品牌延伸策略問題

　　一、 引言
　　
　　品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移，用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)及新的細(xì)分市場(chǎng)中，從而達(dá)到以較少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額的目的。
　　品牌延伸策略可以給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的形象。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌延伸已成為他們發(fā)展戰(zhàn)略的核心，自覺地或不自覺地運(yùn)用品牌延伸的事例正在增加。例如，海爾集團(tuán)從電冰箱開始，將“海爾”品牌延伸至洗衣機(jī)及其他多種電器上；“樂百氏”品牌從酸奶單一產(chǎn)品延伸到樂百氏鈣奶、樂百氏蒸餾水等。這些企業(yè)之所以抱著名牌不放，無非是充分利用著名品牌的知名度和含金量，減少新產(chǎn)品推導(dǎo)前期大量的投入，使延伸產(chǎn)品順利地借用主導(dǎo)品牌，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。美國(guó)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，過去十年來的成功品牌有2/3以上是產(chǎn)品延伸，而不是新品牌上市。由此可見，在科技和信息發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)與鑒別能力已越來越成熟，要?jiǎng)?chuàng)造出內(nèi)在功能上有顯著差別的產(chǎn)品或服務(wù)越來越困難。因此，品牌延伸策略正越來越多地為企業(yè)所采用。
　　但是，品牌延伸本身是一把雙刃劍，延伸策略一旦失誤或失敗，同樣也會(huì)使企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)，造成經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)在延伸品牌時(shí)要多方面考慮，并制定可行的方案謹(jǐn)慎行事。例如，“巨人”品牌曾在電腦業(yè)享有較高的聲譽(yù)，但是在電腦行業(yè)沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，迫不及待地進(jìn)軍剛剛興起的生物保健市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，推出巨人腦黃金、巨人減肥藥、巨人兒童營(yíng)養(yǎng)食品及巨人大廈，致使人、財(cái)、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。因此，采用品牌延伸策略必須對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，充分估計(jì)其潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能沖擊原有品牌而給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，避免由于延伸品牌與原有品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)原有品牌的認(rèn)知，而使品牌延伸失敗或動(dòng)搖原有品牌的定位。
　　
　　二、企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略中存在的主要問題
　　
　　一個(gè)企業(yè)若錯(cuò)誤地運(yùn)用品牌延伸策略，不僅會(huì)損害原有品牌的形象與價(jià)值，淡化品牌個(gè)性，模糊品牌定位，還會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，最終產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)的徹底失敗。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中存在的主要問題有以下幾個(gè)方面：
　　1.損害原有品牌的形象
　　產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨(dú)特性的代表，即只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位。對(duì)于很多知名品牌來說，其產(chǎn)品之所以能夠得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了鮮明的品牌形象和品牌價(jià)值。如果視目標(biāo)市場(chǎng)的差異于不顧，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行品牌延伸，延伸產(chǎn)品在某些屬性上與消費(fèi)者關(guān)于原有品牌在這些屬性上的信念相抵觸，就會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)的混亂，使原具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的品質(zhì)形象受到極大損害。
　　企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過程中，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實(shí)施品牌延伸策略，有些企業(yè)由于企業(yè)自身技術(shù)等條件變差而影響產(chǎn)品質(zhì)量，有些企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，或從要求技術(shù)性較高的向技術(shù)性較低的商品延伸，或從技術(shù)工藝復(fù)雜延伸到制造工藝簡(jiǎn)單的商品，從而損害原有品牌的高品質(zhì)形象。
　　2.淡化原有品牌的定位
　　品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。當(dāng)不同類型的產(chǎn)品都使用同一品牌時(shí)，由于延伸跨度較大，容易使新品脫離了原有品牌的個(gè)性特征或者說是核心價(jià)值，從而導(dǎo)致深植于消費(fèi)者心目中的原有品牌漸漸地被淡化，原有品牌的定位面目全非，從根本上動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定式。隨著這種狀況的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。
　　“采樂，專業(yè)去屑護(hù)理專家”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了，然而當(dāng)“采樂牙膏”忽然出現(xiàn)時(shí)，對(duì)原有品牌定位將形成巨大沖擊，它削弱了原有品牌的專業(yè)特性，造成品牌淡化效應(yīng)，品牌價(jià)值受損，就像已習(xí)慣于“金利來——男人的世界”的消費(fèi)者，不能接受金利來女裝出現(xiàn)一樣。
　　3.造成品牌聯(lián)想的沖突
　　品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌有關(guān)的事，是將一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨(dú)特含義。很多品牌會(huì)在消費(fèi)者中激起某些獨(dú)特的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如典雅、高貴、時(shí)髦，也可以是具體的產(chǎn)品屬性如特定的顏色、風(fēng)味耐腐、防水等等。品牌聯(lián)想的沖突是指新產(chǎn)品的某種功效或?qū)傩运鸬穆?lián)想與原有品牌的聯(lián)想相沖突，把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上，使得消費(fèi)者難以承認(rèn)新產(chǎn)品與原有品牌之間的相似性，產(chǎn)生心理沖突。在進(jìn)行跨行業(yè)品牌延伸過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種品牌在用途上存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者通過聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。
　　
　　三、對(duì)實(shí)施品牌延伸策略的對(duì)策及建議
　　
　　對(duì)于品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)不能不顧及自身的條件及外部的市場(chǎng)環(huán)境盲目采用。在適當(dāng)范圍和合理的領(lǐng)域，企業(yè)可以采取一系列措施來降低甚至避免品牌延伸所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，成功實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。
　　1.正確評(píng)估品牌的實(shí)力
　　品牌延伸是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響力向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，只有當(dāng)企業(yè)及其品牌具有足夠的實(shí)力時(shí)，才能保證品牌延伸的成功。品牌延伸的前提就是該品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，這樣才有一定的品牌擴(kuò)展性。有關(guān)調(diào)查表明，具有高知名度和高美譽(yù)度的品牌，消費(fèi)者容易形成購(gòu)買意圖和產(chǎn)生購(gòu)買行為傾向，二者之間存在著正相關(guān)關(guān)系。如果在沒有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌效應(yīng)，因?yàn)檫@樣與上市新品牌幾乎沒有多大區(qū)別。所以，品牌實(shí)力應(yīng)成為品牌延伸決策的起點(diǎn)。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。一個(gè)企業(yè)如果高估或在無法把握自己品牌實(shí)力的條件下，將品牌擴(kuò)張戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)、過寬，就會(huì)由于精力過于分散，而最終適得其反，如我國(guó)的巨人集團(tuán)、春都集團(tuán)。
　　2.恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位
　　所謂恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價(jià)值要素，在延伸中堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)已有的品牌核心價(jià)值，把品牌延伸的負(fù)效應(yīng)限制在最低范圍內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動(dòng)力。如TCL從彩電延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，并沒有偏離家電信息產(chǎn)品這一定位。從中國(guó)企業(yè)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r來看，多數(shù)品牌還沒有在消費(fèi)者心目中形成牢固的品牌定位，這也為企業(yè)在品牌延伸時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整提供了空間。
　　3.注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性
　　相似性指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。相似性不是指產(chǎn)品外形的相似，產(chǎn)品可以在給人的意境上達(dá)到相似。對(duì)于相似性，已經(jīng)提出了很多的測(cè)量辦法，可以從三個(gè)方面測(cè)量相似性：⑴互補(bǔ)性：表明延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品共同滿足同一需要的可能性；⑵替代性：表明兩產(chǎn)品可以相互替代來滿足同一需要的可能性；⑶轉(zhuǎn)移性：即原產(chǎn)品在開發(fā)、制造、營(yíng)銷等方面的技能轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的可能性。延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性決定了品牌實(shí)際能否或多大程度上可延伸到延伸的產(chǎn)品中去，在延伸產(chǎn)品與核心品牌存在相似性的條件下，品牌延伸效果明顯，延伸容易成功。延伸產(chǎn)品與核心品牌之間如果缺乏相似性，不但會(huì)妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移，而且會(huì)刺激負(fù)面信念或負(fù)面聯(lián)想的滋生。也就是說，如果延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌完全相同，則品牌的資產(chǎn)幾乎可以實(shí)現(xiàn)完全的轉(zhuǎn)移，如果延伸產(chǎn)品與核心品牌完全不相似，則品牌的資產(chǎn)完全不能轉(zhuǎn)移：如果延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌部分相似則只能實(shí)現(xiàn)部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。
　　總之，實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀而定，不能盲目擴(kuò)張，首先應(yīng)正確評(píng)估品牌的實(shí)力，考慮其自身的狀況和能力，審視現(xiàn)有品牌的核心價(jià)值及定位，對(duì)將要延伸的產(chǎn)品價(jià)值充分分析；然后尋找將延伸產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的切合點(diǎn)，且與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致；最后建立合理的品牌架構(gòu)。
　?。ê颖苯?jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）