卷煙零售終端售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)

　　我國是世界上第一大煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國，2006年累計(jì)生產(chǎn)卷煙20 217.8億支，銷售卷煙20 352.2億支，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利超過2 900億元，相當(dāng)于當(dāng)年國家財(cái)政收入的1/10。煙草行業(yè)實(shí)行國家專賣制度和單一分銷渠道的經(jīng)營方式已有二十多年，隨著《煙草控制框架公約》(FCTC)的簽署及實(shí)施，煙草廣告、煙草促銷、煙草贊助等將被全面禁止，卷煙產(chǎn)品可利用的宣傳空間將會(huì)更加狹窄。作為卷煙商品供應(yīng)鏈最后一環(huán)及與消費(fèi)者直接見面場所的零售終端必將成為卷煙品牌競爭的主戰(zhàn)場。
　　
　　一、我國卷煙零售終端的現(xiàn)狀
　　
　　卷煙零售終端，是卷煙商品與消費(fèi)者直接見面的場所，是卷煙商品發(fā)生買賣關(guān)系、產(chǎn)生交易、與貨幣進(jìn)行交換的地方。中國卷煙銷售公司統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有420多萬個(gè)持證卷煙零售終端，這些終端從經(jīng)營規(guī)模上大致可分為三類：第一類是大型百貨商店、大型超市等；第二類是社區(qū)超市、專業(yè)商店等；第三類是小零售店與攤點(diǎn)等。其中第三類終端仍是我國卷煙零售的主要構(gòu)成部分，在數(shù)量上占80%以上。
　　近幾年，在國家煙草專賣局的大力推進(jìn)下，各地的煙草公司以“電話訂貨，電子結(jié)算，網(wǎng)上配貨，現(xiàn)代物流”為模式施行了業(yè)務(wù)流程再造，建立起了“以市級公司為經(jīng)營主體，以信息化為支撐，以電話訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為特征”的統(tǒng)一運(yùn)行的現(xiàn)代流通體系。但該體系的重點(diǎn)還在于內(nèi)部批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的培育和配送能力的提高上，尚較少涉及零售終端的建設(shè)，當(dāng)前大多數(shù)零售終端的卷煙陳列還處于自然陳列狀態(tài)。我國煙草行業(yè)要做大做強(qiáng)，既需要有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造能力，又需要有高效的現(xiàn)代流通體系，還需要有占相當(dāng)比重的實(shí)施了售點(diǎn)生動(dòng)化的現(xiàn)代卷煙零售終端。如何按照現(xiàn)代經(jīng)營理論在卷煙零售終端開展售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)，以形成有效的“眼球效應(yīng)”，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高卷煙零售戶的贏利水平，對于鞏固新型工商關(guān)系，促進(jìn)優(yōu)勢品牌做大做強(qiáng)，促進(jìn)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　二、卷煙零售終端實(shí)施售點(diǎn)生動(dòng)化的急迫性
　　
　　(一)售點(diǎn)生動(dòng)化的含義
　　所謂售點(diǎn)生動(dòng)化就是以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨和POP烘托等手段在售點(diǎn)充分展示目標(biāo)商品，達(dá)到感染、吸引、誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并使其獲得愉悅的購物體驗(yàn)，果斷地做出購買決定的目的。生動(dòng)化的售點(diǎn)可以塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌光環(huán)，提高消費(fèi)者對商品的美譽(yù)度及忠誠度。通過吸引消費(fèi)者重復(fù)、經(jīng)常甚至計(jì)劃外購買，提高零售店的卷煙銷售量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌力量的最大化，達(dá)到阻擊競爭品牌的目的。
　　(二)卷煙售點(diǎn)生動(dòng)化實(shí)施的急迫性
　　1.“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略大力推進(jìn)
　　品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)核心競爭力的具體體現(xiàn)，企業(yè)的競爭力最終取決于產(chǎn)品的競爭力、品牌的競爭力。按照國家煙草專賣局提出的“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略發(fā)展方向，國內(nèi)卷煙品牌將會(huì)進(jìn)一步地整合，一些市場知名度不高、量小、基礎(chǔ)弱的品牌將無法應(yīng)對激烈的市場競爭，面臨被邊緣化甚至被壓縮整合的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)一些強(qiáng)勢大品牌將會(huì)贏得更大的市場發(fā)展空間，謀求更大的市場地位，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的循環(huán)軌道。
　　 2.“訂單訂貨”改革深入延伸
　　 “訂單訂貨”改革是以市場為導(dǎo)向的一次重大卷煙交易方式的變革。當(dāng)前，訂單訂貨模式已在全國36個(gè)重點(diǎn)城市全面鋪開，并逐步向按訂單組織生產(chǎn)延伸。改革從技術(shù)層面向政策層面、體制層面延伸，其實(shí)質(zhì)就是要以市場需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)計(jì)劃、品種結(jié)構(gòu)與市場需求之間的平衡。全行業(yè)已經(jīng)步入了一個(gè)以品牌綜合實(shí)力為標(biāo)志的更高層次的競爭格局，對企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷理念、創(chuàng)新品牌推廣模式、健全終端銷售網(wǎng)絡(luò)等都提出了新的更高的要求。
　　3.FCTC全面實(shí)施指日可待
　　隨著2005年8月全國人大常委會(huì)對《煙草控制框架公約》(FCTC)的表決批準(zhǔn)，煙草廣告、煙草促銷、煙草贊助的全面禁止已是指日可待，卷煙產(chǎn)品的宣傳空間將會(huì)更加狹窄。卷煙零售終端是卷煙品牌向消費(fèi)者直接傳遞品牌與產(chǎn)品信息的平臺(tái)，無論是在傳播品牌價(jià)值理念、塑造品牌形象方面，還是在開發(fā)與維護(hù)消費(fèi)群促進(jìn)動(dòng)銷方面都不容忽視。在卷煙零售終端實(shí)施售點(diǎn)生動(dòng)化，搭建一個(gè)生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、形象化的品牌推廣載體已是刻不容緩。
　　4.卷煙高同質(zhì)化日趨明顯
　　卷煙是一種具備基本相同屬性利益的高同質(zhì)化商品，加之現(xiàn)在的卷煙消費(fèi)者接觸的信息又極為豐富，各種廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷應(yīng)接不暇。伴隨著卷煙商品的高度同質(zhì)化的趨勢，煙草企業(yè)只有實(shí)施煙草品牌全面管理，整合品牌營銷，實(shí)施有效的零售終端售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)，才能吸引更多消費(fèi)者的目光，盡可能地增加產(chǎn)品與顧客的接觸點(diǎn)，保證品牌的穩(wěn)健發(fā)展。
　　
　　三、卷煙零售終端售點(diǎn)生動(dòng)化的實(shí)施要點(diǎn)
　　
　　卷煙零售終端是卷煙消費(fèi)者作出購買決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是各種卷煙品牌在最后一分鐘爭奪顧客的場所。在卷煙零售終端實(shí)施售點(diǎn)生動(dòng)化應(yīng)把握以下幾個(gè)要點(diǎn)。
　　1.整合品牌營銷，塑造品牌個(gè)性
　　具有鮮明個(gè)性的卷煙品牌是實(shí)施零售終端售點(diǎn)生動(dòng)化的基本條件。難以想象一個(gè)平庸、流俗、無特色的品牌能讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)、一見鐘情。從一定程度上說，煙草行業(yè)欲發(fā)展壯大，其根本希望就在于卷煙品牌的發(fā)展壯大。煙草企業(yè)應(yīng)抓住煙草行業(yè)“大市場、大企業(yè)、大品牌”的有利時(shí)機(jī)，實(shí)施煙草品牌全面管理，完善和提升系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作體系與制度。要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過深入細(xì)致的市場調(diào)查與市場研究，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確立以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，建立以品牌個(gè)性為靈魂，以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)。整合品牌營銷，加強(qiáng)與卷煙零售終端、卷煙消費(fèi)者的溝通，促成品牌認(rèn)同，建立個(gè)性鮮明、高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度的強(qiáng)勢卷煙品牌，大力開展卷煙零售終端售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)，達(dá)到提升卷煙產(chǎn)品市場份額、擴(kuò)大銷售量、增值品牌資產(chǎn)的目的。
　　2.鞏固新型工商關(guān)系，促進(jìn)協(xié)同營銷
　　在現(xiàn)行政策下，卷煙工業(yè)企業(yè)必須要以新型工商關(guān)系為基礎(chǔ)，與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨緦で髴?zhàn)略合作，以保證售點(diǎn)生動(dòng)化工作的順利實(shí)施。當(dāng)前，煙草工商雙方有著“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，工商雙方可在以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，以情感為依托的伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過戰(zhàn)略合作，明確和規(guī)范各自的職責(zé)、分工，建立起以市場需求為基礎(chǔ)、以培育品牌為目標(biāo)、以共同發(fā)展為目的的協(xié)同營銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)工商兩支營銷隊(duì)伍的互動(dòng)協(xié)同，共同推動(dòng)售點(diǎn)生動(dòng)化的順利實(shí)施。
　　3.導(dǎo)入贏利管理，強(qiáng)化終端服務(wù)
　　售點(diǎn)的生動(dòng)化的實(shí)施除了需要煙草工商雙方的協(xié)同合作，更離不開其實(shí)施主體——零售終端的支持、配合。零售終端支持的理由主要基于：目標(biāo)商品銷量利潤的大小、售后服務(wù)的質(zhì)量高低、投入的陳列費(fèi)用的多少、促銷活動(dòng)支持力度的大小等等。這其中，贏利大小是零售終端店的首要考慮因素。煙草企業(yè)在售點(diǎn)生動(dòng)化的具體實(shí)施中，要加強(qiáng)與零售終端的溝通，讓他們知曉生動(dòng)化建設(shè)是一個(gè)強(qiáng)有力地提升其經(jīng)營利潤的手段，進(jìn)而贏得他們對生動(dòng)化建設(shè)的認(rèn)可和支持。同時(shí)要強(qiáng)化終端服務(wù)，可建立一定的激勵(lì)措施，在貨源分配、訂單滿足、新品投放、配送等諸多方面向生動(dòng)化建設(shè)開展較好的終端零售店進(jìn)行傾斜。
　　 4.注重六個(gè)要點(diǎn)，加大執(zhí)行力度
　　終端售點(diǎn)生動(dòng)化不是一項(xiàng)孤立的工作，要在商品陳列的最大數(shù)量、恰當(dāng)高度、整體集中和發(fā)揮“借光”效應(yīng)、POP烘托、產(chǎn)品清潔等六個(gè)要點(diǎn)上下工夫。同時(shí)，更要充分發(fā)揮工商協(xié)同營銷的作用，加大營銷人員的執(zhí)行力度，在日常市場走訪中加強(qiáng)鞏固維護(hù)、優(yōu)化提升工作。
　　數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量能強(qiáng)化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，要盡可能陳列更多的產(chǎn)品，占有更大的陳列空間。每個(gè)卷煙牌號至少要三個(gè)排面，而且排面愈大愈好——銷量幾乎和排面成正比。同時(shí)，銷量最大的主導(dǎo)牌號應(yīng)占有最大的陳列空間。
　　高度：卷煙商品陳列于貨架的不同高度對銷量是有影響的。暢銷的、著力推廣的、利潤較高的牌號要盡量陳列在直視可見、伸手可及的位置，關(guān)鍵牌號應(yīng)陳列于與視線平行的位置。
　　集中：一個(gè)企業(yè)的所有牌號要盡可能地上下左右緊靠一處集中陳列，以獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。主導(dǎo)牌號的陳列面積應(yīng)占其企業(yè)所有牌號的50%以上。
　　借光：對新產(chǎn)品來講，最好的陳列就是緊挨同類最暢銷牌號的產(chǎn)品。另外，不管在任何情況下，陳列面積必須大于主要競品。要堅(jiān)信，把競品擠出貨架，就能把它擠出市場！
　　POP：POP既可以起到烘托銷售氣氛、提升企業(yè)形象的作用，又能起到喚起消費(fèi)者潛在購買意識、協(xié)助導(dǎo)購的作用，應(yīng)充分利用企業(yè)的展板、吊旗、價(jià)目卡等生動(dòng)化物品。
　　清潔：要保證產(chǎn)品的觸覺清潔，隨時(shí)除去包裝上的灰塵、污點(diǎn)。產(chǎn)品外包裝破損者不上架，包裝變色或有污點(diǎn)者不上架等等。
　　基金項(xiàng)目：江蘇中煙公司徐州卷煙廠科技與管理創(chuàng)新項(xiàng)目——構(gòu)建蘇煙品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系的階段性成果
　　(江蘇中煙工業(yè)公司)