救災(zāi)捐款引發(fā)的企業(yè)公關(guān)危機

　　5·12大地震，舉國哀痛。震波過后的兩周，很多企業(yè)的品牌形象也似乎在輿論突如其來的壓力下遭受強震，且之前毫無征兆。
　　阿里巴巴集團就是其中一個。盡管地震當(dāng)天，阿里巴巴集團總裁馬云就在第一時間個人捐贈100萬，次日上午，阿里巴巴集團就將第一期捐款495萬元(包括集團名義捐款200萬和員工捐款)交由壹基金調(diào)撥使用，但一篇名為《馬云在此次地震中僅捐款一元錢》的文章還是在幾天后出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)論壇，文中稱，馬云對此次震災(zāi)發(fā)表了“對那些熒光燈下的慈善捐款，我覺得每次捐1塊錢就夠了”等言論。一時間，網(wǎng)民對馬云的聲討漫罵之聲鋪天蓋地。
　　5月19日，阿里巴巴在深夜發(fā)布澄清公告指出：馬云這番話根本不是在2008年5月說的，而其實是他在很久前參加一個慈善晚會時，在特定語境下發(fā)表的言論。同時，阿里巴巴集團追加捐款2500萬人民幣作為專項基金，專門用于災(zāi)后重建。之后，記者的個人郵箱內(nèi)先后收到阿里巴巴集團3封新聞稿，專門澄清捐款事宜。
　　一天之后，網(wǎng)上對馬云的責(zé)罵驟然停止，一切好像從未發(fā)生。
　　
　　“捐多捐少”誰說了算？
　　
　　一些平時頗為活躍的房地產(chǎn)商們，由于在救災(zāi)中表現(xiàn)的“冷靜”，也成為最受爭議的群體。
　　截至5月23日國新辦新聞發(fā)布會的最新統(tǒng)計數(shù)字，四川大地震造成房屋倒塌546萬余間，嚴(yán)重損壞房屋593萬余間。而同一天的捐款統(tǒng)計數(shù)字顯示，共有285家地產(chǎn)企業(yè)向災(zāi)區(qū)捐獻13.1486億元，其中捐款超過1000萬元的企業(yè)達到了38家，1億元以上的企業(yè)有3家，在所有行業(yè)的現(xiàn)金捐款中排行倒數(shù)第二（倒數(shù)第一是無償進行了難以列數(shù)的藥品支援的醫(yī)藥行業(yè)）。
　　也許正是這簡單的對比和排名，導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)在一段時間內(nèi)始終是輿論的質(zhì)責(zé)焦點。其中最典型的就是萬科所經(jīng)歷的“捐款門事件”：
　　5月12日，地震發(fā)生的當(dāng)天，萬科向地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元。由于此前萬科公布的2007年年報顯示，萬科銷售額排名內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)第一，已超過523億元，凈利超過48億元，網(wǎng)友們認為，萬科此次捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四，缺乏誠意。
　　5月15日，針對網(wǎng)民的質(zhì)疑，萬科董事長王石在博客中撰文“解釋”：“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔(dān)”。此后，網(wǎng)民的質(zhì)疑、抨擊、嘲諷遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，諸多相關(guān)評論也在平面媒體上刊登。
　　在遭受“輪番轟炸”5天后，5月20日萬科發(fā)布公告：將在3-5年內(nèi)，投入1億元，參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作。
　　5月21日19點43分，王石接受媒體采訪時表示，“隨著時間推移來反省這件事情，感到非常非常不安”，并正式向網(wǎng)友道歉。此時，距離地震已過去221個小時。
　　相比之下，有些企業(yè)卻在震災(zāi)發(fā)生后迅速贏得了大眾的空前好感。如神舟電腦公司董事長吳海軍“要求沒有向災(zāi)區(qū)捐款的神舟員工離職”的批示，在網(wǎng)上傳為佳話；生產(chǎn)王老吉飲料的香港加多寶集團在第一時間捐出1 億善款之后也是好評如潮，甚至有人建議把王老吉把原來的廣告詞“怕上火，喝王老吉”改為“要捐就捐一個億(義)，要喝就喝王老吉”；此外，唐山大地震孤兒、天津市榮程聯(lián)合鋼鐵集團有限公司董事長張祥青在中央電視臺募捐晚會現(xiàn)場捐款1 億人民幣，也使他和他的企業(yè)成為媒體焦點。
　　對于在地震后各企業(yè)享受到的不同“待遇”，分析人士認為，這應(yīng)該成為中國企業(yè)危機公關(guān)的經(jīng)典教材。各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對突發(fā)事件不同的反應(yīng)，體現(xiàn)了他們對社會責(zé)任和商業(yè)信仰理解的差異，企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件公關(guān)危機處理能力也在這個過程中經(jīng)歷了一次大考。
　　
　　外企：我們不是鐵公雞
　　
　　5月22日下午，在國新辦舉行的汶川地震災(zāi)害和抗震救災(zāi)情況第十一次發(fā)布會上，商務(wù)部部長陳德銘表示，對跨國公司所謂“在中國投資賺了錢的鐵公雞不捐錢”或者“一毛不拔”的說法，“完全沒有事實根據(jù)?！蓖瑫r，商務(wù)部還在自己的網(wǎng)站上公布了駐華外資企業(yè)向地震捐款的名單和善款數(shù)字。
　　事出有因。5月13日，新民網(wǎng)發(fā)表新聞評論員蔡偉署名文章《面對中國地震 跨國公司在干什么》，批評跨國奢侈品巨頭LV在地震沉默。次日，各大論壇中就開始流傳著一份 “在中國只賺錢、不捐款”的外資企業(yè)捐款名單，包括肯德基、摩托羅拉、諾基亞、三星、可口可樂等眾多跨國公司。隨即，網(wǎng)絡(luò)上展開了一場對知名外資企業(yè)的大討伐。
　　網(wǎng)民們認為，這些平時高唱社會責(zé)任的企業(yè)并非真如其自己宣傳的那樣，他們在第一時間的反應(yīng)讓人失望。部分網(wǎng)友指責(zé)跨國公司是“鐵公雞”、“黑心企業(yè)”，還以短信形式公布了“外企鐵公雞榜”，要求抵制其產(chǎn)品。
　　然而多數(shù)跨國企業(yè)卻對此選擇了“靜默”。
　　5月27日，記者特意致電在“外企鐵公雞榜”排在第一位的三星電子公司。該公司公關(guān)人員杜小姐告訴記者，5月15日三星電子就向中國紅十字會捐款3000萬元，但并沒有吐露更多細節(jié)。
　　記者先后聯(lián)系10家跨國公司，對方均表示：由于體制不同，外資企業(yè)對捐贈有嚴(yán)格的財務(wù)審批手續(xù)，目前多數(shù)跨國公司的捐款都是在得到全球董事會認可后緊急調(diào)撥的。
　　摩根大通北京分支機構(gòu)新聞發(fā)言人梁利華告訴《中國經(jīng)濟周刊》，在地震發(fā)生后的第四天（5月16日）摩根大通亞太區(qū)主席兼首席執(zhí)行官度琪明(Gaby Abdelnour)向亞太區(qū)的員工發(fā)出總動員，號召公司員工紛紛伸出援助之手，并緊急向總部申請撥出賑災(zāi)金140萬人民幣的公司救助款。同時，美國紅十字會還專門為摩根大通美國總部的員工設(shè)立了一個網(wǎng)站，以方便接收摩根大通員工捐款。目前，該公司員工已經(jīng)為災(zāi)區(qū)共計捐贈了10萬美元的義款。
　　梁利華告訴記者，他們本來想低調(diào)進行捐贈，但后來還是發(fā)了新聞稿。“只是希望別人不要誤會，以為公司在中國發(fā)展了卻不捐款。”
　　同樣，西門子（中國）有限公司也向四川地震災(zāi)區(qū)捐助價值380萬元人民幣的醫(yī)療設(shè)備與服務(wù)及價值35萬元的15臺凈水設(shè)備。此外，公司還成立了一支全天候“緊急任務(wù)突擊隊”以確保災(zāi)區(qū)及周邊地區(qū)醫(yī)療設(shè)備的正常運轉(zhuǎn)?！拔覀冏鳛榈谝慌鷧⑴c地震緊急救援行動的外商投資企業(yè)之一，還會不斷參與災(zāi)后重建工作?！蔽鏖T子中國的公關(guān)如是向《中國經(jīng)濟周刊》表示。
　　一家跨國企業(yè)政府公共事務(wù)部門的負責(zé)人告訴記者， 外企通常對涉及慈善捐款的采訪都十分謹(jǐn)慎，但“由于中國地震已經(jīng)引起世界的關(guān)注，外資企業(yè)目前都隨時準(zhǔn)備為災(zāi)區(qū)重建做更多的事情，因為第一這是企業(yè)社會責(zé)任的需要；第二，在這個特殊時期對于企業(yè)形象至關(guān)重要。”
　　針對地震引發(fā)的一些企業(yè)公關(guān)危機，智揚公關(guān)品牌總監(jiān)李巨斌認為，“從公關(guān)角度講，一個公司如果出現(xiàn)負面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進行補救或澄清，因為這樣只能越描越黑，加深公眾的誤解，應(yīng)該在最短的時間里以最快速度澄清，大眾才能接受?！?br/>　　澳大利亞麥考里大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授Helen·Style告訴記者，由于中國的地震非常特殊，由此引發(fā)的企業(yè)公關(guān)危機與社會責(zé)任課題非常新穎，很值得研究和關(guān)注。“但有一點是肯定的，就是在危機當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)迅速組織優(yōu)秀的危機管理團隊拿出一套合理有效的危機公關(guān)方案，而最為關(guān)鍵的是企業(yè)要拿出足夠的誠意讓大眾感受到企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的社會責(zé)任感，這樣才能獲得公眾的認同與尊重?！?br/>　　
　　
　　(配文)5·12大地震企業(yè)捐贈
　　大眾評價調(diào)查
　　中國社科院經(jīng)濟學(xué)部企業(yè)社會責(zé)任研究中心鐘宏武
　　5·12大地震后，企業(yè)紛紛捐贈財物、派出專業(yè)隊伍支援災(zāi)區(qū)。當(dāng)然，予人玫瑰手留香，其善行得到了公眾、媒體的極大關(guān)注和好評，捐贈企業(yè)的美譽度普遍得到提升，一些企業(yè)還一捐成名，留名青史。
　　
　　為了解公眾對企業(yè)抗震捐贈的態(tài)度和評價，5月24日，中國社科院經(jīng)濟學(xué)部企業(yè)社會責(zé)任研究中心對北京市民眾進行了攔截訪問，共回收有效樣本519個，調(diào)查結(jié)果如下：
　　
　　公眾對企業(yè)捐贈行為的滿意度接近100％
　　公眾對企業(yè)捐贈行為的滿意度達99.8%
　　根據(jù)調(diào)查報告，民眾對企業(yè)在此次賑災(zāi)活動中的捐贈行為滿意度高達99.8％，其中，非常滿意占到29.5%，比較滿意54.6％，一般滿意15.6％，不滿意的僅有1個樣本，占比為0.2％。
　　公眾對國有企業(yè)的滿意度最高
　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，38.2％的受訪者對所有企業(yè)都很滿意，有31.3%的受訪者對國有企業(yè)最為滿意，23.2％對民營企業(yè)最為滿意，僅有3.7％對外資企業(yè)最為滿意。
　　公眾對美、韓、歐企業(yè)印象最差
　　在救災(zāi)方面，受訪者印象最好的外商投資企業(yè)、跨國公司和港澳臺企業(yè)依次是：港澳企業(yè)（24.1％）、臺灣企業(yè)（20.1％）和日本企業(yè)（17.5％）；印象最差的依次是：美國企業(yè)（33.1％）、韓國企業(yè)（21.6％）和歐洲企業(yè)（15.1％）。
　　
　　公眾正面、理性地看待企業(yè)捐贈動機和行為
　　根據(jù)調(diào)查報告，73.2％的受訪者認為企業(yè)踴躍捐贈是響應(yīng)公眾期望，履行社會責(zé)任；12.1％認為是因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人感情；只有7.7％認為企業(yè)捐贈是借機做宣傳，打廣告；4.6％認為企業(yè)捐贈是迫于社會壓力，不得以而為之。
　　63％的公眾理性看待高利潤行業(yè)捐贈少的現(xiàn)象
　　對于有些高利潤企業(yè)在此次救災(zāi)中捐贈相對較少，36.9％的受訪者認為這類企業(yè)沒有社會責(zé)任感，很討厭它們；35.7％認為這可以理解，企業(yè)可能有自己的難處；27.4％認為企業(yè)不是慈善組織，不能以捐贈多少來做判斷其好壞。
　　74％的公眾積極評價公益營銷
　　對于有些企業(yè)以積極抗震救災(zāi)來宣傳企業(yè)，40.9％的受訪者表示完全支持，認為企業(yè)就是要實現(xiàn)社會福利和企業(yè)利潤的“雙贏”；33.8％認為可以理解，這畢竟比其它營銷方式高明一些；25.3％認為過于功利，如果操作不好可能會讓人反感。
　　81％的公眾不計前嫌，為積極捐款的企業(yè)喝彩
　　對于一些企業(yè)平時形象不好，但在這次救災(zāi)中很主動的表現(xiàn)，24.1％的受訪者表示肯定會改變其印象；56.4%表示可能會改變其印象；只有13.3%表示不會改變原有的印象。
　　
　　消費者力挺慷慨企業(yè)
　　79%的消費者會優(yōu)先選擇公益企業(yè)的產(chǎn)品
　　在此次救災(zāi)中，有些企業(yè)很積極主動，另一些企業(yè)很吝嗇，42.4%的受訪者表示，在購物時，肯定會優(yōu)先選擇慷慨企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)；37％可能會優(yōu)先選擇慷慨企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)；7.1%可能不會；4.2％肯定不會；9.3%沒有考慮過這個問題。
　　67.4%的消費者譴責(zé)不捐贈的企業(yè)
　　對于那類不積極支持災(zāi)區(qū)的企業(yè)，15.4%的受訪者表示會譴責(zé)它們，還要抵制它們的產(chǎn)品；17.2％表示不僅自己抵制這類企業(yè)的產(chǎn)品，還要號召周圍朋友來抵制它們的產(chǎn)品；34.9％表示會譴責(zé)它們，但如果其產(chǎn)品好還是會用；32.6％表示如果企業(yè)產(chǎn)品沒有問題，就繼續(xù)使用。
　　
　　投資者嚴(yán)重關(guān)注上市企業(yè)捐贈
　　95.9％的股民認為捐贈對企業(yè)是利好
　　如果受訪者購買了一家公司的股票，這家企業(yè)對災(zāi)區(qū)做了不少的捐贈，受訪者如何看待？58.3％的受訪者表示支持，認為在大災(zāi)大難面前，所有的企業(yè)應(yīng)該做好事，不能計較個別得失；37.6％表示支持，認為這能提升企業(yè)形象，對企業(yè)的長期回報有好處，但要加強管理，注意成效；2.5％表示反對，捐贈不是企業(yè)應(yīng)該干的事，要捐贈也應(yīng)該由股東來做；1.6%持有其他觀點；沒有人因為企業(yè)捐贈可能影響到股東分紅而反對捐贈。
　　70％的受訪者考慮購買公益企業(yè)的股票
　　如果某個上市企業(yè)積極捐贈，受訪者是否會考慮購買其股票？18.7%的受訪者表示肯定會購買；51.2%表示可能會購買；2.9%表示肯定不購買；27.2％表示沒有想過這個問題。
　　65％的受訪者考慮拋售吝嗇企業(yè)的股票
　　如果受訪者持有某個企業(yè)的股票，它在抗震救災(zāi)中很吝嗇，受到公眾的譴責(zé)，受訪者是否會賣掉這只股票？17％的受訪者表示肯定會拋售；48.5%表示可能會拋售；7.5%表示肯定不會拋售；27％表示沒有想過這個問題。