)最好賺，一是因?yàn)樾旅襟w現(xiàn)在迫切需要在各個(gè)場(chǎng)合亮相，以證明自己的價(jià)值；二是因?yàn)榇蟠笮⌒〉男旅襟w背后都有各類投資機(jī)構(gòu)在支撐，現(xiàn)金比較多。但在我看來(lái)，這恰恰是戶外新媒體的尷尬所在，因?yàn)樗鼈冎械慕^大多數(shù)現(xiàn)在賺的、支撐公司運(yùn)營(yíng)的都是投資機(jī)構(gòu)的錢(qián)，而不是來(lái)自市場(chǎng)上的、廣告主的錢(qián)。這兩種錢(qián)最大的不同是，前者花起來(lái)更加燙手些，而且沒(méi)有后者就不會(huì)有前者的持續(xù)性投入。
　　當(dāng)年江南春的分眾理論提出之時(shí)，確實(shí)算得上廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域的一次突破。也許是中國(guó)的“機(jī)靈人”太多了，自從分眾在江湖上嶄露頭角，各種新媒體紛紛冒頭：背后有投資機(jī)構(gòu)撐腰的四處跑馬圈地，以求規(guī)模上市；小點(diǎn)兒的也力爭(zhēng)有片自己的地盤(pán)，等待被收購(gòu)套現(xiàn)。作為一個(gè)資源性行業(yè)，整個(gè)廣告?zhèn)髅綐I(yè)充斥著這種浮躁的投機(jī)心理。從機(jī)構(gòu)到創(chuàng)業(yè)者，鮮有對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，缺乏做大產(chǎn)業(yè)的思考。
　　重資源而輕模式或許是新媒體處于發(fā)展初期的必然過(guò)程。在這一階段，大家都忙著搶地盤(pán)、搶資金，但地盤(pán)與資金之后必然是經(jīng)營(yíng)模式的比拼。誰(shuí)能夠更創(chuàng)新、更高效，誰(shuí)就能分得新媒體版圖的一塊疆土。
　　
　　迷霧三：突破性價(jià)值的提供
　　一種新型商業(yè)模式的成功，關(guān)鍵在于價(jià)值的再造，為利益體中的各個(gè)主體創(chuàng)造更多的價(jià)值。這一點(diǎn)在新媒體的身上，我們還沒(méi)有看到。眾所周知，很多企業(yè)在新媒體上分配廣告預(yù)算時(shí)，還僅僅是將它們作為對(duì)傳統(tǒng)廣告方案的一種補(bǔ)充而已。在傳統(tǒng)媒體擁有的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的反襯下，新媒體似乎是一只跛腳鴨。
　　已經(jīng)歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮的中國(guó)廣告主們顯然明白，沒(méi)有內(nèi)容支撐的廣告播放機(jī)只是沒(méi)有價(jià)值的空盒子而已，它不值得受眾為之依賴，而年初爆發(fā)的分眾無(wú)線傳媒的遭遇則給所有戶外新媒體敲響了警鐘。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)各種強(qiáng)行侵入的廣告形式煩不勝煩時(shí)，可能也到了這個(gè)媒體的危機(jī)之時(shí)。顯然，中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正在崛起，它極有可能遏制正在無(wú)孔不入的戶外新媒體。
　　作者系北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)