淺談卷煙品牌延伸

　　自20世紀70年代末，品牌延伸作為一個獨立而明確的主題開始被關注，美國的Edward Tauber于1979年發(fā)表了重要論文《品牌授權延伸，新產品得益于老品牌》，對品牌延伸進行了狹義的界定，并對品牌延伸進行了初步研究。自此，品牌延伸相關領域的研究不斷深入。Aaker和Keller分別于1990年和1992年發(fā)表了《消費者對品牌延伸的評價》和《品牌延伸連續(xù)性引入的影響》，將品牌延伸的理論研究引入一個重要的新階段。其后，眾多學者使用不同方法、從不同角度對品牌延伸理論進行了研究，品牌延伸理論得以不斷豐富。在西方企業(yè)界，品牌延伸已成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。
　　中山大學盧泰宏教授將品牌延伸定義為：借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務(包括同類的和異類的)，以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。根據盧泰宏教授的觀點，企業(yè)通過品牌延伸進入的新市場包括兩種：新的細分市場和新的地域市場。
　　卷煙是一種特殊的產品，對身體有一定危害性，同時煙草行業(yè)一直為國家所壟斷，這就注定卷煙有與普通產品不同的先天因素。同樣由于其特殊性，卷煙品牌在營銷的過程中也受到種種制約，因此，卷煙品牌延伸既有普通品牌延伸的共性，也有一定的特殊性。
　　
　　一、卷煙品牌延伸的類型
　　
　　我國現有卷煙品牌100多個，800多個相關規(guī)格，既有全國性知名品牌，也有地域性品牌，其中絕大部分進行了品牌延伸。其延伸的類型大致分為以下幾種：
　　
　　1、母子品牌延伸。這是在我國煙草企業(yè)中普遍流行的策略。它是指在統一的母品牌下延伸出眾多的子品牌。在這種品牌策略中，母品牌主要起支撐作用，是整個產品系列的核心。子品牌主要用以展現具體產品的特性。一方面，眾多的子品牌能夠從母品牌的影響力中受益，從母品牌獲取知名度，如黃鶴樓品牌陸續(xù)推出黃鶴樓(淡雅香)、黃鶴樓(漫天游)、黃鶴樓(1916)等子品牌。另一方面，當子品牌發(fā)展到一定階段時，又會反哺母品牌。即雷吉斯·麥肯所謂的“銀色子彈”。如吉林煙草工業(yè)公司2007年推出的長白山陳方神韻)獲得了巨大的成功，有利地提升了長白山品牌的價值。
　　
　　2、產品線延伸。將原品牌應用到與原有產品類別相同的新產品上，通過對原有產品進行質量、口味、材料等方面的調整，開發(fā)出新產品，新產品與原產品不同，但仍屬同一類別的產品。如將軍集團推出混合型的“將軍”牌卷煙，就屬于對原有的烤煙型的“將軍”卷煙進行了產品線延伸。通過產品線延伸，卷煙企業(yè)可以進入新的細分市場。
　　
　　3、概念延伸。將原有品牌應用到與原產品不同性質的產品上，這實際上是對品牌本身的一種“虛化”，同時也是對品牌內涵的深度挖掘，進行概念延伸以后的品牌不再直接代表某種或某類產品，而是代表一種文化、一種理念、一種價值。如大紅鷹將卷煙品牌延伸到醫(yī)藥領域就是典型的概念延伸。
　　
　　4、品牌的區(qū)域延伸。盧泰宏教授將一個品牌延伸到其他地域市場的情況也界定在廣義的品牌延伸之中，“達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的”。在卷煙市場上，比較典型的情況是卷煙品牌通過延伸擴展到國外市場上。如云煙已經出口到日本、美國、菲律賓、新加坡等20多個國家和地區(qū)。
　　
　　二、卷煙品牌延伸的目的
　　
　　在國內卷煙生產企業(yè)中，品牌延伸具有普遍性，延伸的深度也很大。幾乎所有的卷煙生產企業(yè)都對卷煙產品采取了品牌延伸的做法，最普遍的做法是在一個母品牌下衍生出眾多的子品牌，涵蓋不同檔次、不同規(guī)格甚至不同類型的卷煙產品，以母品牌為依托，重點突出子品牌的個性。也有越來越多的卷煙生產企業(yè)對卷煙品牌進行了概念延伸，借助強大的品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和企業(yè)雄厚的資金實力涉足物流、服裝、醫(yī)藥等產品或服務領域，表現為在統一品牌下的多元化經營。
　　卷煙生產企業(yè)采取品牌延伸策略主要是基于以下幾個方面的考慮：
　　
　　1、品牌延伸最顯而易見的優(yōu)勢就在于它能夠降低新產品的營銷成本，企業(yè)推出新品牌就需要面對重新進行品牌建設的問題，需要對新品牌進行大量的營銷投入，卷煙是一種具有特殊性的產品，政府對煙草行業(yè)的廣告行為有著嚴格的約束，使得卷煙生產企業(yè)不能夠自由地通過有效的廣告促銷助推新品牌的上市，推出新品牌相比對品牌進行延伸意味著更大的難度。
　　
　　2、進行品牌延伸能夠充分利用品牌優(yōu)勢，開發(fā)品牌潛能。品牌是企業(yè)重要的資產，品牌的知名度、消費者對品牌的認知、忠誠等情感是企業(yè)的“金礦”。新產品能夠借助原有品牌的聲譽，消費者對品牌美好的聯想以及品牌已有的渠道等迅速切入細分市場。在卷煙消費市場上，出于對吸食口味的重視，消費者對習慣吸食的卷煙品牌有較高的品牌忠誠度，品牌轉換率較低，通過品牌延伸，原有品牌的價值能夠得到更深的挖掘。另一方面，新產品在市場上的成功會反哺原品牌，形成良性的互動。
　　
　　3、保護原有品牌，防止顧客流失。在企業(yè)運行過程中，品牌可能會出現這樣或那樣的問題，比如品牌理念錯位、品牌老化、品牌形象淡化等，甚至發(fā)生品牌危機。通過品牌延伸，企業(yè)能夠有效地扭轉品牌頹勢、激發(fā)品牌動力、重塑品牌形象。2000～2003年間，中檔卷煙品牌“紅梅”面臨品牌老化、品牌理念模糊不清等問題。紅塔集團于2002年開發(fā)了以“清甜和諧”為特點，體現柔綿和順味覺感受的卷煙新品“醇香紅梅”，其醇和清淡的吸味適應了當時的吸食潮流，獲得了消費者的認可，市場反應良好，重新恢復了品牌的生命力。
　　
　　4、企業(yè)戰(zhàn)略調整的需要，毋庸置疑的是卷煙生產企業(yè)普遍存在高利潤，紅塔、紅云等企業(yè)、集團具有雄厚的資金實力，企業(yè)需要為這些閑置資金尋求出路，向前景好、回報率高的行業(yè)延伸，同時也是出于分散經營風險的需要。繼續(xù)使用原品牌，向新的市場領域進行品牌的概念延伸是通常的做法，主要投資領域有物流、營銷、酒店等。
　　
　　三、卷煙品牌延伸需注意的問題
　　
　　從心理學角度看，品牌延伸有三種假設：第一，品牌積極有利的構成要素會轉移到新產品或服務中去；第二，品牌的負面影響不會傳遞給延伸產品；第三，品牌的正面聯想不會變成負面效應。事實上，即使這些假設是完全成立的，不論品牌有多么強大，也不能保證新產品或服務在新的市場上必然取得成功，每個品牌都有其特定的定位和內涵，新產品或服務是否符合品牌的定位，能否充分利用、體現或發(fā)展品牌的內涵?抑或損壞品牌的價值?在卷煙品牌延伸策略中還應該增加一條假設，即卷煙消費者是絕對理性的，首先，卷煙產品本身是具有危害性的，消費者心知肚明，因此絕大多數消費者不會對某個卷煙品牌有狂熱的崇拜。其次，消費者在選擇卷煙產品時，口味、價格是非常重要的因素，這會促使消費者保持理性。所以我們需要看到，消費者對卷煙品牌的忠誠不等于盲從，新產品在推向市場時仍然會受到消費者在價格、包裝等各方面的綜合評定。同樣，品牌向其他產品或服務領域的延伸，會遇到更多可能的威脅。這一點應歸因于卷煙本身的危害性。
　　卷煙品牌在延伸過程中需要注意以下方面的問題：
　　
　　1、避免延伸產品損壞品牌形象，尤其是高檔卷煙品牌向中低檔產品延伸時，應該特別注意這個問題，高檔卷煙除了能夠帶給消費者生理上的滿足，還能滿足消費者顯示實力、地位等心理上的要求。比如中華、熊貓等品牌本身具有很強烈的象征意義，假設這類品牌貿然向下延伸，進入中低檔卷煙市場，勢必會打擊原有消費者的信心，從而造成原有顧客的流失，品牌在高檔市場上的形象也會遭到破壞，品牌最終得不償失。
　　
　　2、淡化品牌個性。當前，眾多卷煙品牌都在試圖通過努力打造自己獨特的品牌文化，從競爭中突圍，品牌向新的產品或服務領域的延伸必然要求將品牌內涵擴大化，以承載更多的理念訴求。而品牌延伸的寬度越大，涉及的延伸產品或服務類型越多，越可能沖淡品牌的個性。過多類型的業(yè)務可能稀釋品牌個性，失敗的業(yè)務則可能會磨滅品牌個性。
　　
　　3、產品間可能會相互蠶食，當同品牌的兩種卷煙在價格、吸味等方面接近時，就意味著這兩種卷煙具有重復的市場定位，會出現同品牌的產品間相互競爭的局面；另一方面，市場上卷煙銷售商的貨架空間是有限的，同品牌下的不同產品就可能面臨爭奪貨架的問題。
　　品牌延伸的邊界不是無限的，會受到一定的制約，卷煙具有特殊性，受到的制約更甚。國內卷煙生產企業(yè)在品牌延伸方面積累了許多有益的經驗，也有過教訓。大紅鷹將品牌由卷煙延伸到制藥領域，沒有能夠取得預想的成功，原因就在于卷煙是有害身體健康的產品，而藥品是保護身體健康的產品。消費者對卷煙品牌的聯想與對藥品的認知有沖突：卷煙品牌在延伸過程中首先應該考慮的是新產品或業(yè)務是否會受到消費者對卷煙的聯想的影響，其次，是在跨類延伸中，需要保證新產品或業(yè)務能夠與消費者對品牌的聯想保持一致的理念訴求。如菲利普·莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，其設計完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Clas-sics”還用相似的字體和設計圖案，來強化與萬寶路香煙的關聯。最后，在品牌向國外延伸的過程中，需要重點考慮當地政府和民眾對卷煙的態(tài)度，以及如何與當地文化相融合的問題，靈活地制定相應的策